Э — Эксперимент. Или как наука помогает проектировать интерфейсы



    Читая различные книги и статьи по психологии, сохранила себе в копилку некоторое количество интересных экспериментов, которые могут натолкнуть на мысли и решения при проектировании интерфейса, дизайна, подаче материала (товара и пр.).

    Описанные эксперименты не новы, но их актуальность сохраняется и в наши дни.

    Кому-то они будут уже знакомы, под тем или иным соусом. Кто-то найдет для себя что-то новое, ну а кто-то, возможно, не найдет вообще ничего.

    Примеров или мыслей, на которые натолкнули меня эти эксперименты не будет, каждый может применить на свое усмотрение, а вот суть и выводы, очень даже пожалуйста.

    О мальчиках и девочках


    В эксперименте исследователь просил старшеклассников ответить на вопрос о том, насколько важно зарабатывать много денег в будущем.

    Одни ученики отвечали на вопрос, находясь в комнате с представителями противоположного пола, а другие – только с представителями своего пола.

    Присутствие мальчиков не влияло на ответы девочек-старшеклассниц. Но в присутствии девочек, мальчики-старшеклассники завышали ценность, которую они придавали деньгам. Исследователь также установил, что просмотр рекламы, показывающей молодых привлекательных женщин (в отличие от рекламы, показывающей более зрелых людей), побуждало мальчиков представлять себя более амбициозными и придавать большее значение своему финансовому успеху.

    Исследователь объяснял эти результаты действием простых когнитивных механизмов: вид привлекательных молодых женщин вызывает у молодых мужчин мысли о свидании с ними. Это, в свою очередь, порождает ассоциированные размышления о том, «чего хотят женщины», в том числе и о склонности женщин придавать большое значение финансовому успеху своего спутника жизни.

    Меньше значит лучше


    В 1975 году исследователи Уорчел, Ли и Эйдуол решили выяснить, как люди оценят печенье, которое они положили в две одинаковые стеклянные банки.

    Количество печенья в банках разнилось: в одной – десять штук, в другой – всего две.
    Какое из них показалось людям вкуснее? Хотя и банки, и печенье были одинаковыми, участники эксперимента выше оценили то, которое находилось в почти пустой банке. Видимость дефицита повлияла на их восприятие ценности.

    Есть много теорий, описывающих причины этого. Согласно одной из них, дефицит может говорить что-то о самом продукте. Человек думает: если чего-то осталось совсем мало, значит, другие знают что-то, чего не знаю я. Наверное, то, что в почти пустой банке – лучший выбор.

    Во второй части эксперимента исследователи решили выяснить, что произойдет с восприятием ценности печенья, если внезапно возникнет его дефицит или, наоборот, наступит изобилие.

    Участников разделили на группы и дали банки или с двумя, или с десятью печеньями.
    Затем у тех, кто получил десять печений, восемь внезапно забрали. И наоборот, тем, кто получил два, добавили восемь штук.

    Как такие изменения повлияли на восприятие участниками ценности продукта? Группа участников, у которых осталось всего два печенья, оценила их выше, а столкнувшиеся с внезапным изобилием (десять печений вместо двух) оценили их ниже.

    Более того, их оценка была даже ниже исходной оценки тех, кто начинал с банки с десятью печеньями. Это исследование доказало: воспринимаемая ценность продукта падает, если он перестает быть дефицитным.

    Пафос наше все


    В ходе одного социального эксперимента, скрипач мирового класса Джошуа Белл решил дать бесплатный импровизированный концерт на станции вашингтонской подземки.

    Этот музыкант регулярно собирает такие залы, как Кеннеди-центр и Карнеги-холл, где билеты стоят по нескольку сот долларов. Но когда музыка Белла оказалась в контексте столичного метро, ее не стали слушать. Практически никто из пассажиров не понял, что проходит мимо одного из самых талантливых музыкантов мира.

    Опираясь на информацию, почерпнутую из своего окружения, наш мозг часто идет кратчайшим путем и выносит быстрые, но ошибочные суждения. Когда Белл давал концерт в подземке, мало кто остановился послушать его. А в контексте концертных залов он может зарабатывать огромные деньги.

    В другом исследовании, проведенном в 2007 году, была сделана попытка измерить, сказывается ли цена вина на его вкусе.

    Ученые предлагали участникам эксперимента попробовать вино, когда те находились в томографе. Пока аппарат сканировал кровоток в различных областях мозга испытуемых, им называли цену каждого образца напитка.

    Цены начинались с пяти долларов за бутылку и заканчивались 90 долларами. Интересно, что по мере роста цены росло и удовольствие участника от вина. Они не просто говорили, что высокое по стоимости вино нравится им больше, – состояние мозга подтверждало эти слова. Томограф регистрировал более высокие пики в областях мозга, отвечавших за удовольствие. Мало кто из участников эксперимента понял, что каждый раз они пробовали один и тот же напиток.

    Эти исследования показывают, как основанное на обрамлении продукта восприятие может формировать нашу реальность, даже если она имеет мало общего с его объективными качествами.

    На половине пути не бросают


    Розничные магазины часто стимулируют своих клиентов к повторным действиям при помощи бонусных карт, в которых отмечается каждая новая покупка. Благодаря этому покупатель постоянно приближается к получению бесплатного товара.

    Обычно такие карты выдаются без каких-либо отметок, то есть покупатель стартует с нуля. А что если магазин будет вручать карты с уже проставленными баллами?

    Был проведен специальный эксперимент, призванный ответить именно на этот вопрос.
    Двум группам участников выдавались бонусные карты, заполнив которые человек приобретал право на бесплатную мойку автомобиля.

    Одна группа получила карты с восемью незаполненными квадратиками. На картах для другой группы квадратиков было десять, причем два из них уже заполненные (в качестве подарка). Чтобы получить бесплатную мойку, участникам из обеих групп нужно было купить по восемь моек, но поразительно, что таких клиентов во второй группе (получивших карты с двумя заполненными квадратиками из десяти) оказалось на 82 процента больше!

    Это исследование продемонстрировало наличие эффекта значительного прогресса, повышающего мотивацию, поскольку люди считают, что приближаются к цели.

    Сайты вроде LinkedIn пользуются этим методом, когда поощряют пользователей при заполнении своего профиля делиться более подробной информацией о себе. Скажем, даже в случае пустого профиля на графике полоской отмечен некоторый прогресс. По мере завершения каждого этапа полоска медленно движется вправо.

    Разработчики LinkedIn поступили очень разумно, не снабдив его числовой шкалой, поскольку его главная задача – усиливать ощущение постоянного прогресса. Новому пользователю кажется, что до завершения задачи и получения идеального профиля осталось совсем немного. Но даже у «продвинутых» участников остаются шаги, которые им нужно совершить, чтобы достичь цели.

    Моя твоя не замечать


    Слепота к изменениям— это неспособность обнаружить, что объект переместился, изменился или исчез.

    На эту тему проводилось достаточное количество разных экспериментов. Для краткости приведу два примера.

    Блэкмор, Белстафф, Нельсон и др. (1995 г.). В эксперименте участникам было показано изображение, потом экран на короткий промежуток времени становился белым (экран «мигнул»), а затем изображение транслировалось с небольшим изменением. Исследователи обнаружили, что после такого краткого перерыва людям было сложнее обнаружить изменения.

    Симонс и Левин (1998 г.) провели ряд исследований, в которых участники начинали разговаривать с незнакомцами. Затем, во время краткого перерыва их собеседников заменяли другими (например, между ними проносили крупный объект). Многие из участников просто не понимали, что их собеседников заменили и продолжали общение.

    Ты это я, я это ты


    Если понаблюдать за двумя людьми, увлеченно разговаривающими о чем-то, мы увидим, что они постепенно синхронизируют свои действия. Они одновременно скрещивают ноги и вновь ставят их прямо. Наклоняются друг другу в один и тот же момент. Когда мы взаимодействуем с другими людьми, мы подражаем им. Мы становимся более похожими на них.

    Чужой пример очень заразителен, даже если мы всего лишь думаем о других людях. Наши предрассудки и наши наблюдения за поведением других на время автоматически делают нас более похожими на этих людей. Это облегчает нам задачу предсказания, что они будут говорить или делать дальше.

    Нам даже необязательно видеть других людей, чтобы заразиться их примером. В лабораторию социальной психологии приходит студент, которого тестируют на «способность к языкам». От него требуется составлять предложения из случайного набора слов. Ему не сообщают о том, что большинство этих слов относятся к стереотипным представлениям о пожилых людях: «озабоченный», «старый», «одинокий», «седой» и т.п.

    На самом деле экспериментатора интересует вовсе не способность студента к языкам. Ему нужно измерить скорость, с которой студент будет двигаться, когда выйдет из лаборатории и пойдет обратно к лифту. Студенты, которых испытывали, используя слова, связанные со старостью, идут медленнее. Они ведут себя как более пожилые люди, чем они есть, и даже не подозревают об этом.

    О важности влияния мнения большинства


    Экспериме́нты А́ша  (1951 г.) — серия исследований, демонстрирующих власть конформизма в группах.

    В ходе экспериментов студентов просили поучаствовать в «проверке зрения». В действительности цель исследования заключалась в проверке реакции одного студента на ошибочное поведение большинства.

    Как правило, в экспериментах все участники, кроме одного, были «подсадными утками». Участникам, по порядку, демонстрировались две карточки: на первой изображена одна вертикальная линия, на второй — три, только одна из которых такой же длины, что и линия на первой карточке. Необходимо ответить на вопрос, какая из трёх линий на второй карточке имеет такую же длину, что и линия, изображённая на первой карточке.

    Студенту предстояло просмотреть 18 пар карточек и, соответственно, ответить на 18 вопросов, каждый раз он отвечал последним в группе. На первые два вопроса все дают одинаковые, правильные, ответы. Но на третьем этапе «подсадные утки» дают один и тот же неправильный ответ. Как правило, в каждом эксперименте на 18 вопросов 12 раз все «подсадные утки» отвечали неправильно, но в некоторых случаях один или несколько подставных участников были проинструктированы отвечать правильно на все 18 вопросов.

    В итоге 75 % испытуемых подчинились заведомо ошибочному представлению большинства, по крайней мере, в одном вопросе. Общая доля ошибочных ответов составила 37%. Если испытуемый отвечал правильно, не соглашаясь с мнением большинства, то он испытывал чрезвычайный дискомфорт.

    Когда же «заговорщики» не были единодушны в своём суждении, испытуемые гораздо чаще не соглашались с большинством. Когда независимых испытуемых было двое или когда один из подставных участников получал задание давать правильные ответы, количество ошибок падало более чем в четыре раза. Когда кто-то из подставных давал неверные ответы, но также не совпадающие с основным, ошибка также сокращалась до 9—12% в зависимости от категоричности «третьего мнения».
    Поделиться публикацией

    Комментарии 15

      +1
      фрагмент «О мальчиках и девочках» напомнил мне один фрагмент из видеолекции Шульман:
      Человек - это социальное животное и хочет быть одобряемым
      (смотреть с 5:00)
        0

        Спасибо! Интересно будет посмотреть

        +1
        О важности влияния мнения большинства

        А как же опыты с пирамидками?
        Когда было две пирамидки, белая и черная, но подсадные утки говорили что они «обе белые», а тестируемый человек соглашался с ними. А затем его/ее просили пододвинуть к себе черную пирамидку.
        Видел даже черно-белое видео где-то на ютюбе.
        Интернет говорит что это кадры фильма «я и другие» (1971, ссср), и это только один из экспериментов описанных в этом фильме.
          0
          Вариаций на тему описанных экспериментов, мне кажется, множетсво. Все они об одном. Я описала, про какие читала и какие мне понравились.
          Про пирамидки не знала, это еще более показательно)
          Надо будет найти и посмотреть фильм, спасибо.
            0
            Нашла фильм, отличный просто! Несмотря на то, что старый
            +1
            Есть такая штука, как список когнитивных искажений. Выглядит заумно, но там есть ссылки на подробные статьи, где собраны примеры, описания экспериментов и др. В том числе и перечисленные. Дюже рекомендую всем, кто изучает UX, особенности человеческого мышления и восприятия. [Ну или жаждет манипулировать людьми — МУАХ-ХА-ХА-ХА… Кхм :].
              +1
              Да, я знакомилась с этим списком. Давно правда. Об этом необходимо иметь представление, ну или хранить в закладках и возращаться. Особенно тем, кто жаждет манипулировать людьми))))
              +2
              Какое отношение все это имеет к интерфейсам?
                0

                Абсолютно прямое. Интерфейсы для людей и про людей. Знания о поведении человека в той или иной ситуации поможет вам при рпзработке интерфейса или дизайна.
                Банальное: контекст влияет на оценочную стоимость продукта. Вы можете презентовать средний продукт как продукт премиум-класса и тем самым повысите его стоимость в глазах покупателей.
                А заезженное: Спешите! Осталось всего три единицы товара. Не это ли яркая демонстрация «Меньше, значит лучше».
                Или количество лайков, поделились и пр. под товаром. Это мнение большинства.
                Это абсолютно банальные и заезженные примеры, которые мы видим ежедневно.
                Но зная все это мы можем придумать и что-то свое.

                  +1
                  Вы можете презентовать средний продукт как продукт премиум-класса и тем самым повысите его стоимость в глазах покупателей.
                  А заезженное: Спешите! Осталось всего три единицы товара. Не это ли яркая демонстрация «Меньше, значит лучше».
                  Или количество лайков, поделились и пр. под товаром. Это мнение большинства.

                  Это не про интерфейс, это про маркетинг и продажи. К интерфейсам никакого отношения не имеет.
                  Вам надо было статью назвать «Как наука помогает продавать»
                    0

                    Не согласна. Отдел маркетинга может ставить дизайнеру или проектировщику задачи, но реализация этой задачи полностью на плечах вышеуказанного. От него зависит насколько что-то будет заметно и насколько посыл будет понятен аудитории. Я привела мизерную часть примеров, которые используют на основе экспериментов. Область применения гораздо шире. Просто это надо помнить и учитывать, при реализации задач.

                +1
                Время каверзных вопросов.
                1. Что там с воспроизводимостью результатов экспериментов в психологии? Говорят, там всё очень плохо.
                2. «Эксперимент» Джошуа Белла не был научным экспериментом. Это скорее арт-перфоманс. Википедия говорит, что из 1000 человек один узнал его в лицо, а человек 5 — 6 заинтересовались музыкой. Но вроде бы классической музыкой интересуются всего примерно 1% людей, а в шумном месте от нетренированного слуха не стоит ожидать прорывов. Что нового показал этот «эксперимент»?
                3. При чем здесь интерфейсы???
                Из статьи мы узнали, что:
                — крутейший скрипач Джошуа Белл играл в метро, но никто этого не оценил;
                — мальчики в присутствии девочек придавали большее значение деньгам;
                — люди поддаются влиянию большинства;
                — вкус вина зависит от цены;
                и так далее.
                Слово «интерфейс» встречается только во вступлении к статье, а статья при этом называется «как наука помогает проектировать интерфейсы». Вы во вступлении написали, что результаты этих экспериментов «могут натолкнуть на мысли и решения при проектировании интерфейса, дизайна», ну так расскажите о своем опыте — какие мысли у вас появились?
                  0
                  Отвечаю:
                  1. Я бегло просмотрела статью. Там не указано какие конкретно эксперименты они повторяли. Что касается описанных, посмотрите чуть выше, я описала несколько распространенных примеров использования. Это вполне рабочие и даже заезженные инструменты. Также есть описанный Чалдини эффект влияния лидера (не помню точно как называется), его очень хорошо используют рекламщики.
                  2. Проведение подобных экспериментов показывает насколько презентация, обертка, стоимость и пр. влияет на мнение людей о продукте и решение его купить. Банальное: качественные фотографии продукта помогают увеличить продажи. На эту тему тоже проводились исследования, не могу их сходу найти.
                  3. Могу рассказать очень кратко, где я это применяла: в личных кабинетах, если была цель максимального заполнения профиля (На половине пути не бросают). Сейчас я пробую применить этот метод немного в другой сфере, но пока четкого решения нет, не буду описывать.
                  Один показательный пример был давно, при проектировании сайта дома отдыха, там использовала несколько методов.
                  Например «Ты это я, я это ты» — с помощью фотографий, видео, цитат гостей создавалась атмосфера и передавалось настроение. Те же отзывы, дополненные фотографиями, помогали принять окончательное решение при бронировании, так как потенциальные гости видели много количество положительных откликов. (Мнение большинства). Естественно были сделаны качественные фотографии и проф.видео. Можно сказать, что это метод «Пафос наше все», т.к. за счет этого удалось увеличить количество гостей и поднять стоимость номеров.
                  Также метод «Ты это я, я это ты» в будущем планирую применить в интерфейсе для мотивации сотрудников.
                  Постаралась ответить кратко, но понятно.
                  +1
                  В контексте психологии и интерфейсов просто невозможно не упомянуть книгу Джефа Раскина (Jef Raskin), которая в оригинале на английском называется «The Humane Interface: New Directions for Designing Interactive Systems», а в переводе «Интерфейс: новые направления в проектировании компьютерных систем».

                  Эта книга для всех разработчиков интерфейсов должна быть даже не столько библией, сколько азбукой!
                    0
                    Полностью согласна. Книга отличная, но достаточно объемная. У меня где-то витают мысли выложить ее конспект, но руки пока не доходят.

                  Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                  Самое читаемое