Привет! Меня зовут Максим Кульгин, я основатель xmldatafeed.com и clickfraud.ru. Мы занимаемся парсингом сайтов и защитой от скликивания. Постоянно ищем разные способы продвижения наших бизнесов в условиях ограниченных ресурсов и в этот раз проводили эксперименты с YouTube Shorts.
Подробные результаты ниже и они, признаюсь, неоднозначные…
При написании статьи много вдохновляющих идей было взято из мыслей подписчиков на канале «Русский ИТ бизнес». Некоторые комментарии приведены ниже (может быть с незначительными «косметическими» правками, не меняющими смысл).
Итак…
Появление Shorts на YouTube, как теперь становится понятно, рано или поздно было неизбежным. YouTube пытается конкурировать практически со всеми крупными платформами, предлагающими контент в формате видео: YouTube Gaming — с Twitch, YouTube Stories — с Instagram*, а размах постов и комментариев в сообществах и под видеороликами такой, что позавидует и Twitter* и Facebook*. Теперь на очереди TikTok.
(Звездочкой * отмечены запрещенные в РФ экстремистские организации.)
Для покорения этого формата ребята из команды YouTube сделали всё, как того требует классика жанра: появилась область «бесконечной прокрутки», а очередное видео теперь запускается само по себе, без преднамеренного согласия пользователя.
Отдача не заставила себя долго ждать: короткометражки Shorts очень быстро набирают внушительное количество просмотров. У короткометражек Shorts есть одна хитрая и неустранимая особенность: они стимулируют постоянно делать новый контент, при этом старый впадает в стагнацию.
Значит ли это, что такой формат нравится многим (если не всем) ? Может ли он завоевать поклонников среди значительной части необъятной аудитории? Для кого-то (в особенности для тех, кто создает длинные ролики) короткометражки могут оказаться превосходной возможностью для привлечения новых зрителей. А благодаря ограничению продолжительности в одну минуту уравниваются условия конкуренции и для других видов контента, например, таких как анимация.
Ну, так алгоритмы же так вроде и работают: дают определенному срезу аудитории (к примеру, 1500 человек) твое видео и смотрят на реакцию. Если она положительная, то потом еще докидывают какую-то часть зрителей… А если нет реакции — значит, видео неинтересное и рекомендовать его дальше нет смысла.
Предположу, что для алгоритмов важно, чтобы человек не только досмотрел твой short, но и посмотрел следующий, затем ещё один и так далее… А потом подписался на канал и нажал на колокольчик — ну, то есть должна возникнуть цепочка положительных реакций, которая дает понять алгоритмам: то что ты делаешь человеку «заходит»
В своем техническом документе «Deep Neural Networks for YouTube Recommendations», описывающем алгоритмы ранжирования, YouTube обозначил принцип отбора видеороликов и их продвижения, как «в основном простую функцию, учитывающую показы и время просмотра». Соответственно, авторы роликов были заинтересованы не только в их привлекательности (CTR, click-through rate) , но и увлекательности (хорошее соотношение времени просмотра к продолжительности видео) .
Shorts переворачивают все показатели с ног на голову
Поскольку короткометражки воспроизводятся (и, соответственно, останавливаются) автоматически, то для них нет смысла учитывать соотношение длины ролика и продолжительности просмотра.
Показатель привлекательности CTR становится вообще бессмысленным. Да и саму длину ролика (которая тоже благоприятным образом сказывалась на ранжировании) теперь не увеличить из-за одноминутного ограничения (если не рассматривать случай, когда контент такой, что заставляет пользователя смотреть его несколько раз «по кругу») .
Снимать ролики без необходимости заботиться об этих показателях — это же шанс! Вообще становится допустимым снижение всех традиционных показателей видео: снимать можно вертикально на телефон, беспокоиться о качестве звука теперь тоже не надо.
Субтитры нужны обязательно. Где-то видел статистику, что 2/3 аудитории смотрит «шортсы» без звука.
Можно сказать, что короткометражки — это идеальный путь для незамысловатого контента. Снимать полноценные длинные видео и сложно и дорого, тем более, если делать это часто. Ну как тут не купиться на такую альтернативу⁈ И стоит ли удивляться, что такое количество авторов бросилось осваивать эту сферу⁈
Но действительно ли YouTube Shorts помогают привлечь большую и лояльную аудиторию? Могут ли послужить трамплином для контент-бизнеса? Или поддержать успех уже состоявшегося канала?
Так стоит ли всем бросаться в короткометражки?
Одна из самых важных вещей, которую может сделать канал — сформировать единое ценностное предложение и последовательно его реализовывать. Непродолжительные ролики по самой своей природе нарушают этот баланс. Это справедливо по крайней мере для подавляющего большинства случаев.
Вы убьете поведенческий на канале! Под шорты лучше отдельный канал. Это просто разные аудитории.
Даже имея похожий формат сюжета, короткометражки легко могут поменять ценностное предложение. Может ли мороженое заменить полноценный обед? Если это невозможно, то можно ли сначала увидеть реальную выгоду от добавления короткометражек в плей-лист? Если ролики такого формата допустимы, то какими они должны быть?
Вопросов много. Данных мало.
В попытке пролить свет на все вопросы с Shorts и лучше понять их ценность разные исследовательские группы изучили каналы, добившиеся большого успеха. И хотя еще предстоит ответить на множество вопросов, в принципе уже можно начать изучать общие стратегии оптимизации короткометражек как независимого способа подачи информации, так и в качестве дополнения к более объемному контенту.
Так в начале февраля 2022 года Gospel Stats начала со сбора данных о примерно 70 тысячах каналов на основе следующих критериев:
канал немузыкальный;
не менее десяти тысяч просмотров за 30 дней;
не менее десяти тысяч средних просмотров короткометражек за 90-дневный период;
не учитывались видео, сделанные для детей.
Цель этих критериев — отфильтровать каналы, не ставшие успешными в создании роликов в новомодном формате. Причем надо отличать просто короткие видео от формата Shorts — короткометражек, «снятых вертикально» и единственно подходящих для соответствующей панели в YouTube.
А толку нет по тому что это ж лента, дама или господин просто листает вертикальной прокруткой и усе. Просмотры кстати оч скудные для шортсов, я пару раз собаку выкладывал, по 25 к набрало?
Музыкальные фрагменты как раз с большой долей вероятности вносили бы помехи в исследование. Аналогично детский контент (независимо от длины) в большинстве случаев тоже не соответствует формату Shorts.
Далее основываясь на более строгих критериях, был отфильтрован и ряд других каналов. Эти дополнительные ограничения потребовались для уверенности, что оставшиеся в списке каналы соответствуют требованиям качества: ведь существуют целые фермы, которые загружают видео тысячами, причем с одинаковыми названиями и миниатюрами.
Итак, следующий ряд каналов, который подлежал отфильтровыванию:
каналы, у которых нет перечисленных подписчиков (возможно, показатели подписчиков просто скрыты) — они часто коррелировали с новыми каналами, каналами со спорным контентом (на которых отключены комментарии и лайки) и каналами, которые не соответствовали одному из других критериев;
каналы, загружающие более 30 видео в день;
каналы с отрицательной аудиторией за последние 30 дней (такое часто происходит, когда канал часто удаляет контент, приватизирует приватный контент или вынужден удалять контент из-за проблем с правилами сообщества) ;
В итоге осталось около 60 тысяч каналов. Данные были проанализированы в течение весны 2022 года, а выводы обобщены и представлены публике.
Хотя получившийся набор данных относительно нестрогий (29 загрузок в день, которые укладывались в вышеобозначенные критерии — это все еще неприличное количество) , всё-таки это уменьшило присутствие необычных участников, чьи методы и приемы наверняка не соответствуют нормальной органической аудитории.
Далее стало ясно, как группировать каналы, основываясь на количестве просмотров, подписчиков и частоте загрузок видеороликов для того, чтобы наконец сравнить отдачу, которую дают короткие и длинные видео. Этот анализ и лег в основу понимания принципов, которые работают в короткометражках, включая особенности создания контента.
Авторитетные каналы и здесь забирают всё
Авторы-новички склонны рассматривать короткометражки как возможность для привлечения новой аудитории. В самом деле. Shorts не требуют «традиционного нажатия» для начала воспроизведения — по сути недвусмысленного разрешения пользователя показать видео.
Да и потом: раз уж YouTube придумал этот формат, интегрировал специальную панель в свою страницу — значит, должна же быть какая-то возможность попадать на эту заветную панель и привлекать новую аудиторию, не так ли?
Однако реальность такова, что и тут будут владычествовать более авторитетные и устоявшиеся каналы. Могло подуматься, что каналы с меньшим числом подписчиков всё-таки получат преимущество перед каналами пусть и с большим числом подписчиков, но с длинными видеороликами — однако это не так.
Куча подписчиков в YouTube дает дополнительный «буст».
Каналы с большим числом подписчиков и здесь получают в среднем большее количество просмотров на видео. Эта величина далее обозначена как VP90 (viewing period) — средний прирост просмотров видео за первые 90 дней после публикации.
График показывает, что при переходе от класса «менее 50 тыс. подписчиков» к классу «более 50 тыс. подписчиков» разница прироста просмотров становится менее выраженной и процентное изменение (по мере того, как мы переходим от одного класса к следующему) здесь менее значительно. В остальном результативность коротких и длинных видеороликов выглядит примерно одинаково.
Если сравнивать по размеру зрительской аудитории, то можно увидеть почти тот же результат: каналы с большей аудиторией — это в целом те, у которых и показатель «просмотров на видео» больше. А должно ли удивлять, что каналы, добившиеся успеха в формате длинных видео, преуспевают и в короткометражках?
Такие каналы с большой долей вероятности и загружают видео намного чаще. Получается, что чем лучше канал — тем чаще на него загружается видео и тем лучше показатели просмотра для каждого отдельно взятого видео.
Вот и получается, что короткометражки в продвижении по сути ничем и не отличаются от традиционных видео.
Что в итоге? Лучшие каналы получают больше просмотров. Это успех, который порождает ещё больший успех! А Shorts не стали «волшебной палочкой», которая может вывести в «топ» любой заурядный канал (уже не говоря о том, что для YouTube короткометражки по-прежнему остаются вторичным форматом) .
С одной стороны, это открытие наверняка расстроит владельцев каналов, которые хотели «по волшебству» обойти всех конкурентов. С другой — выясняется, что появление Shorts по сути ничего не меняет и все традиционные подходы к завоеванию сердец аудитории остаются в силе.
Какими же должны быть идеальные Shorts?
Продолжительность ролика не менее 10 секунд
Если взглянуть на график, отражающий зависимость успеха в продвижении от продолжительности ролика, то очень хорошо видно, что у каналов со средней длительностью роликов менее 10 секунд нет никаких шансов на победу в конкуренции.
Относительно небольшое число каналов загружают совсем уж непродолжительные видео (в среднем) . Статистика отчетливо показывает, что 10 секунд — это тот предел, ниже которого опускаться уже нет смысла.
Даже если публикуются лишь небольшие фрагменты чего-то большего — должно быть начало, развитие и осмысленный конец, пусть история и совсем коротенькая.
Впечатлить зрителя за несколько секунд — непростая задача. Должно получаться захватывающе. Вообще, создание короткометражки похоже на придумывание анекдота: нельзя сделать невнятное начало, пропустить развитие и перейти сразу к кульминации. Легко ли это сделать? Очень трудно! И без вдохновения, опыта и настойчивости не стоит даже и пытаться.
Надо определиться: качество или количество
Есть две базовые стратегии по продвижению успешного канала.
Первая состоит в том, чтобы тщательно отбирать контент. Плотность загрузок при этом будет всего несколько раз в неделю. Эта стратегия направлена на максимально эффективное использование единого ценностного предложения, подразумевает скрупулезный разбор результатов публикации видео и их использование при планировании следующей загрузки.
Вторая стратегия — полная противоположность первой. Её идея — загрузка как можно большего количества видео. Здесь мы по-прежнему стремимся загружать по возможности качественный контент, но не слишком беспокоимся об успехах/неудачах отдельных видео и наблюдаем только за результатами в общей тенденции. Большое количество загрузок неизменно привлечет какое-то внимание и, соответственно, некоторую долю аудитории. Такой подход работает в первую очередь именно на коротких роликах.
Следующий график как раз отражает взаимосвязь плотности загрузок и качества (или иными словами «успешности» — то же самое «среднее за 90 дней») . Получается, чем меньше короткометражек загружается в день, тем в среднем выше их качество и, соответственно, выше вероятность успеха.
Такая закономерность должна настораживать. Нужно быть очень осмотрительным, загружая более пары коротких роликов в день. Если планируется увеличить какую-либо постоянную аудиторию или тем более «фан-базу», то каждое видео должно быть успешным. Правда, если взглянуть на VP90, помноженный на частоту короткометражек, то оказывается, что совокупное число просмотров всё-таки растет по мере увеличения частоты публикаций независимо ни от чего.
Обратите внимание, что почти нет каналов, которые пытаются загружать более пяти короткометражек в день (см. кривая красного цвета) . Тем не менее, при загрузке до пяти короткометражек в день, как правило, наблюдается увеличение совокупных просмотров.
Отталкиваясь от сухих чисел, получается, что основные принципы работы с короткометражками такие же как и с полноформатными видео: если не пренебрегать качеством, то в конечном итоге тратится меньше времени на создание «честной» аудитории.
Надо иметь ввиду, что YouTube неодинаково относится к контенту разной свежести. Может получиться так, что при загрузке нескольких роликов в один день они будут конкурировать и вытеснять друг друга из ленты. Такая стратегия может привести к увеличению совокупных просмотров, однако это не самый лучший метод формирования аудитории.
Нужно отталкиваться от тематики
Следует учитывать, что в некоторых нишах предпочтение отдается короткометражным видеороликам, а не длинным.
Разные тематики имеют неодинаковую ценность для YouTube и это тоже накладывает различия в продвижении между короткими и длинными видеороликами.
Характер используемых данных таков, что короткие видео ожидаемо собирают больше просмотров. Интересно, что некоторые категории видео ближе друг к другу по показателю VP90, чем другие. Если сравнить именно соотношение между результативностью коротких и длинных роликов, то можно увидеть какие категории имеют тенденцию к завышению показателей, а какие — к снижению. «Комедии», «Путешествия», «Наука» и «Образование» для Shorts показывают одни из самых лучших результатов, а «Фильмы», «Игры» и «Развлечения» — наоборот.
Объяснение найти нетрудно, если разделить сложный контент на простые составляющие (когда это возможно) .
Комедию, например, можно разбить на отдельные шутки. Образование тоже состоит из разделов. С игровым видео (за исключением, пожалуй, киберспорта) немного сложнее, но тоже возможно.
Рассмотрим для примера шахматы и покер. На высоком уровне как турнирный покер, так и шахматные соревнования требуют длительного времени для завершения матча. Однако покер легко делится на отдельные раздачи, каждая из которых дает удовлетворительную «дозу» для короткометражки. А вот шахматную игру так разделить не получится: от самого начала и до последнего хода партия в шахматы настолько монолитна — ход цепляется за ход, почти как блокчейн — что вырвать какой-то фрагмент не получится, он не будет представлять ценности для зрителя.
Если мы хотим, чтобы короткометражка рассказывала историю (а мы говорили об этом выше: важность завязки, развитие сюжета и развязки) , то нужно делать так, чтобы не терялся критический контекст, чтобы не чувствовалась недосказанность и нехватка времени для выражения идеи. Да, опять-таки, это нелегко сделать, особенно, касаемо фильмов и игр. Но при необходимых навыках и должной креативности и эти форматы становятся доступными для нарезки.
А будет ли трафик?
Короткометражки очень хорошо продвигают сами себя.
Но привлекут ли они дополнительный трафик для всего канала — это большой вопрос.
Владельцы каналов сейчас массово используют эту идею — использование короткометражек для продвижения и поддержки длинного контента. Если короткометражки могут эффективно привлекать подписчиков на канал, предназначенный в первую очередь для публикации полноценных роликов, тогда оказывается возможным наращивать аудиторию и улучшать показатели просмотров без необходимости новой загрузки полноформатного видео.
На практике, к сожалению, часто выходит, что эти два типа — короткометражки и полноформатные видео — плохо уживаются друг с другом: чем больше роликов одного формата, тем меньше роликов другого.
Для производства любого высококачественного видео требуются затраты времени, сил и ресурсов, которые не возникают из «ниоткуда»: занимаясь чем-то одним, упускаются возможности для создания чего-то другого.
Если посмотреть на каналы, которые загружают в основном короткие видеоролики, и сравнить их с другими каналами, делающими упор на традиционные полноформатные видео, то хорошо заметно, что первые, как правило, показывают худшую результативность по сравнению со вторыми.
Здесь работает тот же принцип, что и при распределении по тематикам — решающее значение имеет ценностное предложение.
Когда какой-то канал известен прежде всего своими длинными видеороликами, то его аудитория ожидает именно такой тип контента — зрители уже сделали свой сознательный выбор.
Если неожиданно пойдут короткие видео, то очень мало шансов на то, что он будет соответствовать привычному аудитории ценностному предложению. Что в свою очередь может оттолкнуть подписчиков и вряд ли привлечет новых зрителей. Это справедливо и для обратной ситуации: зрители привыкли смотреть короткометражки, а тут — бац! — и появляются длинные видео.
Надо помнить, что задействование короткометражек не освобождает от необходимости наличия сильного и последовательного ценностного предложения.
Что касается позиции YouTube, то было объявлено, что при рекомендации длинных роликов всё-таки будет учитываться аудитория коротких роликов, а вот в какой степени пока не определено.
Взаимодополнение форматов
Могут ли короткие и длинные видеоролики дополнять друг друга?
При определенных обстоятельствах — да, могут. Хотя не существует единой стратегии, которая бы позволила эффективно и безопасно использовать короткометражки на любом канале, тем не менее для некоторых тематик (или даже стилей канала) использование Shorts как дополнение может сработать на пользу.
Здесь главное — Shorts должны каким-то образом вписываться в основное ценностное предложение или дополнять его. Ниже несколько обобщенных подходов, советующих как сделать это лучше. Итак.
1. Если видео на канале непродолжительные — допустим, в одну-две минуты — то Shorts не будут сильно отличаться от привычных роликов: для устоявшейся аудитории это не станет шоком, а новые зрители (которым нравятся короткометражки) будут чувствовать себя как дома. Анимация — вот тематика, для которой прекрасно сработает такой пример.
2. Shorts идеальны для мгновенных зрительских реакций.
Это такие видео, которые призваны вызвать мгновенное чувство удовлетворения, а в следующую минуту уже забываются. Маленький укольчик дофамина в мозг — и обыватель крутит-вертит полоску дальше — для новой дозы бессмысленного удовольствия. Алгоритмы быстро сообразят, что предлагать: играющих котиков или мотоциклистов въезжающих куда-то «не туда». У таких каналов, и обычные ролики-то непродолжительные, да и пользователи такие, что не заметят разницы.
3. Shorts хорошо подойдут для персональных влогов.
Автор канала может сам по себе являться определяющим ценностным предложением. Если канал функционально продает себя за счет трансляции одного человека, то и конкретный формат и продолжительность видео перестают иметь решающее значение. Автор может спокойно (относительно, конечно) экспериментировать и с длиной роликов, и с форматом, и с подачей.
4. Короткометражки подойдут в качестве дополнения к видеороликам, которые невозможно выпускать регулярно.
Короткие видео — это для поддержания внимания к бизнесу, для анонса услуги и тому подобного. Нет времени подготовить длинное видео — выпускаешь короткий shorts — напомнил о себе.
Есть каналы, которые предлагают очень значимый для подписчиков контент, но авторам трудно делать публикации на регулярной основе — иногда ролики с трудом выходят раз в неделю или даже в месяц. Вот тут короткометражки отлично заполнят промежутки между долгими перерывами.
5. Наконец, Shorts прекрасно подойдут для предоставления обновлений. Например, было потрачено много времени на освещение развития какой-то ситуации и теперь надо просто сообщить о финале, но добавить что-то по существу уже нечего, а аудитория ожидает развязки.
Конкурирующие решения
Мы начали с того, что заметили как YouTube пытается конкурировать со всеми крупными площадками, где возможно размещение видео. А что же с другой стороны?
А с другой стороны выясняется, что зрители у YouTube и конкурентов совершенно разные, иногда даже кажется, что между ними пропасть.
Ну, всякие «перфомансы» и шутки из TikTok — это тупо набор аудитории для продажи рекламы в видео. Понятно, что кто-то так просто самовыражается и есть куча свободного времени.
Аудитория TikTok специфическая: им не нужны ни информационные технологии, ни предпринимательский опыт — ничего, что могло бы вызвать нагрузку на серое вещество. Всё что им хочется — это то, что я не могу озвучить из уважения к своим читателям.
И как закономерный итог, мне не удалось хоть сколько-нибудь значительно заинтересовать приверженцев TikTok’а и ВКонтактика.
Итог
Короткометражки — это не волшебная палочка для наращивания аудитории, не секретный путь, с помощью которого каналы могут внезапно добиться огромного успеха малыми усилиями. Это просто отдельный набор видеороликов с другими параметрами.
Их одновременно и проще создавать и сложнее. Как и любой инструмент, Shorts должны соответствовать решаемой задаче.
Вообще, потенциал Shorts ещё до конца не ясен. Все заинтригованы и склонны переоценивать короткометражки. Всё-таки YouTube — это не TikTok: аудитория разная. Однако YouTube включил монетизацию для Shorts (работает не везде) , а значит они расцениваются как потенциальная самостоятельная бизнес-модель. Ну, а сильные состоявшиеся каналы, интегрирующие новшество в единое ценностное предложение, пока получают значительный рост аудитории.
Мое мнение: на самом деле явного толку от Shorts нет. Как только перестаю записывать — сразу падение показателей.
Сначала понравилось: короткометражки радикально увеличили количество просмотров. Но картина успеха оказалась обманчивой: Shorts отпугнули тех, кто давно подписан на канал, а новых подписчиков не принесли.
Что ж. Гипотеза протестирована. Возможно, такой формат хорошо подходит для развлекательного контента. Но мы занимаемся бизнесом.
Поскольку никакого положительного эффекта короткометражки не принесли (скорее наоборот) , я решил прекратить этот эксперимент: раздражающих многих Shorts на моем канале больше не будет.
На этом пока всё. Надеюсь, что было полезно и интересно. Больше информации вы можете найти в моем личном Телеграм- канале «Русский ИТ бизнес» — в нем пишу всю «изнанку», с чем сталкиваемся в процессе работы, без приукрашивания. Если что-то упустил — спрашивайте в комментариях, отвечу обязательно.
