Как digital-агентству привлекать лиды из контекста: 10 лайфхаков

Digital — сложная ниша для контекста. Здесь не обойтись техниками вроде проработки семантики из разных источников или минусовки — хотя бы потому, что это делают, наверное, все. Нужно выискивать что-нибудь «эдакое», тестировать механики — рано или поздно что-то выстрелит.

Мы покопались в собственных наработках и оформили их в 10 лайфхаков, которые будут полезны, если вам нужны лиды из Яндекса/Google. Эти лайфхаки применимы не только для digital, но и любой другой сложной ниши.

1. Собираем сегменты читателей блога и таргетируемся на них

У рекламных агентств обычно есть блоги. И они могут послужить не только для контент-маркетинга, но и контекста — в частности, для запуска ретаргетинга.

В блог приходят те, кто находится на верхнем уровне воронки. Оставлять заявку они в большинстве своем не готовы, на как минимум заинтересованы в вашей тематике. А это уже что-то.

Порядок действий:

• Смотрим, какие рубрики вызывают наибольший интерес — не только по трафику, но также по глубине просмотра и времени на сайте.

• Создаем сегменты аудиторий в Яндекс.Метрике или Google Analytics и называем их в соответствии с интересами — будь то контекстная реклама, техническое SEO, аудит сайта, SMM и т. п.

Вот примеры аудиторий из блога в Яндекс.Аудиториях:

А вот аудитории из блога в Google Рекламе:

• Проверяем, есть ли у нас лендинги под сферы интересов созданных аудиторий. Если нет — пилим.
• А дальше все как обычно — запускаем показ объявлений созданным аудиториям. Для аудиторий предусматриваем отдельные группы объявлений, чтобы потом можно было все это проанализировать и сравнить.

Если все сделать правильно, пойдут лиды:

Далее уже смотрите, реклама на аудитории каких рубрик лучше отрабатывает в плане количества и стоимости конверсий.

Вроде бы все просто, но не совсем. Есть нюансы при запуске ретаргетинга на читателей блога:

• Кто читает ваш блог? Для агентств лучше всего, чтобы это были владельцы бизнеса и маркетологи. Если же ваш блог заточен на джуниоров (что распространено), то эффекта от ретаргетинга не будет.
• Достаточно ли у вас трафика? «Достаточно» — хотя бы 500 уникальных посетителей в сутки. Иначе вы будете собирать аудитории долго и мучительно. За это время клиент может выгореть — сделать заказ в другом месте или все настроить своими руками.

Еще один вариант использования аудиторий из блога

Аудитории из блога можно использовать не только для ретаргетинга. Еще один вариант — настройка повышающей корректировки на эти аудитории при запуске рекламы на поиске.

При прочих равных условиях пользователь, который посещал ваш блог и контактировал с брендом, с большей вероятностью готов совершить конверсию, чем новый пользователь. Поэтому есть смысл задавать повышающую корректировку.

На сколько повышать? Повысьте на 20 %, оцените эффект. Если результата не будет, не спешите возвращать все назад, повысьте еще на 20 % — бывает, что эффект ощутим только при большей корректировке.

2. Создаем look-alike на основе посетителей, совершивших конверсию

Технология look-alike помогает найти похожую аудиторию на основе исходного сегмента.

В Google Ads можно создавать похожие аудитории на основе практически любых аудиторий.

Например, создадим look-alike на основе тех, кто зарегистрировался на сайте. Переходим на вкладку «Аудитории». Выбираем группу, на которую хотим настроить look-alike. В открывшихся настройках в режиме «Таргетинг» на вкладке «Обзор» выбираем «Как они взаимодействуют с вашей компанией?». В этом разделе высветятся все доступные похожие аудитории на основе настроенных ранее сегментов.

В июле Яндекс.Директ анонсировал, что для создания похожей аудитории уже не нужны данные минимум о тысяче клиентов в Яндекс.Аудитории. Достаточно настроить look-alike в разделе «Ретаргетинг и аудитории» в Директе на основе цели в Метрике.

Таким же образом при редактировании или создании новой группы объявлений можно настроить Новое условие для ретаргетинга и подбора аудитории.

После создания look-alike тестируйте сегменты с похожими аудиториями. Настраивайте на них таргетинг или же только корректируйте ставки — в поисковых кампаниях, РСЯ и КМС.

3. Отсекаем аудиторию, которая никогда не сделает заказ

Это позволяет, с одной стороны, уменьшить количество нецелевых кликов и сэкономить бюджет, а с другой, повысить конверсионность рекламы.

С помощью аналитики данных можно оценить эффективность сегментов по демографии, географии, устройства и другим параметрам. Неэффективные сегменты можно отсечь.

Пример. Соберем в Яндекс.Метрике сегмент пользователей, которые были на сайте менее 30 секунд и посетили не более 1 страницы.

Для этого в отчете «Посещения» отфильтруем «Визиты, в которых» по показателям: «Время на сайте» — укажем «Менее 30 секунд», «Глубина просмотра» — выберем «Равно 1 страница». И сохраним этот сегмент.

В дальнейшем этот сегмент будет доступен для корректировок ставок в рекламном кабинете Яндекс.Директа. По нему мы зададим корректировку -100%, чтобы исключить показ рекламы. Таким образом, пользователям, которые не выявили интереса к сайту, реклама показываться больше не будет.

Важно! После применения корректировок охват может снизиться. Для компенсации охвата поднимите ставку по ключевому слову. В этом случае вы получите более высокую позицию, потратите больше на клики, но и качество трафика будет более высоким. В итоге стоимость лида может снизиться.

А если сегмент эффективный?

В этом случае делаем все с точностью до наоборот. Повышаем ставки для сегментов, которые приносят конверсии по более выгодной стоимости. Так, в примере ниже пользователи в возрасте от 35 до 44 лет обеспечивают самые дешевые конверсии. Для этой аудитории задали повышающую корректировку.

4. Снижаем долю «пустых» кликов с помощью сегментационных вставок в объявлениях

В digital клики в поисковых кампаниях дорогие. Поэтому тут надо внимательно подойти к составлению текстов объявлений. Чтобы еще до клика отсечь тех, кто вряд ли станет вашим клиентом, укажите бюджет, с которым работает ваше агентство.

Например, агентство работает только с крупными бюджетами и сразу указывает сумму «от 500 000 р.» в объявлении. Мелкий бизнес будет кликать намного реже — а это экономия. Кроме того, «пустые» переходы не будут портить статистику посещаемости и ПФ сайта.

А вот другой пример — здесь уже бюджет в разы ниже, как раз для малого бизнеса:

Сегментировать аудиторию в объявлении можно не только с помощью цены. Также можно указать, например, специализацию («Агентство контекстной рекламы», «SEO для недвижимости», «Контекст для МСБ» и т. п.) или основные услуги.

5. Пополняем семантику актуальными и недорогими запросами с помощью автотаргетинга

В digital важно быстрее конкурентов находить недорогие и конверсионные ключевые слова, пока их не успели спарсить и запустить рекламу.

Но привычные инструменты вроде Вордстата дают исторические данные. Для подбора актуальной и недорогой семантики можно попробовать автотаргетинг в Яндекс.Директе. Здесь наверняка вы возмутитесь: «Там же больше половины запросов нецелевые?!». И будете правы. Но если правильно «приготовить» автотаргетинг, можно получить отлаженный источник семантики.

Работает это так:

• некоторое время крутим обычную поисковую кампанию, чтобы собрать статистику;
• спустя 2-3 месяца копируем эту кампанию и создаем в ней отдельную группу объявлений — чисто под автотаргетинг;
• задаем ставку для автоатргетинга в 2-3 раза ниже средней ставки в исходной кампании;
• после запуска по 2 раза в день заходим и минусуем нерелевантные фразы;
• спустя пару недель процент нерелевантных фраз снижается, и у нас остается качественная семантика.

Мы описали кейс с тестом автотаргетинга для онлайн-сервиса, связанного с интернет-рекламой. Результаты интересные — советуем почитать.

6. Парсим тематические YouTube-каналы и запускаем на них видеорекламу

Не стоит ограничиваться только рекламой на поиске. Сделайте пару видеороликов In-Stream с возможностью пропуска и запустите рекламу на YouTube. Это могут быть стоковые видео, но лучше, конечно, записать свои.

Для повышения конверсионности рекламы соберите список каналов с помощью скрипта — вот таблица для парсинга каналов в YouTube (там же инструкция).

Например, пользователя интересует продвижение бизнеса в интернете. Он будет смотреть и образовательные каналы по продвижению, и каналы с обзорами по банковским продуктам для бизнеса. Соответственно, для парсинга можно использовать ключевые слова «как раскрутить сайт», «реклама для недвижимости», «кредит малому бизнесу» и др.

Загрузите спарсенные каналы в Планировщик КМС и настройте таргетинг на места размещения.

Не забудьте исключить из мест размещения каналы с детским контентом. Их также можно спарсить или воспользоваться готовыми списками, которые есть в сети.

Также ролики можно таргетировать на «Особую аудиторию», составленную из списка сайтов конкурентов. Пользователи которые их посещали, будут просматривать вашу рекламу на сайтах партнерах Google и YouTube.

7. Не спешим «убивать» информационную семантику

Как обычно поступают с информационными запросами в контексте? Правильно, их исключают. Считается, что они приводят не такой горячий трафик, как коммерческие запросы. В случае с рекламой товаров это так. Например, если пользователь вводит «как связать шарф», то нет смысла предлагать ему купить шарф.

В сфере digital все немного по-другому. Например, запрос «как поднять сайт в поиске», скорее всего, вводит неспециалист, который думает, как ему продвинуть свой сайт. И ему услуги агентства пригодятся.

По нашему опыту, информационную семантику лучше выносить в отдельные кампании. Кроме того, нужно анализировать запросы и исключать чисто профессиональные. Например, вряд ли владелец бизнеса или маркетолог будет вводить запросы вроде «как спарсить h1» или «как поставить редирект в htaccess». Нужны более общие запросы, связанные с рекламой в интернете.

И самый важный момент — под информационные запросы нужны продуманные посадочные страницы. Здесь нужно больше полезного контента по теме запроса — с подводкой к возможности все это заказать в агентстве. Классические продающие страницы здесь работают хуже.

В итоге таргетинг на информационные запросы приносит конверсии. Причем их стоимость сопоставима с конверсиями по коммерческим запросам, а в некоторых случаях даже ниже. Обратите внимание на показатель конверсии в примере — для контекстной рекламы более чем неплохой результат:

8. Привлекаем трафик на конверсионные статьи*

Этот способ со звездочкой. К нему стоит прибегать в двух случаях:

• у вас есть мегаконверсионные статьи, которые буквально наливают лиды из блога;
• вы уже все перепробовали, у вас есть свободные средства, и вы хотите протестировать еще одну механику.

Нужно понимать, что это затея недешевая — даже с учетом того, что трафик на статьи в блог стоит раза в два дешевле, чем трафик на основной сайт по коммерческим запросам.

Давайте посчитаем.

1. Считаем стоимость лида по коммерческим запросам на основной сайт.

Цена клика — 30 рублей.

Показатель конверсии — 2 %.

Стоимость лида — 1500 руб.

2. Стоимость лида при рекламе блога.

Цена клика снижается — 15 рублей.

Процент перехода со статей на основной сайт — 10 %.

Показатель конверсии повышается, потому что из блога переходит более подготовленная аудитория — 4 %.

Стоимость лида — 3750 руб.

Таким образом, перед запуском рекламы статей из блога все нужно взвесить. Многое будет зависеть от:

• показателя конверсии конкретных статей;
• показателя конверсии трафика из блога;
• стоимости привлечения трафика в блог.

Важно! Зачастую стоимость лида при рекламе статей блога будет выше, чем если вы будете получать их при рекламе услуг напрямую. Но надо понимать, что попутно вы решаете другие задачи: повышаете лояльность к бренду и набираете базу подписчиков. Поэтому, возможно, в вашем случае разница в стоимости лидов будет перекрываться дополнительными выгодами, которые вы получите.

9. Создаем локальные сегменты с помощью Окружностей и Полигонов в Яндекс.Аудиториях

С помощью Полигонов и Окружностей можно таргетироваться на места с высокой концентрацией предпринимателей — бизнес-центры, бизнес-парки и т. п.

Выделите место с помощью Полигона или Окружности и установите критерий попадания в сегмент — «Регулярно бывают». В аудиторию попадают все пользователи, которые были здесь за последние 45 дней. Также можно задать критерий «Работают» и сравнить результаты.

О других идеях использования Полигонов для задач контекстной рекламы читайте в нашем блоге.

10. Наращиваем ресурсы для привлечения лидов — подключаем клиентские аккаунты к партнерской программе

Способ простой, но не все им пользуются. Партнерские программы есть у Click.ru, R-Broker, K-50, Aori и других платформ. Условия разные, но суть одна: вы получаете процент от расходов ваших клиентов на рекламу в Яндексе, Google и соцсетях. Эти средства можно направить на привлечение собственных лидов.

На примере партнерки Click.ru рассмотрим, сколько можно получить денег.

Для участия в партнерской программе создайте аккаунт в Click.ru и подключите рекламные кампании клиентов. После этого ведите кампании так же, как и вели до этого — за вами сохраняется прямой доступ в рекламные кабинеты.

На ваш баланс в Click.ru ежедневно будет начисляться вознаграждение в зависимости от потраченных на рекламу средств за предыдущий день. Процент вознаграждения зависит от оборота по всем аккаунтам за предыдущий месяц.

Шкала такая:

Подробнее — тут.

Допустим, вы подключили в Click.ru по 5 аккаунтов в Директе и Google. Оборот за предыдущий месяц — 350 000 руб.

За первый день после подключения вы потратили в Директе 20 000 руб., а в Google — 17 000 руб.

На ваш баланс в Click.ru начислится:

20 000*0,06+17 000 *0,06 = 2 220 руб.

За месяц — 66 600 руб.

Подключиться к Click.ru выгодно и с организационной точки зрения:

• Все клиентские аккаунты собраны в одном месте — так проще отслеживать расходы и статистику.
• Вы заключаете один договор на все рекламные системы и пополняете единый баланс, а потом уже разносите по аккаунтам. Таким образом, избегаете проблем с закрывающими документами в Директе, Google Ads и соцсетях.
• Получаете доступ к бесплатным инструментам для настройки и оптимизации кампаний.

Используйте описанные лайфхаки, тестируйте разные варианты, и вы найдете свои точки роста.

Успехов вам и лидов!