Почему софт не должен быть бесплатным?

Пробный период пользования сервисом многие проекты предоставляют своим пользователям бесплатно. Последнее время эта стратегия обрела огромную популярность. Все знают истории успеха таких сервисов, как MailChimp или Pandora, но забывают о многих других «не выстреливших» стартапах с той же моделью. Для каждого начинающего предпринимателя выбор бизнес-модели и ее влияние на конверсию — чрезвычайно важно. В связи с этим хотим поделиться опытом создателя софта для дизайнеров Bidsketch Рубена Гамеза, который показывает низкую эффективность бесплатных версий для бизнеса. Статья написана от первого лица.

Не так давно производители каждого продукта обязательно предлагали какой-либо тип бесплатного тарифного плана. Эта стратегия работала великолепно: заполучи огромное количество бесплатных пользователей, и в конце концов преврати их в платящих клиентов. Куда ни посмотри, все было полным-полно историй, как предприниматели быстро и легко зарабатывали огромные суммы денег, используя такой подход.

Когда 37signals говорили о том, что нужно предоставлять что-либо бесплатно, как о части особой маркетинговой стратегии, мне это показалось разумным:

«Мы сделали приложения Writeboard и Tа-da list полностью бесплатными, чтобы использовать их для привлечения аудитории к другим нашим продуктам. Кроме того, мы всегда предлагаем какой-либо вариант бесплатной версии для всех наших приложений. Мы хотим, чтобы люди могли ознакомиться с нашим продуктом, его интерфейсом, осознать пользу того, что мы создали. Как только пользователи у нас «на крючке», гораздо больше шансов, что они перейдут на один из платных тарифных планов (которые дают доступ к большему количеству проектов или страниц, предоставляют людям дополнительные возможности, например, возможность загрузки файлов и шифрования данных через SSL)».

Поэтому когда я запустил Bidsketch — SaaS-приложение для дизайнеров – создание бесплатной версии казалось мне очевидной необходимостью. Нужно это мне или нет, я почти не думал, мне казалось, что это само собой разумеется. Первое время все шло довольно успешно. В течение первых несколько дней после запуска проекта число клиентов, которые приобрели платную версию, было даже больше, чем пользователей бесплатной.

«Черт возьми, идея с бесплатным тарифным планом действительно работает», — думал я. Можете взглянуть на цифры: 54% пользователей заплатили за продукт, и только 46% остановились на бесплатной версии.



Выглядело здорово, но я подозревал, что такая ситуация продлится недолго, потому что большинство покупателей были из моего списка рассылки. Качественный список пользователей, для которых вы делаете рассылку, как правило, конвертируется гораздо больше покупателей по сравнению с другими источниками трафика.

Неделю спустя я все еще оставался доволен результатом, пока не решил посчитать конверсию общего трафика сайта.
Через 2 недели соотношение пользователей бесплатной и платной версий: 93% против 7%.



Я понимал, что это не будет работать в долгосрочной перспективе, потому что я полагался на действие платного тарифного плана, ограниченного по времени. Но я даже представить не мог, насколько хуже пойдут дела:
Через 6 недель: бесплатная версия – 99%, платная — 1%.



В следующем месяце только 1% пользователей предпочли платную версию. Моя пользовательская база стремительно росла, но денег едва хватало. Поддерживать продукт из-за растущей пользовательской базы становилось все труднее, и мысль о том, что будет через полгода, не давала мне покоя.

Как много пользователей бесплатной версии я был способен превратить в платящих клиентов? В моем случае итогом была крайне скромная цифра в 0,8%.

Когда дела стали идти совсем плохо, я осознал свою ошибку. Я просто выделил в платный функционал не те опции. Или, возможно, сообщения, предлагающие переход на платную версию, были несвоевременны и неубедительны.

Чтобы конвертировать пользователей бесплатной версии в покупателей, я использовал множество тактик:
• Больше напоминаний об обновлении функционала;
• Меньшее количество опций в бесплатной версии;
• Премиальная версия бесплатно на 15 дней;
• Большее количество писем, предлагающих приобрести платную версию и пр.

Ни одна из этих тактик не принесла желаемого результата. Мой доход оставался на прежнем крайне низком уровне, несмотря на то, что моя пользовательская база стремительно росла.

Если бы я продолжал идти по этому пути, то вскоре у меня были бы тысячи пользователей бесплатной версии продукта, которых нужно обслуживать.

В отчаянной попытке наконец начать двигаться в правильном направлении, я поэкспериментировал с тарифами, уничтожив бесплатную версию. Я нигде не афишировал переход на платные тарифы, а просто удалил возможность активировать бесплатную версию со страницы сайта, где были указаны тарифные планы.

Больше всего я боялся того, что число платящих клиентов останется на прежнем уровне, но всех пользователей бесплатной версии я потеряю. Что означает потерю списка пользователей, которым можно хотя бы попытаться продать платную версию приложения в моей рассылке. Не то чтобы у меня это хорошо получалось, но, по крайней мере, это было хоть что-то.

В итоге получилось совсем не так, как я ожидал. Внесенное мною изменение (на которое ушло от силы 5 минут) привело к увеличению числа платящих клиентов в 8 раз.


Речь идет о росте конверсии не на 8%, а на 800%.

Результаты показались мне более чем удовлетворительными, и я продолжал следить за показателем конверсии в течение месяца. Это поразительно, но за этот месяц число платящих пользователей увеличилось в 10 раз.

И моя ситуация далеко не исключение.

Прошло совсем немного времени после того, как я избавился от бесплатной версии, и я стал замечать, что у многих возникают такие же проблемы с использованием бесплатного тарифного плана.

Например, 37signals тоже удалили свою бесплатную версию со страницы с тарифными планами.

До:


После:


Вскоре после этого я наткнулся на интервью основателя 37signals Джейсона Фрида, в котором он говорит об их бесплатном тарифном плане:

«… Основная часть дохода от наших продуктов поступает от пользователей, которые сразу же оплачивают пользование сервисом на какой-то период вперед. Конечно, некоторая часть пользователей переходит с бесплатной версии на платные, но большая часть платящих клиентов выбрали продвинутую версию с самого начала. Можно сказать с уверенностью, что гораздо больше людей всегда будет пользоваться бесплатной версией, но если ваша цель – платящие клиенты, то просите заплатить за пользование сервисом авансом, и у вас будет гораздо больше шансов заработать».

Так называемые истории успеха модели монетизации freemium также характеризуются низким процентом перехода с бесплатных аккаунтов на платные. Можно привести статистику о Pandora, Evernote и MailChimp, которая подтверждает эту тенденцию.

Разработчики Pandora начали с менее 1% платящих пользователей относительно общей базы подписчиков. Когда они сфокусировались на улучшении премиальной версии продукта, эта цифра увеличилась до 1,7%. Эта цифра совершенно не впечатляет, разве что ваш сервис используют 20 миллионов пользователей, как в случае с Pandora. Авторы Evernote начали с коэффициента конверсии в 0,5% и смогли добиться увеличения показателя всего до 2% за год.

В то время как MailChimp не публиковали свои коэффициенты конверсии, они просто сместили негативный акцент на побочные эффекты:

«А что больше всего растет при запуске бесплатной версии? На 354% выросло количество спама, а на 245% процентов судебные издержки, связанные с попытками взломать систему».

О боже. Где была эта информация, когда я так в ней нуждался?

CrazyEgg решили приостановить поддержку бесплатной версии в январе 2009 и так к ней и не вернулись.

Вот как выглядят их новые тарифные планы:



Я спросил учредителя CrazyEgg Хитена Шаха, почему они тогда решили отказаться от этой идеи. «Мы думали, что, если мы уберем бесплатный тарифный план, нам удастся больше заработать», — отвечает Хитен. И они убедились в правильности своего решения, удвоив доход в два раза в течение этого же месяца.

Соучредитель LessAccounting Аллан Бранч считает, что за неимением информации о том, какой подход в отношении бесплатных версий правильный, они просто не видят причин менять свой курс. Их пользователи получают возможность оценить достоинства платного тарифа в течение пробного периода, и если по его окончанию они не введут данные для оплаты, они будут автоматически переключены на бесплатную версию продукта с ограниченными возможностями. Очевидно, что этот подход работает для их сервиса.

Пример, на который можно равняться

Многим из нас далеко до уровня этих ребят: мы имеем дело не с миллионами пользователей, и даже не с сотнями тысяч. Поэтому нам проще равняться на какой-нибудь пример типа Pluggio.

Pluggio является freemium приложением для Twitter, созданным Джастином Винсентом. У него была развернутая статистика, в которой отражалось все: от ежемесячной выручки до количества пользователей, использующих каждый тип тарифа.

Скриншот страницы со статистикой:



В среднем с ноября прошлого года он зарабатывал около тысячи долларов в месяц. В отличие от примеров с более знаменитыми продуктами, количество платящих пользователей составляет 2,5% от общего числа учетных записей. Это чертовски хорошо для любого freemium-приложения, судя по статистике, с которые мы ознакомились ранее.

Я поговорил с Джастином, чтобы он поделился своим опытом работы с моделью freemium. Мне казалось, что с Pluggio дела идут хорошо, поэтому я был искренне удивлен, когда он рассказал мне о своем намерении удалить бесплатную версию приложения из доступа.

Почему он решил это сделать? Выручка становилась относительно стабильной, а число пользователей значительно выросло за последние несколько месяцев (и приблизилось к 5 тысячам). Это говорит о множестве подводных камней, с которыми сталкиваются предприниматели с ограниченными ресурсами, когда заводят бесплатную версию.

Имеет ли смысл вообще создавать бесплатную версию?

Я не берусь утверждать, что невозможно достичь успеха, если вы запускаетесь с бесплатным тарифным планом. Очевидно, что бесплатные тарифные планы отлично сработали для таких компаний, как Wufoo, MailChimp и Freshbooks, благодаря им мы знаем, что это может работать эффективно. Но проблема в том, что мы — не эти ребята.

Мы должны перестать слепо копировать тактики крупных компаний и начать думать о том, как увеличивать свой доход.

Я признаю, что есть определенные типы приложений, у которых больше шансов на успех, если их пользователям доступны бесплатные тарифные планы или они функционируют по модели freemium. Но подавляющее большинство приложений не относится к этой категории, а большая часть людей не имеет такого количества ресурсов, чтобы заставить эту модель работать.

Чтобы добиться успеха за счет эффекта сарафанного радио, нужно намного больше пользователей, чем многие из нас в состоянии привлечь. Вместо этого, мы в конечном итоге получаем большое количество пользователей бесплатной версии, которые тратят наши ресурсы и не дают ничего взамен. В довершение всего, большинство из них никогда не перейдет на платные тарифы.

Если у нас есть тысячи пользователей, которые не повышают узнаваемости продукта и не собираются платить за него когда-либо, то почему мы продолжаем предлагать им то, что разрушает наш бизнес? Может быть, мы должны просто отпустить эту идею с бесплатной версией, и вместо этого сосредоточиться на зарабатывании денег.

Источник: www.softwarebyrob.com/2010/08/18/why-free-plans-dont-work