Вспоминая знаменитую фразу из оперы «Пиковая дама», наша жизнь действительно очень похожа на игру: соперничество, рост профессионализма/мастерства, награды, потери и даже битвы с боссом. Философ Бернард Сьютс определил следующие обязательные компоненты игры:
Но такой подход можно применить ко многим видам человеческой активности: обучение, достижение успеха на работе, прохождения курса лечения – везде, где присутствует некая условность. Игру от всего прочего отличает развлекательный характер активности – приятное времяпрепровождение.
Геймификация и сфера ее применения
Под геймификацией понимается использование игровых элементов и техник игрового дизайна в неигровых ситуациях. Одной из основных задач геймификации, является рост вовлеченности участников в процесс основной деятельности.
Для какой активности имеет смысл использовать геймификацию?
1. Рутинная работа. В нашей жизни всегда есть однообразная деятельность, к которой хочется добавить дополнительный смысл. В фильме Sight представлена возможная картина будущей геймификации нашей повседневной деятельности. Например, главный герой получает баллы за нарезку огурцов, выполняет физические упражнения, преодолевая игровые препятствия и так далее. Целью геймификации в этом случае является упростить активность, сделать ее веселее и значительнее. Для сферы производства геймификация может быть направлена на увеличение скорости выполнения операций и соответственно рост производительности.
2. Обучение. В данном случае речь идет об обучении в широком смысле – получение новых навыков, совершенствование мастерства. В отличие от предыдущего пункта здесь есть возможность видоизменения деятельности в зависимости от уровня обучающегося. Например, если ты режешь огурец для салата, то добившись успеха, ты не перейдешь на ананас, так как такой ингредиент в салат не требуется. Но если ты учишься на повара, то освоив огурец, вполне естественно перейти к нарезке более сложных объектов.
3. Усовершенствование процессов/инновации. В истории геймификации существуют несколько успешных примеров, когда игра позволяла сделать открытие или что-то усовершенствовать. Самое известное – построение коллективными усилиями геймеров 3D модели фермента, разрушающего белок вируса ВИЧ. Ученые пытались сделать это годами, а игроки справились за три недели. Другой пример – Министерство труда и пенсий Великобритании разработало интернет-платформу «Улица идей». На ней работники ведомства делятся своими идеями по улучшению работы. Это могут быть как мелкие предложения – например, снабжать подписью каждое исходящее письмо, так и масштабные – например, разработать обучающую программу. Лучшие идеи начинают продавать свои «акции», которые служащие могут покупать и продавать, используя для этого внутриигровую валюту. Идеи с наиболее высокой котировкой рассматриваются министерством и реализуются. Игра «Улица идей» в первые девять месяцев позволила сэкономить около 10 миллионов фунтов. Министерские служащие при этом отметили повышение удовлетворения от работы – теперь их слышат и граждане довольны улучшением качества обслуживания.
Говоря о совершенствовании и поиске инноваций, нужно отметить огромную роль коллективного сотрудничества (crowdsourcing), без которого достижение целей было бы невозможно.
Кевин Вербах в своей книге «Вовлекай и властвуй» в зависимости от сферы применения выделяет три типа геймификации:
Внешняя геймификация направлена на потребителей, потенциальных клиентов, общество в целом. Если это маркетинговая задача, то работает по схеме: вовлечение в игровой процесс – получение положительных эмоций – формирование лояльности к бренду/совершение покупки. Но возможны и модели коллективного сотрудничества, как в случае с построением модели белка.
Внутренняя геймификация обычно направлена на сотрудников компании. Ее заказчиками являются отделы кадров и обучения персонала. Она используется для повышения производительности, стимулирования инновационной деятельности, усиление командного духа или для достижения определенных целей компании внутренними ресурсами.
Существуют два признака внутренней геймификации:
К внутренней геймификации можно отнести пример с Министерством труда и пенсий Великобритании.
Меняющая поведение геймификация направлена на формирование новых привычек. Первое, что приходит в голову, здоровый образ жизни и забота о здоровье. Но привычки могут относиться к финансам, личным отношениям, самосовершенствованию. В качестве примера можно привести приложение Nike, которое позволяет отслеживать сколько километров человек пробежал с возможностью опубликовать результаты в социальных сетях.
Внедряем геймификацию: очки, бейджи и рейтинги или волшебный круг?
Очень часто при рассмотрении примеров геймификации говорится о том, что компания внедрила систему оценок на базе очков, бейджей и рейтингов и это положительно отразилось на вовлеченности пользователей. Хотя многие гуру геймификации говорят о том, что этого недостаточно – нужен волшебный круг. Что это значит? Возвращаясь к фильму Sight можно ли однозначно сказать, что делает главный герой в первой сцене: играет в игру или занимается зарядкой? Быть в волшебном круге значит ощущать себя внутри игры с соответствующим эффектом драйва.
Однако не стоит недооценивать важность очков и рейтингов. Вспомним крупнейший в Европе ресурс для IT-специалистов Хабрахабр: карма и рейтинг, которые меняются динамически в зависимости от действий или бездействия участника. В зависимости от величины кармы меняется доступ к возможностям ресурса: оценивать посты, приглашать новых участников и т.д. Значки «Захабренный», «Автор», «Старожил» и др. позволяют понять достижения хабра-резидента. Используя классические игровые инструменты, этому сайту удалось привлечь огромное количество посетителей. При этом ставка была сделана на нематериальные ценности: полезность контента и уважение сообщества.
Другой пример – проект «Активный гражданин». За каждый ответ респонденту начисляются очки, которые потом можно превратить в подарки: билеты в театр/музеи, тематические сувениры и многое другое. Конечно, в таком случае есть риск, что люди будут отвечать исключительно ради очков, не вчитываясь в суть вопроса – есть такой недостаток при использовании внешней мотивации. Однако можно отметить, что организаторы отлично подобрали ассортимент вознаграждений, который хорошо вписывается в концепцию проекта.
Подведем итог: в описанных примерах игровые элементы используются для того, чтобы обозначить положение участников относительн�� друг друга или показать прогресс. Как такового игрового взаимодействия не происходит, но все использованные элементы имеют определённое значение для участника.
Этапы разработки геймификации
Кевин Вербах и Дэн Хантер предложили концепцию 6D для разработки геймификации (6 шагов к геймификации):
1. Define business objectives/Определите бизнес-задачи. Зачем нужна геймификация в рамках вашего бизнеса? Что она может дать? Непосредственная цель любой геймификации – увеличение вовлеченности участника в процесс основной деятельности. Однако нужно понять для чего: увеличение производительности, совершение покупки, рост лояльности, достижение исследовательской цели, социальный проект и т.д. Помимо прямых задач, могут возникнуть косвенные, связанные, например, с ростом известности бренда.
2. Delineate target behaviors/Выделите целевое поведение участников. Что должны делать участники? Как можно измерить эту активность? Способствует ли она напрямую или косвенно достижению обозначенных выше бизнес-задач? Например, задачей является повышение лояльности, а целевое поведение – максимизация времени, проведенного на сайте. Желательно объяснить каким образом то или иное целевое поведение участника приведет к достижению бизнес-задачи, фиксируя конкретные цифровые показатели, чтобы, во-первых, иметь в последующем высокую степень управляемости и настройки проекта, а, во-вторых, эти показатели можно использовать для обратной связи с участниками, чтобы направлять их к запланированной цели.
3. Describe your players/Опишите игроков. Как можно охарактеризовать людей, которые будут участвовать в геймифицированной активности? Каким образом они связаны с компанией? Например, это могут быть потенциальные клиенты, сотрудники, представители сообщества. В описание имеет смысл использовать демографические (возраст, пол), психографические (жизненная позиция, ценности, отношение к инновациям), деление игроков на убийц, исследователей, триумфаторов и коммуникаторов и т.д. Это нужно для того, чтобы подобрать оптимальные игровые элементы и структуры. Например, выбрать на каком принципе будет базироваться игровое взаимодействие: соперничества или сотрудничества.
4. Devise your activity loops/Разработайте циклы активности. В играх выделают два типа циклов: цикл вовлечения и цикл прогресса. Первый работает следующим образом: Мотивация – Действие – Обратная связь и снова Мотивация. Отличной иллюстрацией будет обучение на повара: научился резать огурец, получил высокую оценку, получай для тренировки ананас. Задания усложняются по мере роста мастерства. Цикл прогресса отвечает за продвижение игрока от начальной точки к финальной – мы не учимся сразу резать все подряд, а выполняем отдельные задания, которые приведут нас к цели. В примерах геймификации, где нет четкого маршрута для участников, цикл прогресса можно привязать к заполнению профиля или к выполнению сложного многоэтапного задания. Также стоит отдельно рассмотреть, что должен сделать новичок, чтобы стать полноценным участником геймификации.
5. Don't forget the fun/Не забывайте о веселье. Здесь идет речь о том, что делает геймификацию не просто набором очков, а чем-то действительно значимым для участника. Этот пункт можно рассмотреть как контрольную сумму: вы что-то запланировали, а потом спрашиваете себя: «А будет ли это интересно для игроков? Что будет их мотивировать? Сможем ли мы обойтись только внутренней мотивацией или понадобится материальная?».
6. Deploy the appropriate tools/Используй соответствующие инструменты. Мы уже говорили о том, что есть очки, бейджи и рейтинги. Но этим инструментарий игр не ограничивается. Есть еще аватары, достижения, битвы с боссом, коллекционирование, сражения, открытие нового контента, квесты, виртуальные товары, социальное взаимодействие и многое другое. На этом этапе вы определяете конкретное содержание геймификации и технические требования. Например, можете определить платформы (Windows, iOS, Android), через которые будет проходить взаимодействие.
Несколько слов о том, где можно найти дополнительную информацию по этому вопросу. Для меня первоисточником является курс Кевина Вербаха «Игрофикация» на Coursera.org. На русском языке вышла книга «Вовлекай и властвуй», которая была написана автором курса в сотрудничестве с Дэном Хантером.
В завершении хочу сказать, что я с оптимизмом смотрю на перспективы геймификации особенно каких-то рутинных операций. Главное, чтобы это не превратилось в еще один способ манипулирования людьми.
Для своей компании я мечтаю внедрить элементы игры в процесс защиты программного обеспечения и цифрового контента: сделал первую защиту – получил одобрение, сделал защиту с индивидуальными настройками – получил бейдж «Эксперт безопасности», а пока выполняется защита, можно решить небольшой квест. Так и получится, что вся жизнь – игра.
- Цель.
- Набор правил и ограничений, позволяющих взаимодействовать в игровом пространстве.
- Игровое отношение, которое выражается в добровольном следовании правилам, потому что игроки относятся к игре как к чему-то имеющему смысл и ценность.
Но такой подход можно применить ко многим видам человеческой активности: обучение, достижение успеха на работе, прохождения курса лечения – везде, где присутствует некая условность. Игру от всего прочего отличает развлекательный характер активности – приятное времяпрепровождение.
Геймификация и сфера ее применения
Под геймификацией понимается использование игровых элементов и техник игрового дизайна в неигровых ситуациях. Одной из основных задач геймификации, является рост вовлеченности участников в процесс основной деятельности.
Для какой активности имеет смысл использовать геймификацию?
1. Рутинная работа. В нашей жизни всегда есть однообразная деятельность, к которой хочется добавить дополнительный смысл. В фильме Sight представлена возможная картина будущей геймификации нашей повседневной деятельности. Например, главный герой получает баллы за нарезку огурцов, выполняет физические упражнения, преодолевая игровые препятствия и так далее. Целью геймификации в этом случае является упростить активность, сделать ее веселее и значительнее. Для сферы производства геймификация может быть направлена на увеличение скорости выполнения операций и соответственно рост производительности.
2. Обучение. В данном случае речь идет об обучении в широком смысле – получение новых навыков, совершенствование мастерства. В отличие от предыдущего пункта здесь есть возможность видоизменения деятельности в зависимости от уровня обучающегося. Например, если ты режешь огурец для салата, то добившись успеха, ты не перейдешь на ананас, так как такой ингредиент в салат не требуется. Но если ты учишься на повара, то освоив огурец, вполне естественно перейти к нарезке более сложных объектов.
3. Усовершенствование процессов/инновации. В истории геймификации существуют несколько успешных примеров, когда игра позволяла сделать открытие или что-то усовершенствовать. Самое известное – построение коллективными усилиями геймеров 3D модели фермента, разрушающего белок вируса ВИЧ. Ученые пытались сделать это годами, а игроки справились за три недели. Другой пример – Министерство труда и пенсий Великобритании разработало интернет-платформу «Улица идей». На ней работники ведомства делятся своими идеями по улучшению работы. Это могут быть как мелкие предложения – например, снабжать подписью каждое исходящее письмо, так и масштабные – например, разработать обучающую программу. Лучшие идеи начинают продавать свои «акции», которые служащие могут покупать и продавать, используя для этого внутриигровую валюту. Идеи с наиболее высокой котировкой рассматриваются министерством и реализуются. Игра «Улица идей» в первые девять месяцев позволила сэкономить около 10 миллионов фунтов. Министерские служащие при этом отметили повышение удовлетворения от работы – теперь их слышат и граждане довольны улучшением качества обслуживания.
Говоря о совершенствовании и поиске инноваций, нужно отметить огромную роль коллективного сотрудничества (crowdsourcing), без которого достижение целей было бы невозможно.
Кевин Вербах в своей книге «Вовлекай и властвуй» в зависимости от сферы применения выделяет три типа геймификации:
- Внешняя геймификация.
- Внутренняя геймификация.
- Геймификация, меняющая поведение.
Внешняя геймификация направлена на потребителей, потенциальных клиентов, общество в целом. Если это маркетинговая задача, то работает по схеме: вовлечение в игровой процесс – получение положительных эмоций – формирование лояльности к бренду/совершение покупки. Но возможны и модели коллективного сотрудничества, как в случае с построением модели белка.
Внутренняя геймификация обычно направлена на сотрудников компании. Ее заказчиками являются отделы кадров и обучения персонала. Она используется для повышения производительности, стимулирования инновационной деятельности, усиление командного духа или для достижения определенных целей компании внутренними ресурсами.
Существуют два признака внутренней геймификации:
- Все участники являются частью определенного сообщества (компании).
- Участники взаимодействуют друг с другом на постоянной основе.
К внутренней геймификации можно отнести пример с Министерством труда и пенсий Великобритании.
Меняющая поведение геймификация направлена на формирование новых привычек. Первое, что приходит в голову, здоровый образ жизни и забота о здоровье. Но привычки могут относиться к финансам, личным отношениям, самосовершенствованию. В качестве примера можно привести приложение Nike, которое позволяет отслеживать сколько километров человек пробежал с возможностью опубликовать результаты в социальных сетях.
Внедряем геймификацию: очки, бейджи и рейтинги или волшебный круг?
Очень часто при рассмотрении примеров геймификации говорится о том, что компания внедрила систему оценок на базе очков, бейджей и рейтингов и это положительно отразилось на вовлеченности пользователей. Хотя многие гуру геймификации говорят о том, что этого недостаточно – нужен волшебный круг. Что это значит? Возвращаясь к фильму Sight можно ли однозначно сказать, что делает главный герой в первой сцене: играет в игру или занимается зарядкой? Быть в волшебном круге значит ощущать себя внутри игры с соответствующим эффектом драйва.
Однако не стоит недооценивать важность очков и рейтингов. Вспомним крупнейший в Европе ресурс для IT-специалистов Хабрахабр: карма и рейтинг, которые меняются динамически в зависимости от действий или бездействия участника. В зависимости от величины кармы меняется доступ к возможностям ресурса: оценивать посты, приглашать новых участников и т.д. Значки «Захабренный», «Автор», «Старожил» и др. позволяют понять достижения хабра-резидента. Используя классические игровые инструменты, этому сайту удалось привлечь огромное количество посетителей. При этом ставка была сделана на нематериальные ценности: полезность контента и уважение сообщества.
Другой пример – проект «Активный гражданин». За каждый ответ респонденту начисляются очки, которые потом можно превратить в подарки: билеты в театр/музеи, тематические сувениры и многое другое. Конечно, в таком случае есть риск, что люди будут отвечать исключительно ради очков, не вчитываясь в суть вопроса – есть такой недостаток при использовании внешней мотивации. Однако можно отметить, что организаторы отлично подобрали ассортимент вознаграждений, который хорошо вписывается в концепцию проекта.
Подведем итог: в описанных примерах игровые элементы используются для того, чтобы обозначить положение участников относительн�� друг друга или показать прогресс. Как такового игрового взаимодействия не происходит, но все использованные элементы имеют определённое значение для участника.
Этапы разработки геймификации
Кевин Вербах и Дэн Хантер предложили концепцию 6D для разработки геймификации (6 шагов к геймификации):
1. Define business objectives/Определите бизнес-задачи. Зачем нужна геймификация в рамках вашего бизнеса? Что она может дать? Непосредственная цель любой геймификации – увеличение вовлеченности участника в процесс основной деятельности. Однако нужно понять для чего: увеличение производительности, совершение покупки, рост лояльности, достижение исследовательской цели, социальный проект и т.д. Помимо прямых задач, могут возникнуть косвенные, связанные, например, с ростом известности бренда.
2. Delineate target behaviors/Выделите целевое поведение участников. Что должны делать участники? Как можно измерить эту активность? Способствует ли она напрямую или косвенно достижению обозначенных выше бизнес-задач? Например, задачей является повышение лояльности, а целевое поведение – максимизация времени, проведенного на сайте. Желательно объяснить каким образом то или иное целевое поведение участника приведет к достижению бизнес-задачи, фиксируя конкретные цифровые показатели, чтобы, во-первых, иметь в последующем высокую степень управляемости и настройки проекта, а, во-вторых, эти показатели можно использовать для обратной связи с участниками, чтобы направлять их к запланированной цели.
3. Describe your players/Опишите игроков. Как можно охарактеризовать людей, которые будут участвовать в геймифицированной активности? Каким образом они связаны с компанией? Например, это могут быть потенциальные клиенты, сотрудники, представители сообщества. В описание имеет смысл использовать демографические (возраст, пол), психографические (жизненная позиция, ценности, отношение к инновациям), деление игроков на убийц, исследователей, триумфаторов и коммуникаторов и т.д. Это нужно для того, чтобы подобрать оптимальные игровые элементы и структуры. Например, выбрать на каком принципе будет базироваться игровое взаимодействие: соперничества или сотрудничества.
4. Devise your activity loops/Разработайте циклы активности. В играх выделают два типа циклов: цикл вовлечения и цикл прогресса. Первый работает следующим образом: Мотивация – Действие – Обратная связь и снова Мотивация. Отличной иллюстрацией будет обучение на повара: научился резать огурец, получил высокую оценку, получай для тренировки ананас. Задания усложняются по мере роста мастерства. Цикл прогресса отвечает за продвижение игрока от начальной точки к финальной – мы не учимся сразу резать все подряд, а выполняем отдельные задания, которые приведут нас к цели. В примерах геймификации, где нет четкого маршрута для участников, цикл прогресса можно привязать к заполнению профиля или к выполнению сложного многоэтапного задания. Также стоит отдельно рассмотреть, что должен сделать новичок, чтобы стать полноценным участником геймификации.
5. Don't forget the fun/Не забывайте о веселье. Здесь идет речь о том, что делает геймификацию не просто набором очков, а чем-то действительно значимым для участника. Этот пункт можно рассмотреть как контрольную сумму: вы что-то запланировали, а потом спрашиваете себя: «А будет ли это интересно для игроков? Что будет их мотивировать? Сможем ли мы обойтись только внутренней мотивацией или понадобится материальная?».
6. Deploy the appropriate tools/Используй соответствующие инструменты. Мы уже говорили о том, что есть очки, бейджи и рейтинги. Но этим инструментарий игр не ограничивается. Есть еще аватары, достижения, битвы с боссом, коллекционирование, сражения, открытие нового контента, квесты, виртуальные товары, социальное взаимодействие и многое другое. На этом этапе вы определяете конкретное содержание геймификации и технические требования. Например, можете определить платформы (Windows, iOS, Android), через которые будет проходить взаимодействие.
Несколько слов о том, где можно найти дополнительную информацию по этому вопросу. Для меня первоисточником является курс Кевина Вербаха «Игрофикация» на Coursera.org. На русском языке вышла книга «Вовлекай и властвуй», которая была написана автором курса в сотрудничестве с Дэном Хантером.
В завершении хочу сказать, что я с оптимизмом смотрю на перспективы геймификации особенно каких-то рутинных операций. Главное, чтобы это не превратилось в еще один способ манипулирования людьми.
Для своей компании я мечтаю внедрить элементы игры в процесс защиты программного обеспечения и цифрового контента: сделал первую защиту – получил одобрение, сделал защиту с индивидуальными настройками – получил бейдж «Эксперт безопасности», а пока выполняется защита, можно решить небольшой квест. Так и получится, что вся жизнь – игра.
