Мы/маркетологи — «дети» существующей экономической формации. И, как это обычно и бывает, «дети» не готовы признать необходимость перемен в себе до первого мощного кризиса — развода, потери работы, неудачей в главном проекте.
Я думаю, что сейчас — именно такой момент для маркетинга.
Хотя маркетологи любят рассуждать про рынок и потребности, но мы сами не готовы препарировать нашу специализацию в этих терминах. А кто наш потребитель?
Давай честно, целевая аудитория маркетолога: 1. акционер, генеральный директор (CEO), 2. рынок. И если с CEO — все понятно, то про рынок не так очевидно. Важно понимать, что маркетинг — всегда такой, который нужен текущему состоянию рынка.
Состояние маркетинга прямо коррелирует с состоянием рынка.
Предмет моего размышления — это не критика маркетологов, а анализ причин, приведших к текущему состоянию профессии, а также прогноз ее будущего.
Дисклеймер: Я понимаю, что маркетинг — это объемное направление, по‑разному раскрывающееся в сегментах, отраслях, размерах, и осознанно обобщил информацию.
В сводной Таблице 1 вскрыт системный разрыв между запросами бизнеса и реальными действиями маркетинга: если в 2000-е маркетинг отвечал за продукт и прибыль, то к 2025 году он свёлся к генерации «вайба» для уставшего CEO, утратив связь с финансами, производством и долгосрочной стратегией.
Таблица 1. 25 лет маркетинга в РФ
Период | Состояние экономики и рынка | Запрос от бизнеса (CEO/Рынка) | Реальность маркетинга (что происходило) | Зона ответственности маркетолога | Точка напряжения |
2000-е | Рост экономики, много денег, перспективность, спрос превышает предложение, «продажи с колес» | Масштабирование бизнеса, захват доли рынка, построение брендов, долгосрочные инвестиции | Маркетинг — полноценная бизнес‑функция: стратегическое планирование, исследования потребителей, ценообразование на основе эластичности спроса, управление портфелем, креатив как драйвер роста | Продуктовая линейка, ценовая политика, стратегия развития продуктов | Синхронизация: нет конфликта между ожиданиями бизнеса и действиями маркетинга |
2010-е | Череда кризисов, замедление органического роста бизнеса, усиление конкуренции, ощутимое влияние экспатов на бизнес | Заморозка операционных процессов, контроль издержек, предсказуемость, внедрение регламентов и KPI | Маркетинг упрощается до поддерживающей функции: организация мероприятий (выставки, ивенты), сувенирная продукция, выполнение спущенных планов без влияния на стратегию | Коммуникационная активность, выполнение операционных KPI, реализация утверждённых бюджетов | Маркетинг выключен из бизнес повестки: воспринимается как затратный, а не инвестиционный центр |
2015-е | Высокая волатильность, санкционные циклы, адаптация к «новой нормальности», усиление роли государства в экономике | Прозрачность и измеримость маркетинговых затрат, предсказуемость результатов | Имитация аналитической точности: уход в «жонглирование цифрами», манипуляция метриками, фокус на отчётности вместо содержания, обоснование своей нужности | Отчётность перед CFO и собственниками, выполнение плановых показателей по трафику, лидам | Кризис доверия: разрыв между обещаниями маркетинга (точность измерений) и реальностью (приблизительность, невозможность корректно изолировать эффект) |
2020-е | Глобальные шоки (пандемия, геополитика), турбулентность как норма, сжатие инвестиционных циклов, необходимость быстрой перестройки, рост неопределённости, импортозамещение | Антикризисное управление, быстрая реакция на изменения, сохранение бизнеса, точечные тактические решения, продолжение циклов оптимизации затрат | Применение небольшого арсенала инструментов маркетинга — только модные инструменты (SMM, TikTok, личные бренды, ИИ‑помощники), погоня за хайпом, «успешный успех» и имитация активности, потеря стратегической глубины | Трендвотчинг, хайп, генерация контента | Фрагментация и поверхностность: ожидание мгновенных результатов без системного эффекта |
2025 | Хроническая неопределенность у топ‑менеджмента, перегрузка антикризисным управлением, усталость | Эмоциональная поддержка команды и CEO, снижение тревожности, создание позитивного фона, «дофаминовые уколы», вовлечение через ценности | Маркетинг становится поставщиком эмоций: продуцирование «вайба», «осознанности», «экологичности», «проработанности», упаковка смыслов без содержательной настройки, работа с настроением первых лиц | Эмоциональный тонус компании, настроение CEO, вовлечённость аудитории, репутационный фон | Кризис функции: маркетинг утрачивает связь с реальными бизнес‑задачами (продукт, финансы), поощряет побег в инфантилизм и симулякры |
Основной заказчик маркетинга (топ‑менеджмент) последние 5–7 лет не может вовлекаться в маркетинговую операционку и стратегию. Грубо говоря: он постоянно в режиме антикризисного управления и высокой неопределенности, у него все горит. Единственный востребованный продукт — это положительные эмоции. И эти эмоции ему маркетинг и генерит. Остальную работу маркетолог выполняет на свой страх и риск.
2000-е показали, что маркетинг может быть стратегом. 2010-е — что он легко становится обслуживающим персоналом. 2015-е — что имитация точности убивает доверие. 2020-е — что погоня за хайпом стирает содержание. 2025 — что маркетинг готов стать аниматором, лишь бы его не трогали.
На мой взгляд, маркетинг доказал свою готовность к трансформированию функции, теперь надо вернуться с «верхов» к глубинным‑основным понятиям, к реальному содержанию этой функции. Это значит: быть функций, которая действует как лимфа в организме, именно она определяет, выживет система или нет.
Среди основных сценариев развития функции «маркетинга» я вижу два основных трека: 1. маркетинг не сможет найти коммуникацонный язык с бизнесом = будет все как сейчас, 2. маркетинг сможет осуществить системную пересборку (см. Таблицу 2).
Таблица 2. Будущее маркетинга в РФ
Период | Состояние экономики и рынка | Запрос от бизнеса (CEO/Рынка) | Реальность маркетинга (что может произойти) | Зона ответственности маркетолога | Точка напряжения |
1. Все остается как сейчас. Будущее (5–8 лет) | Экономика — сохраняется та же высокая неопределённость | «Сделайте нам красиво и не дёргайте» | Окончательная подмена содержания эмоциями, маркетинг становится частью HR‑функции (внутренний климат) или аутсорс‑креативом | «Настроение в чате», лайки, охваты | Маркетинг полностью теряет место за столом принятия решений, становится декоративной невостребованной функцией |
Новый маркетинг, 2030-е | Демилитаризация экономики, пересборка идентичностей, поиск новых точек роста, структурная перестройка, деглобализация, технонационализм, усиление роли реального сектора | Интеграция с производством, сквозная конверсия, управление жизненным циклом клиента, финансовая ответственность, возвращение к фундаментальным | Функция должна трансформироваться, но готовых специалистов на рынке нет. Требуется возврат к базе (стратегия, исследования, ценообразование) с наложением нового контекста | Финансовый результат (P&L), сквозная эффективность, конверсия на каждом этапе, интеграция с производством и продажами | Разрыв компетенций: бизнес требует междисциплинарных маркетологов (финансы, стратегия, продукт, продажи), но в текущей системе они не имели возможности сформироваться. Это разрыв между скоростью бизнеса и скоростью взросления профессионала |
Сравнивая эти два сценария, становится очевидно: чтобы не оказаться в первом (инерционном), маркетингу придётся сделать три вещи, на которые сегодня мало кто готов: вернуть маркетинг в P&L процессы, обеспечить прямое взаимодействие: маркетолог → продажи → продукт (и обратно), перестать требовать от маркетинга «чуда» и «вайба» одновременно.
Моя гипотеза: нам не нужны новые инструменты. Нам нужна старая ответственность — за деньги, за продукт, за результат. А новые инструменты мы сами найдём. Вы готовы такую ответственность давать? Или все ок?
Уважаемые собственники и генеральные директора! Если вы устали и хотите только «вайба» — маркетинг вам его даст. Но если вам нужна жизнеспособность бизнеса через 5 лет — маркетинг вам его обеспечит!
