В интернете и книгах по маркетингу (и брендингу) приводится масса различных схем построения бренда: «колесо», «пирамида» и т.д. При желании можно найти подробное описание каждой из них (с реальными и, как правило, одними и теми же кейсами), вот только последовательность работы по созданию собственного бренда толком не описывается.
Еще один важный момент, что модели у различных авторов (Аакер, Линдстром и т.д.) часто учитывают различные аспекты взаимодействия бренда и потребителя. И при этом все они по-своему интересны, так что выбирать какую-то одну модель – значит отказываться от плюсов другой.
Мы работали со многими из этих схем бренда и в результате пришли к определенной последовательности действий, с помощью которой, не вдаваясь в дебри, можно разработать свой собственный бренд, сочетающий в себе лучшие особенности каждой из схем. Это «синтетическая» модель, где мы постарались учесть максимум важной информации и отсечь все, без чего можно обойтись.
Самый важный этап – подготовка и сбор информации. Анализ часто опускается или выносится за рамки работ по брендингу. Тем не менее, от качества исходных данных зависит, насколько релевантной вашим целям окажется готовая схема бренда. Обращать внимание здесь нужно как минимум на 2 фактора – среду (рынок) и аудиторию (потребителя).
Изучая конкурентов, стоит принять во внимание коммуникации (логотипы, дизайн, рекламу), торговые предложения (спектр услуг, их стоимость, особенности сервиса) и особенности целевой аудитории (на кого ориентируются, к кому обращаются). Удобным и эффективным является построение таблиц, где по горизонтали отмечаются названия конкурентов, а по вертикали – графы с интересующими свойствами.
В аудитории самое главное – ее потребности (в спектре вашего продукта или услуги): удовлетворяемые (какие, как и кем удовлетворяются), неудовлетворенные (аудитория говорит о них, но соответствующих решений пока не знает) и неосознанные (это область инноваций – то что аудитория еще не понимает и не чувствует, как это было с персональными компьютерами). Широко распространенный подход сегментирования аудитории по социально-демографическим характеристик (пол, возраст, доход) в большинстве случаев бесполезен и не оправдывает себя. Дело в том, что люди идентифицируют и ведут себя в соответствии со своими ценностями и увлечениями. Именно на основе увлечений формируются социальные группы и субкультуры. Если продукт обращается к сильным и распространенным интересам аудитории, то он может сформировать вокруг себя приверженцев и особую культуру.
Так же стоит обратить внимание на мотивацию аудитории. То, почему они ведут себя так, а не иначе – не менее важно чем то, что именно они делают.
Построение схемы бренда – не линейный процесс, так как постоянно приходится возвращаться к началу и прокручивать всю цепочку. Но подход от общего к частному и от простого к сложному здесь более, чем оправдан. Начиная с общих идей, нужно постоянно прорабатывать детали их реализации, корректируя по ходу формулировки и направления развития мысли.
Здесь нужно быть искренним перед собой и писать все, как есть. В первую очередь следует зафиксировать те ценности и идеи, которые значимы для вас, а потом уже посмотреть, можно ли что-то взять из ценностей аудитории. Здесь же формулируются ответы на вопросы: «Для чего существует компания?» «Как компания хочет изменить мир вокруг себя?». Суть раздела сводится к тому, чтобы четко определить, чего еще (кроме прибыли) должен добиться ваш бизнес.
В этом разделе необходимо описать бренд как продукт (какой именно продукт вы предлагаете, какие у него свойства и особенности, где он применяется, откуда он родом). Лучше ориентироваться на значимые для рынка и аудитории свойства, чтобы бренд отражал именно актуальные потребности. Обычно описание этого пункта дается большинству компаний (и разработчикам бренда) проще всего.
Бренд должен предлагать своим потребителям 3 вида выгод (в идеале): рациональные, эмоциональные и выгоды самовыражения (самоидентификации). С первыми все понятно – это непосредственно выгоды при использовании продукта. Вторые – то, что должен давать продукт в эмоциональном плане (какие настроения и переживания должен нести потребителям бренд). Выгоды самовыражения – это то, что потребитель с помощью продукта сможет рассказать о себе своему окружению («я рисковый», «я разбираюсь в современном искусстве», «я независим» и т.д.).
Для того чтобы описать характер бренда, о нем нужно говорить, как о живом человеке с индивидуальными чертами («упорство», «мечтательность», «вспыльчивость» и т.д.). Именно характер бренда во многом определяет идеи рекламных коммуникаций, так как с их помощью можно воссоздать эмоциональный образ бренда.
К культурному коду бренда относятся связанные с ним легенды, традиции и ритуалы. Это один из наибольших пробелов в большинстве схем бренда (приятное исключение, пожалуй, составляют кофейные, чайные и пивные бренды), так как приобщение потребителя к какому-то таинству лишь усиливает его приверженность. Можно, конечно, ждать, пока потребители сами придумают ритуалы, но лучше придумать их и распустить в виде сарафанного радио. Подумайте, как ритуал или традиция поможет потребителю больше насладиться продуктом или стать более значимым в своем окружении?
Такую модель первым предложил Линдстром (жаль, что его книжки не читают другие гуру брендинга). Помимо визуальных метафор и образов (что используют практически все компании), ваш бренд может быть ассоциирован (пусть не сразу, но со временем, когда будет позволять бюджет) с тактильными ощущениями (гладкие и тяжелые пульты управления Bang and Olufsen), вкусовыми символами (особый вкус конфет на ресепшене и в комнате переговоров), звуковыми символами (незабываемые фанфары XX век Fox или джингл Intel) и обонятельными символами (особый запах в салоне авто или офисе или от новой коробки с продуктом). Эти, казалось бы, мелочи, способны создавать невероятно устойчивые и сильные эмоциональные ассоциации с брендом.
На этом этапе, после многократной перепроверки предыдущих, необходимо уже работать с дизайнерами, копирайтерами и композиторами. Работы в порядке очередности (при равной значимости): название, логотип, слоган, джингл (звуковой логотип).
Здесь может помочь майндмеппинг. Берем лист бумаги и пытаемся вспомнить всех участников вашего бизнеса (клиенты, продавцы, дилеры, бухгалтера, курьеры). После этого проставляем взаимосвязи различных типов (встреча, звонок, письмо, e-mail, и т.д.) и выписываем список того, что для этого нужно (фирменные бланки, конверты, упаковка, машины и т.д.). Теперь вы точно знаете, что нужно для вашего брендбука.
На этом этапе без грамотного дизайнера не обойтись, но лучше потратиться немного на имидж в начале, чтобы потом не тратить еще больше на попытки его изменить или привлечь к себе внимание без внятного имиджа. По мере необходимости (зависит от продукта и способа его продажи) нужно сделать: Guide book (шрифты, полиграфия, фирменные цвета, брендирование всех коммуникаций и т.д.), Sales guide и Cut guide.
Перед тем, как оформлять документ в окончательный вид, стоит еще раз все проверить. Не стоит относиться к брендбуку, как к идеям, высеченным в камне. По мере необходимости можно что-то исправлять, дополнять и улучшать – ведь хорошая история всегда развивается. А хороший бренд – это в первую очередь интересная история.
Если подойти к процессу не формально, а с интересом и творческим взглядом на проблему, то вы сможете лучше понять собственный бизнес и увидеть его перспективы. Так что, помимо брендбука, в результате будет и множество других профитов.
Этот документ не нужно вывешивать на сайт или прикреплять к тексту буклетов и каталогов. Он не для посторонних глаз. Но, имея при себе детально проработанную концепцию бренда, вы никогда не будете раздумывать, подходят ли вам те или иные методы продвижения, продукты или сотрудники – вы четко будете знать это. «Мыслящий ясно – ясно излагает».
Еще один важный момент, что модели у различных авторов (Аакер, Линдстром и т.д.) часто учитывают различные аспекты взаимодействия бренда и потребителя. И при этом все они по-своему интересны, так что выбирать какую-то одну модель – значит отказываться от плюсов другой.
Мы работали со многими из этих схем бренда и в результате пришли к определенной последовательности действий, с помощью которой, не вдаваясь в дебри, можно разработать свой собственный бренд, сочетающий в себе лучшие особенности каждой из схем. Это «синтетическая» модель, где мы постарались учесть максимум важной информации и отсечь все, без чего можно обойтись.
Анализ
Самый важный этап – подготовка и сбор информации. Анализ часто опускается или выносится за рамки работ по брендингу. Тем не менее, от качества исходных данных зависит, насколько релевантной вашим целям окажется готовая схема бренда. Обращать внимание здесь нужно как минимум на 2 фактора – среду (рынок) и аудиторию (потребителя).
Изучение рынка (конкурентная среда)
Изучая конкурентов, стоит принять во внимание коммуникации (логотипы, дизайн, рекламу), торговые предложения (спектр услуг, их стоимость, особенности сервиса) и особенности целевой аудитории (на кого ориентируются, к кому обращаются). Удобным и эффективным является построение таблиц, где по горизонтали отмечаются названия конкурентов, а по вертикали – графы с интересующими свойствами.
Изучение аудитории
В аудитории самое главное – ее потребности (в спектре вашего продукта или услуги): удовлетворяемые (какие, как и кем удовлетворяются), неудовлетворенные (аудитория говорит о них, но соответствующих решений пока не знает) и неосознанные (это область инноваций – то что аудитория еще не понимает и не чувствует, как это было с персональными компьютерами). Широко распространенный подход сегментирования аудитории по социально-демографическим характеристик (пол, возраст, доход) в большинстве случаев бесполезен и не оправдывает себя. Дело в том, что люди идентифицируют и ведут себя в соответствии со своими ценностями и увлечениями. Именно на основе увлечений формируются социальные группы и субкультуры. Если продукт обращается к сильным и распространенным интересам аудитории, то он может сформировать вокруг себя приверженцев и особую культуру.
Так же стоит обратить внимание на мотивацию аудитории. То, почему они ведут себя так, а не иначе – не менее важно чем то, что именно они делают.
Разработка системы идентичности бренда
Построение схемы бренда – не линейный процесс, так как постоянно приходится возвращаться к началу и прокручивать всю цепочку. Но подход от общего к частному и от простого к сложному здесь более, чем оправдан. Начиная с общих идей, нужно постоянно прорабатывать детали их реализации, корректируя по ходу формулировки и направления развития мысли.
Идеи и ценности компании
Здесь нужно быть искренним перед собой и писать все, как есть. В первую очередь следует зафиксировать те ценности и идеи, которые значимы для вас, а потом уже посмотреть, можно ли что-то взять из ценностей аудитории. Здесь же формулируются ответы на вопросы: «Для чего существует компания?» «Как компания хочет изменить мир вокруг себя?». Суть раздела сводится к тому, чтобы четко определить, чего еще (кроме прибыли) должен добиться ваш бизнес.
Продуктовые особенности бренда
В этом разделе необходимо описать бренд как продукт (какой именно продукт вы предлагаете, какие у него свойства и особенности, где он применяется, откуда он родом). Лучше ориентироваться на значимые для рынка и аудитории свойства, чтобы бренд отражал именно актуальные потребности. Обычно описание этого пункта дается большинству компаний (и разработчикам бренда) проще всего.
Выгоды
Бренд должен предлагать своим потребителям 3 вида выгод (в идеале): рациональные, эмоциональные и выгоды самовыражения (самоидентификации). С первыми все понятно – это непосредственно выгоды при использовании продукта. Вторые – то, что должен давать продукт в эмоциональном плане (какие настроения и переживания должен нести потребителям бренд). Выгоды самовыражения – это то, что потребитель с помощью продукта сможет рассказать о себе своему окружению («я рисковый», «я разбираюсь в современном искусстве», «я независим» и т.д.).
Характер бренда
Для того чтобы описать характер бренда, о нем нужно говорить, как о живом человеке с индивидуальными чертами («упорство», «мечтательность», «вспыльчивость» и т.д.). Именно характер бренда во многом определяет идеи рекламных коммуникаций, так как с их помощью можно воссоздать эмоциональный образ бренда.
Культурный код
К культурному коду бренда относятся связанные с ним легенды, традиции и ритуалы. Это один из наибольших пробелов в большинстве схем бренда (приятное исключение, пожалуй, составляют кофейные, чайные и пивные бренды), так как приобщение потребителя к какому-то таинству лишь усиливает его приверженность. Можно, конечно, ждать, пока потребители сами придумают ритуалы, но лучше придумать их и распустить в виде сарафанного радио. Подумайте, как ритуал или традиция поможет потребителю больше насладиться продуктом или стать более значимым в своем окружении?
Сенсорная модель бренда
Такую модель первым предложил Линдстром (жаль, что его книжки не читают другие гуру брендинга). Помимо визуальных метафор и образов (что используют практически все компании), ваш бренд может быть ассоциирован (пусть не сразу, но со временем, когда будет позволять бюджет) с тактильными ощущениями (гладкие и тяжелые пульты управления Bang and Olufsen), вкусовыми символами (особый вкус конфет на ресепшене и в комнате переговоров), звуковыми символами (незабываемые фанфары XX век Fox или джингл Intel) и обонятельными символами (особый запах в салоне авто или офисе или от новой коробки с продуктом). Эти, казалось бы, мелочи, способны создавать невероятно устойчивые и сильные эмоциональные ассоциации с брендом.
Идентификационные элементы
На этом этапе, после многократной перепроверки предыдущих, необходимо уже работать с дизайнерами, копирайтерами и композиторами. Работы в порядке очередности (при равной значимости): название, логотип, слоган, джингл (звуковой логотип).
Разработка карты точек контакта с брендом
Здесь может помочь майндмеппинг. Берем лист бумаги и пытаемся вспомнить всех участников вашего бизнеса (клиенты, продавцы, дилеры, бухгалтера, курьеры). После этого проставляем взаимосвязи различных типов (встреча, звонок, письмо, e-mail, и т.д.) и выписываем список того, что для этого нужно (фирменные бланки, конверты, упаковка, машины и т.д.). Теперь вы точно знаете, что нужно для вашего брендбука.
Разработка гайдлайнов
На этом этапе без грамотного дизайнера не обойтись, но лучше потратиться немного на имидж в начале, чтобы потом не тратить еще больше на попытки его изменить или привлечь к себе внимание без внятного имиджа. По мере необходимости (зависит от продукта и способа его продажи) нужно сделать: Guide book (шрифты, полиграфия, фирменные цвета, брендирование всех коммуникаций и т.д.), Sales guide и Cut guide.
Оформление брендбука
Перед тем, как оформлять документ в окончательный вид, стоит еще раз все проверить. Не стоит относиться к брендбуку, как к идеям, высеченным в камне. По мере необходимости можно что-то исправлять, дополнять и улучшать – ведь хорошая история всегда развивается. А хороший бренд – это в первую очередь интересная история.
Если подойти к процессу не формально, а с интересом и творческим взглядом на проблему, то вы сможете лучше понять собственный бизнес и увидеть его перспективы. Так что, помимо брендбука, в результате будет и множество других профитов.
Этот документ не нужно вывешивать на сайт или прикреплять к тексту буклетов и каталогов. Он не для посторонних глаз. Но, имея при себе детально проработанную концепцию бренда, вы никогда не будете раздумывать, подходят ли вам те или иные методы продвижения, продукты или сотрудники – вы четко будете знать это. «Мыслящий ясно – ясно излагает».
