Сложно не успеть за эволюцией: так ли скоротечны современные тренды?

Арсений Ашомко, директор по развитию СММ-агентства ВИНОУ

Есть стереотип, что мы живём во времена быстрых изменений. Наверное, это так и есть: скорость развития технологий и инструментов очень высокая… если сравнивать с временами 200-летней давности. Однако же и тиктоки, и нейросети меняют рынок достаточно медленно, чтобы успеть осознать и подстроиться.

Меня зовут Арсений, и я сделал свою рекламную карьеру на новых медиа и форматах. Первый мой взрослый кейс — это интеграция банка «Уралсиб» в социальную игру «Счастливый Фермер» ВКонтакте. Это сентябрь 2009 года и первый громкий случай большой рекламной инвестиции российского бренда в соцсети.

Из этого вырос целый рынок — с оферволлами (сделай полезное рекламодателю действие — получи бонус в игре) и красивыми интеграциями в геймплей и миры коллективных игр в соцсетях. Вырос и уже много лет назад фактически затух. Цикл от появления до заката занял точно больше пяти лет. Это так мало, если сравнивать с циклами жизни форматов в печатной прессе или на ТВ! Но согласитесь, что этого времени было абсолютно достаточно, чтобы изучить инструмент и решиться его использовать. Или — осознанно — отказаться.

Лишь на второй (или даже третий) год бума СММ среди больших брендов начали всерьёз считать, что важно не просто завести сообщество и привести туда подписчиков, но и… публиковать туда контент.

Серьёзно! Многие просто ничего не публиковали и радостно отчитывались о подписках.

Да что там лезть так далеко: TikTok начал набирать нешуточную популярность в 2019 году. В 2020 отвернуться или зажмуриться уже было невозможно. Но даже к 2022 не все крупные бренды смогли себе ответить на вопрос, как использовать эту площадку.

В масштабе прошлого темпы нынешних изменений выглядят поразительными. Но всё-таки не бывает инноваций (кроме пустого хайпа и локальных трендов), которые всё меняют за недели или даже пару месяцев. Эволюция не бывает быстрой. Как правило, она даёт нам от квартала до года на принятие правильного решения. Это достаточный период, чтобы всё изучить, спланировать, защитить и заложить на будущее даже при годовом планировании.

Но это не значит, что изменения можно игнорировать и откладывать на конец года: бежать не обязательно, но уверенно идти — стоит всегда и постоянно.

Вы можете не успеть интегрироваться в «Дружко-шоу», но зато поставить в этот момент зарубку: ага, медийный мир изменился, появился новый ФОРМАТ популярных видео в интернете, и я хочу его использовать. Подождём следующий удачный проект, куда можно зайти.

Если внимательно смотреть по сторонам, вы никогда не пропустите ни один существенный тренд. Да, можете не успеть завести комнату в Клабхаусе (ну, может, и хорошо!), но пропустить бум вертикальных видео или Телеграм-приложений — это вряд ли. Вы можете не захотеть их увидеть и принять. Но точно не пропустите.

Этот текст Арсений написал для авторской рассылки «Честно». В ней каждую неделю маркетологи и другие диджитал-специалисты говорят о том, что их волнует прямо сейчас.

Почему авторские рассылки прекрасны

Михаил Калашников, автор рассылки The Scope, руководитель продукта спортивных трансляций в Яндексе

Я делаю email-рассылку о технологиях и людях уже десять лет. За это время я занимался разными вещами, сменил несколько индустрий, даже менял из-за этого название рассылки. Неизменным было одно: мне всегда было интересно её составлять, и у неё всегда были преданные читатели.

Последние пару лет аудитория The Scope сама собой растёт, и мне это кажется частью общего тренда — особенно сильно он выражен в англоязычном мире, но просачивается в русскоязычное пространство. Сет Годин говорит, что 90% контента, который потребляют люди — это нечто, созданное за последние 24 часа.

Рассылки — способ противодействовать этому одноразовому миру. Их можно читать и писать тогда, когда ты хочешь, тратить столько времени, сколько на самом деле нужно. Не реагировать, а думать. Откладывать на потом. Перечитывать, в конце концов.

Ради этой свободы сотни тысяч людей во всём мире ведут рассылки на удивительные, странные, экзотические темы (вымышленные интерфейсы, внутренние письма из корпораций, статистический взгляд на юмор и культуру).

Это находит отклик. Людям — не всем, но многим, особенно среди профессионалов — нравится читать длинные хорошие тексты. Им нравятся необычные мысли. Им нравится, когда кто-то не выдаёт первую реакцию на новость, а выбирает, что на самом деле важно и интересно. Им нравится находиться в более уютной, умной, спокойной версии цифрового мира.

И особенно, как я понял со временем, людям нравится чувствовать с другой стороны настоящего человека. Письмо — самый искренний формат общения; соцсети по своей природе заставляют людей вставать в позы, преувеличивать, стараться выделиться. Письмо ты пишешь одновременно сам себе и лично каждому читателю, и поэтому, возможно, самые личные и глубокие тексты выходят именно в формате рассылок. Откровенность и красота того, что пишет в рассылке The Red Hand Files музыкант Ник Кейв, вызывает мурашки — я не представляю, на какой ещё платформе такое возможно.

Что вы получите, если заведёте собственную рассылку?

1. Аудиторию, которая любит читать именно вас

Рассылка позволяет найти близких по духу людей и установить с ними глубокий контакт. Ответы на письмо в рассылке отличаются от обычных комментариев, иногда превращаясь в долгие осмысленные переписки. Я много с кем познакомился благодаря The Scope, и люди отмечают, что рассылка даёт ощущение, как будто они уже давно были со мной знакомы. А однажды она даже помогла мне устроиться на работу.

2. Регулярную интеллектуальную работу

Рассылки прекрасно работают как фитнес для мозга. Есть два основных жанра писем: подборки интересного с вашими комментариями и отдельные тематические эссе. Многие их сочетают. Например, у меня в The Scope есть гибридный формат Moments — подборка мыслей и наблюдений, часто связанных с книгами или историями из жизни.

Все эти жанры требуют дисциплины, работы с информацией, а главное — планирования приличных отрезков времени на то, чтобы действительно о чём-то подумать. Обычно мы не ставим в календарь задачи вроде «Два часа думать о новостях индустрии». А рассылки заставляют выделять на это время каждую неделю или месяц. Что касается индустрии, то это ещё и отличный способ стать экспертом: ты начинаешь действительно что-то понимать, только когда можешь интересно рассказать об этом другим.

3. Способ понять, кто вы на самом деле

Честный текст, написанный от себя, без позы и жёстких рамок — это способ терапии. Если писать регулярно, рассылка сама по себе высветит ваши достоинства и поможет понять, что вам интересно в индустрии и в жизни. Можно писать про маркетинг, бизнес, новости технологий, да про что угодно. Но белый лист с буквами, начиная с какого-то количества написанных строчек, неизбежно приведёт к рефлексии о действительно важных вещах.

Этот текст Михаил написал для авторской рассылки «Честно». В ней каждую неделю маркетологи и другие диджитал-специалисты говорят о том, что их волнует прямо сейчас.