Продолжаем цикл наших публикаций про e-mail маркетинг. На сей раз хотели бы обсудить вопрос о том, насколько частыми в рамках email-маркетинговых кампаний должны быть рассылки, ибо поднимается он в последнее время достаточно активно. Свой ответ на этот вопрос нам предлагает Джереми Ривз, известный как один из самых авторитетных специалистов по вопросам маркетинговых воронок. Итак, насколько частыми должны быть рассылки? Одни говорят одно, другие – совсем иное. Но почти все, с кем мне доводилось по этому поводу беседовать, подходили к вопросу однобоко – и поэтому давали однозначный ответ и однозначные рекомендации о том, как поступать.
Это, как многие из вас могут догадаться, совершенно неверно.
Как вы увидите, однозначный ответ на поставленный вопрос дать невозможно. В этой статье я расскажу о различных аспектах, связанных с частотой email-рассылок, о том, как узнать, к какой категории вы принадлежите, а также о своих наиболее удачных случаях работы над данным вопросом для организаций из самых различных сфер деятельности.
Осознаем для начала…
Важность частых емейлов
Следующее утверждение, с моей субъективной точки зрения, несомненно истинно:
Чем больше вы общаетесь со своими настоящими и потенциальными клиентами, тем больше вы можете заработать.
За все время, что я в этом бизнесе, – а я работал с сотней разных организаций (из более чем 40 разных областей), я понял, что это – правда на все 100%.
Вы спросите, почему?
Любой вид общения – через электронную почту, по телефону, тет-а-тет, с помощью письма в конверте или как-нибудь еще – это выстраивание отношений. Если вы поддерживаете частые контакты с клиентами, вы учитываете несколько ключевых факторов, связанных с ростом бизнеса, и показываете следующее:
1. Убеждаете, что вы – один из ведущих экспертов в своей области.
2. Увеличиваете чувство доверия к себе.
3. Доказываете, что готовы глубоко и долго заниматься вопросом (что вызывает еще больше доверия).
4. Стремитесь поселиться в голове у клиента, чтобы в удачный момент подтолкнуть его к покупке.
5. Способны опровергнуть множество возражений, вовремя показав преимущества.
Тут, как везде: чем больше вы общаетесь (в нашем случае – посредством электронной почты), тем больше денег вы зарабатываете.
Однако, прежде чем продолжить, позвольте мне кое-что прояснить. Более активное общение не всегда подразумевает очень частые письма. Чтобы коммуникацию с реальными и потенциальными клиентами можно было назвать эффективной, с их стороны требуется, чтобы они открыли ваш емейл, прочитали его, кликнули на ссылку и, в конце концов, что-то купили. Значит, контент в рассылке должен быть правильным!
Вы должны найти такую тонкую грань, при которой вы общаетесь с пользователями не только часто, но и результативно. Чрезмерное усердие в попытках пообщаться может привести к отрицательному результату. Если вашу аудиторию не цепляет то, что вы говорите, значит, вы не так говорите – а это приведет к уменьшению продаж и, как следствие, падению прибыли.
Поэтому следующим вопросом будет такой.
Что лучше: автоматические рассылки или массовые?
Если вы еще не поняли, массовые рассылки – одноразовые. Вы отправляете это письмо лишь один раз, и получают его только текущие подписчики. Сравните это с автоматическими рассылками, содержание которых можно подготовить заранее, а потом автоматически отправлять эти письма в рамках работы с новыми подписчиками.
Так что же лучше?
На это, увы, нет ответа.
Однако, есть некоторые наметки, которые помогут вам определить, что лучше для вас.
Вариант 1: Массовые рассылки – они подходят для тех, кто любит рассказывать истории. Вы можете в утреннем письме описать что-то, что случилось с вами накануне вечером. Этот вариант подходит для людей, которые могут заниматься написанием и рассылкой таких посланий регулярно. Если вы чувствуете себя в состоянии писать письма каждый день, каждую неделю, каждый месяц, и делать это год от года, – ничего лучше массовых рассылок вам не найти.
Вариант 2: Автоматизированные рассылки – лично я люблю их больше, потому что в моем случае они могут быть приспособлены практически к чему угодно и автоматизированы. Очень часто я оказываюсь слишком занят с приватными клиентами и могу забыть отправить что-то регулярное. Наладив стратегическую адресную рассылку, я могу поддерживать контакты месяцами и даже годами, хотя меня на самом деле здесь нет. Нужно заранее хорошо подготовиться – и все.
Но тут-то у большинства и случается ступор. Им говорят: выберите то или это, и забудьте про это или то. Я считаю, так нельзя.
Вот, как это работает у меня.
Это называется…
Вариант 3: Гибридная система. Поскольку я всячески стремлюсь автоматизировать свой бизнес, то активно использую автоматизированные рассылки. Однако же, мне нравится вступать и в непосредственный контакт и делиться чем-нибудь интересным, например, информацией о новом продукте или небольшой рекламой, а то и рассказывать истории, которые нельзя просто автоматически отправить всем клиентам.
Может быть, у вас такая же картина?
Если так, то вы можете просто настроить автоматическую рассылку на определенные дни недели.
Скажем, понедельник, среда, пятница.
Пример трехразовой рассылки с помощью Office Autopilot
Если ваш робот шлет приветы по этим дням, остальные четыре (вторник, четверг, субботу и воскресенье) вы можете оставить себе на массовое вещание. Надо только постараться не отправлять в день по два письма (это не всегда плохо, но многие против такого количества).
Я уже много лет практикую такой подход и могу его только порекомендовать.
Но мы все еще не ответили на один самый важный вопрос, которым вы, надо полагать, задавались…
Как часто нужно рассылать такую почту?
Спросите у десяти человек и получите десять разных ответов. Вы, скорее, станете свидетелем драки по этому поводу, чем мира и согласия. Дело в том, что ответ на этот вопрос будет разным для разных сфер бизнеса.
Короткий ответ звучит так:
Рассылайте так часто, как только можете – но до тех пор, пока вы в состоянии сообщать своим имеющимся и потенциальным клиентам каждый раз что-то ценное.
А как вы догадаетесь, что вы сообщили ценную для них информацию? Очень просто. Обращайте внимание на такие ключевые метрики, как:
• Процент открытых писем.
• Кликабельность.
• Процент отказа от подписки.
• Коэффициент конверсии (через емейл).
Пример из моей автоматической рассылки.
Кликов мало потому, что в некоторых письмах не на что кликать.
Что же касается длинного ответа…
Я обнаружил, что для 99% организаций подходит один из трех вариантов:
1. Отправлять письма каждый день.
2. Отправлять часто (1-3 раза в неделю).
3. Отправлять так, как придется.
И вот как каждый из вариантов я могу охарактеризовать:
Каждый день. Если хотите доказать, что вы – эксперт в своей области – пишите письма каждый день. Если вы продаете информационный продукт, ежедневные письма подойдут и вам. Некоторым организациям, связанным с предоставлением услуг (вроде консультаций по маркетингу или финансового планирования), это тоже полезно. Ежедневные рассылки хороши и в случае, если у вас очень много разных продуктов или услуг. Если вы в состоянии писать каждый день, все время сообщая своим адресатам что-то ценное, – делайте это. Ваши продажи вырастут буквально за ночь.
Один-три раза в неделю. Это лучше всего подходит, если вы чувствуете, что не в силах придумать, о чем писать каждый день (трудно только сначала, а потом само пойдет), или если ваш потенциальный клиент – чрезвычайно занятый человек. Скажем, если вы оказываете услуги по дизайну интерьера, писать каждый день может оказаться (а может и не оказаться) слишком много. Если вы владелец магазина eCommerce и рассылаете рекламу каждый день, вас, скорее всего, сочтут назойливым. В этих ситуациях частота 1-3 раза в неделю представляется лучшим вариантом.
Оправлять спорадически. В некоторых случаях ежедневные и даже просто частые послания ни к чему. Представьте себе чистильщика бассейнов. Что, если бы он писал вам письма три раза в неделю и даже зимой? Что, если бы ваш дантист писал вам каждый день или пару раз в неделю? А человек, который красит стены домов? А тот, который занимается проблемами крыши? А бухгалтер? Это было бы слишком. Если к услугам прибегают нечасто, я бы посоветовал давать о себе знать, как минимум, раз в месяц (письмо в формате бюллетеня, можно и печатного – подойдет лучше всего), но не чаще двух раз в неделю.
Определение правильной частоты рассылок, которая подходит именно для вашего случая, требует вдумчивого подхода и взгляда на себя глазами нынешних и будущих клиентов.
Как часто они хотят слышать о вас? Часто – это насколько часто? Я им надоедаю или я им помогаю? Вот вопросы, над которыми следует задуматься.
К счастью, у меня есть для вас готовое решение. Это нечто, что я иногда называю…
Эффект горячей картошки
Представьте, что вы берете в руки горячую картофелину. Поскольку горячо, вы начинаете ее перебрасывать из одной руки в другую. Постепенно картофелина остывает, и перебрасывать требуется уже не так часто.
Точно то же самое происходит, когда человек начинает интересоваться вашим продуктом или услугой. Прямо подписывая на свою рассылку, или иным способом собирая контакты людей, дающих согласие на получение ваших писем, подписчики как никогда горячи (т.е. готовы) для покупки. Поэтому этот самый пользователь ХОЧЕТ что-то услышать от вас немедленно после подписки и, наверное, на протяжении какого-то времени – каждый день.
Постепенно все остывает, остывает и желание купить ваш продукт или услугу.
Поэтому вот, что я советую.
1. Настройте персональную рассылку на каждый день в течение какого-то времени. Положим для простоты – на первый месяц.
2. Когда первый месяц пройдет – снижайте частоту, скажем, до трех раз в неделю в течение двух следующих месяцев. У меня самого устроено так, что к этому моменту клиент попадает и в мою массовую рассылку.
3. Теперь у них идет четвертый месяц, а они все еще ничего не купили, так что теперь им можно писать раз в неделю. В течение одного-трех месяцев.
4. Когда и это время пройдет, и им все равно еще будет интересно, но только все недосуг – сократите еще, теперь до двух, а то и до одного раза в месяц. Реже, чем раз в месяц, я бы не делал.
Составьте расписание таким образом, чтобы ваша маркетинговая активность зависела от времени, прошедшего с момента регистрации. У каждого все будет по-своему.
Вот, например, как может выглядеть у вас:
Я не видел, чтобы кто-то предлагал что-нибудь подобное. А между тем это отличный способ учесть естественный цикл покупок, потому что о вас больше всего думают, пока потенциальные клиенты «горячи», но отношения надо выстраивать и с течением времени, просто не так активно.
Но, конечно же, вы должны определить, что лучше всего подходит для вашего бизнеса. Ваши временные рамки могут быть и точно такими же, как в приведенной таблице, и совершенно иными.
Что взять на карандаш
Длинная получилась блогозапись, и у вас уже, наверное, кружится голова.
Вот основные моменты, которые я советую запомнить.
1. Будьте проактивны, используйте формы сбора контактов для повышения конверсии.
2. Пишите чаще, и продажи будут эффективнее.
3. Смешивайте автоматические рассылки с массовыми – это хорошо в большинстве случаев.
4. Сделайте так, чтобы по меньшей мере 80% ваших писем имели какую-то ценность – и вы не будете вынуждать людей отписываться и начнете налаживать с ними отношения.
5. Всегда думайте о том, какая информация нужна вашему потенциальному или реальному клиенту, чтобы он решился на покупку – и дайте ему такую информацию.
6. Не забудьте воспользоваться эффектом горячей картошки, чаще отправляя письма только что зарегистрировавшимся и снижая активность с течением времени.
Дисклэймер: Читатели статьи, считающие e-mail рассылки злом, приглашаются для дискуссии сюда.