Как группировать семантику для контекстной рекламы: 9 подходов

Собрать семантику для контекста — это часть дела. Ее еще нужно упорядочить — чтобы можно было удобно и эффективно управлять кампаниями. Но как группировать ключи? Мы собрали 9 подходов. Здесь нет правильных и неправильных — все они применимы в тех или иных ситуациях, и все имеют как плюсы, так и минусы. Об этих подходах полезно знать, чтобы протестировать их и, возможно, найти точки роста.

1. Все ключи — в одну группу объявлений

Самый простой способ — отправляем все ключи в одну группу и пишем для нее одно или несколько объявлений. Хотя такой метод и кажется каким-то неправильным, он имеет право на жизнь.

По всем этим ключам в одной группе может показываться объявление с рекламой онлайн-курсов копирайтеров

Когда подходит

• Вы запускаете рекламу одного оффера с узкой семантикой и одной целевой страницей.
• Ставки по ключевым фразам плюс-минус одинаковые.
• Целевая аудитория однородна и вам нет смысла писать много объявлений, чтобы триггерить разные сегменты.
• Вы хотите расширить семантику в узкой нише и запускаете рекламу в широком соответствии по базовым ключам, а потом собираете запросы, по которым были переходы, и по ним уже расширяете ядро.

В большинстве же случаев такой способ группировки неэффективен. Он приведет к хаосу в аккаунте. Лучше потратить время на систематизацию семантики.

Плюсы:

• Не нужно тратить время на разбивку ключевых фраз на группы и написание объявлений для каждой из них.
• Можно быстро запустить кампанию, чтобы, например, протестировать идею или найти новые запросы.
• Не нужна кросс-минусовка, потому что нет разных групп, а значит, и пересекающихся ключевых слов в них.

Минусы:

• При большом количестве ключей в одной группе чисто физически сложно управлять кампанией.
• Эффективность группы объявлений «размазывается», и вам не с чем будет сравнивать результаты.
• При добавлении в группу разнородных ключей снижается качество и рейтинг объявлений. Вам сложнее будет занять более высокую позицию без повышения ставки.
• Когда ключевых фраз много и они совершенно разные, не получится вписать их в заголовки и тексты объявлений для повышения кликабельности.
• Для разных фраз могут быть разные ставки, и мы переплатим за клики там, где можно было бы сэкономить (или не получим переходов по дорогим запросам).

2. Группировка по продуктовому принципу

Заносим в одну группу ключевые фразы, которые относятся к конкретному товару/услуге/категории. Например, первая группа будет про двигатели, а вторая — про подвеску. Так мы можем показывать релевантные объявления пользователям, которые ищут одни и те же товары или услуги с помощью разных поисковых запросов.

С помощью запросов «ремонт двигателя», «ремонт мотора» и «ремонт движка» пользователи ищут одну и ту же услугу

Когда применять

Метод используется, например, при подборе ключевых слов с помощью Планировщика ключевых слов Google. Вводите название товара/услуги и получаете запросы, в том числе синонимы. Если добавить в одну группу собранные «Планировщиком» слова, получите группировку по продуктовому принципу.

Подбор слов через «Планировщик ключевых слов»

Часто таким способом пользуются рекламодатели, которые настраивают контекст для себя и не имеют большого опыта работы с семантикой. Зашли в Планировщик — сгруппировали руками по продукту — запустили рекламу.

Если же вы собрали семантику в несколько тысяч запросов, то заниматься группировкой синонимов трудозатратно и не имеет смысла. Лучше разнести их по отдельным группам путем группировки по морфологии (см. пункт 3).

Также способ не подойдет, если ставки по синонимичным фразам отличаются в разы или много неоднозначных по смыслу запросов, которые важно проработать, чтобы исключить нецелевые показы.

Плюсы:

• Группировка проста для понимания и реализации — есть отдельные группы объявлений под разные товары, услуги и категории.
• При группировке по продуктовому принципу при составлении объявлений удобно использовать генераторы — например, бесплатный генератор из YML (о нем мы рассказывали). Загружаете YML-фид, настраиваете шаблон, получаете объявления и разбрасываете их по группам.

Пример настройки шаблона объявления в генераторе из YML

Минусы:

• С таким подходом в одну группу могут попасть поисковые запросы, которые вводят пользователи с разными намерениями.
• Ставки по синонимичным запросам будут отличаться. В этом случае, объединяя запросы, мы не можем эффективно назначать ставки на уровне группы объявлений.

Разная ставка для одинаковых по своей сути запросов

• Если мы объединяем в группе много синонимов, придется составлять много разных объявлений. Как вариант, можно использовать динамическую вставку ключевых слов — это частично решит проблему.

Пример настройки динамической вставки ключевых слов в Google Ads

3. Группировка на основе морфологической схожести

Распределяя ключи этим способом, отправляем в одну группу фразы с одинаковыми или однокоренными словами. В итоге синонимичные запросы с разными словами попадут в разные группы, и мы получим несколько групп объявлений для одних и тех же товаров и посадочных страниц.

В группы попадают максимально похожие запросы

Когда применять

Группировка на основе морфологической схожести — это системная работа с ключами. Подходит практически для любых тематик с обширной семантикой, особенно если много однокоренных слов.

Создавая релевантные объявления под запросы, мы повышаем кликабельность. Кроме того, одинаковые по своей сути, но разные по морфологии запросы обычно имеют разную цену клика. Разнося их по группам, мы более гибко управляем ставками.

Плюсы:

• Это универсальный способ группировки — подходит для любых ниш.
• Делая отдельную группу для каждой морфемы, мы можем точно вписать ключевые фразы в заголовки и тексты объявлений, что повысит их релевантность и кликабельность.
• Такая группировка позволит получить детальную статистику по группам и гибко управлять рекламой. Например, мы будем знать, какая группа более эффективна: «купить рено» или «купить renault».
• Семантику удобно группировать — это можно сделать в том же Excel. А если использовать, например, Key Collector, то сгруппировать фразы по этому принципу можно еще быстрее.

Минусы:

• В группу могут попасть запросы с однокоренными словами, которые вводят пользователи с разными намерениями. Например, «купить ноутбук» — это запрос розничного покупателя, а «купить ноутбуки» — может быть запросом оптового клиента.
• Из-за того, что синонимы разносятся по разным группам, объявления из разных групп могут показываться по одним и тем же запросам. Чтобы избежать конкуренции между ними, нужно провести кросс-минусовку.

4. Группировка по намерениям (интенту) пользователей

Люди, которые вводят в поиске название вашего товара или услуги, руководствуются разными намерениями — одним нужен товар для личного пользования, другим — оптовая партия, третьим — вообще монтаж.

Так мы получаем три группы объявлений — для тех, кому нужны:

• двери в свою квартиру;
• оптовая партия дверей;
• услуги по установке.

Запросы с разным интентом разносим в разные группы

А если бы мы сгруппировали эти ключи по морфологическому принципу и взяли за основу фразу «межкомнатные двери», то они бы попали в одну группу.

Есть разные механики группировки по интенту. Самый простой вариант — в группы заносятся слова в широком соответствии. Но в этом случае сложно контролировать показ объявлений по нужным словам. Потребуется длительная и тщательная минусовка.

Есть подход IBAGs, который предложили в Store Growers. Суть в том, что каждый ключ заносится в группу в трех типах соответствия: точном, фразовом и с модификатором (для Google Ads). Широкое соответствие не используется. В этом случае уменьшится процент нецелевых показов.

IBAGs является вариацией SKAG-подхода (мы еще остановимся на нем) — с той лишь разницей, что в каждой группе не один ключ в трех типах соответствия, а несколько ключей в тех же трех типах соответствия.

Когда применять

Группировка по поисковому интенту может принести лучший результат, чем по продуктовому или морфологическому принципу. Но она требует больше ресурсов. Поэтому метод целесообразно использовать:

• в сложных нишах с длительным сроком принятия решения о покупке/заказе, высокой конкуренцией и дорогим трафиком;
• в любых нишах — при небольшом объеме семантического ядра, когда не придется тратить недели на группировку.

Плюсы:

• Объединяя ключи по намерениям, мы можем написать для группы более релевантное объявление, чем при группировке по продуктовому принципу. Это повысит CTR, рейтинг объявления и конверсию.
• Анализируя намерения пользователей, мы уделяем больше внимания смыслу поисковых запросов, а значит, не добавим в одну группу похожие морфологически, но разные по смыслу фразы.

Минусы:

• Группировка более затратна по времени и сложнее автоматизируется, чем разделение по морфологическому принципу, потому что нужно просмотреть все запросы и выбрать слова со схожими намерениями. И это основной минус. Частично решить проблему трудоемкости помогает кластеризация — на ней мы остановимся отдельно.
• При таком подходе в группу попадут разные слова. Не все из них получится вписать в заголовки и тексты объявлений. Но при желании можно или увеличить количество объявлений, или использовать динамическую вставку ключевых слов.

Разные по морфологии слова с похожим интентом

5. Группировка по этапам воронки продаж

Этот метод — частный случай группировки по интенту. На разных этапах воронки продаж — потребность, осведомленность, интерес, желание, покупка — люди вводят в поиск разные запросы, и информация им нужна разная. Группируя ключевые фразы по этому принципу, мы отправим в разные группы запросы пользователей, которые:

• осознают потребность, но еще не знают, что ее можно закрыть нашим продуктом;
• только интересуются продуктом;
• уже хотят его купить.

Пользователи, которые вводят запросы из первой группы, пока только хотят узнать, поможет ли им процедура, из второй — уже интересуются ценой, из третьей — близки к заказу

В зависимости от возможностей и бюджета можно охватить потенциальных покупателей на всех этапах воронки продаж или выбрать некоторые из них.

Плюсы:

• Собирая в одну группу запросы пользователей, которые находятся на одном этапе воронки, мы показываем им релевантные объявления и ведем на соответствующую целевую страницу.
• Захватывая верхние этапы воронки, мы можем получить переходы дешевле, чем по коммерческим запросам нижних этапов. А потом подвести пользователей к покупке контентом, рассылками, ремаркетингом.

Минус:

• Трудоемкость — нужно выстроить воронку, определить намерения и систематизировать ключи.

6. Кластеризация ключевых фраз

В описанных выше способах мы использовали разные критерии группировки: продукт, интент, морфологию. Но можно зайти с другой стороны — довериться алгоритмам поисковых систем и их пониманию схожести поисковых запросов.

Используя этот способ, группируем запросы на основе схожести результатов поисковой выдачи по ним. Логика в том, что если результаты первой страницы органической выдачи по конкретным запросам совпадают, то поисковые системы считают, что они закрывают одну и ту же потребность. А значит, есть смысл определить их в одну группу.

Фрагмент кластеризованного семантического ядра

Когда использовать

Кластеризация удобна, когда нужно быстро сгруппировать огромную семантику.

Этот метод также можно использовать как вспомогательный при группировке по интенту. Вы получите укрупненные кластеры, которые потом вручную разнесете по группам объявлений.

Плюсы:

• Объявления, созданные под кластеры, будут релевантны ключевым словам не только с точки зрения интента и морфологии, но и алгоритмов ПС.
• Этот способ группировки хорошо автоматизируется. Для этого используются кластеризаторы — например, наш. Он группирует фразы для Яндекса и/или Google, можно задать точность числом, диапазоном или выбрать условия кластеризации. В отчете будут не только группы слов, но и их частотности. Как работать с инструментом — читайте в гайде.

Минусы:

• Кластеризаторы ускоряют процесс, но потратить время на «чистку» групп все-таки придется.
• Если хотите запустить рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads, кластеризовать запросы нужно для каждой рекламной системы отдельно. В теории можно, конечно, использовать результаты, полученные для Яндекса, для рекламы в Google Ads, но это нарушает логику процесса — выдача в поисковых системах разная.
• Бывает сложно подобрать оптимальную точность кластеризации. При низкой (2–3) получаем слишком широкие кластеры, при высокой (6–7) они будут раздроблены. Оптимальной считается точность 4–5, но все равно нужно смотреть на результаты и подбирать точность.

7. Группировка методом SKAG

При такой группировке в каждую группу объявлений добавляется одна ключевая фраза, которая прописывается в трех типах соответствия: точном, фразовом и с модификатором широкого соответствия. Таким образом, мы можем анализировать CTR и оставлять в группе только то соответствие, которое работает наиболее эффективно.

Пример SKAG-группировки

Правда, после того как Google сделал похожими алгоритмы срабатывания фразового соответствия и модификатора широкого соответствия, позиции SKAG пошатнулись, и мнения PPC-специалистов разделились. Одни считают, что SKAG стал нежизнеспособен и нужно перестраивать кампании, ориентируясь на намерения пользователей, другие — что метод по-прежнему жив, просто требует более детальной и тщательной оптимизации.

Когда применять

Когда важно добиться максимальной релевантности объявлений и эффективности рекламной кампании, чтобы повысить ROI.

Но надо понимать, что затраты на создание и управление SKAG-группами могут превысить эффект от их использования. Поэтому применять подход нужно при условии, что вы точно знаете, что делаете.

Плюсы:

• Способ простой для понимания.
• Для автоматизации есть скрипты — например, вот и вот.
• При SKAG-подходе объявления идеально заточены под ключевые слова. Обычно достигается высокий Quality Score.
• Кампанию проще оптимизировать, видя детальную статистику по каждой фразе.
• Ориентируясь на единственную фразу в группе, удобнее добавлять минус-слова.
• После правильной оптимизации можно добиться высокой эффективности.

Минусы:

• На написание объявлений под каждый ключ уходит много времени. Можно использовать генератор объявлений для Яндекса и Google. Конечно, объявления получаются не идеальными, но могут стать шаблонами для дальнейшей правки.
• Нужна серьезная кросс-минусовка. Автоматизация доступна в бесплатном медиапланере Click.ru — перекрестная минусовка проводится по умолчанию при подборе семантики.
• Сложно тестировать объявления — из-за дробления групп и трафика по ним придется составлять много разных вариантов и долго собирать статистику.
• Такую кампанию придется регулярно и долго оптимизировать руками, чтобы добавить в список минус-слов большинство нецелевых запросов.
• Группы с низкочастотными ключами могут получить статус «мало показов».
• Большим количеством групп сложно управлять.

8. Группировка методом Альфа/Бета

Разновидность SKAG-группировки, которую разработал и описал в своей книге «Контекстная реклама, которая работает» ведущий мировой эксперт по Google Ads Перри Маршалл. Она заключается в том, что из работающей бета-кампании выбираем фразы, которые принесли больше всего конверсий, и переносим их в точном соответствии в новую альфа-кампанию. В бета-кампании такие ключи заносим в список минус-слов.

Далее мы делаем это регулярно — выбираем наиболее эффективные ключи из старой кампании и в точном соответствии переносим в новую.

Мы создали 10 групп объявлений, в каждой из которых — один ключ в точном соответствии

Когда применять

Способ подходит для сложных ниш, когда важно искать пути наращивания конверсий при оптимальных расходах.

Плюсы:

• Постоянно пополняя альфа-кампанию высокоэффективными фразами, мы наращиваем общее количество конверсий.
• Выделяя больший бюджет на альфа-кампанию с конверсионными фразами, мы можем максимизировать результат.

Минусы:

• Фраза, которая показала хороший коэффициент конверсии в бета-кампании, может «просесть» в альфа-кампании. С увеличением бюджета и количества кликов коэффициент конверсий может снизиться.
• Нужно регулярно переносить конверсионные фразы в альфа-кампанию и делать минусовку в бета-кампании. При большом количестве ключей это трудоемко.

9. Группировка методом STAG

Способ группировки STAG (Single Theme Ad Groups) позиционируется как противоположный SKAG, более современный. Распределяя ключевые фразы этим методом, формируем группы из ключей, которые относятся к одной узкой теме. Можно добавить столько фраз, сколько есть для конкретной темы в нашей семантике.

Причем для группировки выбирается один четкий критерий (тема) — например, цена, характеристики и т. п.

Пример группировки семантики по методу STAG по критериям «скачать» и «бесплатно»

У метода есть вариация — 20KAG. Особенность в том, что в одну группу объявлений нельзя добавить более 20 фраз. Способ появился с подачи британского агентства One PPC. Логика подхода в том, что ограничение в 20 фраз соответствует рекомендациям Google по работе с ключевыми словами.

Плюсы:

• На создание объявлений уходит меньше времени, чем при создании групп для каждого ключа.
• Если правильно выделить темы и сформировать группы, можно создать релевантные объявления и подобрать максимально подходящие целевые страницы.

Минусы:

• Четко разделить семантику на тематические группы получается не всегда.
• Если не учесть намерения пользователей и этап воронки продаж, есть риск показать объявления пользователям, которые ищут совсем другое.

Так какой способ группировки выбрать?

Выбрать какой-то один способ группировки ключевых слов для контекстной рекламы и сказать, что он наиболее эффективный, сложно. Все зависит от цели кампании, количества ключевых слов, специфики ниши, поведения ЦА, бюджета и т. п.

Например, если семантика небольшая, можно руками разнести ключи по интенту или поэкспериментировать со SKAGами. Если же имеете дело с тысячами запросов, тут нужна автоматизация — например, группировка по морфологии или кластеризация.

Также можно комбинировать несколько способов, тестировать и находить эффективные решения.