Что такое эффективная реклама? Конечно же та, которая приводит нас к намеченной цели. Именно она должна убедить нас в преимуществах продукта и вызвать желание его купить. Однако принцип «вижу результат — не вижу препятствий» часто оборачивается тем, что в борьбе за потребителя компании используют любые средства, и порой в рекламе появляются откровенные провокации, околосексуальная тематика или двусмысленные обороты. Особенно ярко работали креативщики в конце 1990-х — начале 2000-х годов. Все помнят классику шокового маркетинга — пылесосы LG от «Эльдорадо» со слоганом «Сосу за копейки» и сеть магазинов с «Евросеть, Евросеть, цены просто ох…».
Если в начале века такое было возможным, то сегодня экспертный совет по контролю за соблюдением Федерального закона «О рекламе» работает жестче. Поэтому в истории новейшей рекламы встречаются гораздо более безобидные основания для запрета.
Незнание закона и неумение работать в сегодняшних реалиях не освобождает компании от ответственности, а приводит к дорогостоящим судам и штрафам.
Мы собрали не самые известные, но симптоматические случаи неудачной рекламы. Итак, на что жаловались граждане в ФАС и какую рекламу в итоге запретили, обязав владельцев бизнеса выплатить штраф в ретроспективе последних двух лет.
Сознательные граждане в штатском
В сентябре этого года по городу Ярославль разъезжало необычное транспортное средство с весьма приметной рекламой. «Е∂АЛ ТАКОЕ?» — лукаво обращался к людям на остановках веселый автобус. И ведь нашелся тот, кто решил ответить Burger King на поставленный вопрос.
С претензиями в ФАС обратился некий внимательный гражданин. Он заметил, что все буквы кроме второй в первом слове — прописные, а вторая буква в слове «ЕдАЛ» строчная, и похожа на букву «б».
В ответ на запрос антимонопольного ведомства, Институт русского языка им. В.В. Виноградова представил лингвистический анализ использованной в рекламе фразы. По его итогам выяснили, что «использование графически сходных букв в данном случае может быть квалифицировано как случай языковой игры и намеренного придания слову «ЕдАЛ» графического облика, сходного с графическим обликом близкого по значению непристойного глагола».
Экспертная оценка подтвердила наличие в рекламе нарушения запрета на использование бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений, установленного законом (ч. 6 ст. 5 ФЗ О рекламе).
ООО «Бургер РУС», как рекламодателю ненадлежащей рекламы, предписано устранить нарушение. Готовится к возбуждению дело об административном правонарушении. Штраф за своеобразное чувство юмора может составить от 100 000 до 500 000 рублей.
Другой интересный случай произошел в культурной столице. В парадной одного из жилых домов Санкт-Петербурга была размещена необычная реклама услуг агентства недвижимости:
«Агентство недвижимости АлександрА. Такое же, как все, только лучше!
Агентства на Я бывают, Агенты на Ё бывают,
А мы поможем вам купить и продать, сдать или снять любую недвижимость.
Консультации и оценка бесплатно».
Четыре строчки текста попали под нарушения сразу двух норм Закона о рекламе: некорректное сравнение с конкурентом (п. 1 и 4 ч. 2 ст. 5) и использование бранных и неприличных слов в рекламе (ч. 6 ст. 5). В свою защиту рекламодатель резонно отмечал, что глагол «бывают» и буква «ё» не относятся к обсценной лексике (табуированным, непристойными словам). Да и вообще в рекламе услуг агентства недвижимости имеется конкретный критерий сравнения: бесплатность консультаций и оценки. То есть в отличие от других агентств (каких именно, они не указали), у них всё по-честному.
Однако ФАС было нелегко обмануть. Сославшись на «неоднократные публикации различных лиц в сети Интернет», комиссия признала используемые в рекламе выражения бранными и являющимися дисфемизмами глагола «обманывают». То, что они были искусственно разделены на три части, не имеет правового значения: потребители рекламы безошибочно воспринимают данные слова как единое целое. Не так ли? :)
Вывод
Времена изменились. Реклама с использованием нецензурной лексики практически всегда подвергается критике со стороны потребителей и приводит к юридическим санкциям. В современном мире общаться грамотно и уважительно – обязательное условие взаимодействия с аудиторией.
Пост под надзором
Если вы всё ещё думаете, что страница в социальной сети – это ваша неприкосновенная собственность, то это уже не так. Отгремели скандалы о репостах в ВК записей об экстремизме или случайном «лайке» фотографий со свастикой, но правоприменительные органы пошли ещё дальше и начали приравнивать личные страницы пользователей к «месту распространения рекламы».
Житель Курска разместил на личной странице в ВК пост следующего содержания: «Кафе “Крым” в Курске. Живая музыка с 21.00, кальяны, вкусное меню от шеф-повара, дискотека. Успейте заказать свой столик». И едва избежал наказания. УФАС по Курской области усмотрела в этих действиях рекламу табака и курительных принадлежностей (а по ч. 8 ст. 7 Закона о рекламе запрещена даже реклама зажигалок, не то что кальянов).
В итоге сложилась интересная картина: владелец кафе (как индивидуальный предприниматель) на своей личной странице в ВК (как физическое лицо) разместил информацию о заведении. ФАС признал, что администратором страницы является именно ИП и данное действие совершено им в коммерческих целях рекламы и продвижения кафе на рынке. Мужчину признали нарушившим ч. 8 ст. 7 ФЗ «О рекламе», но штрафа не выписали в связи с добровольным удалением всех спорных записей.
Вывод
Используя аватары или записи от имени администратора сообщества в рамках оказания услуг по управлению репутацией или продвижению в социальных сетях, будьте максимально корректны в отзывах и постах. Ведь за нарушение большинства норм Закона о рекламе ответственность несет не только рекламодатель, но и рекламораспространитель.
На грани фола
Не перестают радовать своей выдумкой региональные рекламные агентства. Логика их креатива не всегда понятна, зато результат заставляет искренне удивляться.
Так, в Новокузнецке была размещена реклама одной юридической конторы. Стандартное объявление с перечислением списка оказываемых услуг сопровождалось… изображением портрета государственного и политического деятеля нацистской Германии Йозефа Геббельса. Причина такого маркетингового хода осталась для антимонопольщиков загадкой. Да и само рекламное агентство, изготовившее макет, давало невнятные разъяснения. То ссылались на Википедию: мол, Геббельс не только пропагандировал нацистскую идеологию, но и являлся отцом, мужем, писателем, журналистом, политическим деятелем и президентом имперской палаты культуры Германии (то есть отрицали связь фото с пропагандой нацизма). То, предоставляя исходники, указывали на ошибочное и случайное сходство неизвестного мужчины с нацистским лидером.
В итоге ФАС провела специальное лингвистическое исследование. 63% респондентов узнали на фото в объявлении Йозефа Геббельса, а 70% – восприняли данную рекламу как неэтичную и оскорбительную. Результат был очевиден: рекламодателя признали нарушившим требования ч. 6 ст. 5 и ч. 11 ст. 5 Закона о рекламе.
Вывод
Креатив должен быть в меру. Если вы занимаетесь производством рекламы, следует всегда согласовывать с заказчиком все текстовые и графические материалы и хранить эти согласования как минимум до конца проекта. Рекламодателям же нужно тщательнее выбирать подрядчика, отдавая предпочтение опытным подрядчикам с хорошей репутацией, которые знают законы и отвечают за результат.
Перед злоупотреблением охладить
Несмотря на все запреты, попытки найти лазейку или какой-либо легальный способ рекламы алкоголя в интернете не прекращаются. Одним из, казалось бы, законных лайфхаков была реклама бренда или самого производителя напитка. Однако практика внесла свои коррективы.
На сайте одной из газет Ульяновска была размещена статья со ссылкой на видео в Youtube «Как работает Ульяновский пивзавод (один из крупнейших в России). Посмотри, как разливают пиво». Сейчас это видео недоступно. В материале был ролик в форме репортажа с Ульяновского пивоваренного завода «Трехсосенский». В целом его содержание было вполне нейтральным: рассказывали об истории завода, его пользе для края (много рабочих мест, крупный налогоплательщик) и даже отметили, что сюжет не является рекламой. Подстраховавшись по максимуму, они напомнили, что алкоголь противопоказан несовершеннолетним гражданам, беременным и кормящим женщинам, а для всех остальных чрезмерное употребление пива может быть чревато проблемами со здоровьем.
Подвел ребят видеоряд. На 14-19 секундах ролика демонстрировалась алкогольная продукция под маркой «Чешское барное», а на 22-24 секундах – под маркой «Бархатное пиво». То есть имело место выделение конкретного товара, который можно индивидуализировать, среди однородной группы (привлечение внимание зрителя именно к этим маркам алкоголя). А это уже является рекламой (Письмо ФАС от 24.01.2011 № АК/1829 «О разграничении понятий вывеска и реклама»).
Рекламодателем признали редакцию информационного портала, а рекламораспространителем – владельца сайта (администратора домена). Сам ролик был удален из сети, а материалы дела – переданы для рассмотрения вопроса о возбуждении дела об административном правонарушении.
Вывод
Возможно, без демонстрации конкретных напитков у ФАС было бы меньше оснований для признания ролика незаконным. Но тогда, с точки зрения рекламодателя, мог потеряться и смысл сюжета. В подобных случаях бывает полезна квалифицированная юридическая помощь. Существует огромное количество нюансов, о которых следует знать заранее, чтобы не платить штрафы и не переделывать рекламу заново. Причем, сделать это необходимо до старта рекламной кампании. Это позволит избежать претензий контролирующих органов к вам или вашим клиентам. В любом случае, если вы работаете с пограничными тематиками, похожими на эту, старайтесь как можно абстрактнее писать о предмете рекламы.
Вместо заключения
Принцип «не навреди» относится не только к медицинским работникам, но и ко всем сферам жизни. Мы привели только несколько примеров, когда реклама вредит бизнесу. На самом же деле такое встречается сплошь и рядом.
Большинство предпринимателей уверены, что они лучше всех знают, как нужно рекламировать их бизнес. Но, к сожалению, отсутствие практического опыта и знаний в результате дают отрицательный финансовый результат — приводят к штрафам и потере бюджета на изготовление, трансляцию и продвижение.
И напоследок, еще несколько простых советов, которые помогут вам избежать типичных ошибок при запуске рекламной кампании:
- Не стоит использовать в рекламе данные, которые вы не можете подтвердить.
- Не сравнивайте с конкурентом. Некорректное сравнение могут признать недобросовестной рекламой или введением в заблуждение.
- При использовании иностранных слов, делайте перевод на русский.
- Добавляйте в рекламу сноски, способные прояснить содержание спорного слова или двусмысленного выражения.
- Органы контроля не любят ломать голову, выискивая двойное дно и подтекст рекламного сообщения. Поэтому стоит их избегать и/или дополнять рекламу комментариями.
Автор: Алина Антамонова, руководитель направления корпоративно-правовой работы специально для сервиса Rookee собрала не самые известные, но симптоматические случаи неудачной рекламы.