Реклама… как много в этом слове. Это она породила то самое «клиповое сознание», которое в корне изменило нас с вами и про которое говорят уже много лет. Это она может вознести бизнес на небывалые высоты, но бывает, приводит его к огромным убыткам и даже разорению.
За 8 лет работы юристом в digital-компании я поняла две вещи, которые помогают рекламодателям избежать финансовых и репутационных потерь: необходимо понимание своей аудитории и знание законов РФ. В своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» каждый месяц я рассматриваю свежие примеры недобросовестной рекламы, которые стали объектом внимания антимонопольной службы.
Сегодня предлагаю поговорить о том, когда рекламный пост может быть публичной офертой, как играют с чувствами в рекламе и каким образом мировая практика подходит к вопросу юмора в рекламных кампаниях.
Поехали!
Дочерней компании «Макдоналдса» в Санкт-Петербурге грозит штраф от 100 тыс. до 500 тыс. рублей за ненадлежащую рекламу комплексного обеда. В объявлении на стойке самообслуживания было указано, что в «МакКомбо за 155 рублей» входят напиток, картофель фри, шесть чикен макнаггетсов и соус. Голодный петербуржец уже был в двух шагах от манящего фаст-фуда, как вдруг на кассе выяснилось: соус нужно покупать отдельно за 6 рублей. То есть его изображение на картинке было просто элементом художественного образа и в основную стоимость не входило.
В соответствии с ч. 7 ст. 5 Закона «О рекламе», не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования. ФАС признал, наличие соуса на картинке ввело потребителя в заблуждение, а требование дополнительных 6 рублей – создало неверные финансовые ожидания.
Интересно, что присутствие в объявлении цены и состава товара (то есть всех существенных условий) автоматически может переквалифицировать рекламу в публичную оферту (ч. 2 ст. 437 ГК РФ). И тогда, в случае недостоверности, речь уже пойдет об обмане потребителей (ст. 14.7 КоАП РФ), что увеличивает первоначальный штраф еще как минимум на 50 тыс. рублей.
Реальный штраф в 100 тыс. рублей получила компания Google LLC за рекламу услуг по написанию дипломных работ. Напомню, данная реклама запрещена с ноября 2018 года. Пока показательных решений было не так много. Но сейчас процесс охоты на ведьм-интеллектуалок начался полным ходом.
Комиссия ФАС России установила, при наборе словосочетания «дипломная работа заказать» в строке поиска системы Google отображались объявления с пометкой «реклама»:
Ведомство обратило внимание, что рекламные объявления распространялись в системе AdWords после прохождения модерации. То есть технические фильтры не заметили подвоха. При этом проверка корректности объявлений – это солидарная ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламной площадки. По сути компания Google LLC была наказана за непроведенную актуализацию новых стоп-слов для русскоязычной контекстной рекламы. Полагаю, следующие в очереди – владельцы сайтов. Если их вообще найдут.
Пока одни играют мелко и втихаря выдают чужие дипломы за свои, другие открыто присваивают себе идеи целых рекламных кампаний. Особенно резонансно это в зарубежной практике. Одним из самых последних и интересных является решение Верховного суда Израиля от 7 августа 2019 года по делу Nespresso и Nestle против Espresso Club. Спор касался законности коммерческой рекламы, в основе которой – пародия на рекламу конкурента.
Немного предыстории. Основная рекламная кампания Nespresso вращается вокруг персонажа, которого играет актер Джордж Клуни. Его герой смотрит на привлекательных женщин, водит роскошный автомобиль и пьет кофе эспрессо. В ряде клипов он входит в кофейню, где ловит на себе восхищенные взгляды. Но, как оказывается, посетительниц привлекает не его внешность, а выбор кофе Nespresso.
Оригинал
Эта серия роликов послужила основой для рекламы Espresso Club – конкурента Nespresso на израильском рынке кофемашин и аксессуаров. В рамках кампании «Клуба Эспрессо» было выпущено несколько рекламных объявлений, в которых появился двойник Клуни.
Сюжет спорного ролика прост. Мужчина, похожий на голливудского актера, в модном костюме выходит из магазина с сумкой для покупок и размышляет вслух: «Нет ничего лучше, чем новая эспрессо-машина». Его задумчивость прерывает прохожий молодой израильтянин. Он щелкает пальцами перед лицом двойника, говоря на иврите: «Эй, перестань говорить с собой. Тебя эвакуируют». В этот момент автомобиль героя увозят с парковки. «С “Эспрессо-клубом” тебе могли бы доставить машину прямо домой и совершенно бесплатно», – продолжает парень. Двойник Клуни удивлен, он даже и не слышал о такой возможности. Израильтянин упрекает его: «Да как бы ты это услышал, если ты весь день улыбаешься женщинам и разговариваешь сам с собой?» (это камушек в огород оригинальной рекламы Nespresso). Лже-Клуни изумлен: не платить за доставку – звучит как бред сумасшедшего. На что израильтянин отвечает ему снова на иврите: «А одеваться, как жених, чтобы пойти в кофейню, – это разве не сумасшествие»?
Израильская реклама
Предусмотрительность Espresso Club зашкаливает. В начале и в конце видео есть заголовок: это не Джордж Клуни. Дисклеймер возникает каждый раз, когда персонаж появляется на экране. Несмотря на это в исковом заявлении компания Nespresso утверждала, что реклама оскорбляет ее, наносит ущерб доброму имени и нарушает торговую марку.
Верховный суд Израиля отказал в удовлетворении иска Nespresso. Судьи отметили: пародия, пусть и основанная на конструктивной критике рекламы Nespresso, все равно является оригинальным произведением со своим смыслом. Она попадает под определение «справедливого использования». А поскольку в ролике не фигурирует бренд Nespresso, то и нарушения торговой марки нет.
Самая красивая часть решения посвящена отказу в незаконном обогащении за счет чужой идеи. Судьи отметили: пока законодатель не посчитает нужным запретить выпуск реклам-пародий, суд не возьмет на себя такую обязанность. В итоге 5-летнего безуспешного спора судебные издержки Nespresso составили 170 000 шекелей (чуть больше 3 млн. рублей).
Как разрешили бы данный спор в России, сказать сложно. С одной стороны, есть статья 5 закона «О рекламе», которая запрещает некорректное сравнение с конкурентом и вред его деловой репутации. А с другой – есть здравый смысл и чувство юмора.
Тебе грустно и одиноко? Привлекательная девушка не соглашается на свидание? Или парень, к которому испытываешь очень теплые и нежные чувства, предпочитает проводить время с другой? Конечно же, дело не в тебе. Исправить ситуацию может только магия…
Видимо, именно на такую целевую аудиторию рассчитывал житель Москвы, размещая следующее рекламное объявление:
Прежде всего, антимонопольщикам не понравилась недобросовестная конкуренция в среде волшебников. Утверждение рекламодателя, что он «Маг №1», нарушает права других чародеев! Видите ли, не было доказано преимущество услуги перед аналогичными предложениями (п. 1 ч. 3 ст. 5 закона «О рекламе»).
Во-вторых, во фразе «Приворот особой силы навсегда» насторожило слово «навсегда» (казалось бы, какое ещё). Исходя из определения «навсегда» как «на всю жизнь» (словарь Ожегова С.И.), УФАС делает невероятное заключение о «ложных свойствах услуги» (и это цитата, Карл!):
И правда, в расчет ошибочно не были приняты возможные действия Знака Аксий, амулета Подчинения разума и заклятия Империус. Их использование могло бы существенно повлиять на срок приворота.
В то время как одни рекламируют приворот, другие предлагают услуги по ликвидации его последствий. В Санкт-Петербурге возбуждено дело по обвинению в дискриминации по половому признаку. Причиной стало необычное чувство юмора местной ветеринарной клиники:
Фото с сайта РИА Новости
И вроде бы понятно, что это шутка. Однако 87,5 % из опрошенных экспертов в области рекламы признали: слоган ветклиники оскорбляет человеческое (а особенно мужское ) достоинство. Рекламу сочли нарушающей п. 6 ст. 5 закона «О рекламе» (запрет на использование оскорбительных образов и выражений). От себя я бы ещё добавила отсутствие медицинской лицензии у ветклиники на оказание подобных услуг в отношении людей. Но это уже другая статья.
Если шутка про кастрацию неверных мужей задела только свободолюбивых петербуржцев, то жительница Перми смогла оскорбить целую Пермскую епархию РПЦ.
На рекламном постере кафе «Шаурма не за горами» была изображена модель в образе святой с нимбом и крыльями из шаурмы. Обнаженную грудь девушка прикрывала руками, в которых также держала шаурму.
Фото с сайта lenta.ru
«Нет смысла быть мученицей ПП, когда есть божественно вкусная #шаурманезагорами, где можно поддаться искушению без греха для фигуры», — гласила подпись к фото. После сообщений Пермской епархии о намерении обратиться в полицию за оскорбление чувств верующих, пост со страницы заведения «ВКонтакте» был удален. И правильно: если бы его оставили, заведению грозил бы штраф до 500 тыс. рублей за использование непристойного образа и религиозных символов в рекламе (ч. 6 ст. 5 закона «О рекламе»).
Прецедент с РПЦ не останавливает владелицу кафе. Вот, например, ещё одно пограничное фото из её сообщества в Instagram (видимо, всё с той же моделью):
Какому искушению предлагают поддаться тут, решать вам. Но нельзя забывать: как и в случае с McDonald’s, все изображения на этом постере могут быть признаны публичной офертой. И в этом случае «Комбо» к картофелю фри становится значительно интереснее. Можно и без соуса.
Еще больше примеров недобросовестной рекламы по мнению антимонопольной службы в моих прошлых выпусках «Осторожно: ФАС!» в блоге сервиса Rookee.
За 8 лет работы юристом в digital-компании я поняла две вещи, которые помогают рекламодателям избежать финансовых и репутационных потерь: необходимо понимание своей аудитории и знание законов РФ. В своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» каждый месяц я рассматриваю свежие примеры недобросовестной рекламы, которые стали объектом внимания антимонопольной службы.
Сегодня предлагаю поговорить о том, когда рекламный пост может быть публичной офертой, как играют с чувствами в рекламе и каким образом мировая практика подходит к вопросу юмора в рекламных кампаниях.
Поехали!
Соус за полмиллиона
Дочерней компании «Макдоналдса» в Санкт-Петербурге грозит штраф от 100 тыс. до 500 тыс. рублей за ненадлежащую рекламу комплексного обеда. В объявлении на стойке самообслуживания было указано, что в «МакКомбо за 155 рублей» входят напиток, картофель фри, шесть чикен макнаггетсов и соус. Голодный петербуржец уже был в двух шагах от манящего фаст-фуда, как вдруг на кассе выяснилось: соус нужно покупать отдельно за 6 рублей. То есть его изображение на картинке было просто элементом художественного образа и в основную стоимость не входило.
«Господа, да это же грабеж и обман!» – предположительно, возмутился житель культурной столицы и обратился в ФАС.
В соответствии с ч. 7 ст. 5 Закона «О рекламе», не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования. ФАС признал, наличие соуса на картинке ввело потребителя в заблуждение, а требование дополнительных 6 рублей – создало неверные финансовые ожидания.
Интересно, что присутствие в объявлении цены и состава товара (то есть всех существенных условий) автоматически может переквалифицировать рекламу в публичную оферту (ч. 2 ст. 437 ГК РФ). И тогда, в случае недостоверности, речь уже пойдет об обмане потребителей (ст. 14.7 КоАП РФ), что увеличивает первоначальный штраф еще как минимум на 50 тыс. рублей.
Фраза из контекста
Реальный штраф в 100 тыс. рублей получила компания Google LLC за рекламу услуг по написанию дипломных работ. Напомню, данная реклама запрещена с ноября 2018 года. Пока показательных решений было не так много. Но сейчас процесс охоты на ведьм-интеллектуалок начался полным ходом.
Комиссия ФАС России установила, при наборе словосочетания «дипломная работа заказать» в строке поиска системы Google отображались объявления с пометкой «реклама»:
Ведомство обратило внимание, что рекламные объявления распространялись в системе AdWords после прохождения модерации. То есть технические фильтры не заметили подвоха. При этом проверка корректности объявлений – это солидарная ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламной площадки. По сути компания Google LLC была наказана за непроведенную актуализацию новых стоп-слов для русскоязычной контекстной рекламы. Полагаю, следующие в очереди – владельцы сайтов. Если их вообще найдут.
Почти Голливуд
Пока одни играют мелко и втихаря выдают чужие дипломы за свои, другие открыто присваивают себе идеи целых рекламных кампаний. Особенно резонансно это в зарубежной практике. Одним из самых последних и интересных является решение Верховного суда Израиля от 7 августа 2019 года по делу Nespresso и Nestle против Espresso Club. Спор касался законности коммерческой рекламы, в основе которой – пародия на рекламу конкурента.
Немного предыстории. Основная рекламная кампания Nespresso вращается вокруг персонажа, которого играет актер Джордж Клуни. Его герой смотрит на привлекательных женщин, водит роскошный автомобиль и пьет кофе эспрессо. В ряде клипов он входит в кофейню, где ловит на себе восхищенные взгляды. Но, как оказывается, посетительниц привлекает не его внешность, а выбор кофе Nespresso.
Оригинал
Эта серия роликов послужила основой для рекламы Espresso Club – конкурента Nespresso на израильском рынке кофемашин и аксессуаров. В рамках кампании «Клуба Эспрессо» было выпущено несколько рекламных объявлений, в которых появился двойник Клуни.
Сюжет спорного ролика прост. Мужчина, похожий на голливудского актера, в модном костюме выходит из магазина с сумкой для покупок и размышляет вслух: «Нет ничего лучше, чем новая эспрессо-машина». Его задумчивость прерывает прохожий молодой израильтянин. Он щелкает пальцами перед лицом двойника, говоря на иврите: «Эй, перестань говорить с собой. Тебя эвакуируют». В этот момент автомобиль героя увозят с парковки. «С “Эспрессо-клубом” тебе могли бы доставить машину прямо домой и совершенно бесплатно», – продолжает парень. Двойник Клуни удивлен, он даже и не слышал о такой возможности. Израильтянин упрекает его: «Да как бы ты это услышал, если ты весь день улыбаешься женщинам и разговариваешь сам с собой?» (это камушек в огород оригинальной рекламы Nespresso). Лже-Клуни изумлен: не платить за доставку – звучит как бред сумасшедшего. На что израильтянин отвечает ему снова на иврите: «А одеваться, как жених, чтобы пойти в кофейню, – это разве не сумасшествие»?
Израильская реклама
Предусмотрительность Espresso Club зашкаливает. В начале и в конце видео есть заголовок: это не Джордж Клуни. Дисклеймер возникает каждый раз, когда персонаж появляется на экране. Несмотря на это в исковом заявлении компания Nespresso утверждала, что реклама оскорбляет ее, наносит ущерб доброму имени и нарушает торговую марку.
Верховный суд Израиля отказал в удовлетворении иска Nespresso. Судьи отметили: пародия, пусть и основанная на конструктивной критике рекламы Nespresso, все равно является оригинальным произведением со своим смыслом. Она попадает под определение «справедливого использования». А поскольку в ролике не фигурирует бренд Nespresso, то и нарушения торговой марки нет.
Самая красивая часть решения посвящена отказу в незаконном обогащении за счет чужой идеи. Судьи отметили: пока законодатель не посчитает нужным запретить выпуск реклам-пародий, суд не возьмет на себя такую обязанность. В итоге 5-летнего безуспешного спора судебные издержки Nespresso составили 170 000 шекелей (чуть больше 3 млн. рублей).
Как разрешили бы данный спор в России, сказать сложно. С одной стороны, есть статья 5 закона «О рекламе», которая запрещает некорректное сравнение с конкурентом и вред его деловой репутации. А с другой – есть здравый смысл и чувство юмора.
Магия и её последствия
Тебе грустно и одиноко? Привлекательная девушка не соглашается на свидание? Или парень, к которому испытываешь очень теплые и нежные чувства, предпочитает проводить время с другой? Конечно же, дело не в тебе. Исправить ситуацию может только магия…
Видимо, именно на такую целевую аудиторию рассчитывал житель Москвы, размещая следующее рекламное объявление:
«Илья Н. Герман — маг № 1.Забегая вперед, скажу, что данное объявление было признано незаконным. Естественно, подумаете вы, это же какое-то мошенничество. Однако основания решения УФАС г. Москвы вызывают смешанные чувства смущения и удивления.
Приворот особой силы навсегда; Полностью подчиню Вам любимого человека, развалю отношения с соперником. Выход из кризиса: установка авторского кода на удачу. Воздействие на врага и защита.
ГАРАНТИРОВАННО РЕШУ ПРОБЛЕМЫ ТЕХ, КОМУ НЕ СМОГЛИ ПОМОЧЬ ДРУГИЕ СПЕЦИАЛИСТЫ».
Прежде всего, антимонопольщикам не понравилась недобросовестная конкуренция в среде волшебников. Утверждение рекламодателя, что он «Маг №1», нарушает права других чародеев! Видите ли, не было доказано преимущество услуги перед аналогичными предложениями (п. 1 ч. 3 ст. 5 закона «О рекламе»).
Во-вторых, во фразе «Приворот особой силы навсегда» насторожило слово «навсегда» (казалось бы, какое ещё). Исходя из определения «навсегда» как «на всю жизнь» (словарь Ожегова С.И.), УФАС делает невероятное заключение о «ложных свойствах услуги» (и это цитата, Карл!):
И правда, в расчет ошибочно не были приняты возможные действия Знака Аксий, амулета Подчинения разума и заклятия Империус. Их использование могло бы существенно повлиять на срок приворота.
В то время как одни рекламируют приворот, другие предлагают услуги по ликвидации его последствий. В Санкт-Петербурге возбуждено дело по обвинению в дискриминации по половому признаку. Причиной стало необычное чувство юмора местной ветеринарной клиники:
Фото с сайта РИА Новости
И вроде бы понятно, что это шутка. Однако 87,5 % из опрошенных экспертов в области рекламы признали: слоган ветклиники оскорбляет человеческое (а особенно мужское ) достоинство. Рекламу сочли нарушающей п. 6 ст. 5 закона «О рекламе» (запрет на использование оскорбительных образов и выражений). От себя я бы ещё добавила отсутствие медицинской лицензии у ветклиники на оказание подобных услуг в отношении людей. Но это уже другая статья.
Искушение шаурмой
Если шутка про кастрацию неверных мужей задела только свободолюбивых петербуржцев, то жительница Перми смогла оскорбить целую Пермскую епархию РПЦ.
На рекламном постере кафе «Шаурма не за горами» была изображена модель в образе святой с нимбом и крыльями из шаурмы. Обнаженную грудь девушка прикрывала руками, в которых также держала шаурму.
Фото с сайта lenta.ru
«Нет смысла быть мученицей ПП, когда есть божественно вкусная #шаурманезагорами, где можно поддаться искушению без греха для фигуры», — гласила подпись к фото. После сообщений Пермской епархии о намерении обратиться в полицию за оскорбление чувств верующих, пост со страницы заведения «ВКонтакте» был удален. И правильно: если бы его оставили, заведению грозил бы штраф до 500 тыс. рублей за использование непристойного образа и религиозных символов в рекламе (ч. 6 ст. 5 закона «О рекламе»).
Прецедент с РПЦ не останавливает владелицу кафе. Вот, например, ещё одно пограничное фото из её сообщества в Instagram (видимо, всё с той же моделью):
Какому искушению предлагают поддаться тут, решать вам. Но нельзя забывать: как и в случае с McDonald’s, все изображения на этом постере могут быть признаны публичной офертой. И в этом случае «Комбо» к картофелю фри становится значительно интереснее. Можно и без соуса.
Еще больше примеров недобросовестной рекламы по мнению антимонопольной службы в моих прошлых выпусках «Осторожно: ФАС!» в блоге сервиса Rookee.
