Управление репутацией уже давно стало тем направлением, которое используется в большом количестве крупных и не очень компаний, особенно тех, продукт которых сильно зависит от имиджа компании.
Следовательно, если на услугу есть спрос, то будет и предложение. Так должно работать, однако с этим есть небольшие проблемы в рамках данного рынка, о которых и расскажу в этой статье. А также подведем результаты небольшого нашего эксперимента, если можно сказать, или же теста клиентского сервиса репутационных агентств.
Немного истории
Изначально управление репутацией в интернете считалось направлением неудавшихся сеошников и смм-щиков, которые успешно могли разве что размещать отзывы на отзовики, благо тогда это было довольно легко из-за крайне легкой или вовсе отсутствующей модерации. Тогда только-только начали заражаться первые агентства по управлению репутацией, однако львиную долю от общего объема проектов выполняли фрилансеры.
Со временем агентств становилось все больше, а помимо размещения контента и ответов на упоминания появилась возможность влиять на выдачу. Она была и раньше, но появилось уже довольно много ресурсов, за счет которых можно сместить неугодный для компании или персоны негатив.
Не забываем мы и про удаление контента, однако, как показывает практика, даже сейчас все агентства обращаются к более-менее одним специалистам для удаления очерняющего контента, либо же деиндексации.
Так вот, сейчас пул услуг хорошего репутационного агентства очень широкий, помимо размещения отзывов заказных подключается и стимуляция реальных отзывов клиентов, никуда не девается возможность манипулировать выдачей, только с куда большим разнообразием. Мониторинг, реагирование на упоминания – само собой разумеется.
Сейчас сформировалась такая ситуация, когда агентства и заказчиков можно поделить на несколько категорий, которые помогут понять, как работает рынок агентств по управлению репутацией:
Агентства-мастодонты.
Эксперты по нишам.
Команды внутри больших digital или pr компаний.
Среднячки.
Новые микро-агентства.
Фриланс-агенства.
Who is who?
Агентства-мастодонты – это именно те ребята, которые давно на рынке, у которых есть куча экспертного контента. Они сделали себе имя на управлении репутацией. По сути, таких агентств от силы 4-5 на рынке
Эксперты по нишам. В принципе, тут все понятно из названия «категории». Похожи на мастодонтов, только сами ограничивают круг клиентов какой-либо нишей, и за счет этого пользуются внутри её большим авторитетом, будь то застройщики, клиники или МФО.
Команды внутри больших digital или pr компаний. Как правило, такие команды имеют большие возможности в рамках проектов из-за возможности подключения других отделов, вроде пиращиков или SMM. Однако, это действует лишь на этапе согласования проектов, а потом вряд ли есть возможность что-то поменять из-за строгих регламентов, в первую очередь с договорами.
Среднячки в рамках digital услуг, как и в спорте, например, в футболе, звезд с неба не хватают, однако с рядовыми задачами, которые поставлены на поток, справляются вполне себе неплохо. Они могут вводит постепенно новые направления для контроля репутации заказчиков. Обычно такие среднячки либо перерастают в крупных игроков, либо становятся теми, кто будет в следующем пункте.
Новые микро-агентства. Если вы искали себе агентство по управлению репутацией, то наверняка встречали кучу компаний, которые имеют названия с различными вариациями и вставками термина «SERM», вроде СуперSERM, SERMhub, SermLAB и так далее. Бывают и другие, но как факт, это те команды, которые либо отделились от более крупных агентств, либо решили освежить имидж, который успели подпортить неудачными проектами.
Фриланс-агентства. Были, есть, и будут всегда. В любом направлении. В рамках управления репутацией это несколько проджект менеджеров, которые передают задачи фрилансерам. В большинстве случаев такие агентства заниаются лишь размещением отзывов, и обращаются к ним за разовыми работами. Стоит это совсем уж дешево для агентства, так что даже при низкой рыночной цене для клиента маржа будет очень даже хорошая.
Заказчики
Они тоже играют немаловажную роль в рамках рынка. Их для ясности можно разделить на три категории:
Большие бренды, которые выбирают подрядчиков только на тендерах и, как правило, работают с одним агентством все время.
Компании чуть меньше, которые обращаются к услугам репутационных агентств, когда «наболело».
Небольшие организации, которые работают только с отзывами, которым важен лишь рейтинг. Либо они заказывают написание отзывов, либо их удаление.
Исходя из самого размера компаний становится понятно, что не все агентства могут поработать со всеми типами заказчиков: маленьким игрокам ни за что не выиграть тендер у большой компании, а большим агентствам не интересны большие заказы, то есть варианты взаимодействий уже сокращаются. Далее чуть подробнее…
Текущая ситуация
Несмотря на то, что такое направление, как управление репутацией уже не новое, занимается им сравнительно небольшое количество агентств/специалистов, если сравнивать с SEO, а тем более с SMM и разработкой. Рынок нуждается в новых кадрах, и они есть, однако не все из них стоят внимания и в принципе способны выполнять качественные проекты.
Как правило, хорошие специалисты появляются практикой и перенимают опыт у своих «бывалых» коллег, а плохие научены инфо-курсами, и умеют, разве что, заказывать отзывы с бирж и разбираются, на каких ресурсах размещаться сложно, а на каких легко. Хотя даже не знают о том, как проверить наличие бана на отзовике.
Исходя из этого мы получаем ситуацию, когда есть узкий круг агентств-старожилов, которые могут выполнять сложные и проекты и действительно заниматься управлением репутации, а не просто прятать негатив, пока его количество растет или остается неизменным.
У старожилов тоже далеко не все так просто. Несмотря на имя и большой опыт, далеко не все заказчики могут с ними поработать. Прежде всего из-за бюджета, который переваливает за 500 000р. Как бы то ни было, больше всего ценятся именно те услуги, которые приносят лидов, деньги в компанию на прямую и мало кто начинает заниматься репутацией, когда клиент прямо говорит: «Я не купил товар потому, что у тебя хреновые отзывы». Довольно сложно «защитить» бюджет на репутацию, поскольку ты не измеришь, сколько клиентов пришло из-за хорошей репутации. Зато, когда она плохая, клиенты прямо говорят это.
Новые агентства
Сейчас любой человек, который как-то связан с рынком управления репутацией можем заметить, что появляется большое количество микро-агентств, о которых писал выше. Как правило, это либо дополнительные бренды уже устоявшихся компаний, средняков и больших игроков, либо те самые ребята, которые прошли обучение в инфокурсах о размещении отзывов, решившие основать свое агентство по управлению репутацией.
Таким образом создается видимое ощущение того, что рынок получает новую кровь, новые качественные кадры, однако сейчас даже не у всех есть возможность даже обычной обработки новых клиентов, не говоря уже о качестве.
Эксперимент Puppet
Как и говорилось в введении, мы провели небольшой эксперимент, где обратились к 18-ти агентствам по управлению репутацией, оставили заявки в них. Сделали это по для двух целей: Обновить свое представление о рынке и показать новичкам в отделе продаж, как проходит обработка клиента в других компаниях. К слову, толком удалось выполнить только одну из них.
Если описать коротко, как в среднем проходит обработка заявки в среднем репутационном агентстве, то можно обойтись одним словом – хреново. Но предлагаю пройтись чуть подробнее.
Ответы
Мы отправили заявки в 18 агентств, большинство из них занимается только управлением репутацией, часть же покрывает больший пул услуг. Из всех агентств нам ответили 10. Сейчас вам, скорее всего, не совсем понятно, много это или мало. Сначала мы тоже недоумевали, но дальше будет интереснее.
Менеджеры
Пообщаться с менеджерами по телефону или по почте удалось с 6 агентствами, и тут мы видим, что конверсия становится более реалистичной, но все равно, от 4 агентств мы получили лишь стандартную отписку из разряда «Спасибо, что обратились, наш менеджер с вами свяжется».
Коммерческие предложения
Из 6 агентств, с менеджерами которых нам все же удалось пообщаться, предоставили КП нам 4 агентства. Казалось бы, то это уже неплохие показатели, ведь логично, что какие-то агентства не захотели принимать проект из-за запрашиваемых ресурсов, кому-то неинтересно работать с озвученным бюджетом. Однако, тут есть одно «но». Лишь два агентства предоставили КП оперативно, в течении недели. От остальных двух мы ждали предложения на порядок дольше. Одно из них не называло сроков, когда ждать КП и отправило его через 3 недели, второе же, обозначило 2 недели ожидания, но пару раз переносило сроки. В итоге мы получили предложение через полтора месяца. Полтора, Карл!
Финальное обсуждение
Наиболее предметно удалось связаться в формате Zoom с тремя агентствами, которые прислали КП. Одно, которое потратило на составление материала полтора месяц, разумеется, как раз и не входит в этот круг. Для того, чтобы те, кому надо, поняли, о ком идет речь, будем использовать неполные названия.
Первое из агентств, с кем мы пообщались, назовём MWay. По сути, из трех оно выделяется менеджером, который грамотно и интересно рассказывает о предложении. Его хочется слушать как собеседника. Однако, само предложение оставляет желать лучшего. Видно, что оно максимально шаблонное, в формате «Столько отзывов, столько статей». Непонятно, что и где размещается, зачем и для чего. Разве что дизайн самого предложения очень неплохой. Как итог, хороший менеджер, но плохое предложение, которое отличается от предложений этого агентства для других компаний лишь количеством отзывов и статей.
Вторые на очереди ребята из Erra. У них на рынке репутация небольшой команды, которая в основном размещает отзывы и делает это по стоимости ниже среднего. Когда смотришь предложение становится понятно, что вряд ли чем-то кроме цены его можно выделить. Визуально можно описать его следующим образом: Скриншот таблицы Excel, вставленный в презентацию, где формулами посчитана стоимость. Причем стоимость за единицу как в продуктовом магазине, вроде 324 рублей за отзыв. Хотя, казалось бы, какие айтишники выставляют так стоимость, без округления? Скорее всего, это попытка создать ощущение максимально честной стоимости.
Общение с менеджером в Zoom вышло недолгим, всего около 15 минут. Могло быть и больше, при его продолжении был высокий риск уснуть на клавиатуре ноутбука, с которого общались с ним. Невероятно монотонная и медленная речь менеджера вынудила самому быть инициатором продолжения общения. Самое забавное, что это оказался руководитель продаж в этом агентстве.
Третье агентство – D Group. Довольно долго они делали предложение, мы успели даже забыть о них, но все же дело дошло до обсуждения предложения. Тут поговорить удалось сразу с двумя сотрудниками – менеджером по продажам и проджект-менеджером.
Менеджером по продажам была девушка, которая, судя по всему, крайне плохо знала продукт. Такое крайне часто бывает, если продавец не вникает и не участвует в составление коммерческого предложения. При любых вопросах, почему предложили ту или иную активность, ответ был либо «Потому что надо», либо «Уточню у коллег». К слову, её коллега, с кем так же удалось пообщаться, оказался довольно грамотный проджект менеджер, который внятно и интересно говорил, а также, что самое главное, понимал, о чем говорил и мог аргументированно защищать те или иные пункты.
Само предложение было неплохим, с презентацией о компании, а также медиапланом, где были прописаны работы, которые планируют проводить для бренда, ресурсы и так далее. В целом, довольно сносное КП.
Заключение
Исходя из того, что все агентства по управлению репутацией имеют не только положительный опыт работ, но и неудачный, которого так же хватает. Из-за этого появляется желание поработать еще раз с теми же клиентами, ведь если первый клиентский опыт работы был неудачным, или даже коммуникация с менеджером, то человек вряд ли повторно обратится в это же агентство. А как показывает наш эксперимент, клиентский сервис на рынке довольно сильно хромает. Именно поэтому мы можем наблюдать на рынке такое количество новых агентств, у которых нет экспертизы, авторского контента и достойного уровня обработки клиентов.
Именно поэтому вы читаете данную статью, поскольку мы, команда Puppet Agency, не просто принимаем заявки и выполняем проекты, а рассказываем, что такое управление репутацией, как работает рынок, услуга и сами агентства.
Иван Клеймёнов, Puppet Agency
ik@puppet-agency.ru
info@puppet-agency.ru
