На одной из презентаций технического отдела Netflix представительница компании показала публике вот такой экран – по ее утверждению, это инструмент для продюсеров, который призван помогать тем принимать правильные решения на этапе предпроизводства. Вложить ли деньги в известных актеров, поменять ли стилистическую направленность – и тут же узнать, как и с какой вероятностью это скажется на сборах.
Любой, кто имеет хотя бы отдаленное представление о производстве кино, уже сейчас может смеяться. После череды скандалов под флагом #metoo, в ходе которых продолжает вскрываться глубоко коррумпированное устройство Голливуда и прилегающих пространств, сложно принять всерьез рассказы в духе «Стар Трека» о переливающихся инструментах для бюджетирования. Рассказы эти, к тому же, напрочь лишены конкретики – Нетфликс известен своим нежеланием раскрывать реальные рейтинги своих продуктов, поэтому подсказывать художественные решения их производителям с таким же успехом может шестигранный кубик. Что, конечно, не означает, что работа в этом направлении не ведется. Более того, не только Нетфликс и другие гиганты, но и небольшие компании пытаются выстраивать свою бизнес-модель на машинных предсказаниях.
В общих чертах процесс устроен следующим образом – специально нанятые люди просматривают большое количество популярных и случайных фильмов и сериалов, отмечая их многочисленные особенности – снят женщиной, длится 98 минут, физического насилия нет, звезд нет, бюджет такой-то, сборы такие-то, действие происходит в Нью-Йорке (и далее — насколько позволяет фантазия непосредственных исполнителей и их менеджеров). Параллельно с этим анализируются всевозможные открытые источники структурированной информации вроде IMDB и в целом интернет – на предмет зрительских отзывов, ключевых слов и других связей с внешним миром. Дальше в дело вступают алгоритмы, специфичные для конкретных задач, но, если упрощать, то современное машинное обучение в этой области все больше сводится к решению задачи продолжения последовательности.
Что нужно сделать, когда уже сделано одно, другое и третье. Самым очевидным примером такой задачи можно считать генерацию текста, а самым перспективным на данный момент решением – модель GPT-3, способную учитывать более 170 миллиардов параметров. Последняя цифра, конечно, звучит слегка комично – математический контекст и современные модели человеческого мозга накладывают свои стандарты, но речь в числе прочего идет о том, чтобы кто-то на потеху публике поскользнулся на банановой кожуре.
В теории это, конечно, способ писать сценарии автоматически, а также автоматически их снимать (и смотреть). На практике кино по-прежнему пишут и снимают люди, но, если говорить о Нетфликсе, часть традиционно человеческих художественных задач машины все же решают. По утверждениям сотрудников компании, искусственный интеллект используется для создания трейлеров, постеров, а также на некоторых стадиях монтажа. Если возвращаться к вопросам предпроизводства и думам продюсеров, то Нетфликс утверждает, что в их распоряжении есть инструменты для поиска локаций для съемок, а также формирования съемочных групп, исходя из графиков занятости тех или иных людей. Стоит, впрочем, учитывать, что продюсер контента для Нетфликса, если он сумел таковым стать, и без специальных инструментов имеет огромное количество привилегий – расписания актеров и осветителей хоть и серьезная вещь, но все же способная подстроиться под нужды людей с деньгами и выходом на большую аудиторию.
И все же главная гордость Нетфликса как технологической компании сегодня – это система рекомендаций. Есть сообщения о том, что благодаря тому, как фильмы и сериалы соединяются с потенциальной аудиторией, процент коммерчески успешных проектов Нетфликса составляет 80% – то есть, 4 из 5 снятых благодаря компании фильмов и сериалов отбивают затраты. оставим подробности о том, как – и возможно ли вообще – доказать это при оплате за подписку на весь каталог, интереснее тут другое. А именно, как эти рекомендации устроены. В общем и целом, новизны относительно деятельности, скажем, палатки с видеокассетами из 90-х, тут быть не может. Вопрос лишь в том, как глубоко мы готовы погружаться.
Не нужно много ума и машинной мощи, чтобы поместить на главную страницу сериал «Друзья», но ни одна компания, когда-либо транслировавшая «Друзей» до Нетфликса не оценивалась в 26 миллиардов долларов. Шутка ли, в марте компания была вынуждена снизить пропускную способность своих европейских каналов на 25%, чтобы интернет не сломался. При всем возможном скепсисе к тому, на чем компания строит свой публичный образ, сложно отрицать очевидное – огромное количество людей не просто смотрит сериалы, а смотрит конкретно Нетфликс.
Ключевая концепция для Нетфликса (и, конечно, многих других) в смысле организации бизнеса – поведение пользователя. Если немного подумать о том, что такое поведение человека, который смотрит интернет-телевидение, в воображении всплывает довольно простой набор действий – зайти на сайт, пролистать главную страницу, куда-то щелкнуть, вернуться назад, что-то выбрать, что-то посмотреть, когда-то остановиться, продлить или отменить подписку и так далее. Конечно, все эти и многие другие действия отслеживаются и анализируются. А будучи наложенными на вкратце описанный выше массив всевозможных тегов, которыми размечены фильмы и сериалы, они превращаются в беспрецедентную по масштабам коллекцию данных о том, кто и как смотрит продукцию Нетфликса. И на основе этой базы круглосуточно происходит изобретение «следующих действий» компании.
Все, от лицензирования контента до того, как он показывается на телефоне зрителя так или иначе связано с этими данными. Поскольку данных становится все больше, а алгоритмы обращения с ними совершенствуются, сценарий, при котором даже на нашем веку задача производства фильма может быть полностью возложена на мир роботов, не кажется недостижимым. И именно эта, пусть и условная (что это вообще будут за фильмы?) реалистичность и обеспечивает непрерывный рост всех показателей Нетфликса как бизнеса. Однако есть и бесчисленное множество сдерживающих факторов, из которых мне бы хотелось подробно остановиться на одном – сопротивлении материала.
В последние годы ни один разговор о судьбе видео в интернете не может обойтись без упоминания социальной сети TikTok. Короткие видео со всего света крутятся на невероятных скоростях и невероятном количестве смартфонов (речь чуть ли о миллиарде) по велению, казалось бы, все тех же алгоритмов. Но Тикток (а в этом смысле можно говорить и о YouTube) – это не только миллиард пользователей, но и примерно столько же видео. Причем видео настолько коротких, что впору говорить о попытках за их счет даже не захватить внимание, а непосредственно включать конкретные нейроны в мозге зрителя. Но поскольку зритель в данном случае почти равно создатель, то есть продюсер, гораздо более прозрачны в его случае аналитические инструменты, а по факту – их эфемерность.
Да, теги, да, количество просмотров и подобные цифры вкупе с демографическими данными о зрителях – все это можно применять и строить свою тикток-империю, но по большому счету тикток остается слишком быстро крутящейся каруселью образов, чтобы о каком-то бизнес-подходе было интересно рассуждать. Тикток таким образом оказывается в первую очередь доказательством возможности простроить связи между миллионами людей, попутно их развлекая – или оповещая о чем-то важном. И по сути это ничем не отличается от того, чем занимается тот же Нетфликс. Кроме одного – Нетфликс показывает кино и сериалы, а это вещи слишком глубоко укорененные в драматических структурах и скоростях прошлого. Пока Аль Пачино пройдет от столика в ресторане до туалета, можно посмотреть 4 тиктока.
Те несколько тысяч фильмов и сериалов, имеющихся в каждый момент на Нетфликсе, не могут обеспечить такую же модель потребления, как Тикток или даже Youtube. Во-первых, сериалы, даже самые короткие – все-таки не продукт определенной платформы, закрепленной за брендом. В то же время короткие видео, производимые и загружаемые обычными пользователями – все равно что шахматные партии или, чаще, отдельные ходы в них – то есть, случаи в особом мире, пусть даже этот мир уравнивает в правах спящих котов и спорящих друг с другом политиков.
Тикток, конечно, не появился бы без долгих лет съемки видео на мобильные телефоны, но то, чем сегодня заполнена эта соцсеть – это в первую очередь продукты желания создать видео для Тиктока, лишь при специальном угле зрения способные перерасти изначальный контекст. С Нетфликсом все иначе. Сериал «Черное зеркало» не может быть равен «Крестному отцу» не потому что одно произведение лучше другого, а потому что они банально слишком длинны, чтобы не растерять формальной связи друг с другом к финальным титрам. Нетфликс, безусловно, метит в статус удобства – в бытовом смысле: в доме есть горячая вода и Нетфликс.
Но горячая вода, будем честны, вещь несколько более простая. Десятки и сотни актеров, декораций, проездов камеры, перекличек с окружающей действительностью и хотя бы даже возникающих про просмотре ассоциаций – все это вместе не производит эффекта, сравнимого с горячей водой по однозначности. Секрет, который производители контента охраняют лучше всего звучит так – если посмотреть все сериалы на свете не будет ровным счетом ничего. И да, возможно, 18 лет назад можно было по выражению лица узнать, смотрел человек вчерашнюю серию «Бригады» или нет, но в ситуации сверх-персонализированной матрицы интернет-услуг на утро можно надеяться лишь на способность примерно понять, сколько часов человек спал. Поэтому и возможность представить себе ситуацию существования автоматического кино можно приравнять к возможности вообще ничего не представлять – да и победа машин гораздо быстрее произойдет через тикток.
Эта логика, конечно, дает сбои, если воспринимать Нетфликс как машину по производству частностей – например, если человек достиг такого уровня организации своей жизни, при котором из телевидения ему необходима только одна серия относительно неплохого комедийного сериала в день, тогда проще уже сейчас заложить Нетфликс в бюджет на всю жизнь. Но если посмотреть на политику Нетфликса или хотя бы его главную страницу, становится очевидно, что компания делает ставку в первую очередь на человека, которому хотелось бы делать выбор – отсюда все эксперименты с формированием категорий, тамбнейлов, трейлеров и прочих средств самовыражения в достаточно примитивной модели свободного рынка, созданной при помощи новейших технологий. Объекты каталога Нетфликса находятся в бесконечной конкуренции друг с другом – и в целом это все, что нужно знать об устройстве этой платформы – точно так же, как и об устройстве многих других.
Да, строго говоря, сериалы не делают человека ни чище, ни умнее, поэтому и производиться они, раз уж в принципе так популярны, должны максимально непыльным образом. Однако умнее и чище человека может сделать принадлежность к определенному сообществу и, если угодно, мораль – и тут, на правах культурного продукта, сериалам безусловно есть что сказать – в первую очередь потому что есть что сказать их создателям. Уникальность текущей ситуации в том, что этот разговор невероятно ускорился и вырос в масштабах. Но, как мы можем видеть по сравнению с Тиктоком, Нетфликс может не справиться именно с возрастающей скоростью – но кто знает, может с ней перестанут справляться и зрители, а проход к тому времени забытого актера из одной части ресторана в другую станет тем, что удержит мир на скорости, комфортной для существования.
Любой, кто имеет хотя бы отдаленное представление о производстве кино, уже сейчас может смеяться. После череды скандалов под флагом #metoo, в ходе которых продолжает вскрываться глубоко коррумпированное устройство Голливуда и прилегающих пространств, сложно принять всерьез рассказы в духе «Стар Трека» о переливающихся инструментах для бюджетирования. Рассказы эти, к тому же, напрочь лишены конкретики – Нетфликс известен своим нежеланием раскрывать реальные рейтинги своих продуктов, поэтому подсказывать художественные решения их производителям с таким же успехом может шестигранный кубик. Что, конечно, не означает, что работа в этом направлении не ведется. Более того, не только Нетфликс и другие гиганты, но и небольшие компании пытаются выстраивать свою бизнес-модель на машинных предсказаниях.
В общих чертах процесс устроен следующим образом – специально нанятые люди просматривают большое количество популярных и случайных фильмов и сериалов, отмечая их многочисленные особенности – снят женщиной, длится 98 минут, физического насилия нет, звезд нет, бюджет такой-то, сборы такие-то, действие происходит в Нью-Йорке (и далее — насколько позволяет фантазия непосредственных исполнителей и их менеджеров). Параллельно с этим анализируются всевозможные открытые источники структурированной информации вроде IMDB и в целом интернет – на предмет зрительских отзывов, ключевых слов и других связей с внешним миром. Дальше в дело вступают алгоритмы, специфичные для конкретных задач, но, если упрощать, то современное машинное обучение в этой области все больше сводится к решению задачи продолжения последовательности.
Что нужно сделать, когда уже сделано одно, другое и третье. Самым очевидным примером такой задачи можно считать генерацию текста, а самым перспективным на данный момент решением – модель GPT-3, способную учитывать более 170 миллиардов параметров. Последняя цифра, конечно, звучит слегка комично – математический контекст и современные модели человеческого мозга накладывают свои стандарты, но речь в числе прочего идет о том, чтобы кто-то на потеху публике поскользнулся на банановой кожуре.
В теории это, конечно, способ писать сценарии автоматически, а также автоматически их снимать (и смотреть). На практике кино по-прежнему пишут и снимают люди, но, если говорить о Нетфликсе, часть традиционно человеческих художественных задач машины все же решают. По утверждениям сотрудников компании, искусственный интеллект используется для создания трейлеров, постеров, а также на некоторых стадиях монтажа. Если возвращаться к вопросам предпроизводства и думам продюсеров, то Нетфликс утверждает, что в их распоряжении есть инструменты для поиска локаций для съемок, а также формирования съемочных групп, исходя из графиков занятости тех или иных людей. Стоит, впрочем, учитывать, что продюсер контента для Нетфликса, если он сумел таковым стать, и без специальных инструментов имеет огромное количество привилегий – расписания актеров и осветителей хоть и серьезная вещь, но все же способная подстроиться под нужды людей с деньгами и выходом на большую аудиторию.
И все же главная гордость Нетфликса как технологической компании сегодня – это система рекомендаций. Есть сообщения о том, что благодаря тому, как фильмы и сериалы соединяются с потенциальной аудиторией, процент коммерчески успешных проектов Нетфликса составляет 80% – то есть, 4 из 5 снятых благодаря компании фильмов и сериалов отбивают затраты. оставим подробности о том, как – и возможно ли вообще – доказать это при оплате за подписку на весь каталог, интереснее тут другое. А именно, как эти рекомендации устроены. В общем и целом, новизны относительно деятельности, скажем, палатки с видеокассетами из 90-х, тут быть не может. Вопрос лишь в том, как глубоко мы готовы погружаться.
Не нужно много ума и машинной мощи, чтобы поместить на главную страницу сериал «Друзья», но ни одна компания, когда-либо транслировавшая «Друзей» до Нетфликса не оценивалась в 26 миллиардов долларов. Шутка ли, в марте компания была вынуждена снизить пропускную способность своих европейских каналов на 25%, чтобы интернет не сломался. При всем возможном скепсисе к тому, на чем компания строит свой публичный образ, сложно отрицать очевидное – огромное количество людей не просто смотрит сериалы, а смотрит конкретно Нетфликс.
Ключевая концепция для Нетфликса (и, конечно, многих других) в смысле организации бизнеса – поведение пользователя. Если немного подумать о том, что такое поведение человека, который смотрит интернет-телевидение, в воображении всплывает довольно простой набор действий – зайти на сайт, пролистать главную страницу, куда-то щелкнуть, вернуться назад, что-то выбрать, что-то посмотреть, когда-то остановиться, продлить или отменить подписку и так далее. Конечно, все эти и многие другие действия отслеживаются и анализируются. А будучи наложенными на вкратце описанный выше массив всевозможных тегов, которыми размечены фильмы и сериалы, они превращаются в беспрецедентную по масштабам коллекцию данных о том, кто и как смотрит продукцию Нетфликса. И на основе этой базы круглосуточно происходит изобретение «следующих действий» компании.
Все, от лицензирования контента до того, как он показывается на телефоне зрителя так или иначе связано с этими данными. Поскольку данных становится все больше, а алгоритмы обращения с ними совершенствуются, сценарий, при котором даже на нашем веку задача производства фильма может быть полностью возложена на мир роботов, не кажется недостижимым. И именно эта, пусть и условная (что это вообще будут за фильмы?) реалистичность и обеспечивает непрерывный рост всех показателей Нетфликса как бизнеса. Однако есть и бесчисленное множество сдерживающих факторов, из которых мне бы хотелось подробно остановиться на одном – сопротивлении материала.
В последние годы ни один разговор о судьбе видео в интернете не может обойтись без упоминания социальной сети TikTok. Короткие видео со всего света крутятся на невероятных скоростях и невероятном количестве смартфонов (речь чуть ли о миллиарде) по велению, казалось бы, все тех же алгоритмов. Но Тикток (а в этом смысле можно говорить и о YouTube) – это не только миллиард пользователей, но и примерно столько же видео. Причем видео настолько коротких, что впору говорить о попытках за их счет даже не захватить внимание, а непосредственно включать конкретные нейроны в мозге зрителя. Но поскольку зритель в данном случае почти равно создатель, то есть продюсер, гораздо более прозрачны в его случае аналитические инструменты, а по факту – их эфемерность.
Да, теги, да, количество просмотров и подобные цифры вкупе с демографическими данными о зрителях – все это можно применять и строить свою тикток-империю, но по большому счету тикток остается слишком быстро крутящейся каруселью образов, чтобы о каком-то бизнес-подходе было интересно рассуждать. Тикток таким образом оказывается в первую очередь доказательством возможности простроить связи между миллионами людей, попутно их развлекая – или оповещая о чем-то важном. И по сути это ничем не отличается от того, чем занимается тот же Нетфликс. Кроме одного – Нетфликс показывает кино и сериалы, а это вещи слишком глубоко укорененные в драматических структурах и скоростях прошлого. Пока Аль Пачино пройдет от столика в ресторане до туалета, можно посмотреть 4 тиктока.
Те несколько тысяч фильмов и сериалов, имеющихся в каждый момент на Нетфликсе, не могут обеспечить такую же модель потребления, как Тикток или даже Youtube. Во-первых, сериалы, даже самые короткие – все-таки не продукт определенной платформы, закрепленной за брендом. В то же время короткие видео, производимые и загружаемые обычными пользователями – все равно что шахматные партии или, чаще, отдельные ходы в них – то есть, случаи в особом мире, пусть даже этот мир уравнивает в правах спящих котов и спорящих друг с другом политиков.
Тикток, конечно, не появился бы без долгих лет съемки видео на мобильные телефоны, но то, чем сегодня заполнена эта соцсеть – это в первую очередь продукты желания создать видео для Тиктока, лишь при специальном угле зрения способные перерасти изначальный контекст. С Нетфликсом все иначе. Сериал «Черное зеркало» не может быть равен «Крестному отцу» не потому что одно произведение лучше другого, а потому что они банально слишком длинны, чтобы не растерять формальной связи друг с другом к финальным титрам. Нетфликс, безусловно, метит в статус удобства – в бытовом смысле: в доме есть горячая вода и Нетфликс.
Но горячая вода, будем честны, вещь несколько более простая. Десятки и сотни актеров, декораций, проездов камеры, перекличек с окружающей действительностью и хотя бы даже возникающих про просмотре ассоциаций – все это вместе не производит эффекта, сравнимого с горячей водой по однозначности. Секрет, который производители контента охраняют лучше всего звучит так – если посмотреть все сериалы на свете не будет ровным счетом ничего. И да, возможно, 18 лет назад можно было по выражению лица узнать, смотрел человек вчерашнюю серию «Бригады» или нет, но в ситуации сверх-персонализированной матрицы интернет-услуг на утро можно надеяться лишь на способность примерно понять, сколько часов человек спал. Поэтому и возможность представить себе ситуацию существования автоматического кино можно приравнять к возможности вообще ничего не представлять – да и победа машин гораздо быстрее произойдет через тикток.
Эта логика, конечно, дает сбои, если воспринимать Нетфликс как машину по производству частностей – например, если человек достиг такого уровня организации своей жизни, при котором из телевидения ему необходима только одна серия относительно неплохого комедийного сериала в день, тогда проще уже сейчас заложить Нетфликс в бюджет на всю жизнь. Но если посмотреть на политику Нетфликса или хотя бы его главную страницу, становится очевидно, что компания делает ставку в первую очередь на человека, которому хотелось бы делать выбор – отсюда все эксперименты с формированием категорий, тамбнейлов, трейлеров и прочих средств самовыражения в достаточно примитивной модели свободного рынка, созданной при помощи новейших технологий. Объекты каталога Нетфликса находятся в бесконечной конкуренции друг с другом – и в целом это все, что нужно знать об устройстве этой платформы – точно так же, как и об устройстве многих других.
Да, строго говоря, сериалы не делают человека ни чище, ни умнее, поэтому и производиться они, раз уж в принципе так популярны, должны максимально непыльным образом. Однако умнее и чище человека может сделать принадлежность к определенному сообществу и, если угодно, мораль – и тут, на правах культурного продукта, сериалам безусловно есть что сказать – в первую очередь потому что есть что сказать их создателям. Уникальность текущей ситуации в том, что этот разговор невероятно ускорился и вырос в масштабах. Но, как мы можем видеть по сравнению с Тиктоком, Нетфликс может не справиться именно с возрастающей скоростью – но кто знает, может с ней перестанут справляться и зрители, а проход к тому времени забытого актера из одной части ресторана в другую станет тем, что удержит мир на скорости, комфортной для существования.
