Даже один в поле воин: азы юнит-экономики

Спойлер: она никак не связана со стоимостью юнитов в «Варкрафте». Как можно догадаться по названию, юнит-экономика оперирует «единицами» (юнитами). Какими? Теми, на которых основан ваш бизнес и количество которых вы можете наращивать (или, пользуясь модным термином, масштабировать). Например, если вы производите, скажем, контроллеры (товар) — юнитами будут эти контроллеры, если пишете на фрилансе ПО на заказ (услуга), то юнитами будут клиенты.

Далее происходит очень простая вещь. Подсчитываются все доходы и расходы, связанные с юнитом. В том числе — стоимость производства (если товар), стоимость привлечения (если клиент), маркетинг… А затем смотрится итоговая сумма. Если она положительная — значит, бизнес имеет смысл масштабировать, больше юнитов — больше прибыль. Если отрицательная — надо что-то менять, нет смысла масштабировать убытки. Более подробно, но всё ещё без страшных формул об этом можно почитать в статье «Юнит-экономика — это просто».

Впрочем, если бы подсчётами всё и ограничивалось, вряд ли я стал бы писать целый пост с кучей ссылок. Юнит-экономика — инструмент принятия сложных решений, основанный на наборе метрик. Медитируя на эти метрики, можно достичь просветления и понять, какие конкретно изменения требуются, чтобы бизнес стал прибыльным, а также — есть ли у бизнеса перспективы взрывного роста.

Потому что хорошенько обожглись.

С развитием интернета появились новые бизнес-стратегии, запахло быстрыми деньгами, и люди массово ринулись в онлайн-бизнес. Это явление получило название «пузырь доткомов», и слово «пузырь» уже как бы намекает, что впоследствии что-то пошло не так.

Ведение бизнеса через интернет стало карго-культом. Люди вообще перестали заморачиваться с экономическим обоснованием. Себестоимость? Накладные расходы? Рекламный бюджет? Да кому какое дело, если у нас есть стильный сайт! Некоторое время это действительно работало, но в один прекрасный день инвесторы обнаружили подвох, перестали вестись на баззворды, и пузырь лопнул.

Осознав, что интернет — не волшебная пилюля, люди вспомнили, что надо как-то сводить дебет с кредитом. Назрела необходимость в простом инструменте для принятия непростых бизнес-решений. И этим инструментом стала юнит-экономика.

Впервые фраза «the economics of one unit» появилась в книге, изданной в конце нулевых американским Национальным фондом обучения предпринимательству (NFTE). Там же был изложен основной принцип юнит-экономики: посчитать прибыль и издержки, связанные с одним юнитом, и оценить прибыль (или убытки) от него.

Подробно о том, как юнит-экономика развивалась, можно почитать в статье «Юнит-экономика: история появления». В ней детально рассказывается об ошибках доткомов и работе экономистов над тем, чтобы эти ошибки не повторялись. Есть и альтернативный взгляд на идейную основу юнит-экономики: «Юнит-экономика и теория ограничений Голдратта». В этом посте, помимо занимательной исторической части, расписывается, почему юнит-экономика — это конкретное приложение более общей идеи (вышеупомянутой теории ограничений).

Человек, который хотя бы отдалённо знаком с экономической теорией, здесь может воскликнуть: «Да это же просто-напросто маржинальный анализ! Зачем вы парите мне мозги какими-то новомодными терминами?». Что ж, этот человек будет прав. Но не совсем.

В основе маржинального анализа лежит деление издержек на постоянные и переменные. Постоянные издержки — это те, которые не зависят от объёма производства. Допустим, плата за проприетарное ПО (в большей части случаев) не зависит от числа клиентов, для которых вы в нём работаете. Следовательно, она относится к постоянным издержкам. Переменные издержки — это, соответственно, те, которые от объёма производства зависят. Скажем, расходы на облачные сервисы, которые при наплыве клиентов могут съесть весь бюджет за час.

Центральным понятием маржинального анализа является маржинальная прибыль. Она вычисляется по следующей формуле:

Маржинальная прибыль выполняет ту же прогностическую функцию, что и прибыль с одного юнита. Если она положительна — бизнес имеет смысл масштабировать. Разумеется, тут речь идёт о сферическом бизнесе в вакууме — в реальном мире зависимость общей прибыли от масштаба нелинейна, некоторые постоянные издержки перестают быть постоянными, а также происходят многие другие чудеса. Однако всякая формула хороша в границах своей применимости.

Маржинальная прибыль и прибыль с одного юнита связаны следующей простой формулой:

Количество юнитов — положительная величина (если она равна нулю, то анализировать нечего). Поэтому неудивительно, что маржинальная прибыль и прибыль с юнита имеют один и тот же знак.

Юнит-экономику можно рассматривать как развитие идей маржинального анализа. В ней вводятся дополнительные метрики (о которых речь будет ниже). Анализируя эти метрики, можно принять какие-то более интересные решения, чем «программировать больше» или «бросить всё к чёрту и уйти в монастырь».

Например, юнит-экономика позволяет анализировать не только прибыль от всех юнитов скопом, но и от отдельных их совокупностей, так называемых «когорт»: какие клиенты приносят больше прибыли и какие сервисы лучше продвигать. Когортный анализ позволяет приоритизировать выгодные направления и сбрасывать балласт.

Детально о взаимосвязи двух инструментов можно прочитать в статье «Юнит-экономика или маржинальный анализ?». После её прочтения становится окончательно понятно, что первое — это второе, но с перламутровыми пуговицами. При необходимости вы сможете сами объяснить это скептически настроенному оппоненту.

А здесь забавный пример, когда человек пытался использовать юнит-экономику, но у него получился маржинальный анализ: «Я наконец-то понял, что такое unit-экономика». Это интересный случай, когда использование аппарата юнит-экономики неоправданно сложно и лучше откатиться к более базовой теории.

Всякий уважающий себя «юнит-экономист» просто обязан сыпать непонятными аббревиатурами, обозначающих те или метрики. Я решил не нарушать эту традицию.

Полный список с описанием можно найти в справочнике по терминологии юнит-экономики, а я расскажу про основные из них. В зависимости от выбранного юнита терминология и метрики несколько меняются. Поскольку мы на Хабре, рассмотрим случай, когда юнит — это клиент. Основная формула прибыли в этом случае выглядит так:

    CM — Contribution Margin, иначе говоря — та самая маржинальная прибыль, о которой мы уже говорили выше.

    UA — User Acquisition, количество привлечённых пользователей.

    ARPU — Average Revenue Per User, средний доход с пользователя.

    CPA — Cost Per Acquisition, стоимость привлечения пользователя.

Непосредственно к «юниту» из этих страшных аббревиатур относятся две — ARPU и CPA. То, какая из этих величин больше, и определяет, станет бизнес доходным или убыточным.

ARPU — доход, который пользователь приносит за определённый промежуток времени. Иногда этот промежуток указывают в явном виде. Допустим, ARPU₃₀ — это доход с пользователя за месяц. Когда период не уточняется, часто имеется в виду доход пользователя за всё время. В этом случае также может использоваться аббревиатура LTV, Lifetime Value.

Рассмотрим пристальнее величину ARPU. Пользователи, о которых здесь идёт речь, — это пользователи на самом верху воронки продаж, те, которые просто к нам зашли. Из них некоторые совершили покупки, а некоторые посмотрели и ушли. Чтобы отразить это, запишем следующую формулу:

    ARPPU — Average Revenue Per Paying User, средний доход с платящего пользователя.

    С₁ — первый коэффициент конверсии, то есть процент пользователей, которые становятся платящими пользователями.

Новая страшная аббревиатура, в свою очередь, декомпозируется в следующую формулу:

    Av.Price — средняя цена покупки.

    COGS — Cost Of Good Sale. Цена продажи товара (нет, не цена хорошей продажи, как могли бы подумать люди, не знающие второго значения слова «good»). Сюда входят все расходы продавца, связанные с одной продажей. Например, расходы на упаковку, доставку. Ну и, разумеется, себестоимость товара, если речь идёт об изделиях из материи.

    APC — Average Payment Count, среднее число покупок.

Иногда в эту формулу добавляют ещё один компонент:

    1sCOGS — дополнительные расходы, связанные с первой покупкой. Скажем, скидка новому покупателю или бесплатный пробный период.

Если собрать всё это воедино, получится следующая общая формула:

То же самое, что я только что рассказал, но более подробно, можно прочесть здесь:

«Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — как оценить успешность бизнеса» — или здесь: «Юнит-экономика: начало».

Последняя формула выглядит жутковато, однако именно здесь начинается настоящая юнит-экономика. Анализируя значения составляющих её величин, можно найти узкое место, бутылочное горлышко своего бизнеса. Например, можно обнаружить, что величина конверсии C₁ слишком низкая. В этом случае необходимо сосредоточиться на том, чтобы увеличить её. Возможно, покупателя придётся заманивать какими-то скидками и плюшками. В этом случае вырастет 1sCOGS. Исходя из конкретных значений, можно будет понять, выгодна выбранная стратегия привлечения или нет. Или наоборот, окажется, что величина CPA слишком большая. В таком случае следует задуматься о более дешёвой рекламе. Нет смысла привлекать пользователей, если они не окупаются.

Формула из прошлого параграфа — ещё не венец творения. Приведённые в ней метрики зачастую можно декомпозировать на более частные. Допустим, значительное число пользователей ограничится одной покупкой, а другие станут постоянными покупателями. COGS в зависимости от специфики бизнеса может складываться из разнообразных составных частей. Однако, как говорил Пьер Ферма, поля этой рукописи слишком узки…

У Даниила Ханина, на которого я уже неоднократно ссылался, есть целая подборка статей с примерами расчёта юнит-экономики для конкретных видов бизнеса. Там же рассказывается о принятии решений на основе этих расчётов:

• Расчёт юнит-экономики для рекламной модели
• Расчёт юнит-экономики для интернет-магазина
• Расчёт юнит-экономики для франшизы
• Учёт заработной платы

А Илья Красинский, на которого неоднократно ссылается Ханин, записал вот такое видео, где рассказывает о поиске точек роста — уже в более общем виде:

У нас на Хабре тоже есть несколько интересных статей по теме:

Есть важная вещь, о которой нельзя забывать, пользуясь юнит-экономикой. Юнит-экономика и когортный анализ — это как Сид и Нэнси, как Бонни и Клайд, как Вупсень и Пупсень. Анализируя показатели бизнеса без учёта когорт, вы рискуете оперировать средней температурой по больнице — показателем, безусловно, любопытным, но не слишком полезным.

По какому принципу объединять юниты в когорты — зависит от типа юнита и от специфики бизнеса. В случае интернет-магазина когорты формируются либо по времени (по месяцу, в который пользователь впервые зашёл на сайт), либо по источнику (каким образом пользователь попал на сайт). Объединять эти подходы также не возбраняется.

Что касается примеров когортного анализа — здесь я опять же отсылаю вас к Ханину:

Также на основе юнит-экономики можно пытаться принимать стратегические решения. Допустим, существует мнение, что бизнес с соотношением LTV к CPA, большим или равным 3∶1, обречён на успех и взрывной рост. Это не совсем так. Правильнее будет сказать, что бизнес с подобным соотношением лучше защищён от провала — в случае флуктуации метрик, вызванной внешними причинами, меньше вероятность, что он станет убыточен. Об этом можно также почитать у Ханина в статье «Про волшебное соотношение 3∶1».

Учитывая сегодняшнюю популярность юнит-экономики, неудивительно, что уже создано немало инструментов для облегчения расчётов. Однако не забывайте — вы особенные. В прямом смысле. Вполне вероятно, что ваш случай нетипичен, что именно вам нужно учесть в расчётах какие-то дополнительные факторы. Многие рекомендуют не пользоваться готовыми калькуляторами, а прописывать формулы вручную, руководствуясь глубинным пониманием юнит-экономических принципов.

С другой стороны, возможно, вы не такие уж особенные. Не исключено, что вы вполне типичны. И тогда вам поможет один из следующих инструментов:

Если у вас ещё нет бизнеса, но вы размышляете, стоит ли им заняться, — можно попробовать поиграть вот с этой таблицей анализа рынка от Даниила Ханина.

Вы прочитали эту статью, а также все статьи по ссылкам. Вы рвётесь в бой, хотите открыть свой бизнес или применить полученные знания в существующем. Однако у вас нет уверенности, что вы всё поняли правильно. Не хочется терять деньги из-за того, что невнимательно прочли какой-то текст в интернете или сделали из него не те выводы, верно ведь?

Как раз для такого случая создан симулятор стартапа, позволяющий опробовать благоприобретённые знания на практике, ничем не рискуя. Разумеется, если не отпугнёт минималистичный интерфейс. Конечно, не «Варкрафт», но всё-таки без игр не обошлось…