На рисунке — прототип продукта для Сбербанк Онлайн.
Есть разные методики для исследования и улучшения клиентского опыта (Customer experience, CX). Сегодня расскажем про одну из них — дизайн-мышление, и поможет в этом Ирина Баженова — эксперт по исследованию клиентского опыта в Сбере.
До CX Ирина работала в розничном отделении ещё того самого Сбербанка, когда в ходу были сберкнижки, без которых не мог существовать вклад. Бумажную книжку клиент мог случайно испортить — намочить, например, тогда её нужно было менять. Она могла просто закончиться, и тогда, если вдруг кто-то помнит, ставился штампик, и владельцу нужно было от руки писать прописью сумму, на которой закончилась его книжка, чтобы перенести всё до копеечки на новую. Конечно, кто-то ошибался, пенсионерам так вообще было очень сложно писать от руки. Главный вопрос, который возник тогда у Ирины: зачем я как специалист прошу сделать это нашего клиента? Ведь ему это сложно делать. И какая от этого практическая польза? Подобных ситуаций было довольно много. Но тогда и банк был другой, и законодательство.
В 2016 году в Сбере началась Agile-трансформация. Тогда же стали активно внедрять методологию дизайн-мышления для проектирования клиентского опыта. Первые годы почти все проекты были направлены не на исследование новых продуктов, а на исправление каких-то особенностей старых. Ну, знаете, типа той, что «где карту открывали, в то отделение и идите».
Так что проверено на практике: чем раньше провести исследование и поговорить с клиентом, тем меньше затрат будет дальше на стадии разработки и запуска продукта. И, собственно, именно поэтому есть смысл встраивать процессы по изучению клиентского опыта в саму разработку. Если же задуматься о клиенте, только когда уже есть прототип, то это уже неэффективно потраченные ресурсы.
Немного про методику
Дизайн-мышление — это подход к проектированию решений и продуктов, ориентированный на понимание потребностей человека.
Визуализируют методику так:
Разберём пример
Ирине пришёл запрос на помощь в модификации продукта «Защита дома». Это страховка Сбера для квартиры, дачи или частного дома для физических лиц. На входе команда имела коробочный вариант продукта с тремя вариантами страховых сумм, цен и распределения страховых лимитов. На выходе команда хотела иметь онлайн-конструктор, который можно будет интегрировать в приложение «Сбербанк Онлайн». Это позволило бы клиентам самостоятельно выбирать параметры страхования и тем самым улучшило бы дальнейший клиентский опыт при обращении за выплатой.
Проект по методологии дизайн-мышления всегда начинается с формирования команды. Пройти этот путь в одиночку невозможно. Команду лучше создавать из сотрудников разных подразделений, которым важна и интересна прорабатываемая тема. Оптимальный размер команды — пять-девять человек.
В кросс-функциональной команде для решения данной задачи объединили девять человек из разных подразделений, среди которых были специалисты по страховым продуктам, маркетологи и ИТ-разработчики.
Команда сформулировала проблематику для проекта и основные темы по продукту, о которых нужно было поговорить на интервью с клиентами. И далее началось исследование.
Шаг 1. Эмпатия
Команда провела шесть глубинных интервью в Москве и пять — в других регионах с клиентами, у которых:
- имущество застраховано / не застраховано;
- был страховой случай / не было страхового случая и прочее.
В результате получили первые гипотезы.
При подготовке к глубинным интервью с клиентами можно задаться вопросом: а сколько интервью нужно провести, чтобы сделать репрезентативные выводы?
Ответ такой: как только клиенты начинают повторяться в своих рассказах, можно больше интервью не проводить, так как далее потраченное на интервью время не оправдает найденную информацию.
Качественное исследование позволяет найти инсайты и выявить существующие проблемы и потребности. Дальше уже можно на количественных исследованиях проверять каждую деталь.
Команда так и сделала в ходе этого проекта и запустила опросы, получив 100 ответов от клиентов из разных регионов и городов разного масштаба.
Шаг 2. Анализ и синтез
Этот шаг нужен, чтобы определить инсайт и клиентскую потребность. Сначала вы ищете то, что удивило в ходе исследования, в ходе общения с клиентом. Затем команда выбирает что-то одно конкретное, с чем хочет поработать. Это может быть всё что угодно относительно клиента и продукта. И дальше эксперты используют технику «5 почему», то есть задают вопросы, чтобы построить мостик к инсайту.
Инсайт — это не то, что клиент напрямую сказал, а то, что за этим стоит, потому что то, что клиент думает, делает, чувствует и говорит, — это четыре большие разницы.
Итак, в нашем примере мы встретили Полину, ей 32 года, она живёт в Самаре вдвоём с сыном, из банков пользуется только СберБанком, так как СберБанк — это имя с долгой историей. И вот команда выбрала, что их «удивило».
Полина боится затопить соседей больше, чем саму себя.
Почему? Мы с командой генерили различные ответы на этот вопрос, и в результате остановились на этом. Оказывается, она не знает, сколько может стоить возмещение ущерба соседям. То есть вот эта связка «удивление + инсайт» дала нам возможность дальше перейти к формулированию потребности клиента.
Потребность формулируется через глагол, и это должно быть нужно клиенту и не должно быть решением. Создать мобильное приложение и оформить страховку — это не потребность, у клиента есть потребность защитить свой дом, защитить своё имущество. Получаем:
Полина боится затопить соседей больше, чем себя, так как она не знает, сколько может стоить возмещение ущерба соседям. И было бы здорово Полине быть уверенной в сумме, которая может быть выплачена соседям, и самой этой суммой управлять.
И эта связка — удивление + инсайт + потребность — дала возможность команде сформулировать фичу.
Шаг 3. Генерация идей
Итак, описанным выше способом мы определили 10 ключевых потребностей клиентов, сгенерили примерно 180 идей и сделали две итерации прототипирования.
Шаг 4. Прототипирование
Создали прототип, то есть взяли листы бумаги А4, разорвали их пополам. Далее команда участников дизайн-мышления объединилась в подгруппы, чтобы рисовать интерфейс — экраны приложения с кнопками, как будто клиент хотел оформить «Защиту дома».
Команда нарисовала 20 прототипов экранов, при этом участники «думали руками», ставили себя на место клиента, чтобы отобразить конкретные шаги пользователя.
Кстати, в условиях удалёнки все эти этапы также возможно реализовать на интерактивной доске в Miro.com.
Этот этап очень важен в дизайн-мышлении, потому что минимальными ресурсами можно сразу увидеть, как будет выглядеть продукт. И поскольку у нас кросс-функциональные команды с людьми из разных подразделений, то сразу всплывает много процессных «но», что сразу позволяет сформулировать на них решения. Если так не делать, то часто вместо одной кнопки появляется сложный процесс.
Шаг 5. Тестирование
Дальше «прототип на бумаге» тестируется командой с клиентами. Наши «тестировщики» были очень довольны, потому что у них была возможность взять ручку, нарисовать, перечеркнуть что-то и показать, что им удобно вот так, а не вот так. Доработали прототип и провели ещё две итерации.
На весь этот проект ушло около 50 часов совместной работы — от интервью до создания и тестирования прототипа. За это время команда сформировала полное видение будущего продукта и проверила его с клиентами. Только после этого началась непосредственная реализация.
Что получилось?
Сбербанк Онлайн — Каталог — «Защита дома».
На третьем экране есть возможность корректировать сумму исходя из того, что нужно клиенту. В данном случае Полина откорректировала бы сумму ответственности перед соседями, сделала бы её, например, максимальной из возможного в её случае.
После запуска этого продукта в таком виде в Сбербанк Онлайн количество договоров увеличилось на 41 % в июле 2020 года по сравнению с маем 2020-го.
Почему важно проводить исследования в кросс-функциональных командах?
Радикальное сотрудничество в кросс-функциональных командах — проверенный на практике принцип дизайн-мышления. Это хороший способ сплотить команду продукта. Это возможность поместить исполнителей и заказчиков продукта в единый контекст, что в будущем позволяет оперативно согласовывать любые изменения. И как следствие — ускорять поставку ценности клиенту.
Как правильно выбрать время и формат для CX-исследования?
Первые два этапа методики подойдут для того, чтобы провести диагностику использования продукта и выявить боли клиентов и их потребности в использовании продукта.
Если продукт уже существует, но требуется его улучшить. Например, если найти болевые точки, выявить инсайты, потребности клиентов и составить список идей по улучшению продукта, то к первым двум шагам подключается третий шаг для генерации идей.
Когда есть прототип, который нужно протестировать, либо гипотеза, которую нужно проверить, то, чтобы определить, верно ли выбрано направление, обращайтесь к тестированию. Как правило, потребуется несколько итераций, так что очевиден возврат назад к прототипированию.
Таким образом, дизайн-мышление можно применять на любом этапе жизненного цикла продукта, но намного эффективнее начинать создавать продукт именно с эмпатии.
Спасибо Ирине Баженовой, нейрокоучу, лидеру UX-исследований блока Корпоративно-инвестиционный бизнес в Сбере, сертифицированному тренеру и фасилитатору по дизайн-мышлению за интересную историю, материалы и помощь в подготовке статьи.
