Будучи директором брендингового агентства, рассказываю, почему стартапам в начале своего пути лучше направить бюджет на тестирование гипотез, чем на разработку позиционирования и платформы бренда.
Не путайте брендинг с айдентикой
Многие предприниматели делают ошибку, считая, что брендинг компании — это её логотип. На самом деле визуальное оформление — это только верхушка айсберга в брендинге, а сам этот процесс гораздо глубже, и прежде всего касается разработки позиционирования компании и её стратегической платформы.
Так, один из самых сильных брендов в автосфере — Mercedes-Benz. Всё, что создает компания Mercedes, направлено на поддержание идентичности бренда в глазах клиентов: особенностей названий моделей автомобилей до обслуживания в дилерских салонах. Впечатления от контакта с брендом и ощущение причастности к престижному «клубу» владельцев автомобилей Mercedes заставляют людей в дальнейшем рассматривать для приобретения автомобили только этой марки, желая ездить на элитной машине высокого класса.
Другими словами, нельзя говорить о брендинге, создав один лишь логотип, потому что бренд запоминается людям в большей степени эмоциями и переживаниями, которые он вызывает, а не внешними признаками.
Эффективный брендинг не остается красивыми словами на бумаге, он облегчает жизнь компании. С помощью брендинга становится проще:
выстроить продажи: понимания позиционирование, можно составить скрипты, которые будут помогать менеджерам доносить ценность продукта до клиента нужным образом;
разработать дизайн: когда дизайнер знает, как компания должна восприниматься аудиторией, ему становится понятно, каким должен быть дизайн, чтобы усилить впечатление от бренда и решить бизнес-задачи компании;
выстроить маркетинг: сформулировав характер бренда и его ценности, выбрать tone of voice гораздо легче. Также легче понять, где искать целевую аудиторию и как сформировать предложение для клиента.
Классический бизнес vs стартап
В классическом бизнесе больше определенности: даже в открытом доступе, есть работающие пошаговые планы открытия продуктового магазина, пиццерии, салона красоты. У таких бизнесов уже исследована целевая аудитория, есть представление, какая айдентика подойдет и какое позиционирование позволит отстроиться от конкурентов. Доход тоже можно спрогнозировать достаточно точно. Другими словами, бери и делай.
В стартапе готового решения нет, поэтому на первое место выходит проверка разных гипотез. Предугадать, что выстрелит, довольно сложно: на первых этапах стартап находится в поиске той самой формулы, которая позволит ему масштабироваться в будущем.
Развитие стартапа может претерпевать существенные изменения до момента трансформации в полноценный бизнес или ухода с рынка: на языке предпринимателей эти изменения называются «пивот». Каждый такой «разворот» — это уже повод запустить процесс брендинга. После пивота у стартапа может меняться практически всё: целевая аудитория, позиционирование, каналы коммуникации.
Почему стартапам брендинг не нужен
Первая причина: вы выпускаете абсолютно новый продукт
На первых этапах существования продукт зачастую ещё сырой: в нем есть куча непродуманных моментов, и поэтому ресурсы молодой компании логичнее направить на его совершенствование. В такой ситуации у предпринимателя должно быть общее понимание стратегии продвижения продукта, с разработкой которой может справиться команда стартапа.
Для тестирования и пробных запусков достаточно проработанного визуала: логотипа и фирменного стиля, которые будут нанесены на точки контакта — ситуации и места соприкосновения пользователя с компанией. К точкам контакта относятся сайт, социальные сети, фирменный бланк или визитка.
Вторая причина: у вас ещё нет конкурентов
Если у продукта нет конкурентов, какое-то время уникальность будет тем самым локомотивом, который выведет его в топ. Но это до первых конкурентов: когда появится необходимость отстроиться, вопрос брендинга возникнет сам собой. Например, в начале своего пути Airbnb был стартапом, который предложил новую бизнес-модель на рынке аренды жилья. Запускался проект с бело-голубым логотипом, а в 2014 году провел ребрендинг, который позволил отстроиться от конкурентов и показать, что Airbnb — это не дешевое размещение в противоположность отелям, а нечто совершенно другое: путешествие, позволяющее почувствовать причастность к жизни местных.
Нужна ли стартапам айдентика
Если с брендингом стоит подождать, то разработку айдентики откладывать не стоит. На старте проекта стартаперы вкладывают большую часть денег в продукт, и большинство не может позволить себе логотип и фирменный стиль даже за 100 тысяч рублей (минимальная стоимость разработки айдентики в известной студии). В таких случаях выбор стоит между двумя вариантами:
обратиться к фрилансеру. Логотип и фирменный стиль обойдутся в 15-20 тысяч рублей.
обратиться в небольшую дизайн-студию. Логотип и фирменный стиль можно заказать за 30-50 тысяч рублей.
Чтобы не ошибиться с выбором исполнителя, обращайтесь к тем, кого уже знаете или у кого заказывали ваши знакомые. Посмотрите презентации и кейсы, созданные для других клиентов. В противном случае можно получить работу плохого качества за существенные для стартапа деньги.
Переход к разработке брендинга
Заняться разработкой брендинга следует после первых практических результатов. Обычно к этому моменту у стартапа появляется представление о портрете целевой аудитории, о конкурентах, о работающих и не работающих маркетинговых каналах.
Бренд создается под конкретную аудиторию. Нельзя запустить товар на неженатых мужчин 40+, а потом ту же подачу продукта использовать на женскую аудиторию 20-25 лет. Каждой аудитории — свои архетип, цвета и характер бренда.
Менять платформу бренда — достаточно дорогостоящий шаг для начинающего проекта. Дайте ему время для раскачки.
Большинство успешных стартапов на начальном этапе делают акцент на удовлетворении проблем пользователей через совершенствование продукта. Этот подход оправдан, но дальше ему нужна будет поддержка брендинга, чтобы выделиться на рынке.
Разрабатывать брендинг сразу стоит лишь в том случае, когда продукт полностью готов и в компании не предвидятся глобальные изменения в позиционировании и стратегии. Если вы все-таки не уверены в этом, лучше подождать.
Если вы только планируете запускать стартап, попробуйте сделать это с логотипом и простым фирменным стилем, а уже через год, когда будет понятно, в каком направлении развивается проект, сделать брендинг: разработать позиционирование и выбрать архетип.
