Скоринг, оценка клиентов в digital-агентстве

Услуга разработки сложная, а мы работаем в высоком ценовом сегменте, поэтому важно, чтобы был «полный мэтч» с клиентами с самого начала.

Оцениваем все входящие обращения по нескольким критериям и исходя из этого решаем к какому сегменту отнести лид.

А уже каждый сегмент обрабатываем по своим процессам.

Очень частый вопрос после изучения нашей workflow процесса продаж — а как оцениваете?

Если вкратце, то скоринг пришёл к нам из банковского сектора, у нас — это оценка потенциальных клиентов по различным критериям, которые показывают, насколько мы подходим друг другу.

Услуга разработки сложная, а мы работаем в высоком ценовом сегменте, поэтому важно, чтобы был «полный мэтч» с самого начала.

Плюс, в целом, растёт количество входящих заявок и появляется необходимость сегментации их между сотрудниками отдела продаж.

Раньше помню мы тратили по 2-3 дня на подготовку коммерческого предложения для любого входящего лида. Хотя в глубине души, по «внутреннему скорингу, как чувствует сердечко» понимали, что это вообще не целевое обращение.

Вот тут сам документ оценки.

А в этой небольшой статье давайте чуть-чуть «разжую».

У нас есть две фазы оценки.

«Фаза отсева»

Первая фаза. Когда идёт прям дикое непопадание и дальнейший брифинг вообще не имеет значения.

Чаще всего это:

• Жесткое непопадание по цене
  Если не можем сделать даже MVP за эти деньги

• Непопадание по услугам
  Совсем не наш стэк или просто не сильная сторона и не уверены, что осилим

• Неадекватность клиента
  Субьективное, но бывает сразу чувствуем, что будет сложно. Например, клиент грубит, кричит, ведёт себя вызывающе

• Непопадание по срокам
  Жесткое непопадание в сроки или у нас сейчас совсем нет ресурсов, чтобы попасть в ожидания

• Конкуренция
  Сколько участников в тендере или сколько получателей в письме. Ну или прямо задаём этот вопрос: «Среди кого выбираете? Как отбирали пул агентств?»

• Не идет на коммуникацию
  Лид Шрёдингера. Он вроде бы есть, а вроде бы и нет. На контакт не идут, все способы связи молчат, полный игнор

Это нормальный запрос, имеет место быть, почему нет. Но в работу мы его не возьмём.

Если запрос не прошёл фазу отсева, то мы сразу отправляем шаблонное отказное письмо.

В отказном письме мы пишем, почему не можем помочь, исходя из того из-за чего отказ и советуем то/того, что может помочь.

В примере выше мы видим, что клиент совсем не разбирается в digital и ценообразовании. Поэтому скидываем ему несколько простых статей на тему стоимости разработки, а также актуальные рейтинги агентств с подробным описанием, как лучше сортировать и как ими пользоваться.

Скоринг

Дальше идёт уже сам скоринг.

У нас 3 блока по 5 критериев.

• Запрос
  — Привлекательность бюджета (насколько попали в нашу вилку)
  — Потенциальная рентабельность и прибыль
  — Сила бренда (насколько крутой и интересный нам бренд)
  — Ёмкость (потенциальное количество допродаж, кросспродаж)
  — Уровень проработки брифа (насколько заказчик сам вник в проблему и задачу)

• Соответствие
  — По типу проекта и технологии
  — Портфолио
  — По отрасли (привлекательность отрасли )
  — Сроки и наличие ресурсов
  — Бюджет

• Коммуникация
  — Адекватность (субъективно)
  — Общий язык с клиентом, на одной волне
  — Насколько клиент понимает digital и специфику
  — Уровень конкуренции
  — Уровень прозрачности отношений (насколько делится данными, открыт к диалогу)

Итог

Ну а дальше — чистая математика.

Каждому критерию выставляем оценку -1, 0, 1 и получаем общий балл.

По итогу оценки обрабатываем по соответствующему процессу из workflow. У нас сразу идёт деление на сегменты:

• -10…-15 — начальный (С)

• -9...9 — средний (B)

• 10…15 — вип (А)

Начальный сегмент мы отдаём стажёрам или джунам, особо не переживаем за коммуникацию и «набиваем руку». Если балл ближе к среднему, то можем рассмотреть партнёров.

Средний сегмент обрабатываем по всем стандартным, базовым процессам компании. На них тестируем все гипотезы, за их счёт мы масштабируемся, получаем драгоценный опыт и растём вместе с ними. Набивая опыт и прокачивая бизнес клиента мы тем самым прокачиваемся сами и со временем, возможно, переводим клиента в другой сегмент.

Вип — отрабатываем по полному циклу с презентациями, встречами, подключением РОПа.

Бонусом, в таблице есть критерии оценки у Nimax’а.
Когда-то они делились ими, а у меня сохранилось :)

Еще раз — документ скоринга, workflow процесса продаж.

Подписывайте на мой tg-канал, ссылка в профиле — там делюсь про бизнес, digital, маркетинг и личное.