Создать прибыльный городской портал в Москве — это не только успешно перенести региональный опыт, но в первую очередь — переломить представление посетителей, приучить к непривычному ранее формату «сайт по Москве». Михаил Денисов и Михаил Иосилевич — руководители портала moskva.com, рассказывают о своем пути в преодолении этих трудностей. О помогающим их принципах и сопутствующих открытиях. А если верить их словам, прошедший выход на безубыточность — это только начало :)
NN.RU
Беседу начинает и продолжает Михаил Денисов, и там, где не отмечен отвечающий, ответы — его.
— Началось всё с нижегородского портала nn.ru. Было это в далеком 99м году, при зарождении, можно сказать, регионального интернета. В портал было заложено много функциональности, разной информации (как в любом городском сайте), и только один форум. Но именно то, что касается общения, выстрелило больше всего. Сейчас на ресурсе больше 1000 форумов.
И вообще, нижегородцы ходят на портал чаще, чем на Яндекс.
— Как же так получилось, что местный портал побил по популярности общероссийский?
— Вообще для регионов это достаточно характерная ситуация. Есть порталы e1 (Екатеринбург), ngs (Новосибирск). В Москве же не так, потому что большая конкуренция со стороны тематических ресурсов.
— А почему, с чем это связано? У них другие шаблоны интернет-серфинга?
— Скорее, другое представление об интернете. Ментальность другая. Есть свой город — и свой портал, своеобразная точка выхода в интернет, на котором они держат свою почту, пользуются портальным поиском.
Так вот сложилось — может, это российская особенность такая… Или характерная для провинции региональная идентичность. Ведь там же свои правительство, телевидение, радио, клубы, культура, свой интернет наконец. Потому и региональный портал имеет свою популярность. Это москвичи привыкли, что весь Рунет — городской сайт.
— Как и за счет чего набирал популярность nn.ru?
— Популярность nn.ru набирал, потому что над ним основательно работали :) nn.ru рос вместе с рунетом, на городском пространстве Нижнего Новгорода. По сути, это был продукт нового времени, где отражалось все новое, что появлялось в интернете, и наоборот, часто то, что появлялось на nn.ru впервые — потом распространялось в качестве практики и на других сайтах Рунета.
Так вот, идея сработала, и мы решили делать сайт для Москвы. Это было в 2005 году, и в Москве толком не было подобных порталов (раньше Михаил уже сказал, почему; а потом еще отметит, что и сейчас толком конкурентов нет — П.Н.) Были только какие-то частные инициативы.
Где-то год мы дорабатывали движок — в-основном, под общение, тем более что тогда как раз появился Веб2.0. В результате с точки зрения общения он получился очень сильный. Нацеленный на конечного пользователя — у него есть свой домен третьего уровня, блог, фотохостинг без ограничений, видеохостинг… И в конце 2006 года, в ноябре, выпустили проект.
— А во сколько в результате обошлась разработка?
— Ой, во много… Конечно же, большая часть ушла на зарплаты программистам. Они сидят в Нижнем Новгороде, а там зарплаты немаленькие, по общероссийским меркам, хотя, конечно, не московские.
Moskva.com. Посетители
— За счет чего удалось привлечь первых посетителей?
— У нас в запасе было несколько проектов, например, ostrie.ru (ресурс с анекдотами, которые рассказывали сами пользователи), которое мы плавно встроили в moskva.com. Это позволило на первом этапе получить первые 10 тысяч посетителей.
Это хороший метод получения посетителей, но ненадолго. Хотя недавно мы объединили с moskva.com еще ресурс babene.ru (фотообои), и это дало пользу обоим ресурсам.
М.И. — раньше никто и не знал, что это за babene такое, а сейчас заходят очень много.
М.Д. — И их популярность в рамках moskva.com сильно увеличилась.
— А что дало наибольший прирост посетителей потом, после получения первых 10 тысяч?
— Время :)
Основной рост происходит за счет того, что действующие пользователи начинают сообщать и приводить на него своих знакомых.
М.И. — А чтобы пользователь закрепился и стал активным, он должен несколько раз зайти на ресурс, причем лучше в разные разделы. То с поисковых систем, то еще каким способом...
М.Д. — Как таковые расходы на привлечение посетителя и какой способ привлечения дал их нам больше всего, мы не считали.
— А сколько их сейчас на портале?
— Более 200 000 зарегистрированных, 100 000 ходит ежедневно. 40-45% приходит по закладкам, при этом в ядре — 9 000 (видимо, несовпадения в цифрах связаны с тем, что в закладках учитываются и сброшенные реферреры — прим. П.Н.).
10% — это хороший показатель, на nn.ru примерно столько же.
М.И. — 17-20 000 посетителей, из которых 1500 — 2000 это ядро.
Финансирование
— А за счет чего была профинансирован целый год разработки? Ведь и потом портал не сразу стал прибыльным?
М.Д. — Во-первых, nn.ru — достаточно прибыльный проект, что позволяет нам вкладывать прибыль в другие проекты. Во-вторых, помог и венчурный инвестор, которого мы привлекли.
Чтобы поднять медийный проект в Москве, нужно не меньше миллиона долларов, и эти средства помогли нам в том числе и провести рекламную кампанию в оффлайне (об этом — ниже. — П.Н.)
— Вы сами искали инвестора, или он вышел с предложением?
— Сами искали.
— И сколько это заняло по времени?
— Нельзя сказать, что долго искали, но и не сразу нашли. В целом процесс занял от полугода до года. Поскольку за плечами была история успеха с nn.ru — это конечно помогло, как в переговорах, так и в планировании.
— А что с формой владения? Проект был на начальной стадии, ничего готового еще не было… Правильно подозреваю, что у инвестора оказался контрольный пакет?
— Это коммерческая информация, но догадки приветствуются… :)
На самом деле — да, у него контрольный пакет, но у менеджмента проекта есть такая штука, как выкуп опцион на выкуп контрольного пакета у инвестора.
Прибыль, которую мы начали получать после выхода на безубыточность, в интересах инвестора, направляется на развитие проекта. Он заинтересован в наибольшей капитализации продукта.
— Достаточно распространеная практика в инвестировании. А nn.ru по-прежнему в вашей собственности?
— Да. Были разные предложения о продаже… Но пока ни одно из них мы не приняли.
Доходы
— И сколько занял у проекта выход на безубыточность?
— Больше года. Случилось это совсем недавно.
— Из-за всплеска посещаемости?
— Это как-то связано между собой… но не напрямую. У нас же рекламная бизнес-модель, а в этом деле главное — узнаваемость брэнда. На нее помимо времени повлияла еще и проведенная в свое время рекламная кампания «Сто лиц Москвы», когда мы вывесили 100 щитов по Москве с изображением реальных пользователей нашего сайта (а не каких-то фотомоделей) с ими придуманными слоганами. Сообщество под эту кампанию было очень популярным, нас и сейчас пользователи спрашивают, когда будет продолжение кампании.
Прямого увеличения посещаемости кампания не дала, но повысила узнаваемость среди рекламодателей. Это совсем другой разговор идет, когда твой рекламодатель сам пользуется твоим сайтом. Менее вероятно, что именно ты будешь вычеркнут из медиа-плана.
Также важно еще то, что у крупных компаний бюджетирование проводится с годовой периодичностью, и вот сейчас мы первый раз вышли к этому моменту со вполне готовым продуктом. Хотя статус «бета» с себя мы не снимаем — проект постоянно дорабатывается.
Главное, что было нужно для получения доходов — достучаться до клиентов, что такой формат, как «городской портал», вообще возможен.
— Основной доход попадает от прямых клиентов или от рекламных агентств?
— От агентств. Но мы стремимся увеличить количество и прямых клиентов. И согласно правилам рынка, напрямую продаем размещения от малого и среднего бизнеса. У нас есть специальные предложения по местам, которые агентствам и крупным рекламодателям и не предлагаются, а продаются только клиентам малого и среднего бизнеса.
— Во сколько оценивается портал сейчас, после существенного увеличения посещаемости?
— Сейчас есть несколько основных форм оценки капитализации интернет проекта. Есть те, которые привязаны непосредственно к посещаемости, а есть те, которые привязаны к выручке. А есть и самые оптимистичные — которые привязаны к потенциальной посещаемости и возможной выручке :)
По разным оценкам проект оценивается от 3 до 20 миллионов долларов.
— А что всё-таки позволило добиться успеха?
— А мы еще его не добились :) Это было нашей задачей на год — переломить понимание, что же такое — городской сайт, пока не до конца удалось. Ведь для москвичей весь Рунет состоит из городских сайтов.
Видение
— Вам же принадлежит и домен msk.ru. Почему было принято решение остаться в com-зоне, а не наоборот — переправлять на msk.ru?
— Во-первых, домен в com-зоне — более надежный актив, мало ли что с нашим доменом может случиться. Во-вторых, были бы сложности с выделением имен в домене третьего уровня, потому что msk.ru — это региональный домен.
— А какие меры предпринимаются сейчас?
— Мы поддерживаем наши сообщества, я это называю community marketing. Мы стараемся поддерживать любые ининициативы пользователей собраться, потусить и тп. Как минимум пивом ;). Важность поддержки тусовок подтверждается хотя бы тем, что наше сообщество «Дом 2» популярнее, чем форум Дома-2 на ТНТ. Вчера, например, к нам в редакцию приезжал Рома Третьяков, давал онлайн-интервью. Поклонники были в восторге. Кстати, сейчас мы едем на их мероприятие.
А еще у нас порядка 20 фотографов, которые посещают различные мероприятия, фотографируют участников, а потом раздают приглашения, что себя можно будет найти на moskva.com.
Главное, на что мы нацелены — удовлетворение пожеланий наших пользователей и создание уникальных сервисов. Например, делаем экологическую карту (по загрязненности) — то, чего ни у кого нет. Специалисты отмечаюти наши карты (это наша собственная разработка), ставят их на один уровень с Яндексовскими и Гугловскими.
Еще что касается сервисов — можно выделить привязку пользователей к картам (сервис «Я на карте»), скоро заработает почта.
— А кто ваши основные конкуренты? Чувствуете ли вы с их стороны давление?
— Мы конкурируем как за аудиторию, так и за рекламные бюджеты. Наша аудитория, согласно исследованиям Gallup, с основными конкурентами (lifestyle-проектами и блог-сервисами) не совпадает, а только частично пересекается.
Что касается конкурентной борьбы, это мелочи жизни ;) Давление бывает. Например, когда мы стали показывать пробки на дорогах, чувствовали недовольство и опосредованный прессинг со стороны Яндекса. В конце концов пришлось убрать этот продукт в силу ряда причин. Но скоро мы снова выпустим сервис по пробкам, альтернативный, которого еще нет в рунете.
— Не боитесь ли, что конкуренция одновременно по разным несовпадающим направлениям размоет «фишку» и конкурентные преимущества портала?
— Нет, не боимся :) это и есть основное конкурентное преимущество портала — разные направления под одной шапкой.
— А что касается удовлетворения пожеланий пользователей — это быстрая разработка?
— Нет, разработка в интернете быстрой не бывает :) Если какой-то сервис выпущен за несколько месяцев — это уже хорошо! Но баги мы, конечно, стараемся исправлять как можно оперативнее.
Итоги
В качестве итогов беседы я бы выделил следующее:
Аудиозапись
p.s. Хабр почему-то некорректно обрабатывает html-код, или я не умею его вставлять. Отсюда и большие пропуски между абзацами, и отсутствие курсива там, где в коде он есть.
NN.RU
Беседу начинает и продолжает Михаил Денисов, и там, где не отмечен отвечающий, ответы — его.
— Началось всё с нижегородского портала nn.ru. Было это в далеком 99м году, при зарождении, можно сказать, регионального интернета. В портал было заложено много функциональности, разной информации (как в любом городском сайте), и только один форум. Но именно то, что касается общения, выстрелило больше всего. Сейчас на ресурсе больше 1000 форумов.
И вообще, нижегородцы ходят на портал чаще, чем на Яндекс.
— Как же так получилось, что местный портал побил по популярности общероссийский?
— Вообще для регионов это достаточно характерная ситуация. Есть порталы e1 (Екатеринбург), ngs (Новосибирск). В Москве же не так, потому что большая конкуренция со стороны тематических ресурсов.
— А почему, с чем это связано? У них другие шаблоны интернет-серфинга?
— Скорее, другое представление об интернете. Ментальность другая. Есть свой город — и свой портал, своеобразная точка выхода в интернет, на котором они держат свою почту, пользуются портальным поиском.
Так вот сложилось — может, это российская особенность такая… Или характерная для провинции региональная идентичность. Ведь там же свои правительство, телевидение, радио, клубы, культура, свой интернет наконец. Потому и региональный портал имеет свою популярность. Это москвичи привыкли, что весь Рунет — городской сайт.
— Как и за счет чего набирал популярность nn.ru?
— Популярность nn.ru набирал, потому что над ним основательно работали :) nn.ru рос вместе с рунетом, на городском пространстве Нижнего Новгорода. По сути, это был продукт нового времени, где отражалось все новое, что появлялось в интернете, и наоборот, часто то, что появлялось на nn.ru впервые — потом распространялось в качестве практики и на других сайтах Рунета.
Так вот, идея сработала, и мы решили делать сайт для Москвы. Это было в 2005 году, и в Москве толком не было подобных порталов (раньше Михаил уже сказал, почему; а потом еще отметит, что и сейчас толком конкурентов нет — П.Н.) Были только какие-то частные инициативы.
Где-то год мы дорабатывали движок — в-основном, под общение, тем более что тогда как раз появился Веб2.0. В результате с точки зрения общения он получился очень сильный. Нацеленный на конечного пользователя — у него есть свой домен третьего уровня, блог, фотохостинг без ограничений, видеохостинг… И в конце 2006 года, в ноябре, выпустили проект.
— А во сколько в результате обошлась разработка?
— Ой, во много… Конечно же, большая часть ушла на зарплаты программистам. Они сидят в Нижнем Новгороде, а там зарплаты немаленькие, по общероссийским меркам, хотя, конечно, не московские.
Moskva.com. Посетители
— За счет чего удалось привлечь первых посетителей?
— У нас в запасе было несколько проектов, например, ostrie.ru (ресурс с анекдотами, которые рассказывали сами пользователи), которое мы плавно встроили в moskva.com. Это позволило на первом этапе получить первые 10 тысяч посетителей.
Это хороший метод получения посетителей, но ненадолго. Хотя недавно мы объединили с moskva.com еще ресурс babene.ru (фотообои), и это дало пользу обоим ресурсам.
М.И. — раньше никто и не знал, что это за babene такое, а сейчас заходят очень много.
М.Д. — И их популярность в рамках moskva.com сильно увеличилась.
— А что дало наибольший прирост посетителей потом, после получения первых 10 тысяч?
— Время :)
Основной рост происходит за счет того, что действующие пользователи начинают сообщать и приводить на него своих знакомых.
М.И. — А чтобы пользователь закрепился и стал активным, он должен несколько раз зайти на ресурс, причем лучше в разные разделы. То с поисковых систем, то еще каким способом...
М.Д. — Как таковые расходы на привлечение посетителя и какой способ привлечения дал их нам больше всего, мы не считали.
— А сколько их сейчас на портале?
— Более 200 000 зарегистрированных, 100 000 ходит ежедневно. 40-45% приходит по закладкам, при этом в ядре — 9 000 (видимо, несовпадения в цифрах связаны с тем, что в закладках учитываются и сброшенные реферреры — прим. П.Н.).
10% — это хороший показатель, на nn.ru примерно столько же.
М.И. — 17-20 000 посетителей, из которых 1500 — 2000 это ядро.
Финансирование
— А за счет чего была профинансирован целый год разработки? Ведь и потом портал не сразу стал прибыльным?
М.Д. — Во-первых, nn.ru — достаточно прибыльный проект, что позволяет нам вкладывать прибыль в другие проекты. Во-вторых, помог и венчурный инвестор, которого мы привлекли.
Чтобы поднять медийный проект в Москве, нужно не меньше миллиона долларов, и эти средства помогли нам в том числе и провести рекламную кампанию в оффлайне (об этом — ниже. — П.Н.)
— Вы сами искали инвестора, или он вышел с предложением?
— Сами искали.
— И сколько это заняло по времени?
— Нельзя сказать, что долго искали, но и не сразу нашли. В целом процесс занял от полугода до года. Поскольку за плечами была история успеха с nn.ru — это конечно помогло, как в переговорах, так и в планировании.
— А что с формой владения? Проект был на начальной стадии, ничего готового еще не было… Правильно подозреваю, что у инвестора оказался контрольный пакет?
— Это коммерческая информация, но догадки приветствуются… :)
На самом деле — да, у него контрольный пакет, но у менеджмента проекта есть такая штука, как выкуп опцион на выкуп контрольного пакета у инвестора.
Прибыль, которую мы начали получать после выхода на безубыточность, в интересах инвестора, направляется на развитие проекта. Он заинтересован в наибольшей капитализации продукта.
— Достаточно распространеная практика в инвестировании. А nn.ru по-прежнему в вашей собственности?
— Да. Были разные предложения о продаже… Но пока ни одно из них мы не приняли.
Доходы
— И сколько занял у проекта выход на безубыточность?
— Больше года. Случилось это совсем недавно.
— Из-за всплеска посещаемости?
— Это как-то связано между собой… но не напрямую. У нас же рекламная бизнес-модель, а в этом деле главное — узнаваемость брэнда. На нее помимо времени повлияла еще и проведенная в свое время рекламная кампания «Сто лиц Москвы», когда мы вывесили 100 щитов по Москве с изображением реальных пользователей нашего сайта (а не каких-то фотомоделей) с ими придуманными слоганами. Сообщество под эту кампанию было очень популярным, нас и сейчас пользователи спрашивают, когда будет продолжение кампании.
Прямого увеличения посещаемости кампания не дала, но повысила узнаваемость среди рекламодателей. Это совсем другой разговор идет, когда твой рекламодатель сам пользуется твоим сайтом. Менее вероятно, что именно ты будешь вычеркнут из медиа-плана.
Также важно еще то, что у крупных компаний бюджетирование проводится с годовой периодичностью, и вот сейчас мы первый раз вышли к этому моменту со вполне готовым продуктом. Хотя статус «бета» с себя мы не снимаем — проект постоянно дорабатывается.
Главное, что было нужно для получения доходов — достучаться до клиентов, что такой формат, как «городской портал», вообще возможен.
— Основной доход попадает от прямых клиентов или от рекламных агентств?
— От агентств. Но мы стремимся увеличить количество и прямых клиентов. И согласно правилам рынка, напрямую продаем размещения от малого и среднего бизнеса. У нас есть специальные предложения по местам, которые агентствам и крупным рекламодателям и не предлагаются, а продаются только клиентам малого и среднего бизнеса.
— Во сколько оценивается портал сейчас, после существенного увеличения посещаемости?
— Сейчас есть несколько основных форм оценки капитализации интернет проекта. Есть те, которые привязаны непосредственно к посещаемости, а есть те, которые привязаны к выручке. А есть и самые оптимистичные — которые привязаны к потенциальной посещаемости и возможной выручке :)
По разным оценкам проект оценивается от 3 до 20 миллионов долларов.
— А что всё-таки позволило добиться успеха?
— А мы еще его не добились :) Это было нашей задачей на год — переломить понимание, что же такое — городской сайт, пока не до конца удалось. Ведь для москвичей весь Рунет состоит из городских сайтов.
Видение
— Вам же принадлежит и домен msk.ru. Почему было принято решение остаться в com-зоне, а не наоборот — переправлять на msk.ru?
— Во-первых, домен в com-зоне — более надежный актив, мало ли что с нашим доменом может случиться. Во-вторых, были бы сложности с выделением имен в домене третьего уровня, потому что msk.ru — это региональный домен.
— А какие меры предпринимаются сейчас?
— Мы поддерживаем наши сообщества, я это называю community marketing. Мы стараемся поддерживать любые ининициативы пользователей собраться, потусить и тп. Как минимум пивом ;). Важность поддержки тусовок подтверждается хотя бы тем, что наше сообщество «Дом 2» популярнее, чем форум Дома-2 на ТНТ. Вчера, например, к нам в редакцию приезжал Рома Третьяков, давал онлайн-интервью. Поклонники были в восторге. Кстати, сейчас мы едем на их мероприятие.
А еще у нас порядка 20 фотографов, которые посещают различные мероприятия, фотографируют участников, а потом раздают приглашения, что себя можно будет найти на moskva.com.
Главное, на что мы нацелены — удовлетворение пожеланий наших пользователей и создание уникальных сервисов. Например, делаем экологическую карту (по загрязненности) — то, чего ни у кого нет. Специалисты отмечаюти наши карты (это наша собственная разработка), ставят их на один уровень с Яндексовскими и Гугловскими.
Еще что касается сервисов — можно выделить привязку пользователей к картам (сервис «Я на карте»), скоро заработает почта.
— А кто ваши основные конкуренты? Чувствуете ли вы с их стороны давление?
— Мы конкурируем как за аудиторию, так и за рекламные бюджеты. Наша аудитория, согласно исследованиям Gallup, с основными конкурентами (lifestyle-проектами и блог-сервисами) не совпадает, а только частично пересекается.
Что касается конкурентной борьбы, это мелочи жизни ;) Давление бывает. Например, когда мы стали показывать пробки на дорогах, чувствовали недовольство и опосредованный прессинг со стороны Яндекса. В конце концов пришлось убрать этот продукт в силу ряда причин. Но скоро мы снова выпустим сервис по пробкам, альтернативный, которого еще нет в рунете.
— Не боитесь ли, что конкуренция одновременно по разным несовпадающим направлениям размоет «фишку» и конкурентные преимущества портала?
— Нет, не боимся :) это и есть основное конкурентное преимущество портала — разные направления под одной шапкой.
— А что касается удовлетворения пожеланий пользователей — это быстрая разработка?
— Нет, разработка в интернете быстрой не бывает :) Если какой-то сервис выпущен за несколько месяцев — это уже хорошо! Но баги мы, конечно, стараемся исправлять как можно оперативнее.
Итоги
В качестве итогов беседы я бы выделил следующее:
- Делайте что-то маленькое, но успешное.
Это помогло команде, добившейся успеха в Нижнем Новгороде, найти инвестора для Москвы. - Ориентируйтесь на запросы пользователей.
Это кажется банальным, но в наше время многие забывают, что делают ресурс не для себя, а для своих посетителей. А кто делает именно для себя, как правило, большого успеха не добивается. В отличие от тех, кто добивается маркетинга «из уст в уста».
- Понимайте реалии бизнеса своих рекламодателей и не делайте скоропалительные выводы о себе.
- Придумывайте нестандартное.
В наше время «атаки клонов» это достаточно сложно. Да и «идей на миллион» на все хорошие проекты может не хватить. Но тем не менее именно инноваторы (и не только в сервисной части, но и по размещению рекламы) не только становятся законодателями мод, но и добиваются успеха.
Аудиозапись
p.s. Хабр почему-то некорректно обрабатывает html-код, или я не умею его вставлять. Отсюда и большие пропуски между абзацами, и отсутствие курсива там, где в коде он есть.
