Стратегии роста Notion. Часть 2

Примечание Wunder Fund: мы very early adopters Ноушена и большие его фанаты. Поэтому решили перевести нетипичную для нас статью о том, как он создавался, как рос, как развивалась его стратегия. В статье есть ряд интересных мыслей про развитие продуктов.

Сегодня публикуем вторую часть перевода материала о стратегиях роста платформы Notion.

Головокружительная первая часть

Устранение препятствий к началу работы посредством однопользовательского режима и механизмов интеграции с другими системами

Notion использует сравнительное позиционирование для того чтобы помочь людям разобраться в функциях платформы до того, как они попробуют поработать с ней.

После этого идёт следующий шаг — превратить этих людей в пользователей платформы и мотивировать их на её изучение.

Для того чтобы понять — как Notion делала это в начале своего существования (и делает до сих пор) — начнём с обзора инструментов для повышения продуктивности труда, которые существовали в 2018 году. В частности — рассмотрим другие компании, которые тоже предлагали интегрированные решения.

Если обобщить эти сведения с точки зрения сценариев использования этих инструментов — получится следующее:

• Quip: совместная работа над документами в реальном времени + чат.

• Amium: предоставление общего доступа к файлам + чат.

• Bear: заметки + документы.

• Notion: документы + вики-проекты + управление задачами.

Notion был явным лидером среди этих проектов. Одной из главных причин этого являлся тот факт, что эта платформа вобрала в себя те сценарии работы, которые имели ценность даже в том случае, если ей пользовался всего один человек.

Это называется «однопользовательский режим». И предоставление такого режима являет собой исключительно ценную стратегию для продуктов, оплачиваемых по подписке, рассчитанных на B2B-клиентов. Это так из-за того, что приступить к использованию такого продукта способен отдельный человек, который может продолжать им пользоваться и работая в команде, не нуждаясь в том, чтобы к нему присоединились бы другие члены его команды.

Возьмём, например, Slack. Это — потрясающая штука, но если вы — единственный в команде, кто ей пользуется, и если никто ей больше не интересуется — значит — вы — пропащий человек. А всё дело в том, что Slack — это исключительно многопользовательский продукт.

Многопользовательские системы, после того, как наберётся правильное количество людей, невероятно мощны, так как они создают сетевой эффект. То есть — их полезность экспоненциально зависит от количества пользующихся ими людей. Это значит, что как только вы приступили к работе с многопользовательским продуктом — вам сложнее будет переключиться на что-то другое и прекратить им пользоваться.

Великолепие Notion, как и Call of Duty, в которую я слишком много играю, заключается в наличии и однопользовательского, и многопользовательского режимов.

Эта вот однопользовательская стратегия B2B-продуктов облегчает их распространение по модели «снизу вверх», ориентированной на их продажу компаниям. Это так из-за того, что такие продукты могут привлекать отдельных людей, пробующих их для решения своих задач. Затем эти люди привлекают к использованию таких продуктов свои команды, что повышает их ценность (а только после этого производитель продукта будет брать за него плату).

Однопользовательский режим, поддерживающий стратегию «снизу вверх» — это именно тот фактор, благодаря которому Notion может продавать свой продукт большим компаниям через TikTok. С технической точки зрения они этого не делают. Они продают продукт обычным людям, которые работают в компаниях, а эти люди потом запускают в своих компаниях «эффект домино».

Я лично могу это подтвердить, так как они заинтересовали меня, а теперь и моя команда, и вся компания используют Notion.

Как вы уже знаете — платформа Notion способна заменить множество приложений, которыми вы можете пользоваться, обращаясь к её широкому, интегрированному набору инструментов для повышения производительности труда.

Но это не значит, что некто неизбежно будет заменять, скажем, весь набор приложений Google Suite, которым он пользуется. Например, в моей компании, для определённых задач, продолжается использование Google Docs и Google Sheets.

В Notion об этом знают, поэтому основной подход, используемый в компании для устранения входных барьеров и значительно облегчающий принятие решения об испытании Notion, заключается в том, что компания предельно чётко заявляет о том, что их продукт «отлично сочетается» с другими инструментами посредством интеграции.

Чтобы напрямую преодолеть этот барьер, Notion перечисляет некоторые из многих других инструментов, с которыми эта платформа хорошо сочетается, показывая, что она может хорошо встроиться в те рабочие процессы, к которым вы уже привыкли. Часто используете Slack? Notion хорошо работает со Slack. Не хотите полностью отказываться от Google Suite? А вам это и не нужно. Notion и средства интеграции этой платформы работают с Sheets, Docs и Drive.

Джош Галлэнт, Foundation Inc

Это важно — так как компания устранила необходимость принимать тяжёлое решение о переходе на новый продукт в том случае, если именно это является камнем преткновения для того, кто принимает подобные решения. Это позволяет попробовать Notion и при этом не отказываться от других инструментов.

Некоторые инструменты, с которыми интегрируется Notion (на самом деле — множество инструментов) не заменяются Notion. Вместо этого подобные инструменты рассматриваются как дополнительные средства, о которых в Notion известно то, что ими, вероятно, будет пользоваться их аудитория для решения своих задач. Средства интеграции помогают Notion собрать всё вместе в своём едином рабочем пространстве.

Персонализация опыта работы с продуктом

Итак, Notion положилась на сравнительное позиционирование чтобы помочь людям понять суть своего продукта, а затем подвела людей к переходу на свои инструменты через привлекательность и полезность однопользовательского режима и простую интеграцию с другими программами.

Теперь мы подошли к этапу регистрации в системе. И чтобы продолжить помогать новым пользователям вникнуть в суть дела и не перегрузить их новыми сведениями, компания использует стратегию персонализации инструментов.

Эта стратегия представлена коротким ознакомительным опросом, через который проходят пользователи, чтобы понять — чего они хотят от Notion.

Это, если коротко, позволяет обеспечить движение пользователей по наиболее подходящему им и наиболее полезному для них пути по возможностям продукта. То есть — люди будут видеть в Notion то, что они хотят видеть.

Схематично это может выглядеть так:

На каждом из этих путей используются очень особенные шаги, описывающие что-либо и запускающие какие-либо процессы. Это даёт пользователю ощущение того, что Notion — это для него — идеальное место. Это очень важная стратегия — представление людям новой информации с такой скоростью, которая их не перегружает.

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, я использую Notion для своей команды. Как я уже говорил, я работаю в отделе маркетинга. Если это так — мне покажут то, что важно для маркетинговых задач.

Последний шаг процесса регистрации и вступительного опроса — первая точка соприкосновения Notion с пространством контактных лиц пользователя. Это — попытка вызова «эффекта домино».

На этой странице пользователю предлагается три простых способа начать применять программу в многопользовательском режиме. Это делает данную страницу эффективным инструментов привлечения рефералов. Конечно, тот, кто не готов отправить отсюда приглашения членам своей команды, не обязан этого делать.

Теперь мы попадаем внутрь системы, которой известно то, кто мы такие и зачем мы в неё пришли. Следующая цель платформы Notion — сделать так, чтобы пользователь начал бы работу с инструментами и увлёкся бы ей.

Шаг начала работы — это то место, где в дело вступает самая мощная возможность Notion — шаблоны.

Я присоединился к системе в роли маркетолога. Поэтому мне дали набор шаблонов, позволяющих попробовать то, что лучше всего для меня подходит, а значит — то, что я, вероятнее всего, буду использовать.

Если бы я сообщил системе о том, что собираюсь использовать её для личных нужд, мне показали бы другие шаблоны — вроде тех, что нужны для работы с задачами, заметками, журналами и так далее.

Теперь мы начинаем разговор о шаблонах. Именно тут проявляется мощный цикл роста Notion. И у меня начинает кружиться голова. Я ужас как хочу поговорить о циклах!

Цикл роста, основанный на шаблонах

Но, прежде чем продолжать разговор — дадим определение понятию «цикл».

Если говорить простыми словами, то цикл — это не воронка.

Вот как Брайан Бальфур из Reforge рассказывает о том, что такое циклы роста:

Один из распространённых ответов на вопрос «Как растёт ваш продукт?» представлен изображением воронки. Фреймворк AARRR, ориентированный на рост компании посредством воронки конверсии, создал Дейв Макклюр. Этот фреймворк послужил мне отличной отправной точкой. Он помог мне и миллионам других предпринимателей вывести свой бизнес на новый уровень. Но сейчас этому фреймворку уже более 11 лет. С тех пор мы многое узнали о том, как растут самые быстроразвивающиеся программные продукты.

Самое главное из того, что мы узнали, заключается в том, что фреймворк, ориентированный на воронку конверсии, даёт слишком узкую точку зрения при ответе на вопрос о том, как растёт некий продукт. Он помогает объяснить отдельные шаги в пределах цикла роста, но упускает более широкую картину самого цикла.

Он перечисляет разные причины того, почему воронки роста — проблематичный инструмент, с чем я, в целом, согласен. Вот — полезный материал на эту тему.

Итак — почему нас интересуют циклы роста, а не воронки роста?

• Циклы реализуют механизмы сложного процента. При использовании цикла одна группа пользователей или один набор действий в цикле как бы «реинвестируются» в начале следующего цикла. Так происходит на каждой итерации цикла.

• Циклы защищены от копирования другими компаниями. В циклах роста собрано воедино то, как работают стратегии, связанные с продуктом, каналом продаж и монетизацией. Они играют роль единой системы, а не отдельных сущностей. Это обеспечивает их достаточно сильную связь с конкретной компанией и усложняет их копирование другими компаниями.

• Применение циклов поддерживает целостное мышление и принятие решений. Циклы принуждают руководство компании видеть всю систему бизнеса как единый функционирующий организм. Это отличает их от воронок, где виден лишь один уровень этой системы. Поэтому циклы позволяют использовать подход к обеспечению роста компании и к принятию инвестиционных решений, подкреплённый более широким взглядом на вещи.

Циклы — это фантастический инструмент для обеспечения роста компаний. И компания Notion, благодаря шаблонам и сообществу (скоро мы поговорим и о нём) построили механизм, двигающий вперёд её стратегию роста, основанную на продукте.

Когда Notion только начала работу, у компании было 30 шаблонов, созданных её собственными специалистами.

Эти шаблоны упрощали исследование Notion новыми пользователи без необходимости что-либо делать (то есть — создавать что-то своё) и изучать то, как работает система. Отсюда, по мере того, как люди всё больше и больше экспериментировали с системой, они начали двигаться по «лестнице ценностей» — до тех пор, пока не добрались до 4 уровня и не начали создавать собственные шаблоны.

Красота стратегии Notion, связанной с шаблонами, помимо того, что это — механизм, помогающий новым пользователям адаптироваться в системе, заключается в том, что исходный код этих шаблонов открыт.

Люди могут подстраивать под себя существующие шаблоны или создавать собственные и затем публиковать их и делиться ими с другими людьми. Это просто замечательно, и это основа сообщества Notion.

Позволяя людям делиться своими наработками с миром, Notion создала целый рынок этих шаблонов, находящийся за пределами самой платформы. Кто-то просто делится своими шаблонами бесплатно с другими людьми на площадках Reddit или Twitter, а кто-то построил на них целый бизнес на разных платформах — от магазинов на Gumroad, до рассылок и YouTube-каналов.

Взгляните сами:

Магазины, продающие товары для Notion, отличаются наибольшим количеством тегов на платформе Gumroad, в разделе Business & Money.

На YouTube имеется множество видеороликов про Notion.

Людям нравится рассказывать другим о том, как что-то делать. И из-за того, что Notion можно подстраивать под себя множеством способов — может существовать так много различных шаблонов, созданных для самых простых вещей, вроде отслеживания привычек и составления списков литературы.

Из-за этого существует гораздо больше шаблонов, охватывающих гораздо больше вариантов использования Notion, чем существовало бы, если бы их создавала лишь компания Notion, формируя огромную галерею шаблонов. А людям нравится зарабатывать и чувствовать, что они делают что-то полезное, что замечают другие люди. Поэтому и у людей вне Notion есть мотивация на то, чтобы создавать шаблоны и делиться ими с другими или продавать их.

Это — рост, который не стоит компании ни копейки и приводится в движение «сарафанным радио». По мере того, как всё больше шаблонов выкладывается в Slack, в Discord, в YouTube, в Reddit, в группах социальных сетей, в Twitter и в других подобных местах — всё больше глаз видит Notion в релевантном свете. Это означает следующее. Во-первых — через шаблоны в систему приходит больше пользователей. Во-вторых — те, кто уже использует Notion, находят новые способы улучшения своих рабочих пространств и более глубокой подстройки системы под себя. Это — выигрышная стратегия роста через привлечение, активизацию, удержание пользователей и через реферальную систему.

Если собрать всё это воедино, сформировать цикл роста, то получится следующее.

Разберём этот цикл.

1. Вы находите Notion, увидев приятный шаблон ежедневника в Twitter.

2. Вы регистрируетесь в системе, что даёт вам возможность попробовать этот шаблон.

3. А Notion, посредством опроса, кое-что о вас узнаёт, и предлагает вам ещё некоторые шаблоны.

4. Вы пробуете другие шаблоны и думаете: «А вообще-то — интересно!».

5. Неожиданно для себя вы создаёте собственное рабочее пространство с помощью нескольких шаблонов.

6. Теперь вам удобно работать в Notion, вы даже «подкрутили» какой-нибудь шаблон под свои потребности.

7. Вы думаете, что ваши шаблоны чудо как хороши, и у вас появляется идея: «А почему бы не поделиться ими с другими!».

8. Поэтому вы пишите пост в Reddit-сообщество r/Notion и делаете твит.

9. Ваша мама это видит.

10. Она регистрируется в системе.

11. Процесс продолжается…

Вы можете видеть, что воронка — это неправильный способ восприятия этого всего. Воронка оставит без внимания то, как одно событие — «вы стали пользователем системы» привело к другому событию — «ваша мама присоединилась к системе».

Надеюсь, мне удалось проиллюстрировать то, что шаблоны — это важнейшая часть роста Notion, основанного на продукте. Но эффективность стратегии циклов роста, основанной на шаблонах, исходит из тесной связи с ростом, основанном на сообществе. (Помните о том, что циклы работают как система, включающая в себя различные части бизнеса).

Полагаю — сейчас самое время для разговора о сообществе.

Но к настоящему моменту мы уже много всего обсудили. Поэтому сделаем некоторые выводы.

Пауза для выводов

• Рост, основанный на продукте — это масштабируемая G2M-стратегия. Имея отличный продукт, который помогает людям двигаться по вашей воронке продаж, вы сокращаете время и стоимость, которые нужны для привлечения пользователей при использовании команды по продажам  (подход «снизу вверх»). Чем больше вам нужно будет продать — тем выше будет цена, которую возьмут на себя ваши клиенты.

• Начните с очень простого коммерческого предложения, которое решает текущие проблемы пользователя. Это нормально — иметь продукт, решающий множество задач. Но вам нужно создать зацепку, которая сможет помочь объяснить суть вашего продукта людям, а затем можно подвести их к «раскрытию» более ценных сценариев использования продукта. В противном случае вы рискуете просто запутать множество потенциальных клиентов и сузить верхнюю часть вашей воронки продаж.

• Смело говорите о своих конкурентах. Проведение прямых сравнений с конкурентами помогает быстрее объяснить суть своего продукта людям. Это — удобный способ решения проблемы позиционирования продукта. Будьте смелы, изобретательны и оригинальны в этом деле. Людям нравится добродушное подшучивание. Такое было в одной рекламе Coke и Pepsi 30-х годов, которая мне очень нравится.

• Облегчайте пользователям возможность попробовать свой продукт. Работаете ли вы на рынке B2B, или на рынке B2C — вам надо устранить любые сложности, связанные с испытанием вашего продукта. Избавляйтесь от риска, от упреждающих вопросов, сделайте так, чтобы людям легко было бы принять решение о том, что им надо попробовать ваш продукт.

• Создайте однопользовательский режим. Если ваш продукт будет давать что-то полезное даже если с ним работает всего один пользователь — вы обеспечите себе меньший отток клиентов и дадите себе время на перемещение пользователей по кривой полезности вашего продукта.

• Персонализируйте опыт использования продукта. Именно этого хотят и ожидают люди. Чтобы это сделать правильно, не нужно очень много данных о пользователе. Может быть достаточно простого опроса для того чтобы направить пользователя по наиболее подходящему для него пути и помочь ему найти в продукте что-то ценное.

• Мыслите в масштабах циклов, а не воронок. Циклы роста полагаются на самую мощную силу во Вселенной — на механизм сложного процента. Хотя и воронки конверсии нельзя назвать полностью неподходящим инструментом, циклы дают нам лучший способ осмысления всей системы роста бизнеса. Подумайте о том, как одна группа пользователей, или один набор действий, предпринятых пользователями, приведёт к появлению большего количества групп пользователей и большего количества действий. Обнаружьте нечто подобное в своём бизнесе и у вас будет цикл роста.

Создание сообщества

Сообщества пользователей — это сейчас горячая тема. Почти такая же горячая, какой она была в 2012 году.

И дело не в том, что отовсюду лезут Web3-стартапы, которые токенизируют и запихивают в блокчейн всё, до чего могут дотянуться. Есть ещё и Web2-титаны, такие, как Atlassian, Glossier, Datadog, Gitlab, Twitch, dbt, Salesforce, Peloton и многие другие, которых накрыл большой успех из-за того, что вокруг ранних версий их продуктов сформировались сообщества пользователей.

Я, как хороший исследователь, дам вам некоторые статистические данные. В 2021 году в CMX Community Industry Report сообщается, что 86% компаний заявили о том, что «сообщества крайне важны для их миссии», а 69% компаний заявили о том, что они «планируют увеличить вложения в сообщества в следующим году. А First Round сообщает, что даже в 2019 году 80% стартапов инвестировали в сообщество, а 28% считали, что сообщества «защищают их и чрезвычайно важны для их успеха».

Прежде чем перейти к особенностям Notion — привлечём на помощь экспертов, которые помогут нам разобраться с понятием «сообщество».

Определение понятия «сообщество»

«Сообщество — это нечто большее, чем просто ощущение сопричастности чему-либо. В контексте бизнеса это — структура для создания ценности. Простой способ понимания того, что такое «сообщество» заключается в сравнении этого понятия с понятием «аудитория»».

Чтобы создать аудиторию вы помогаете людям. Чтобы создать сообщество вы помогаете людям помогать друг другу. Это — небольшое, но чрезвычайно важное отличие в образе мышления. По традиции бизнес создаёт всю ценность для потребителя. А бизнесы, основанные на сообществах, создают пространства для потребителей, позволяющие потребителям создавать ценность друг для друга.

Дэвид Спинкс, Building Community

Сообщество — это сущность, которая увеличивает усилия, прилагаемые к ней компанией. Она позволяет тем, кто в неё входит, делать вклад в её развитие. А владельцу бизнеса она даёт возможность увеличивать масштабы создания ценности до таких размеров, которых невозможно достичь лишь силами самого бизнеса. Именно так компания Duolingo может проводить ежемесячно 2600 мероприятий, при том, что её команда, отвечающая за работу с сообществом, состоит из трёх человек. Именно так в Salesforce на 83% вопросов клиентов отвечают другие клиенты.

В гостевом материале для Lenny’s Newsletter Дэвид Спинкс привёл несколько примеров того, как выглядит вклад членов сообщества в его развитие. Всё это есть у Notion:

• Модераторы: поддерживают в порядке контент, имеющийся в сообществе, структурируют его.

• Координаторы: начинают беседы в сообществе и проводят дискуссии.

• Организаторы мероприятий: создают местные отделения сообществ и самостоятельно устраивают местные или виртуальные мероприятия.

• Представители: выступают в поддержку бренда.

• Создатели контента: пишут статьи, снимают видео или создают контент в других формах.

• Члены комитета: входят в состав консультативного совета пользователей, определяющего направление развития продукта.

• Опытные пользователи: добиваются этого статуса благодаря тому, что являются наиболее активными членами сообщества, сложившегося вокруг платформы.

• Наставники: выделяют время на то, чтобы поддерживать других пользователей, работая с каждым конкретным человеком или с небольшими группами людей.

Когда у компании всё это есть — можно выделить следующие основные преимущества, которые я обнаружил, исследуя вопрос сообществ:

• Сообщество, сложившееся вокруг компании — это серьёзный сигнал о том, что ей можно доверять — люди больше всего доверяют другим людям.

• Имея обратную связь от сообщества, можно создать более качественный продукт за счёт отличного источника идей.

• Увлечённое сообщество помогает привлекать новых пользователей.

• Увлечённое сообщество помогает вводить в курс дела новых пользователей и мотивировать их на начало работы с продуктом.

• Увлечённое сообщество может сделать ваших клиентов успешнее.

• Сообщество создаёт чувство причастности к чему-либо, что ведёт к появлению поклонников-евангелистов, а в результате этого увеличивается уровень удержания клиентов.

• Увлечённое сообщество живёт собственной жизнью, для обеспечения его роста нужны лишь небольшие усилия и затраты.

Хорошо — теперь мы знаем о том, что такое сообщество, нам понятно и то, почему так много основателей компаний хотели бы, чтобы вокруг их бизнеса сложилось бы сообщество пользователей.

Теперь давайте взглянем на то, как именно компания Notion пользуется стратегией роста, основанной на сообществе, как она создала и увлекла своим продуктом Reddit-сообщество размером в 226 тысяч человек и как набрала 303 тысячи подписчиков в Twitter. Это — существенные цифры в сравнении с конкурентами Notion и с другими B2B SaaS-компаниями.

Маховик роста Notion, основанного на сообществе

После запуска Notion 2.0 на Product Hunt в 2018 году (оглушительный успех) компания увидела не только огромный рост трафика и пользовательской базы. Она заметила и ещё кое-что очень важное.

Нескольким Twitter-энтузиастам очень нравилось рассказывать о Notion.

В тот момент Камилла Рикетс, первый работник отдела маркетинга Notion, заметила, как горячо эти люди восторгались возможностями Notion. Она знала о том, что это — первое сообщество компании и понимала, что Notion нужно найти способ поддержать этих людей и как-то привлечь их. Это — слова Камиллы, а не мои.

Для реализации этого плана она наняла Бена Лэнга, найдя его прямо в этом сообществе, зародившемся естественным образом. В то время он поддерживал сайт фанатов Notion, имевший около 80000 хитов в месяц.

Понятно, каким будет в такой ситуации ответ на вопрос «Почему вы хотите здесь работать?», который задают на собеседовании.

Как бы то ни было, компания в этот момент приступила к построению, с технической точки зрения, первой версии своей программы представителей — Notion Pros. Люди, входящие в эту программу были, на самом деле, просто самыми заметными фанатами компании.

В разговоре с Forget The Funnel Камилла рассказала о том, как они запустили эту программу, воспользовавшись простой лендинг-страницей, и тут же набрали 400 заявок на участие в ней.

Для того чтобы всем этим можно было управлять, они, пока разбирались с тем, каким будет темп общения с участниками программы, начали с приглашения 20 человек.

Работая с этими увлечёнными людьми, компания хотела по-настоящему их поддержать, сделать так, чтобы они ощущали достаточно сильную связь с Notion, чтобы они чувствовали себя скорее членами команды компании, а не простыми клиентами. Значительную часть этой инициативы поддерживали оба основателя компании, приложив много сил к работе с этими людьми.

Компания проводила встречи, где Айван и Саймон отвечали на вопросы и общались с этими людьми на равных. Компания финансировала их, если они хотели организовать какое-то мероприятие. Им давали ранний доступ к возможностям программы. Им выдавали маркетинговую продукцию.

И, что очень важно, компания интересовалась мнением этих людей о том, как ей создать более совершенный продукт. Это помогало ей узнать о нуждах пользователей и об их мотивации. Это привело к созданию консультативного совета пользователей, что позволяло донести их мнение до самых недр компании. Это помогло Notion быстрее совершенствовать свой продукт, что выразилось в улучшении роста компании, основанного на продукте, а это, в свою очередь, способствовало ещё большему росту сообщества.

Вот ещё одна иллюстрация цикла роста.

(Источник)

Когда создаёшь что-то такое, что действительно нужно людям, люди будут об этом говорить. И Notion нашла людей, интерес которых возник сам собой. Компания построила взаимоотношения с этими людьми, они стали топливом, которое естественным образом разожгло огонь сообщества.

Эти первые представители компании устраивали мероприятия, рассказывали друзьям и подписчикам о силе Notion, создавали шаблоны и делились ими, поддерживали беседы на Reddit. И, благодаря стратегии Notion по работе с шаблонами, эти члены сообщества смогли создать собственные бизнесы.

То, как члены сообщества могли участвовать в его жизни, продолжило развиваться. Люди смогли увеличить свои заработки, смогли организовать компании, занимающиеся консультациями (Notion выдавала соответствующие сертификаты таким компаниям), привязанные непосредственно к платформе Notion. Эти компании помогали корпоративным клиентам Notion извлечь максимальную пользу из инструментов этой платформы. Notion не зарабатывала на этом ни копейки. Это сделало сообщество чем-то вроде расширения команд компании, отвечающих за поддержку клиентов и за продажи.

Просто замечательная экосистема!

Теперь легко увидеть то, как сообщество стало настоящим маховиком роста Notion, помогая в приобретении, обучении и удержании пользователей. А для компаний, в центре которых находится продукт, одной из которых является и Notion, рост, основанный на сообществе, по словам Коринн Мари Райли, инвестора из Greylock, «действует как усилитель роста, основанного на продукте». Он создаёт «маховик активных пользователей, усиливающий сообщество».

Чем больше людей ощущает себя причастными к сообществу Notion — тем вероятнее то, что они расскажут об этом другим людям, помогут им начать пользоваться продуктом и находить его ценные свойства, сделают вклад в сообщество, создавая контент, который усилит следующую итерацию цикла роста.

В одном из подкастов SaaStr Оливия Ноттебом, CRO Notion, поделилась очень ценными советами, касающимися роста компаний, который основан на сообществе:

Я сказала бы, что отличный продукт — это по-настоящему важно для компаний, рост которых завязан на продукте. Самое важное — это то, чем люди хотят пользоваться, и то, что их восхищает. Ещё я сказала бы, что вам, чтобы одержать победу на рынке, нужно сообщество. Что вы думаете о создании такого сообщества и об обеспечении роста компании?

[Первое] Помните о том, что нужно согласовывать свои интересы с целями своего сообщества. Нужно помнить о том, чем хотят заниматься его члены, понимать это, и идти с ними в одном направлении, заботиться об этом. Ещё нужно быть ближе к личным целям этих ранних, очень ранних пользователей.

[Второе] Создавайте сети распределения, поддерживающие энтузиазм и вдохновение, а сообщество в долгу не останется.

[Третье] Дайте возможность своему сообществу оказывать услуги вашим клиентам. Вам не нужно монетизировать эту систему, если члены вашего сообщества играют роль консультантов или продают шаблоны. Преимущества этого серьёзно превосходят ту денежную выгоду, которую может получить от этого компания. А самое главное здесь — это рыночная доля и распространение продукта среди пользователей.

[Четвёртое] Не пытайтесь завладеть механизмами сообщества или регулировать их.

Не предлагайте людям вести себя определённым образом или следовать строгим правилам. На самом деле, мне очень нравится то, что Notion позволяет любому брать свой бренд и создавать с его использованием любую маркетинговую продукцию. Это просто замечательно. Люди во всём мире используют самые разные вещи, на которых есть логотип Notion, созданные представителями Notion и группами энтузиастов.

[Пятое] Некоторый беспорядок — это нормально. Не позволяйте стремлению к совершенству быть врагом чего-то хорошего. Экспериментируйте, пользуйтесь представившимися возможностями, пробуйте новое. Если что-то не получается — ничего страшного.

[Последнее] Будьте признательны сообществу. Это ведь просто потрясающе, когда люди уделяют время тому, чтобы лучше разобраться с продуктом, когда они буквально влюбляются в продукт, а потом решают обратиться ко всему миру и рассказать за вас вашу историю.

Сравнивая Notion с другими SaaS-продуктами, я особенно ярко вижу два момента.

Первый — вполне обычно то, что B2B-компании вкладывают деньги в платные каналы распространения продукта. Для этого подхода характерна убывающая отдача, он ведёт к бесполезной трате денег. А если посмотреть на каналы, которыми пользуется Notion, на социальные сети и на рекламу, можно сказать, что эта компания не делает практически ничего бесполезного. Она просто идёт в направлении, которое задаёт её сообщество, которому уже нравится их продукт.

Второй — SaaS-стартапы обычно прямо-таки одержимы цифрами, такими, которые показывают отток клиентов, конверсии и регистрации. А вот Notion, сталкиваясь с подобными вещами, использует подход, в котором большое место уделено стратегии. Её сотрудники работают над продуктом и над контентом, ориентируясь на обратную связь, которую даёт им сообщество. Они избавились от напряжения, связанного с необходимостью дорасти до определённого размера и сделали то, что стоит сделать любой компании, находящейся в состоянии роста. Они сосредоточили усилия на качестве контента, на том, чтобы сделать свою платформу местом, которое нравилось их небольшой аудитории.

Однажды, когда компания Airbnb ещё занималась арендой надувных матрасов в Сан-Франциско, Пол Грэм сказал Брайану Чески: «Лучше, когда есть 100 человек, которые любят твою компанию, чем миллион тех, кому твоя компания вроде как нравится. Найди 100 человек, которые полюбят твою компанию. А люди, которым по-настоящему нравится продукт, приведут к его вирусному распространению».

Компания Notion сделала именно это. Она не спешила брать деньги венчурных инвесторов, что позволило ей работать, не имея безумных целей роста. Она сосредоточила внимание на своих пользователях и на своём продукте.

И она, несмотря на такой подход, достигла этих целей.

Вот — хорошая инструкция для тех основателей бизнесов, которых интересует тактика, позволяющая приступить к созданию сообщества.

Пауза для выводов

• Для начала создайте что-то такое, в чём нуждаются люди. Сообщество нельзя создать в принудительном порядке. Это нечто такое, что естественным образом вырастает вокруг того, что люди ценят, того, о чём они хотят говорить. Если ваш продукт решает реальную проблему и если вам удаётся найти подходящих первых пользователей (предварительные условия для наличия возможности роста) — обратите внимание на те места, где эти люди общаются друг с другом.

• Найдите место, где расположено ваше сообщество, и встретьтесь с ним в этом месте. Повторюсь — сообщество не создают по чьему-то желанию. Нужно просто прийти туда, где оно зарождается, будь это сабреддит или Discord-канал.

• Для того чтобы создать сообщество, нужно позволить людям помогать друг другу. Аудиторию создают, помогая людям, а сообщество создают, имея продукт, который даёт возможность членам сообщества помогать другим пользователям.

• Рост, основанный на сообществе, умножает усилия, прилагаемые для обеспечения G2M-стратегии роста компаний, основанной на продукте. Это позволяет членам вашего сообщества вносить в него вклад, даёт вам возможность выйти на такие уровни создания чего-то ценного, которые находятся далеко за пределами тех, на которые способна ваша команда.

• Общайтесь с потенциальными членами сообщества, выясняйте их нужды и мотивы. Это — самое простое, что можно сделать для того, чтобы прямо сейчас приступить к созданию сообщества. Да, и это — то, что компании постоянно пропускают, так как это означает необходимость оторваться от кода и реально пообщаться с людьми.

• Упростите процесс создания чего-то нового, сделайте так, чтобы это было бы выгодно для тех, кто занимается чем-то подобным. Создавайте возможности для существующих клиентов, позволяющие им делиться с другими теми системами, процессами, планами выполнения работ, которыми они успешно пользуются. Если это возможно — сделайте так, чтобы члены сообщества могли бы на этом зарабатывать.

• Сосредоточьте усилия на качестве продукта. Компания Notion уделяла огромное внимание качеству своего контента и создала платформу, которую по-настоящему полюбила небольшая аудитория пользователей. В то время как другие компании помешаны на цифрах, Notion пошла по другому пути, компания стремилась к тому, чтобы всё выглядело бы разумно и понятно. То, какую реакцию вызывал их контент, было очень хорошо продумано, а их брендинг был чётким и ориентированным на сообщество. Это отличало Notion от конкурентов.

• Сообщество формирует консультативный совет пользователей. Как только появятся участники сообщества, которых заботит качество продукта, которые ощущают себя причастными к нему, у вас появится непосредственная возможность обращаться к ним за отзывами и задавать вопросы об идеях, касающихся развития продукта. Это просто бесценно, так как позволяет донести голос пользователя до «внутренней кухни» компании и отразить реальные нужды пользователей в продукте.

• Усиливайте позитивную обратную связь от сообщества. Компания Notion сделала это, опубликовав ленту реальных твитов о Notion на своей домашней странице. Это — так называемое «социальное доказательство», показывающее то, что думают о вашем продукте другие люди. К нему можно обратиться без необходимости выполнять какие-то лишние движения, без необходимости просить кого-либо оставить отзыв.

• Воспользуйтесь советами Оливии Ноттебом. Согласуйте свои интересы с интересами сообщества. Создайте сеть распределения. Помогите членам сообщества сделать вклад в него. Не увлекайтесь чрезмерным регулированием. Экспериментируйте. Выкажите благодарность членам сообщества.

Итоги

Да уж — мы обсудили очень много всего. Но, как я уже говорил, мои статьи — это глубокие исследования различных компаний. Надеюсь — вам было интересно это читать. Хочется верить, что вам этот материал принёс столько же пользы, сколько получил от него я, занимаясь исследованиями и его написанием.