Сладкая горечь продакта: в каких метриках работать?

«Ах, обмануть меня не трудно!.. Я сам обманываться рад!»

В этих строках Пушкина вся боль тех, кто использует необъективную аналитику. Красивые цифры не гарантируют продажи, поэтому важно использовать правдивые метрики. Какие именно — подробно рассказываем в статье.



80 000 подписчиков, 800 скачиваний и 700 лайков — цифры, которыми приятно потрясти перед общественностью, начиная от руководства и заканчивая клиентами. Что скрывается за подобным анализом?

Такие показатели как количество регистраций и просмотров, размер группы и email-базы — это «ванильные метрики», метрики самообмана. Ими любят пользоваться все: от руководителей компании до линейных менеджеров.

«Ванильными» считаются любые не объективные показатели. В противовес им используют Actionable Metrics — метрики, которым можно доверять и на их основе принимать решения.

Какая разница между этими метриками? Давайте рассмотрим основные из них:

1. Trial Users показывает, сколько людей находится на сервисе. Эту метрику не стоит серьёзно рассматривать, так как:

• эти пользователи могут не принести денег,
• сервис компании может быть им не интересен («нагнанная» аудитория).

Trial Users — ключевые показатели для платформ, которые зарабатывают за счёт рекламы. Но сейчас просмотры начинают отходить на задний план, актуальнее плата за действие. Метрика Trial Users — это недостаток технологии, который не позволяет увидеть реальную активность на сайте.

Правильная метрика: Converting Users показывает, сколько людей сконвертировалось в полезное действие или покупку.

2. Page Views — не показательна: неизвестно, боты или живые люди просматривают страницы.

Правильная метрика: Conversion Rate — переход на сайт, покупка и т. д.

Если пользователь купил товар только через 2 дня после посещения сайта — Conversion Rate измеряется с учётом подобных факторов. Например, можно поставить трекер на баннер и сразу увидеть, есть ли с него переходы. Трафик бренда может работать иначе и измеряется дольше.

Продакт-менеджер должен отличать «ванильную» метрику от реальной, чтобы не подвергать риску деньги компании и свою карьеру. «Ванильные» метрики — отличный способ запудрить мозги и уйти в минус.

Главные враги и друзья продакта в аналитике

3. Social Media Likes — лайки в соцсетях любят все, но продакт — это не школьница из Пензы: ему важен показатель Social Media Engagement/Referrals — сколько человек перешло по реферальной ссылке и как эти люди вовлечены (оставили заявку и т. д.). Первая метрика нерелевантна, потому что лайки сложно перевести в оплату.

4. Email Subscribers — количество подписчиков, коих в базе могут быть миллионы, за которые компания ещё и платит. Для продакта важна метрика Email Opt-In Conversion Rate — пользователи, которые откроют письма и оставят заявку.

5. Leads in Sales Funnel — обманчивая метрика с пользователями, которых «нагнали» маркетологи. Ирония в том, что из 10 000 «пригнанных» никто так и не совершает покупку. Cohort Analysis of Sales Funnel — в противовес используют показатель «ежедневные изменения воронки продаж», за основу берётся только качественная аудитория.

6. Marketing Spend — потраченные деньги, и Return on Marketing Investment — сколько денег продакт-менеджер вернул компании.

Можно получить от пользователя много денег, но потратить на него в 2 раза больше.

Как считать «возвращённый» бюджет после маркетинговых активностей?

Например, проводится конференция для учителей в Skyeng — известны стоимость привлечения преподавателей и окупаемость самого мероприятия. Нужно изучить количество лидов и время, которое преподаватели продержались в компании, потому что не нужны те, кто через две недели уйдут из Skyeng.

Как проверить метрику Leads in Sales Funnel, когда маркетингу выделяются деньги на привлечение аудитории, но ни один пользователь ничего не покупает?

Если отдел маркетинга оставляет заявку в системе, то это можно отследить. Некоторые системы аналитики могут показать различные параметры аудитории. Например, если компания предлагает услуги в Москве, то в Leads in Sales Funnel можно увидеть, что идёт ненужный трафик — из регионов.

Отслеживаем пользователей в воронке:

• n людей заходят на лендинг
• n людей оставляют заявки
• n людей соглашаются на что-то.

Если n резко сократилось — искать проблему в трафике — скорее всего отдел маркетинга «нагоняет» нерелевантных пользователей.

7. Ещё одна «ванильная» метрика Monthly Revenue per Customer — ежемесячная выручка от одного пользователя, полезна только если смотреть по ней соотношение вложенных в клиента денег и полученной прибыли. Противостоит ей Customer Lifetime Value — метрика, которая показывает «пожизненную» стоимость клиента.

Как правильно посчитать LTV (Lifetime Value) и понять, что пользователь изжил себя, если он мог просто совершить перерыв?

По динамике: накопить определённое число пользователей, построить график и посмотреть на прогресс/регресс. Если сервис рассчитан на еженедельное посещение — обратить внимание, сколько времени человек им не пользовался. Если сервис более сложный, например, Aviasales или сайт с покупкой недвижимости, то пользователь может не обращаться к нему более года.

Метрика LTV считается долгосрочной. Можно ждать целый год, чтобы понять поменялся ли Lifetime. Средняя продолжительность жизни клиента (Lifetime) в Skyeng 2–3 года. Продакты делают опережающую метрику, чтобы посмотреть, купил ли пользователь подписку во второй раз или нет.

— Если 70 % людей совершило повторные покупки, то их поведение останется примерно таким же.

• Если в следующем месяце цифра снизилась до 50 %, то вероятно процент повторных покупок будет снижаться и дальше.

Как измерять показатели по внутренним продуктам?

• В деньгах: насколько внутренний продукт был полезен внешним и какую прибыль принёс.
• По качественным показателям: насколько заказчики довольны продуктом — например, в NPS (Net Promoter Score).

Используйте правильные (Actionable) метрики и будет вам счастье (и деньги )!

Хотите узнать больше о метриках? В среду, 29 апреля в 19:00 (мск) мы проводим бесплатный онлайн-интенсив «Простыми словами о метриках». Вместе с Михаилом Морозовым, Analytics Team Lead в Skyeng, обсудим, какие бывают метрики у продукта.

Узнать подробности и зарегистрироваться!