Когда миллионы американцев (и наших клиентов из России, тоже, кстати) пошли на Amazon в начале пандемии, чтобы закупиться всем необходимым, логистическая система компании не справилась. Никто не ожидал лишних сотен миллионов заказов в случайном марте. В результате компания всеми силами пыталась снизить продажи. И её стратегия сработала. Walmart и Target за время пандемии повысили число онлайн-продаж на 250% и 400%. А Amazon — меньше, чем на 100%, и то это в основном были маски и санитайзеры.
Теперь, когда компания наняла дополнительно 175 тысяч сотрудников, и логистика пришла в порядок, настало время показать конкурентам, где раки зимуют.
Около недели назад мы заметили, что компания опять рассылает в срок все товары, а не только вещи первой необходимости. И она снова запустила дневные акции, скидки до 80%, которые меняются каждые несколько часов. В начале кризиса эти разделы по требованию Безоса убрали, поскольку Amazon всё равно не успевала обрабатывать существующие заказы.
Также теперь нет ограничений по типам продуктов, разрешенных в складах компании. Ранее, несколько недель назад, на склады принимали только подгузники, еду, товары для гигиены и настольные игры (чтобы люди не скучали и лишний раз не выходили на улицу).
Prime Day, главный день распродаж, который Amazon проводит каждый год в июле, пока что решили всё-таки отсрочить. Скорее всего, его перенесут на август или сентябрь. Но вместо этого компания готовит «Summer Sale», летнюю распродажу, которая и станет главной приманкой для пользователей, ушедших к Walmart или Target. Она будет даже раньше, чем был бы Prime Day, где-то в середине июня.
Скидок в Summer Sale ожидается много, и они будут очень серьёзными. Говорят, это позволит компаниям-продавцам избавиться от лишнего инвентаря, который скопился на складах за то время, пока Amazon не обрабатывала их заказы. И побыстрее восполнить хотя бы часть потерь, понесенных за март, апрель и май. Информацию о таких планах Безоса получила газета New York Times из аудиозаписи собрания в Amazon, где обсуждалось проведение большой новой акции.
Джон Гиорсо, руководитель Orca Pacific, агентства, помогающего компаниям вести свой бизнес на Amazon, объясняет:
Своими ограничениями они устранили свое конкурентное преимущество, которое они создавали 20 лет. Сейчас они пытаются построить его заново. Видимо, теперь в Amazon уверены, что они справятся даже с ещё большим числом заказов.
Компания остается крупнейшим онлайн-магазином страны. Но ограничения на типы отсылаемых товаров и сильные замедления скорости доставки сильно повлияли на эту позицию. После получения полного контроля за бизнесом, Безос сосредоточился на безопасности своих сотрудников, инвестировав уже более миллиарда в обустройство складов, которое могло бы помочь с ранним выявлением коронавируса и предотвращало лишние контакты. Несмотря на это, несколько сотрудников Amazon уже погибли.
Но поскольку онлайн-доставка безопасна, а путь в офлайн-магазины несёт немалые риски, очень значительная часть торговли в США ушла в интернет. Даже такие традиционные сферы, как покупка продуктов питания. И, занимаясь собственной реорганизацией, Amazon в критический момент не смогла удовлетворить запросы всех. В результате её доля рынка упала с 44% (до Covid-19) до всего 34%. Вместо контроля над почти половиной всех онлайн-заказов в стране — теперь магазин вынужден был отдать своим конкурентам две трети.
Самой большой проблемой для компании стала огромная сеть её складов. Больше пятисот сооружений, каждое площадью в несколько футбольных полей. Они были построены с очень конкретной целью, всё было просчитано, чтобы доставлять товары до покупателей в регионе в течение 1-2 рабочих дней.
Но когда заказов стало намного больше, чем предсказывала система, а работники начали уходить, опасаясь заразиться, всё развалилось. Эффективность и отточенность механизма стали его главными недостатками. Когда несколько аспектов дали сбой, все остальные тоже застопорились. Компании даже пришлось убирать своё обязательство доставлять товары в течение 1-2 дней, которым она так гордилась. Для некоторых неприоритетных товаров срок доставки увеличился до месяца. И никто не знал, когда ситуация прояснится
Одной из компаний, попавших в центр всего этого, стала Native, продающая натуральные дезодоранты. До коллапса логистики она продавала на Amazon порядка $1 млн своей продукции каждый месяц. Это был её главный источник дохода. Но на старте пандемии такие товары, конечно, определили в «не жизненно необходимые» (это ведь не туалетная бумага). Сроки доставки возросли до 1 месяца. Но если человеку нужен дезодорант — разве он станет планировать это за месяц? Большинство заказывают их, когда оказывается, что закончился текущий. И ждут доставку на следующий день.
Компании пришлось ставить на паузу свою работу с Amazon. И пытаться продать в буквальном смысле тонны своих товаров по каким-то другим каналам, чтобы не сворачивать производство. Продажи Native через Walmart и Target выросли на 70% всего за два месяца. Многие американцы теперь открыли для себя, что дезодоранты можно покупать онлайн и в этих магазинах.
Сейчас Amazon снова быстро отправляет товары, и это позволило Native наконец разобраться со своим запасом, и даже представить на сайте новые продукты, поскольку интернет-магазин наконец-то может выделить для них достаточно места на своих складах.
Больше месяца Amazon прятала свою страничку со скидками. И даже если её можно было найти (только через поисковик), там стояли только продукты, которые не нужно было пересылать или хранить на складах. Электронные книги, подписки на журналы, софт и так далее. Теперь, около недели назад, страница появилась обратно, и те же дезодоранты Native на ней уже оказались, что помогло бренду напомнить о себе клиентам. Там же, на популярной странице распродаж, побывали ботинки Hunter, наборы инструментов Black & Decker, мойки высокого давления Karcher. Amazon даёт приоритет известным маркам, которые могли за это время задуматься о более активной связи с другими онлайн-площадками.
В начале апреля компания прекратила банить продавцов за многочисленные отмененные или просроченные заказы. Но на этой неделе Amazon сообщила, что с 1 июня она опять начинает наказывать аккаунты с большим числом отмененных заказов или медленной доставкой. Бесплатная доставка по США к нашему складу раньше шла 3-5 дней, а теперь начинают возвращаться 1-2 дня, к которым мы привыкли за минувшие два года. Всё постепенно приходит в нормальный режим.
