Как нейробиология вмешается в выборы президента США

Автор оригинала: Joe Lazauskas
  • Перевод

Жарким летом 2016 года, когда Хиллари Клинтон уверенно лидировала в президентской гонке США, Спенсер Геррол попросил свою группу нейробиологов сделать кое-что необычное. В течение трёх с половиной лет он раздражал руководителей и консультантов своего маркетингового агентства тем, что тратил деньги на исследования в области больших данных и нейробиологии. Вместо того, чтобы помогать раскручивать бренды и сайты, его команда из четырёх человек разрабатывала алгоритмы для измерения влияния различных стимулов на наше поведение и эмоции. Проект получил название Spark Brainwave. Геррол верил, что это будет святым Граалем для будущего индустрии развлечений, политики и даже медицины. Коллеги считали, что он свихнулся.

Геррол не афишировал свои исследования широкой публике, но агентство дало Spark Brainwave шанс и заказало анализ рекламной кампании Трампа в Пенсильвании. В этом штате Клинтон уверенно лидировала с перевесом в 8 процентов, что было очень хорошим показателем. Победа в Пенсильвании обеспечивала демократам победу и оставляла Трампу минимум шансов, но поражение вело к огромным проблемам на всём Среднем Западе.

В Пенсильвании кампания Трампа основывалась на антимигрантских лозунгах и оперировала простыми вещами: от мигрантов один вред, они воруют, отбирают рабочие места и только Трамп остановит беспредел. Это должно было найти отклик в экономически депрессивных регионах. Трамп применил такую же стратегию во Флориде.

Команда Spark Brainwave собрала контрольную группу неопределившихся избирателей, дала посмотреть выступления Трампа, изучила их электроэнцефалограммы (ЭЭГ) и измерила электрическую активность кожи (ЭАК). ЭЭГ позволила оценить активность мозга, а ЭАК — эмоциональное состояние. После этого они провели интервью и были шокированы результатами: большинство неопределившихся на самом деле были скрытыми избирателями Трампа. Одни симпатизировали Трампу, но боялись негативной реакции окружающих и сказали всем, что не определились. Другие действительно не знали, за кого будут голосовать, но предвыборные материалы Трампа вызвали изменения в их эмоциональном состоянии. Таким образом нейротехнологии Spark показали нечто, что избиратели сами не осознавали.

«Мы говорили что-то вроде: слушай, у тебя эмоциональный всплеск, когда Трамп говорит о наплыве мексиканцев — расскажи мне об этом вопросе как неопределившийся избиратель», — объяснил Геррол, — «И получали ответ: “да, эта проблема меня задевает и злит”. Постепенно мы начали понимать — выбор этих людей уже предопределен. Это было настолько массовое явление, что мы уже не могли себе представить поражение Трампа».

Райан МакГарри, главный нейробиолог Spark Brainwave, был так уверен в победе Трампа, что начал делать ставки против всех, кто утверждал иначе. Об этом исследовании вскользь упомянула The Washington Post, но его не заметили, так как данные опросов свидетельствовали об обратном.

Тревожный звонок для миссис Клинтон


Когда Spark Brainwave таким же образом изучила рекламу Хиллари Клинтон, перед ними предстала совершенно другая картина. Клинтон получила плохую оценку, так как не нашла ключ к эмоциональной вовлеченности избирателей.

The Story of Her | Hillary Clinton

Возьмём её вступительное видео. Оно начинается сильно. «Моя мама, Дороти, осталась без родителей совсем девчонкой. В 14 лет ей пришлось стать самостоятельной и пойти работать горничной. Её спасла доброта других», — рассказывает Клинтон на фоне старого черно-белого фото ее матери. Слушая это, я едва мог усидеть на месте. Как была спасена её мать? Это была сторона Клинтон, которую я не знал. Но на этом история оборвалась шаблонной фразой: «Мир не без добрых людей — моя мать усвоила этот урок, и теперь он всегда со мной». Затем следует ничем не примечательное упоминание, что Хиллари методист. Так к 39 секунде видео из истории превратилось в пересказ резюме. Команда Геррола проанализировала этот ролик: к 20-ой секунде эмоциональная вовлечённость резко упала, а на 25-ой следовал самый низкой показатель внимания.


В ролике прозвучали все модные слова, которые только возможны: и христианство, и защита детей, и борьба за равенство. Но в результате внимание избирателей было потеряно. Как сторонник демократов я задался вопросом: а могли бы эти данные помочь кампании Клинтон? На основе этих исследований можно было удержать сильный дебют и раскрыть историю о маме Хиллари. Или рассказать ещё больше личных историй, а не перебирать факты из резюме.

В политике и в жизни истории имеют ключевое значение. Мы вместе с Шейн Сноу исследовали влияние историй на мозг в нашей книге «The Storytelling Edge». Хорошие истории увеличивают нейронную активность в пять раз и заставляют наш мозг синтезировать окситоцин — гормон эмпатии и доверия. Истории эффективны, и это влияние можно измерить. Клинтон проиграла выборы всего на 70 000 голосов — кто знает, как все могло обернуться, если бы команда Хиллари создала убедительную историю.

Нейробиология победы Трампа


Исследование Spark Brainwave оказалось пророческим: Трамп получил на Среднем Западе гораздо больше голосов, чем показывали опросы, победил в Пенсильвании и Флориде и стал президентом США. Весь мир до сих пор гадает, как это произошло.

Основная причина в том, что мы принимаем решения иррационально. Наши поступки основываются на эмоциях, а не на логике. Они определяют, за кого мы голосуем и что покупаем. Благодаря им популярны личности вроде Трампа.

«Фраза: “я собираюсь голосовать за безумного орущего парня из реалити-шоу” — противоречит логике. Но всё меняется, если взглянуть со стороны эмоций: этот парень заставляет меня что-то чувствовать и мой падкий до эмоций мозг вспомнит это, когда я приду голосовать», — объясняет Геррол.

История, резонирующая с эмоциями — даже такая предосудительная, как ксенофобская риторика Трампа — оказывает большее влияние, чем логичный список фактов.

Победа Трампа стала важной демонстрацией теории Геррола: анализ неврологических и физиологических реакций дают более надёжный результат, чем опросы и интервью. Инструменты нейробиологии рассказывают о наших действиях больше, чем мы осознаём — эта идея захватывает и пугает одновременно. И с приближением выборов 2020 она поменяет правила игры для всех участников президентской гонки.

Секретное оружие 2020


Популярный подкаст Pod Save America и другие либеральные медиа уже давно озвучили идею о том, что пора отказаться от фокус-групп так, как это сделал Бето О’Рурк в своей неудачной, но амбициозной попытке сместить сенатора Теда Круза в Техасе. В этом есть смысл: кандидаты должны честно говорить о том, во что верят, а не пытаться угадать, что хотят услышать избиратели. Только так можно выглядеть естественно.

Я согласен, что традиционные исследования — пустая трата времени. Эти практики почти не развивалась последние 50 лет. Нейробиология сделает то, что они никогда смогут: определит для кандидатов наиболее впечатляющие истории и выяснит, как их лучше рассказать.

Голливуд уже вовсю использует нейротехнологии для этих целей. Сразу после выборов, в январе 2017 года, Геррол включил Spark Brainwave в новую компанию, Spark Neuro, и вывел её на рынок. В августе Spark Neuro получила $ 13,5 млн. инвестиций. Netflix, Hulu, Paramount и NBC Universal уже являются её клиентами и используют нейротехнологии, чтобы определять наиболее перспективные проекты.

Схожие амбиции у конкурента Spark Neuro — компании Immersion Neuroscience, которая также изучала выборы 2016 года и обнаружила, что Трамп тайно доминировал после дебатов 2016 года. В ноябре они установили партнерские отношения с Dorsey Pictures, и проверили перспективы 25 телешоу. Immersion Neuroscience предсказала их популярность с точностью в 84%. Для сравнения, фокус-группы прогнозировали на уровне 16%. Это очень круто.

Нейробиологии не повезло со стартом: непроработанные и сомнительные технологии до сих пор бросают тень на всю индустрию. Но сегодня лидеры отрасли — Spark Neuro, Immersion Neuroscience и Nielsen Consumer Neuroscience — разработали убедительные и эффективные технологии, которые заслуживают уважения. Я на себе тестировал технологии Spark Neuro и Immersion Neuroscience, и они действительно работают.

Уже есть признаки того, что кандидаты от демократов не усвоили урок прошлых выборов и им потребуется помощь. В видеоанонсе Камалы Харрис вообще нет попыток создать цепляющую историю, а только серия модных лозунгов: «Правда! Справедливость! Порядочность! Равенство! Свобода!» — они мелькают на экране под музыку, из-за чего все это выглядит как реклама TJ Maxx. Если остальная часть ее кампании будет такой же, она быстро закончится.

For the people | Kamalla Harris

У Кори Букера хорошая история, но я готов поспорить, что нейротехнологии помогут рассказать её в два раза быстрее.

Together America we will | Cory Booker

Главный вопрос: будут ли подобные технологии пугать избирателей? Может быть. В 2015 году после публикации NY Times лидер правящей партии Мексики извинился из-за применения нейротехнологий во время президентской кампании 2012 года и пообещал в будущем пользоваться более традиционными техниками.

Американские избиратели уже привыкли к рекламным и политическим кампаниям, использующим персональные данные для таргетирования и манипулирования, часто без их согласия.

Исследования на группах добровольцев выглядят более приемлемым вариантом. Кроме того, политика в Америке — это рекламная битва с высокими ставками. В 2016 году на политическую рекламу было потрачено 10 миллиардов долларов. В 2020 году расходы будут значительно выше, а кандидаты станут выжимать всё возможное из своей рекламы и своих историй. Начнётся погоня за услугами ведущих нейротехнологических компаний. Они станут тем секретным оружием, чем в 2008 году для Обамы был сбор средств в соцсетях, а для Трампа в 2016 — таргетированная реклама в Facebook.

Spark Neuro уже запустила независимое исследование 30 возможных кандидатов от демократов, но еще не решила, как будет использовать эти данные или с кем будет сотрудничать. И по мере того, как претенденты вступают в королевскую битву, некоторые из них постучат в двери нейротехнологических компаний — и это окажет огромное влияние на итог выборов.
Поддержать автора
Поделиться публикацией

Комментарии 20

    +1
    Демократы выставили на выборы старушку, за которой тянется кровавая полоса преступлений и предателств, откровенно задавили всех возможных оппонентов от своей же партии, объявили русской пропагандой все видео, где она откровенно валится с ног и не может ровно пройти по дороге, после чего удивились, что победил кто угодно, но только не она.

    Пугает, что из всей этой ситуации были сделаны какие угодно выводы, но только не «может, надо попробовать быть честнее, и взять более адекватных кандидатов?». На следующих выборах политтехнологи будут учить кандидатов как более правдоподобно врать, и как навешиванием лапши на уши вызвать наибольшую вовлеченность у избирателей. А самое ужасное, что это будет работать. Возможно, что работать будет не само по себе а вместе с массовым завозом иммигрантов, на которых политика дем. партии и расчитана, но это уже совсем другая тема
      +4

      Вы рационализируете постфактум. Сейчас "очевидно", что Хиллари не могла выиграть, но до выборов это не было очевидно.

        0
        Разумеется, я рационализирую постфактум. В ночь, когда у американцев были выборы я лег спать с твердой уверенностью, что победит Хилари, и когда поутру полез в интернет — первое время вообще казалось, что это все — какой-то розыгрыш или мем «Трамп победил».

        Я и не утверждал, что это было «очевидно», я говорю о том, что направление исправление собственных ошибок, которое приняли западные политики, меня пугает — сегодня это популярный тренд у них, а завтра докатится и до нас, причем скопируют не особо вдаваясь во внутренние тонкости, зато с многочисленными местными перегибами и косяками.
      0
      Демократы выставили на выборы старушку, за которой тянется кровавая полоса преступлений

      А Трамп, типа, не старичок без скелетов и тянущихся за ним историй? =)

      «может, надо попробовать быть честнее, и взять более адекватных кандидатов?»

      кому «взять»? это не.рф =)
        +2
        А Трамп, типа, не старичок без скелетов и тянущихся за ним историй? =)


        Старич0ч, но ГОРАЗДО бодрее Хилари, которая только что в конвульсиях не билась на камеру.

        кому «взять»? это не.рф =)


        Как мне кажется имелась в виду партия. Партии, от которой шла Хилари, стоило ставить на другого кандидата.

        PS: Что забавно, но Трамп старше многих генсеков. :))
          0
          Старич0ч, но ГОРАЗДО бодрее Хилари, которая только что в конвульсиях не билась на камеру.
          Вообще-то было дело...

      0
      Вначале нами манипулировали интуитивно, теперь нами будут манипулировать научно-эмоционально-технологично. И кнопочки «не поддаваться на манипуляцию» в мозге не придумали, так как любая информация вызывает реагирование, а следовательно манипуляцию.
        +1
        Всё-таки человеческий мозг к внешним раздражителям адаптируется достаточно быстро. Тут можно вспомнить «баннерную слепоту».
          +2

          К залипанию в телефоне и играх не адаптировался. Мозгу это понравилось и он там остался. В данном случае можно искать такой же подход — способ подзалипания на кандидата. Кто найдет лучший способ — держит базу 4 года.

            0
            Залипание в телефоне — это способ поведения (как убить время). Манипулирование — это способ заставить принять решение (behavoir change method). И тут способы перестают действовать достаточно быстро. Та же советская пропаганда сдулась всего лишь за 70 лет. А сейчас даже перепост котиков не всегда помогает накрутить просмотры.
              0

              Вот вы и принимаете решение — посмотрю в телефон ещё немного. Ещё один ролик, ещё один пост.


              Вы, возможно, не в курсе, но предназначение рекомендательных систем — найти что-то, что вам понравится, что бы вы прочитали/посмотрели.


              А в данном случае просто предлагается делать интересный контент, что бы вы досмотрели ролик до конца, что бы были эмоции.


              По сути, при хорошей предвыборной компании вас не пытаются "заставить принять решение", принимайте сами. Вам пытаются эмоционально показать, что мигранты хорошие/плохие. И если вы внутри почувствовали, что мигрантов надо прижать, вами не надо манипулировать, вы сами за Хиллари не проголосуете.

          +1
          Кнопочка все же есть — осознанность, знание о методах манипулирования и т.п., другое дело, что это тоже «соревнование щита и меча», чем тоньше манипуляция, тем сложнее ее осознать. Однако старые добрые «cui prodest» все еще неплохо работают.
          0
          там упомянут Нетфликс. который создал кучу своих сериалов.
          многие из которых хорошие.
          Всякие голливуды тычут Нетфликсу палки в колеса,
          «ах они н енастоящая киностудия»
          не хотят принимать во всякие Emmy-Oscars Awards…
          но все таки Боевое НЛП побеждает/

            0
            Самое интересное, что это можно будет назвать идеалом демократии, или идеалом популизма. Исходя из такого точного научного подхода, политики будут говорить именно то, что точно понравится большей части электората. Будут ли они следовать своим обещаниям — вопрос другой, этот шикарный эксперимент мы сейчас можем наблюдать в Америке, ведь Трамп, что удивительно, действительно пытается исполнять свои предвыборные обещания, по пунктам.
              0
              Между тем статья не без греха.
              Основная причина в том, что мы принимаем решения иррационально. Наши поступки основываются на эмоциях, а не на логике. Они определяют, за кого мы голосуем и что покупаем. Благодаря им популярны личности вроде Трампа.

              Никак не обосновывается логичность выбора Клинтон, а не Трампа. И никаких обоснований того что выбор Трампа основан на эмоциях, а не на логике.
              Скрытая пропаганда прикрывающаяся не относящимися к теме исследованиями.
                0
                Автор и не скрывает, что он за демократов, но в статье рассматривает всё именно с технической точки зрения.
                  0
                  но в статье рассматривает всё именно с технической точки зрения.

                  там рассматривается с точки зрения: «у нас суперстартап дайте нам денег!». Собственно уже были похожие статьи, только про бигдата. Тоже какая-то фирмочка рассказывала про невиданные чудеса, которые она творила.
                0
                Похоже, уже дошло до стадии торга. «Ну ладно, мы его выбрали, но это получилось случайно по объективным причинам, не виноватые мы». Так глядишь годика через полтора-два американцы наконец смогут взять себя в руки и признать «да, мы осознанно выбрали Трампа, полностью отдавая себе отчёт в своих действиях», не обвиняя при этом всех вокруг.
                  –2
                  Блин, а где же «Это всё дело рук России»? Даже как то разочарован.
                  И главный вопрос для американцев- как вы хотите сделать что-либо во вред России, если даже вашего президента выбрала она? Пусть это и не так, но ложь в которую верят уже не просто ложь, а инструмент манипуляций.

                  Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                  Самое читаемое