Привет, Хабр! Мы Сабина Бадирханова и Светлана Юдина из UX-лаборатории Сравни и сегодня хотим поделиться нашим опытом создания и развития направления UX-исследований в компании. Мы расскажем, с чего всё начиналось, к каким результатам удалось прийти и как получилось встроить исследования в общий дизайн-процесс, не вызвав активного сопротивления коллег.
Как и зачем мы начали внедрять UX-подход
Несколько лет назад пришло понимание, что для дальнейшего роста компании нам нужно поменять способ принятия решений, особенно в том, что касается развития продуктов. То есть вместо того, чтобы ориентироваться на субъективное «чутье» членов команды, начали принимать продуктовые решения на основе реальных потребностей пользователей. А где довольные клиенты — там и прибыль. Кроме того, UX-исследования позволяют находить новые рынки и ниши для развития продуктовой линейки.
Для решения этих задач была создана UX-лаборатория. Процесс начался с поиска сильных специалистов, которые бы помогли запустить работу лаборатории. Изначально в команде было 2 человека, а сейчас в отделе UX работают пять сотрудников: три исследователя и два внештатных специалиста, которых мы по мере необходимости привлекаем к проектам.
![Сабина Бадирханова Сабина Бадирханова](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/acd/201/5d0/acd2015d0ad3c09dd32710b6d4a17251.png)
Параллельно мы проводили встречи с командами, чтобы донести важность внедрения UX-подхода. Впрочем, нашим продактам не нужно было что-то долго объяснять: они прекрасно понимали, зачем всё это нужно. Чуть больше усилий потребовалось, чтобы технические специалисты привыкли к новому дизайн-процессу, но об этом чуть ниже.
![Светлана Юдина Светлана Юдина](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/eb3/8fc/9de/eb38fc9de4e0d519ac87f0291c1d7db3.png)
В целом, с принятием командой нововведений больших проблем не возникло. Мы стараемся преподносить всю информацию в удобном виде и гибко подходим к формату отчетов, поскольку все заказчики разные и мы стараемся дать максимальную пользу в понятном для них формате. Также мы регулярно встречаемся с командами для генерации идей и совместного проектирования решений, а также делимся находками в корпоративном чате.
Свою первую крупную задачу в лаборатории мы сформулировали так: хотим лучше понять, кто наши пользователи, какие у них ожидания и проблемы, как они выбирают продукты на сайте, какой проходят путь. На основе собранных данных мы хотели определить, как нам выстроить дальнейшую продуктовую стратегию и что стоит сделать в первую очередь, чтобы стать лидерами на рынке.
Начали с того, что провели детальное исследование одного из наших главных продуктов — сервиса по подбору кредитов.
Кейс: UX-анализ сервиса по подбору кредитов
О сервисе
Подбор кредита — один из наших флагманских сервисов Сравни. Через сервис пользователь может подобрать кредитный продукт по заданным параметрам (сумма, срок, цель кредита) и отправить заявку сразу в несколько банков на одобрение и оформление. При этом пользователю предлагаются продукты, которые наиболее точно соответствуют его запросу или уровню его кредитного рейтинга, что повышает шанс на одобрение кредита.
Цели
Мы приняли решение сделать полный UX-анализ сервиса, чтобы лучше понять, кто наши клиенты, определить их основные боли и паттерны поведения и выявить точки роста.
Процесс
Мы начали с того, что подготовили план и материалы для большого качественного исследования, которое включало глубинные интервью и UX-тесты.
С помощью команды аналитиков посмотрели, кто в основном пользуется нашим сервисом, и на основе этих данных сформировали выборку для проведения исследования. (Кстати, подробнее о том, как у нас устроена аналитика, можно почитать здесь).
Затем мы нашли респондентов, провели с ними интервью и сделали запланированные тесты. Например, протестировали, какую лучше использовать анкету при подборе кредита: блочную (где вопросы разнесены в несколько блоков) или ультра-фокусную (на каждом шаге один вопрос).
В ходе интервью выяснилось, что некоторые пользователи опасались подавать заявку через сайт-агрегатор, так что мы добавили дополнительное упоминание про безопасность хранения данных.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/c1f/b73/65d/c1fb7365d5c6ae6cbb10937286af9b44.png)
Далее, при подборе кредитной карты у некоторых пользователей возникали вопросы, почему отображается низкая точность расчета при заполнении только двух полей (ежемесячный доход и цель приобретения карты). Мы добавили пояснение, что для повышения точности необходимо заполнить еще несколько полей в анкете.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/ad2/aca/c05/ad2acac054c55d9a05093da8f898a972.png)
Оказалось, что в мобильной версии пользователям не было понятно, как просмотреть детали того или иного продукта перед отправкой заявки, поэтому мы добавили кнопку "Подробнее" на карточке с предложением от банка:
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/4d9/019/f1b/4d9019f1bc2b0191e870328fe6aefe71.png)
Вынесли отдельно фильтры по сумме и сроку кредита:
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/944/de4/080/944de4080b7a4da9fb9f84dda9e627c8.png)
Также добавили текст к иконке редактирования анкеты, потому что смысл иконки был очевиден не для всех.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/55c/478/2aa/55c4782aa5c18dd18d9aa3d55e3ac7fa.png)
Результаты
По итогам исследования мы провели сессию генерации идей и проектирования с командой продукта, где обсудили наши находки и совместными усилиями пополнили бэклог на доработку продукта.
Традиционно большинство жалоб связаны с тем, что клиенты агрегаторов видят на сайте одни условия, а при обращении в банк условия уже могут отличаться. Не все клиенты отделяют друг от друга понятия агрегатора и банка, и если им отказывает банк, они могут предъявлять претензии агрегатору. Поэтому чем больше данных клиент оставляет на этапе подбора, тем выше вероятность, что условия будут совпадать с теми, что им предложит банк.
Наше отличие от конкурентов в том, что мы показываем финальные ставки только после заполнения анкеты клиентом. Тем самым мы увеличиваем вероятность того, что он подберет подходящий кредит и увидит те условия, которые он получит при обращении в банк.
На основе результатов исследования мы также придумали фичу с мультиотправкой: заявка на кредит отправляется сразу в три банка, чтобы вероятность одобрения была максимальной.
После внедрения всех изменений в продукт мы замеряли рост конверсии. Нужно отметить, что когда меняешь что-то, эффект может быть виден не сразу. Но когда мы сравнивали конверсию год к году (июль 2021 и 2022), аккумулированный эффект нововведений стал очевиден:
Конверсия с лендинга в первый шаг анкеты увеличилась с 39% до 48% (то есть на 18%).
Конверсия новой анкеты по сравнению со старой выросла на 17%.
Сквозная конверсия из трафика в заявку (наше целевое действие) тоже выросла на 12%
Исследования как часть дизайн-процесса
Постепенно мы поменяли наш дизайн-процесс, так что UX-исследования стали одним из его базовых этапов. Вот как это выглядит сейчас.
Если у менеджера продукта появляется идея по новому функционалу (или даже новому продукту), он идет к нам, и мы вместе думаем, какие нужно провести исследования и тесты, чтобы решить задачу продуктовой команды. Вообще, мы стараемся проактивно собирать открытые задачи, в решении которых можем поучаствовать. Например, понять, почему клиенты с хорошим кредитным рейтингом часто выбирают займы.
Затем мы проектируем и проводим собственно исследование: подбираем респондентов, проводим интервью, ищем бенчмарки (какие успешные практики уже есть на рынке), помогаем определить Product-Market Fit. Причем на интервью приходят и наши продакты и дизайнеры, иногда аналитики — в целом, могут поучаствовать все, кто работает над проектом (в разумных пределах). Иногда общение с пользователями коренным образом меняет их представление о продукте или приводит к каким-то открытиям.
Когда уже есть прототип нового продукта или внесены изменения в существующий, мы проводим Usability-тесты. Но перед этим собираем гипотезы у заказчика (предполагаемое поведение пользователя). Обычно в таких тестах участвует от шести человек. В ходе тестирования мы проверяем путь пользователя на прототипе и понимаем, какие гипотезы подтвердились, а какие нет. Часто при этом выявляются новые важные моменты, не предусмотренные гипотезами.
В конце мы передаем результаты команде и где-то через две недели собираем обратную связь, чтобы понять, что из предложенного они будут внедрять (метрика количества внедрений).
Все результаты исследований и находки, полученные в процессе, мы складываем в базу знаний в Notion. Также у нас есть канал в Slack, где мы постим результаты для всей компании, а иногда приглашаем коллег поучаствовать в интервью или просим помощи в поиске специфических респондентов.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/ce3/851/049/ce3851049c14ab1d49c13249f935465f.png)
Постепенно в UX-лаборатории стали появляться и другие форматы исследований. Например, количественные опросы и сбор обратной связи. Для получения данных мы используем инструмент UX Feedback — виджет для сайта, позволяющий проводить опросы на разных этапах пути пользователей.
Еще один из популярных форматов, который часто заказывают — бенчмаркинг, то есть сбор лучших практик для того, чтобы понять, куда двигаться стратегически. Для этого мы ищем людей в разных концах света, которые могут зарегистрироваться в местных финансовых и страховых сервисах и просим их пройти путь клиента. Они записывают это на видео, на основе этого мы собираем матрицы новых фичей и рекомендации.
Бенчмаркинг помогает понять, какие существуют паттерны поведения у разных пользователей и какие в принципе бывают механики и коммуникации. Можно что-то забрать в свои продукты или, наоборот, понять, как делать не нужно. Например, недавно мы исследовали необанковские сервисы, такие как Monese, Zelf или Cash App, а также популярные в США и Великобритании сервисы Credit Karma и Clear Score.
Таким образом, мы собираем лучшие практики и повышаем общую насмотренность в компании. Наши сотрудники прилично загружены, и у них может не хватать времени, чтобы изучать рынок, а мы занимаемся этим за них и предоставляем выжимку в структурированном виде.
В целом, помимо собственно исследований мы стремимся развивать культуру UX и клиентоориентированности в компании: проводим лекции, сессии по генерации идей, делимся материалами и находками и в целом стараемся проактивно взаимодействовать с командами.
Спасибо за внимание! Если возникли какие-то вопросы, с удовольствием ответим.