Как дела у газет США по сравнению с известными компаниями, использующими старую бизнес-модель? Цифры не утешают.
Ни один из жителей старого Олимпа не застрахован. Буквально несколько недель назад Kodak и Sears снова попали в сводку плохих новостей. Сколько же эти компании уже умирают? Да, когда-то давно было очень странно слышать, что цифровые устройства конкурируют с Kodak, и что Walmart, Target, Kohl а чуть позже и Amazon усложняют жизнь крупнейшим торговым сетям Америки.
Спросили бы вы американца в 1990 году, может ли он представить себе мир без Kodak? Или простого покупателя без Sears. А теперь это становится реальностью. Это медленно исчезающие компании, агонизирующие день за днем. И мы, конечно, тут же вспоминаем про газетную индустрию. И вопрос тот же: Вы можете представить себе мир без газет? А ведь теперь, когда планшеты уже два года на рынке, сделать это значительно легче. Я всегда смеялся, когда мне задавали вопрос, будут ли существовать газеты в 2015 или 2020 году. Папирус с нами надолго. А цифра просто быстро вытесняет печать, попутно меняя ландшафт и правила игры в медиа-бизнесе и журналистике. Та или иная пресса будет у нас до конца наших дней, но чем больше печатников будет уходить в отставку, тем больше она будет сбоку-припёку для набирающих обороты цифровых медиа.
Мы привыкли думать о переменах в мире, как о выключателе. Либо то, либо другое. На самом деле мир меняется одновременно и медленно, и быстро.
Давайте назовем медленное исчезновение известных медиа брендов медианомикой долгого умирания. Возьмите для примера компании, которые глубоко впечатаны в нашу культуру, привычки и в наш кошелек. Их исчезновение из нашей жизни похоже на медленное движение ледника. Но эта медленность вовсе не означает, что исчезновения не происходит. То что со временем исчезнут газеты и отчасти журналы – факт. Мы можем делать ставки, как быстро они продолжат исчезать. Под продолжат я имею ввиду 44% падение использования печатной прессы (75-80% из них это газеты) за последние 4 года согласно отчету The Reel Time Report. (За дополнительными цифрами обращайтесь к Алану Муттеру, ведущему колонку в E&P).
Так что сомнений не остается – умирание действительно и медленно. Иногда, конечно, то там, то здесь мелькнет заголовок типа «Кинограф сокращает производство пленки для немого кино» как в недавнем ново-немом фильме «Артист». (Может, когда-нибудь мы заговорим о «ново-печати»?)
Но зададимся вопросом: Что связывает Kodak, Sears и газеты? Что полезного можно вынести из сравнения?
Что касается доходности, то посмотрите график. Я показал доходы Kodak, Sears и всех ежедневных газет США до 2010 года. Данные за 2011 год еще не поступили, но год в любом случае не был добр ни к одной из этих компаний.
Цифры приведены в миллионах. Под газетами имеются ввиду валовый доход всех ежедневных газет США. Данные о тиражах 2010 года являются предположительными.
Более всего очевиден тот факт, что падение доходов газет США значительно превосходит падение доходов Kodak и Sears. Действительно, если у Kodak и Sears как несчастных наследников старого бизнеса дела идут плохо, то у газет, судя по основному источнику доходов, еще хуже.
За показанный период доходы газет от рекламы упали на 53%, а у Kodak общий доход упал всего на 49%. У Sears упал на 31%.
Тиражи – козырной туз, к которому всегда могли апеллировать газеты – за последнее десятилетие сократились относительно – на 6%. Тиражи продолжили резкое падение, но продолжающийся рост цен на газеты компенсировал это. Продажа тиража составляет примерно 30% дохода всех ежедневных газет США, то есть она значительна, но недостаточна для компенсации потери доходов от продажи рекламы.
Если сложить доходы от рекламы и тиража, то за десятилетие газеты потеряли 45% своей доходной базы, т.е. всего на 4% меньше Kodak.
Цены на акции покажут примерно то же, когда инвесторы, плохо понимающие долгое умирание, потянутся к выходу.
Что же связывает трех наших героев? Пионер цифровых новостей Стив Йелвингтон на этой неделе поделился похожими мыслями о паре «Kodak-газеты», отметив среди прочего, что «бренды разлагаются», а «разрушение происходит не одним махом».
Расширим метафору. Помните указатели «Kodak Photo Spots», призывавшие туристов сделать фото на этом месте, точно такое же какое сделали здесь десятки тысяч других туристов до того? Поставим сюда владельца газеты (или покупателя), представив что здесь недавно было огромное количество продаж, и посмотрим, что они могут сказать про окружающий пейзаж.
Обзор крайне важен. Почему? Потому что, хотя мы и говорим, что газеты умирают, но одновременно мы кричим: да здравствуют новости! У тех, кто владеет – покупает или создает новостную франшизу – все еще есть время извернуться и получить урок. История – не судьба. История Kodak/Sears это просто предостерегающая сказка, из которой нужно сделать выводы, замедленная съемка крушения.
Исходя из всего вышесказанного, позвольте предложить пять глубоко практических советов для медиа менеджеров в 2012 году:
- Не верьте своим собственным бухгалтерским отчетам. Публичные компании заботливо выверяют цифры, советуясь с аналитиками и акционерами, как политики. Но очень часто они начинают верить в созданный образ. Разговоры про будущее мегамаркетов, фотографию или роль газеты в жизни людей не решают основных проблем. Обратитесь лучше к тем малочисленным экспертам, который во весь голос кричат, что время тикает, и старая бизнес-модель полетит к чертям скорее раньше, чем позже.
- Снижение расходов ≠ инновации. Просто, да? Тем не менее председатель совета директоров компании Sears Эдди Ламперт, которого бизнес-пресса называла кудесником при занятии поста в 2005 году, снижает, снижает и еще раз снижает расходы, превращая и без того невзрачные площади магазинов Sears в лунный пейзаж. Большинство газет снизили расходы так сильно, что на мобильные приложения, HTML5 и цифровую дистрибуцию у них и сил не осталось. Инновации означают как минимум быстрое следование за изменениями, иначе ты покойник.
- Постоянные реорганизации и реструктуризации не скрывают более глубокие проблемы, они только отвлекают от того, чтобы сфокусироваться на читателе. Kodak сейчас реорганизует свои подразделения. Sears сделал то же самое недавно. Сколько еще раз нужно газетам выделить цифровые редакции в самостоятельные подразделения или вернуть их обратно в состав единой редакции, теряя время и деньги, вместо того чтобы по-настоящему осознать смысл и плюсы производимых действий?
- Продажа активов – это временная заплатка. Kodak старательно пытается продать остатки своей интеллектуальной собственности, хотя многое из нее еще под большим вопросом. Продажа принесет некоторую сумму денег, но не решит коренные проблемы и подорвет основу для инноваций. У газет немного интеллектуальной собственности (возможно, у них больше интеллектуального капитала), поэтому они продают свои действительные активы – здания, землю. Они выгадывают время, но не так много, как хотелось бы.
- И наконец, возможно самая яркая параллель: старые компании до сих застряли мозгами в мануфактуре. Kodak делает пленку и товары. Sears продает товары. Газеты печатают товары и значительно большее число «печатных» сайтов. Новый мир строится не на товарах, а на сервисе. Фотографии с айфона делаются просто для запечатления момента, для семейных альбомов, но чаще просто на память, для себя или группы людей, о месте или событии. Они как продолжение нашего мозга, к которому мы потом возвращаемся. Магазины типа Target («Жди большего, плати меньше») делают упор на цену, но не забывают и про отношение и сервис. Новости – это история про то, как получить то, что мне интересно сейчас, а не товар. Конечно, поменять такой мануфактурный подход очень трудно. Он приносил доходы, на которые пускали слюну десятилетиями. Тем не менее, он такой устаревший, и те, кто его придерживается, пойдут на дно вместе с ним.
Еще одна свежая жертва старого подхода – сеть магазинов Best Buy. Она построила крупные дорогие мегамаркеты, заживо съев CompUSA и Circuit City. Теперь Amazon и сотня других сайтов сделали так, что купить и доставить 62 дюймовый телевизор на дом стало не сложнее, чем купить свитер. Посмотрев на финансовые результаты праздничных продаж, генеральный директор Best Buy Брайан Данн (как и директора Kodak, Sears и газет до него), брызжа слюной заявил: «Эта неверная точка зрения [что покупка электроники ушла в онлайн] особенно тревожит меня, потому что она вопиюще и бездумно игнорирует доказательство обратного.» Его раздражение понятно, но история все чаще подбрасывает примеры тех поверженных, кто не смог адаптироваться достаточно быстро.
Фотография фотокамеры Kodak сделана Кевином Стэнчфилдом и использована по лицензии Creative Commons.
