И при этом не отнимая ни секунды у разработки :) Кейс описан на примере Timepad (это сервис, через который организаторы создают события и регистрируют участников) и состоит из 4 частей:
Август 2019 года. Артем Шабалин, коммерческий директор Timepad, обращается ко мне, чтобы я придумал новогодний подарок всем нашим организаторам. ТЗ было предельно простое:
Через некоторое время я пришел к нему с идеей, презентовал ее и увидел, как тот расплывается в улыбке. «Делай, мне более чем нравится», — сказал он.
Идея была проста — подарить всем нашим участникам персональный консалтинг на основе данных, которые они производят в сервисе, и подчеркнуть все имеющиеся заслуги дипломом.
1 шаг: выделить пользовательские события
Для начала мы выделили больше 2500 событий, которые трекаем у пользователя, и оставили те 35, на чем нам можно было сыграть. После этого определи базу получателей. А именно из total вычли:
2 шаг: определение KPI
Поскольку мы составили довольно четкую пирамиду метрик, я вполне мог определить, как изменение процента пользования той или иной фичей влияет на выручку компанию.
Наша пирамида метрик, ведущей к LTV
Умножив это на процент открытий письма и «эластичность усилий по письму», мы спрогнозировали, сколько получим в деньгах. После чего сделали дашборд, чтобы после отправки сравнить факт и план.
3 шаг: создать тело письма
Тело письма — это текст, в котором перечислены все случаи динамического контента, в том числе попарно несовместимые.
Например, в теле были абзацы типа «В этом году вы не создавали мероприятий» или «В этом году вы создали X мероприятий». Там, где было нужно подставить цифры, мы так и выделяли «X = число мероприятий пользователя с 1 января 2019 года».
4 шаг: создать SQL-запросы
Создали все SQL-запросы и перенесли данные в одну-единственную таблицу из 36 столбцов: в первом было id пользователей, в остальных события пользователя. По строкам были данные.
Например, на пересечении «sabirovilya@gmail.com» и «заработок за все время было 70 361 руб.»
Что было в таблице
5 шаг: сверстать письмо
Тело письма стало графически оформленным. Появился новогодний хедер, футер, изображения из брендбука (его можно увидеть в разделе «Живой пример письма»).
6 шаг: связать таблицу с письмом
Cамая въедливая часть. Совместно с нашим почтовым сервисом ExpertSender мы щепетильно связывали в одно:
* Да, мы делали диплом в виде pdf, который прикладывали к письму. Разумеется, для каждого пользователя он был свой. Например:
Такой диплом получили те, кто зарабатывает намного больше, чем остальные. Как вариант, нам можно было использовать сервис ГрамотаДел, через который можно было создать дипломы и более того отправить все именные грамоты по емейлу. Поскольку мы хотели отправить и диплом, и рекомендации в одном письме, мы отказались от сервиса. Но рекомендовать можем, там работают очень ответственные и вовлеченные люди.
7 шаг: 3 теста и отправка
Первая волна: взяли 100 случайных пользователей и отправили себе на почту их письма. Сначала смотрели на общее состояние письма: насколько аккуратная верстка с десктопа и мобайла, как отображается заголовок, рабочие ли ссылки.
Вторая волна: протестили письма на первой сотне получателей и смотрели отклик. Например, процент доставляемости, упоминание в социальных сетях, слова «спасибо, очень круто» в ответ на письмо или просто в сообщении техподдержке.
Третья волна: у нас было 5 вариантов заголовков, каждый вариант — на 1000 пользователей. Выбрали тот, с которым открываемость была больше (80%).
Отправка: отправили все остальные письма с наиболее конверсионным заголовком. К моему удивлению, результаты как нельзя больше совпали с ожиданиями (об этом на раздел ниже).
Вместо настоящего названия организации — "Название_организации".
Победившая тема письма: «Название_организации, новогодний подарочек внутри!»
Название_организации, вы с нами уже больше полугода. А мы помним, как вы создали свое первое событие: “Название_события”. Это было 22 января 2019, за окном стоял холодный зимний день. Приятно вспомнить, все это было как будто вчера.
Название_организации, вы зарабатываете больше, чем 90% других организаторов Timepad. А это стоит уважения. И чтобы подчеркнуть эту заслугу, мы высылаем вам персональный диплом. Продолжайте в том же духе!
Мы хотим пожелать вам больше прибыльных событий в новом году. Ну а чтобы они действительно были такими, наша команда сформировала для вас персональные рекомендации по привлечению участников.
1. В среднем ваши события собирают регистрации в количестве: 180. Отлично, но можно лучше. Мы собрали для вас более 30 кейсов по привлечению участников.
2. Мы заметили, что у вас было 2 идущих подряд события с одинаковым названием. Хм, а ведь вы можете настраивать и управлять расписанием повторяющихся событий! Так будет удобнеей и быстрее.
3. Вы ни разу не пользовались функцией прикрепления видео к странице события. Но участникам нравится смотреть красивые промо-ролики, иногда лучше один раз посмотреть трейлер, чем несколько раз прочитать описание. Снимите видео и опубликуйте его на вашей странице, это должно позитивно повлиять на конверсию.
4. Ну как же так? Ваши участники регистрируются, но вы пока не доверяли нам проверку билетов. Давайте так: если на вашем событии зарегистрируются больше 20 участников, скачайте TimePad Check-In для iPhone или Android и сканируйте билеты участника, не ища его имя и фамилию в длинных списках.
5. Средние количество дней от создания до начала вашего события: 54. Мы бы рекомендовали открывать регистрацию минимум за 120 дней, если оно крупное, и минимум за 30 дней, если оно небольшое. Чем раньше публикация, тем больше просмотров и регистраций.
6. У вас в среднем 31% билетов, которые заказали, но не оплатили. Выгрузите базу участников и отфильтруйте тех, кто забронировал билет, но не оплатил его. Придумайте для них скидку и сделайте рассылку типа Only Today.
7. Вы не устанавливали пиксель Facebook и Вконтакте, чтобы показывать рекламу посетителям вашей страницы в социальной сети. Напомните о себе! Напишите нам в support, мы все устроим.
8. Одна голова хорошо, а две – лучше. Вы единственный организатор – у вас нет команды в Timepad. Подключите к организации еще одного человека или целую команду и договоритесь о зонах ответственности. 75% из топ-500 самых массовых событий были сделаны не в одиночку.
А дальше был приаттачен личный диплом.
Получатели письма трекались и сравнивались с остальными пользователями и собственными метриками, которые мы фиксировали до отправки. То есть ниже — приросты к текущим метрикам у пользователей, кто открыл письмо.
Учитывая все эти базовые коэффициенты, которые напрямую зависят влияют на LTV, одной рассылкой мы увеличили заработок с получателя письма на 11%. Lifetime этих организаторов еще идет, и цифра становится все больше. По нашим расчетам, она асимптотически приближается к 18%.
А поскольку Timepad зарабатывает с комиссии от продаж, то вполне логично считать, что и мы на этих пользователях заработали на 18% больше выручки. Одной рассылкой!
Если вы хотите увеличить доход с пользователя или повлиять на его удержание, то смело пишите:
facebook.com/sabirovilya
sabirovilya@gmail.com
- Небольшая предыстория
- 7 шагов к реализации
- Живой пример письма
- Результаты email-кампании
Небольшая предыстория
Август 2019 года. Артем Шабалин, коммерческий директор Timepad, обращается ко мне, чтобы я придумал новогодний подарок всем нашим организаторам. ТЗ было предельно простое:
«подарить что-то каждому из 160 тысяч наших организаторов, и если ты предложишь ручку с блокнотом, я тебя убью».
Через некоторое время я пришел к нему с идеей, презентовал ее и увидел, как тот расплывается в улыбке. «Делай, мне более чем нравится», — сказал он.
Идея была проста — подарить всем нашим участникам персональный консалтинг на основе данных, которые они производят в сервисе, и подчеркнуть все имеющиеся заслуги дипломом.
7 шагов к реализаци
1 шаг: выделить пользовательские события
Для начала мы выделили больше 2500 событий, которые трекаем у пользователя, и оставили те 35, на чем нам можно было сыграть. После этого определи базу получателей. А именно из total вычли:
- VIP-клиентов (мы им дарили вино урожая 2008 года, в том же году родился Timepad);
- тех, кто или не создавал события в течение 2 лет или не смог получить ни одного участника.
2 шаг: определение KPI
Поскольку мы составили довольно четкую пирамиду метрик, я вполне мог определить, как изменение процента пользования той или иной фичей влияет на выручку компанию.
Наша пирамида метрик, ведущей к LTV
Умножив это на процент открытий письма и «эластичность усилий по письму», мы спрогнозировали, сколько получим в деньгах. После чего сделали дашборд, чтобы после отправки сравнить факт и план.
3 шаг: создать тело письма
Тело письма — это текст, в котором перечислены все случаи динамического контента, в том числе попарно несовместимые.
Например, в теле были абзацы типа «В этом году вы не создавали мероприятий» или «В этом году вы создали X мероприятий». Там, где было нужно подставить цифры, мы так и выделяли «X = число мероприятий пользователя с 1 января 2019 года».
4 шаг: создать SQL-запросы
Создали все SQL-запросы и перенесли данные в одну-единственную таблицу из 36 столбцов: в первом было id пользователей, в остальных события пользователя. По строкам были данные.
Например, на пересечении «sabirovilya@gmail.com» и «заработок за все время было 70 361 руб.»
Что было в таблице
5 шаг: сверстать письмо
Тело письма стало графически оформленным. Появился новогодний хедер, футер, изображения из брендбука (его можно увидеть в разделе «Живой пример письма»).
6 шаг: связать таблицу с письмом
Cамая въедливая часть. Совместно с нашим почтовым сервисом ExpertSender мы щепетильно связывали в одно:
- емейлы получателя;
- его данные;
- верстка письма;
- диплом*.
* Да, мы делали диплом в виде pdf, который прикладывали к письму. Разумеется, для каждого пользователя он был свой. Например:
Такой диплом получили те, кто зарабатывает намного больше, чем остальные. Как вариант, нам можно было использовать сервис ГрамотаДел, через который можно было создать дипломы и более того отправить все именные грамоты по емейлу. Поскольку мы хотели отправить и диплом, и рекомендации в одном письме, мы отказались от сервиса. Но рекомендовать можем, там работают очень ответственные и вовлеченные люди.
7 шаг: 3 теста и отправка
Первая волна: взяли 100 случайных пользователей и отправили себе на почту их письма. Сначала смотрели на общее состояние письма: насколько аккуратная верстка с десктопа и мобайла, как отображается заголовок, рабочие ли ссылки.
Вторая волна: протестили письма на первой сотне получателей и смотрели отклик. Например, процент доставляемости, упоминание в социальных сетях, слова «спасибо, очень круто» в ответ на письмо или просто в сообщении техподдержке.
Третья волна: у нас было 5 вариантов заголовков, каждый вариант — на 1000 пользователей. Выбрали тот, с которым открываемость была больше (80%).
Отправка: отправили все остальные письма с наиболее конверсионным заголовком. К моему удивлению, результаты как нельзя больше совпали с ожиданиями (об этом на раздел ниже).
Вместо настоящего названия организации — "Название_организации".
Живой пример одного из 100 тысяч писем
Победившая тема письма: «Название_организации, новогодний подарочек внутри!»
Название_организации, вы с нами уже больше полугода. А мы помним, как вы создали свое первое событие: “Название_события”. Это было 22 января 2019, за окном стоял холодный зимний день. Приятно вспомнить, все это было как будто вчера.
- Всего вы создали событий: 12. И еще. В уходящем году вы создали событий больше, чем 90% других организаторов. Ах ты ж умничка!
- Привлекли участников: 2156. И более того, в 2019 году вы привлекли больше участников, чем 95% других организаторов. Да вы знаете толк в продвижении события!
- И заработали на этом 762 771 ₽
Название_организации, вы зарабатываете больше, чем 90% других организаторов Timepad. А это стоит уважения. И чтобы подчеркнуть эту заслугу, мы высылаем вам персональный диплом. Продолжайте в том же духе!
Мы хотим пожелать вам больше прибыльных событий в новом году. Ну а чтобы они действительно были такими, наша команда сформировала для вас персональные рекомендации по привлечению участников.
1. В среднем ваши события собирают регистрации в количестве: 180. Отлично, но можно лучше. Мы собрали для вас более 30 кейсов по привлечению участников.
2. Мы заметили, что у вас было 2 идущих подряд события с одинаковым названием. Хм, а ведь вы можете настраивать и управлять расписанием повторяющихся событий! Так будет удобнеей и быстрее.
3. Вы ни разу не пользовались функцией прикрепления видео к странице события. Но участникам нравится смотреть красивые промо-ролики, иногда лучше один раз посмотреть трейлер, чем несколько раз прочитать описание. Снимите видео и опубликуйте его на вашей странице, это должно позитивно повлиять на конверсию.
4. Ну как же так? Ваши участники регистрируются, но вы пока не доверяли нам проверку билетов. Давайте так: если на вашем событии зарегистрируются больше 20 участников, скачайте TimePad Check-In для iPhone или Android и сканируйте билеты участника, не ища его имя и фамилию в длинных списках.
5. Средние количество дней от создания до начала вашего события: 54. Мы бы рекомендовали открывать регистрацию минимум за 120 дней, если оно крупное, и минимум за 30 дней, если оно небольшое. Чем раньше публикация, тем больше просмотров и регистраций.
6. У вас в среднем 31% билетов, которые заказали, но не оплатили. Выгрузите базу участников и отфильтруйте тех, кто забронировал билет, но не оплатил его. Придумайте для них скидку и сделайте рассылку типа Only Today.
7. Вы не устанавливали пиксель Facebook и Вконтакте, чтобы показывать рекламу посетителям вашей страницы в социальной сети. Напомните о себе! Напишите нам в support, мы все устроим.
8. Одна голова хорошо, а две – лучше. Вы единственный организатор – у вас нет команды в Timepad. Подключите к организации еще одного человека или целую команду и договоритесь о зонах ответственности. 75% из топ-500 самых массовых событий были сделаны не в одиночку.
А дальше был приаттачен личный диплом.
Результаты email-кампании
Получатели письма трекались и сравнивались с остальными пользователями и собственными метриками, которые мы фиксировали до отправки. То есть ниже — приросты к текущим метрикам у пользователей, кто открыл письмо.
- Возвращаемость (то есть насколько организатор создает больше событий): +12%.
- Число тех, кто публикует событие (а не оставляет скрытым): +5%.
- Конверсия из организатора, создающего бесплатное событие, в организатора платных событий: +12%.
- Среднее количество участников бесплатных событий: +14%.
- Среднее количество участников платных событий: +7%.
Учитывая все эти базовые коэффициенты, которые напрямую зависят влияют на LTV, одной рассылкой мы увеличили заработок с получателя письма на 11%. Lifetime этих организаторов еще идет, и цифра становится все больше. По нашим расчетам, она асимптотически приближается к 18%.
А поскольку Timepad зарабатывает с комиссии от продаж, то вполне логично считать, что и мы на этих пользователях заработали на 18% больше выручки. Одной рассылкой!
PS
Если вы хотите увеличить доход с пользователя или повлиять на его удержание, то смело пишите:
facebook.com/sabirovilya
sabirovilya@gmail.com
