Изложенное ниже – очевидно большинству директоров по развитию партнерских сетей и channel sales, но, часто, совершенно не известно внутренним заказчикам этого самого развития. Пишу на примере своего опыта на рынке b2b IT, но подобная сегментация, в целом, применима и на других рынках и в других ситуациях.

Почему вообще важна сегментация партнеров?

Во-первых - без правильным образом выстроенного процесса сегментации крайне тяжело эффективно управлять своей партнерской сетью и добиваться конкретных целей. Во-вторых – неоптимальный выбор партнера – это пережигание ресурсов и возникновение рисков, которых можно было бы избежать. В-третьих – сегментация – это еще и про отсечение того лишнего, на что в данных условиях и при заданной стратегии вообще не стоит тратить время и деньги.

Представьте себе гараж, в котором стоят: семейный минивэн, спортивный автомобиль, внедорожник, велосипед и, например, газонокосилка (та, которая ездит и на ней можно сидеть сверху). Всё это может служить транспортом, всем этим можно управлять – ехать в каком-то направлении, поворачивать и т.д. Но, согласитесь, сама мысль о том, что все эти механизмы управляются совершенно одинаково и служат одинаковым целям – глубоко ошибочна. Нам нужна скорость – выбираем спорткар. Надо проехать по узким переулкам, дорожкам, тротуарам - наш выбор падает на двухпедального коня, тем более если мы еще и хотим похудеть и подкачаться. Если хотим погазовать в грязи в своё удовольствие – выбираем внедорожник, но не стоит кататься на нём по газону, который мы так долго выращивали и за которым ухаживаем с помощью газонокосилки. Если нам нужно поехать куда-то большой компанией – очевидно, мы выберем минивэн, но вряд ли нам придёт в голову идея участвовать на нём в заездах quarter mile.

Единой и единственной шкалы для сегментации партнеров нет, единых академических стандартов нет, есть несколько измерений, вместе они составляют матрицу.

Первое измерение – делить партнеров по типу salesforce, уровню внутренней конкуренции с продуктами, схожими с вашими, уровню экспертизы в продажах ваших продуктов:

дисти, ритейлеры, реселлеры, облачные провайдеры (широкий salesforce без развитой глубокой экспертизы, высокий уровень конкуренции с аналогичными продуктами)
интеграторы и сервисные компании, added-value разработчики (сильная экспертиза, меньший и более «нишевой» salesforce, меньший уровень конкуренции с аналогичными продуктами)
маркетинговые партнеры, аффилиаты (лидогенерация, но не salesforce, отсутствие экспертизы, понятие конкуренции с аналогичными продуктами отсутствует, тут скорее возможна конкуренция с «любыми более хайповыми темами»)

Измерение второе – делить партнеров по охвату рынка и уровню влияния на конкретных заказчиков:

worldwide партнеры
партнеры федерального уровня
региональные партнеры
отраслевые партнеры
партнеры «одного заказчика», в т.ч. «карманные»

Измерение третье – делить партнеров по типу целевого клиента/рынка:

b2c
b2b средний и малый бизнес
b2b энтерпрайз
b2g

Измерение четвертое – делить реальных либо потенциальных партнеров по соотношению объем бизнеса / темпы роста, т.е. воспользоваться старой доброй матрицей BCG. Про которую – как-нибудь в рамках отдельной статьи, тема обширная.

Таким образом у нас могут быть, например:

worldwide интегратор, потенциальный и активно растущий на продажах продуктов, аналогичных нашему и сопутствующих услуг в сегменте среднего и малого бизнеса
карманный «интегратор» крупного энтерпрайз заказчика, по сути, не являющийся интегратором — скорее аффилиатом без планов по росту бизнеса и экспертизы, но пропускающий через себя большие объемы бизнеса с основным заказчиком
региональный ритейлер b2c, с исторически большим объемом бизнеса, но отрицательными темпами роста
и так далее

Каждый из сегментов обладает своими типовыми болями, желаниями и возможностями, и, для получения эффективного результата, работа с ними требует разных подходов и стратегий.

Вряд ли местный, региональный интегратор, активно работающий с 10-15 энтерпрайз заказчиками эффективно поможет нашему продукту стать широко представленным на заграничным рынках; вряд ли мощный worldwide реселлер будет эффективнее в плане развития бизнеса с крупным заказчиком чем его же инсорсер.

А есть еще push и pull партнеры, мультипликаторы, демультипликаторы и блокеры. Но это уже на уровне не организаций, а конкретных персонажей. И об этом как-нибудь в другой раз.

Способы сегментации партнерской сети для развития channel sales в IT