В первой части цикла «Прибыльный интернет магазин», мы рассказывали об основных метриках и способах повышения прибыли. В данной статье подробно рассмотрим основной способ увеличения среднего количество товаров в корзине – кросс селлинг.
Кросс селлинг (cross selling) – дословно: перекрестные продажи. Об эффективности данного метода на Западе известно давно. Так, в 2006 году Amazon сообщил, что 35% всех продаж составили именно перекрестные.
Суть данного метода заключается в том, что пользователю, покупающему тот или иной товар, предлагается купить ряд дополнительных товаров, соответствующих его интересам.
Как правильно использовать данный инструмент: что предлагать, кому предлагать, при каких обстоятельствах и в какой форме? Ответы на данные вопросы требуют понимания механизма работы перекрестных продаж, и знания способов его реализации. Итак, что же нужно знать, чтобы разработать индивидуальную стратегию эффективного кросс селлинга?
Определяющим фактором эффективности кросс продаж является – актуальность предложения. Понятие актуальность может быть определено следующим образом:
Предложить нужному пользователю нужный товар в нужное время в нужном месте.
Любой посетитель интернет магазина находится на одной из 3-х условных стадий решения своей проблемы или удовлетворения потребности:
Очевидно, что наиболее перспективные для перекрестных продаж посетители относятся к третьей группе – к тем, кто уже определился со способом решения своей проблемы и собирается совершить покупку. Тот товар, который они собираются купить – указатель на имеющуюся у посетителя проблему или потребность. Знание проблемы и потребности пользователя позволяют подобрать актуальные товары для cross-sell предложения.
Мы условно делим товары, задействованные в перекрестных продажах, на дополняющие и спонтанные.
Дополняющие товары или услуги
Как следует из названия, дополняют выбранный товар до комплектации максимально полного «решения» проблемы пользователя. Например, Наталья покупает зеркальный фотоаппарат. В список рекомендаций для Натальи войдут объектив, карта памяти, чехол + штатив. Примером такого решения может служить cross sell, реализованный в магазине «Связной»
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/ff0/47b/02b/ff047b02b5b14ec8f3454b583da2c3d8.png)
Спонтанные товары
Это товары, приобретаемые под влиянием эмоций. Такие товары напрямую не дополняют покупку, но имеют к ней опосредованное отношение.
Например, Иван планирует купить лодку. К лодке ему рекомендуют приобрести насос (дополняющий товар), садовый валик, мангал, спиннинг и пикниковый набор (спонтанные товары).
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/bea/794/088/bea794088b1f5504876ed3677b3282a5.png)
При реализации кросс селлинга приоритет отдается дополняющим товарам и услугам, которые могут составить «решение». Если целевой продукт не предусматривает дополнений, то используются товары из числа спонтанных.
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/98a/a12/4fe/98aa124fe6f6cdb6c60678cc59d6380f.png)
Согласно устоявшимся традициям онлайн мерчандазийнга виджет кросс селлинга располагают на странице товара, в корзине, на странице подтверждения добавления товара в корзину и в письмах e-mail рассылки. Выбор конкретного расположения обусловлен пользовательскими сценариями конкретного интернет магазина.
Разберем на примерах.
Cross sell на карточке товара и в корзине
Эльдорадо предлагает дополнительные товары в форме комплекта дополнительных товаров на карточке товара.
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/806/850/038/80685003894e6c8cf529064371ed5767.png)
Вторая попытка завладеть вниманием пользователя предпринимается в корзине.
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/47d/0ba/e71/47d0bae71e9b85a661a26624e333a2b5.png)
Подобным образом спроектирована карточка Сотмаркета. Чтобы содержимое блока не осталось незамеченным, cross sell размещен до сгиба.
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/f33/489/1e1/f334891e185e9995c211f0f9b452ca94.png)
В корзине нас встречают сразу два блока кросс селлинга: бегунок справа, которой отражает рекомендуемый комплект для конкретного товара и общий блок.
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/a83/528/cd9/a83528cd9d1202e38586aa4a5f466a05.png)
Когда предлагаемое клиенту «решение» состоит из нескольких групп товаров и услуг, то можно использовать маркировку – многокомпонентный виджет, в котором пользователь может самостоятельно выбрать комплектацию.
Пример: пользователь покупает первый велосипед, и ему необходимо приобрести сопутствующие товары. Cross sell выступает в роли консультанта, упорядочивающего и рекомендующего необходимое «решение».
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/b96/bd9/efa/b96bd9efa173c1fb001efd7a8af44342.png)
Маркировка товаров или услуг облегчает пользователю подбор, но без гарантии совместимости рекомендуемого и целевого товара ее делать не стоит.
Cross sell на странице подтверждения заказа
Некоторые компании используют для перекрестных продаж страницу подтверждения.
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/8d3/bc7/483/8d3bc7483dd478dbfebf6bd930ae90cb.png)
Как правило, данный способ дублируется с другими вариантами размещения виджета cross sell, поскольку пользователь может случайно закрыть это окно.
OZON не использует промежуточное всплывающее окно, но при изменении статуса «в корзине» появляется уведомление, рекомендующий подходящий товар.
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/336/221/ada/336221adad758a51c1c894fffa497274.png)
Cross sell в системе e-mail маркетинга
Перекрестные продажи в интернет магазине можно выносить за рамки сайта. Например, в e-mail рассылку. Идеальный вариант – cross sell в служебных письмах подтверждения заказа, оформленный в формате заказ в один клик.
Вот, как решает данную задачу OZON.
![](https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/post_images/5a4/d46/205/5a4d462054477c3020d5dd1366c84f7e.png)
Напоследок, поделюсь наблюдениями относительно реализации виджета cross sell в интернет магазине:
Помните, перекрестные продажи – это продолжение пользовательских сценариев, которые индивидуальны для каждого магазина.
Кросс селлинг (cross selling) – дословно: перекрестные продажи. Об эффективности данного метода на Западе известно давно. Так, в 2006 году Amazon сообщил, что 35% всех продаж составили именно перекрестные.
Суть данного метода заключается в том, что пользователю, покупающему тот или иной товар, предлагается купить ряд дополнительных товаров, соответствующих его интересам.
Как правильно использовать данный инструмент: что предлагать, кому предлагать, при каких обстоятельствах и в какой форме? Ответы на данные вопросы требуют понимания механизма работы перекрестных продаж, и знания способов его реализации. Итак, что же нужно знать, чтобы разработать индивидуальную стратегию эффективного кросс селлинга?
Как работает кросс селлинг
Определяющим фактором эффективности кросс продаж является – актуальность предложения. Понятие актуальность может быть определено следующим образом:
Предложить нужному пользователю нужный товар в нужное время в нужном месте.
Любой посетитель интернет магазина находится на одной из 3-х условных стадий решения своей проблемы или удовлетворения потребности:
- Обучение (поиск способов решения, имеющейся у него проблемы или удовлетворения потребности)
- Выбор (оценка и анализ найденных способов решения проблемы)
- Покупка (приобретение товара).
Очевидно, что наиболее перспективные для перекрестных продаж посетители относятся к третьей группе – к тем, кто уже определился со способом решения своей проблемы и собирается совершить покупку. Тот товар, который они собираются купить – указатель на имеющуюся у посетителя проблему или потребность. Знание проблемы и потребности пользователя позволяют подобрать актуальные товары для cross-sell предложения.
Мы условно делим товары, задействованные в перекрестных продажах, на дополняющие и спонтанные.
Дополняющие товары или услуги
Как следует из названия, дополняют выбранный товар до комплектации максимально полного «решения» проблемы пользователя. Например, Наталья покупает зеркальный фотоаппарат. В список рекомендаций для Натальи войдут объектив, карта памяти, чехол + штатив. Примером такого решения может служить cross sell, реализованный в магазине «Связной»
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/ff0/47b/02b/ff047b02b5b14ec8f3454b583da2c3d8.png)
Спонтанные товары
Это товары, приобретаемые под влиянием эмоций. Такие товары напрямую не дополняют покупку, но имеют к ней опосредованное отношение.
Например, Иван планирует купить лодку. К лодке ему рекомендуют приобрести насос (дополняющий товар), садовый валик, мангал, спиннинг и пикниковый набор (спонтанные товары).
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/bea/794/088/bea794088b1f5504876ed3677b3282a5.png)
При реализации кросс селлинга приоритет отдается дополняющим товарам и услугам, которые могут составить «решение». Если целевой продукт не предусматривает дополнений, то используются товары из числа спонтанных.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/98a/a12/4fe/98aa124fe6f6cdb6c60678cc59d6380f.png)
Варианты расположения виджетов кросс селлинга
Согласно устоявшимся традициям онлайн мерчандазийнга виджет кросс селлинга располагают на странице товара, в корзине, на странице подтверждения добавления товара в корзину и в письмах e-mail рассылки. Выбор конкретного расположения обусловлен пользовательскими сценариями конкретного интернет магазина.
Разберем на примерах.
Cross sell на карточке товара и в корзине
Эльдорадо предлагает дополнительные товары в форме комплекта дополнительных товаров на карточке товара.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/806/850/038/80685003894e6c8cf529064371ed5767.png)
Вторая попытка завладеть вниманием пользователя предпринимается в корзине.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/47d/0ba/e71/47d0bae71e9b85a661a26624e333a2b5.png)
Подобным образом спроектирована карточка Сотмаркета. Чтобы содержимое блока не осталось незамеченным, cross sell размещен до сгиба.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/f33/489/1e1/f334891e185e9995c211f0f9b452ca94.png)
В корзине нас встречают сразу два блока кросс селлинга: бегунок справа, которой отражает рекомендуемый комплект для конкретного товара и общий блок.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/a83/528/cd9/a83528cd9d1202e38586aa4a5f466a05.png)
Когда предлагаемое клиенту «решение» состоит из нескольких групп товаров и услуг, то можно использовать маркировку – многокомпонентный виджет, в котором пользователь может самостоятельно выбрать комплектацию.
Пример: пользователь покупает первый велосипед, и ему необходимо приобрести сопутствующие товары. Cross sell выступает в роли консультанта, упорядочивающего и рекомендующего необходимое «решение».
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/b96/bd9/efa/b96bd9efa173c1fb001efd7a8af44342.png)
Маркировка товаров или услуг облегчает пользователю подбор, но без гарантии совместимости рекомендуемого и целевого товара ее делать не стоит.
Cross sell на странице подтверждения заказа
Некоторые компании используют для перекрестных продаж страницу подтверждения.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/8d3/bc7/483/8d3bc7483dd478dbfebf6bd930ae90cb.png)
Как правило, данный способ дублируется с другими вариантами размещения виджета cross sell, поскольку пользователь может случайно закрыть это окно.
OZON не использует промежуточное всплывающее окно, но при изменении статуса «в корзине» появляется уведомление, рекомендующий подходящий товар.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/336/221/ada/336221adad758a51c1c894fffa497274.png)
Cross sell в системе e-mail маркетинга
Перекрестные продажи в интернет магазине можно выносить за рамки сайта. Например, в e-mail рассылку. Идеальный вариант – cross sell в служебных письмах подтверждения заказа, оформленный в формате заказ в один клик.
Вот, как решает данную задачу OZON.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/5a4/d46/205/5a4d462054477c3020d5dd1366c84f7e.png)
Советы по разработке стратегии перекрестных продаж
- Используйте данные о предпочтениях пользователей
Информация о просмотренных страницах, отложенные товары и так далее. - Будьте своевременны
Дорога ложка к обеду, а перекрестные товары до тех пор, пока их не купят в другом месте. - Мотивируйте
Используйте скидки, специальные условия доставки, рекомендации экспертов и другие социальные доказательства, чтобы создать дополнительную ценность перекрестных товаров. - Измеряйте и анализируйте результаты
Фиксируйте все изменения в стратегии кросс селлинга. Оставляйте наиболее рабочие результаты.
Напоследок, поделюсь наблюдениями относительно реализации виджета cross sell в интернет магазине:
- Виджет кросс селлинга должен быть замечен, но не должен отвлекать внимание от целевого товара.
- Виджет не должен быть перегружен информацией.
- Рекомендации должны соответствовать ожиданиям, а в идеале предупреждать их.
- При большом ассортименте перекрестных товаров уместно использовать маркировку.
- Продавайте «решение», а не товар (используйте стереотипы пользователей)
- Используйте персональные рекомендации для возвращения клиента, через систему e-mail маркетинга.
- Используйте высокомаржинальные товары для кросс селлинга.
- Используйте принцип чередования, чтобы он не сливался с виджетом up-sell.
Помните, перекрестные продажи – это продолжение пользовательских сценариев, которые индивидуальны для каждого магазина.