Сегодня у нас — седьмой шаг из одиннадцати. Говорим об общении на пользу вместо вреда.
Соответствуйте ожиданиям.
Делайте сайт простым.
Показывайте актуальный склад.
Позволяйте клиентам платить картой.
Сегментируйте предложение.
Предлагайте нужные сопутствующие товары.
Настойчивое стремление пообщаться у некоторых интернет-магазинов бывает столь же напористым и столь же неуместным, как и поведение подвыпившего парня, убежденного в своей неотразимости для всех девушек вокруг вообще.
Некоторые магазины присылают несколько сообщений по e-mail, в то время как одного более чем достаточно. Большинство магазинов совершают несколько звонков клиенту, даже когда это абсолютно не требуется.
Есть хорошее правило для интернет-магазинов: из всех возможных каналов коммуникации использовать наименее отвлекающий клиента от его дел.
Вот, например, уже побывавший в наших статьях примером магазин 220-volt.ru (и это еще не самый худший вариант, поверьте!) Они отправляют СМС, хорошо, что не звонят. Но зачем столько сообщений вместо одного?
Нормальный пользователь нормального интернет-магазина ждет, что его заказ будет как-то подтвержден. Конечно, лучше подтверждать заказ по email. Если вы опасаетесь, что ваши письма попадают в спам, можно дублировать сообщение смской, хотя, например, Amazon, работающий со всем миром, не боится попадания писем в спам и смсок не шлет.
Звонить можно только в двух случаях: если вы — курьер, который сообщает о скорой доставке товара или уточняет, как найти нужный адрес, или если с заказом возникла проблема. Причем если курьер должен звонить всегда (желательно — за час до приезда на место), то проблемы возникать не должны. Проблема — это «товар неожиданно закончился на складе», «в этот город у нас нет доставки», «оплата не прошла» и т.п. Сайт должен отлавливать возможные проблемы заранее, и не доводить дело до заказа, который вы не можете выполнить.
Интернет-магазин комфортен покупателю потому, что не надо никуда ехать и ни с кем общаться, а сам заказ можно сделать в дороге, ночью дома, или из шумного офиса. Для владельца интернет-магазин — это тоже дополнительный комфорт: не надо обучать продавцов, не надо беспокоиться о воровстве с полок, не нужен торговый зал и т.п. В интернет-магазине и продавец, и покупатель экономят время и деньги.
Так перестаньте же сводить эти преимущества на нет пустой болтовней с покупателями, черт возьми!
Покупатель сделал заказ? Отлично, сообщите ему, что заказ принят. Отправьте ему e-mail. Убедитесь заранее, при тестировании сайта, что e-mail'ы от вас доходят до покупателей. И не посылайте ему ничего больше. До момента, когда надо получить товар, покупатель не хочет о вас ничего видеть и слышать.
Нет, не надо ему сообщать, что товар передан в службу доставки. Нет, не надо ему звонить для подтверждения списка товаров и адреса. Нет, не надо думать, что покупатель — идиот, и не может верно заполнить примитивную форму на вашем сайте.
Например, из магазина reimashop.ru мне звонят и подробно переспрашивают по телефону все, что я написал в форме на сайте. Да, я мог ошибиться. Но свою ошибку я должен был увидеть в письме о подтверждении заказа! Письмо-то мне пришло!
Вы видите здесь список заказанных товаров со ссылками на их страницы на сайте? А адрес доставки? А цену? Нет? И знаете почему? Потому что их там НЕТ!
(здесь вы можете слегка отвлечься от чтения, вспомнить похожую сцену из «Криминального чтива», смотреть от начала и до 1:06)
А вместо подробных условий уже сделанной покупки в письме должно быть вот что:
* список всего, что заказано, со ссылками на страницы описаний каждого товара и ценами
* общая цена
* адрес доставки
* срок доставки, если известно
* прочая информация («товар доставит курьерская служба Имярек»).
Вам ведь надо быть уверенным, что клиент не только сейчас получит заказанный товар вовремя, но и придет к вам еще и еще? Напишите ему письмо так, чтобы ему было удобно вас найти. Он вряд ли вспомнит через три месяца, как назывался ваш магазин и какой у него адрес в интернете. Однако в любом почтовом клиенте можно искать по содержимому писем. Клиент же помнит, что покупал где-то, например, одеколон? Отлично, отправьте ему подтверждение заказа со списком заказанного.
Это не просто удобно, это еще и помогает клиенту потом найти старое письмо и заказать у вас товар снова. Поэтому напишите в письме и адрес вашего сайта, и номер телефона, если есть.
Несмотря на то, что клиент не стремится запомнить название вашего магазина, помогите ему в этом, может, он это оценит и кому-нибудь расскажет, где купил товар. Для этого пишите название магазина в subject (так вас легче и найти в почтовом ящике, и запомнить).
Вот пример письма, где нет этой информации:
Отчего здесь не написать название интернет-магазина? Это письмо потеряется через десять дней в ворохе входящих, и если даже его найти по содержимому, зачем покупателю догадываться, какой у магазина сайт и как называется магазин?
Хотите застраховаться от жалоб клиента на доставку не вовремя? Обязательно пишите условия доставки на сайте, и еще раз — в письме с подтверждением заказа. Пусть в письме будет и дата, и время заказа, если они выбраны заранее.
Возьмем снова reimashop.ru. Этот магазин знают многие родители маленьких детей: именно здесь можно (теоретически) купить самые лучшие комбинезоны для детей — устойчивые к грязи, воде, снегу и ветру. Впрочем, отличное качество финских товаров уходит в тень из-за нереально странной манеры общения этого магазина.
Люди, у которых дома есть только лаптоп MacBook от Apple — довольно обычное дело среди родителей среднего возраста в Москве и Петербурге. Уверен, что среди ваших знакомых вы вспомните таких: макбуки уже давно перекочевали из ниши «ноутбуки для модных дизайнеров и бизнесменов» в нишу «преподаватели, студенты, разработчики ПО, всякие творческие личности и многие другие».
Представьте себе: reimashop.ru (это интернет-магазин недешевой детской одежды посреди Москвы, а не ларек по продаже запчастей к мотоциклу «Урал» в покинутой почти всеми деревне на трассе «Байкал»!).
Иллюстрация: федеральная трасса «Байкал»
Так вот: в магазине reimashop.ru нельзя ничего купить, если вы зашли на сайт из браузера Safari на MacBook. Потому что (барабанная дробь, та-та-та-там!) этот браузер НЕ ПОДДЕРЖИВАЕТСЯ! Мне об этом сообщили по телефону, когда я позвонил в службу поддержки магазина. На сайте, разумеется, об этом ни слова, и вы можете голову себе сломать, чтобы понять, отчего корзина то исчезает, то появляется, а в адресе доставки надо ввести шестизначный индекс, а больше 4-х знаков не ввести — не дают.
Думаете, в службе поддержки сказали, что это — временная беда, и ее уже срочно исправляют? Ничего подобного: оператор посоветовала «зайти на сайт с десктопного компьютера и заказать оттуда». Мысль о том, что у человека в 2016 году может не быть десктопного компьютера, или он тоже может быть Mac'ом со все тем же Safari, в скрипте оператору call-центра не прописали.
Так уж получается, что люди, у которых есть и Mac, и дети, готовы потратить на покупки хорошей детской одежды не меньше денег, чем те, у кого дома десктоп под Windows XP. Если магазин по нелепой случайности или недосмотру разработчиков сайта отказывает именно этой категории покупателей в товаре, он теряет трижды:
1) Прямая потеря: человек, уже готовый купить товар (ошибка-то — на странице оформления доставки, т.е. решение о покупке давно принято), отказывается от покупки. В конце концов, тот же товар можно купить и в других магазинах.
2) Косвенная потеря: человек отвлекает вопросами сотрудников контакт-центра, они тратят время и деньги на ответы по телефону 8-800.
3) Репутационные риски и нанесение ущерба международному бренду: откровенно дурацкая ошибка на сайте раздражает покупателей, они переносят раздражение на всю марку Reima в целом. В будущем, даже если ошибку исправят, осадочек-то останется. А вот выручка может и упасть.
UPD: в последнюю минуту перед публикацией статьи директор по Digital Customer Experience в Reima написала мне: «We have in the pipeline Russian responsive site to be launched next month, so hopefully the matter you indicated will be fixed then.» Но это потому, что я не поленился найти руководство Reima в Финляндии и написать туда письмо о том, как дела на сайте в России. Так что все будет хорошо :)
Мы уже говорили о регистрации в более ранних статьях, однако важно повторить, раз уж мы сейчас обсуждаем общение: регистрация должна быть простая и ненавязчивая.
Идеальный вариант — если покупатель регистрируется в момент совершения первой покупки. Только не надо у него просить полные фамилию, имя и отчество, и требовать придумать суперсложный пароль. Достаточно e-mail'а и любого пароля (ввести один раз, второй — не надо, ибо если забудет, попросит сбросить и придумает заново, ничего сложного).
Да, для доставки потребуется имя, адрес и телефон. Все остальное — паспорт, отчество и фамилия, день рождения и прочее — совершенно лишнее.
А вот что должно быть обязательно — это подтверждение регистрации по e-mail. В нем — ссылка, на которую надо кликнуть. Это — страховка и от спама, и от опечатки в электронном адресе.
Однажды я встретил магазин, который страдает редкой фобией: он как раз не любит общаться. Однако минимизацию общения не стоит доводить до абсурда. Вот как там отвечали на мой вопрос о товаре:
Между вопросом и ответом прошел МЕСЯЦ! Разумеется, я туда дозвонился на следующий день после вопроса. Выяснилось, однако, что не только на сайте магазина неполная и неточная информация, которая вызывает вопросы. Еще и на звонки там отвечают только небольшую часть дня в рабочие дни, а вопросы онлайн принимаются только через логин ВКонтакте. Это — запредельная странность. А если я не пользуюсь ВКонтакте? А если забыл пароль от него? Наконец, зачем по умолчанию размещать этот мой вопрос на моей странице ВКонтакте, что и происходит, если я задаю его на странице магазина?
Надо составлять описания товаров максимально понятно, прикладывать непротиворечивые фотографии и использовать для обратной связи какой-нибудь общепринятый комфортный способ. Годится и e-mail, и чат, и форма обращения к диспетчеру магазина.
Публикация вопросов через ВКонтакте с неожиданным их публичным размещением на странице клиента — это оооочень странный способ связи.
Изобретение чатов и заказа обратных звонков и последующее распространение этих служб добавило на витрины многих магазинов поистине цыганскую изобретательность и навязчивость. Поверьте, клиент в состоянии нажать скромную ссылку «задать вопрос» или «уточнить детали» где-нибудь рядом с описанием товара или в верхней полосе меню. А вот там, когда откроется страница по ссылке, уже можно позволить фантазии маркетолога разгуляться: пусть там будет и онлайн-чат, и заказ звонка, и форма обратной связи, и адрес, и как нас найти на улице, и все прочее. Но совать человеку в нос всю эту, в общем, полезную информацию, когда он выбирает товары — изрядная глупость.
Выбирает товар? Не мешайте, пусть выбирает. В отличие от супермаркета, даже клептоман не сможет стащить ваш товар с экрана лаптопа. Если в торговом зале назойливое внимание продавца — это исполнение задачи «не оставлять покупателя вне поля зрения», то сопровождать клиента плавающим за ним окном чата — незачем. Сам придет в чат, если на самом деле надо.
В следующей статье — про доставку.
Краткое содержание предыдущих серий
Соответствуйте ожиданиям.
Делайте сайт простым.
Показывайте актуальный склад.
Позволяйте клиентам платить картой.
Сегментируйте предложение.
Предлагайте нужные сопутствующие товары.
Общайтесь только по делу
Настойчивое стремление пообщаться у некоторых интернет-магазинов бывает столь же напористым и столь же неуместным, как и поведение подвыпившего парня, убежденного в своей неотразимости для всех девушек вокруг вообще.
Некоторые магазины присылают несколько сообщений по e-mail, в то время как одного более чем достаточно. Большинство магазинов совершают несколько звонков клиенту, даже когда это абсолютно не требуется.
Есть хорошее правило для интернет-магазинов: из всех возможных каналов коммуникации использовать наименее отвлекающий клиента от его дел.
Вот, например, уже побывавший в наших статьях примером магазин 220-volt.ru (и это еще не самый худший вариант, поверьте!) Они отправляют СМС, хорошо, что не звонят. Но зачем столько сообщений вместо одного?
 |
 |
Нормальный пользователь нормального интернет-магазина ждет, что его заказ будет как-то подтвержден. Конечно, лучше подтверждать заказ по email. Если вы опасаетесь, что ваши письма попадают в спам, можно дублировать сообщение смской, хотя, например, Amazon, работающий со всем миром, не боится попадания писем в спам и смсок не шлет.
Железное правило: когда можно звонить
Звонить можно только в двух случаях: если вы — курьер, который сообщает о скорой доставке товара или уточняет, как найти нужный адрес, или если с заказом возникла проблема. Причем если курьер должен звонить всегда (желательно — за час до приезда на место), то проблемы возникать не должны. Проблема — это «товар неожиданно закончился на складе», «в этот город у нас нет доставки», «оплата не прошла» и т.п. Сайт должен отлавливать возможные проблемы заранее, и не доводить дело до заказа, который вы не можете выполнить.
Минимизируйте общение
Интернет-магазин комфортен покупателю потому, что не надо никуда ехать и ни с кем общаться, а сам заказ можно сделать в дороге, ночью дома, или из шумного офиса. Для владельца интернет-магазин — это тоже дополнительный комфорт: не надо обучать продавцов, не надо беспокоиться о воровстве с полок, не нужен торговый зал и т.п. В интернет-магазине и продавец, и покупатель экономят время и деньги.
Так перестаньте же сводить эти преимущества на нет пустой болтовней с покупателями, черт возьми!
Покупатель сделал заказ? Отлично, сообщите ему, что заказ принят. Отправьте ему e-mail. Убедитесь заранее, при тестировании сайта, что e-mail'ы от вас доходят до покупателей. И не посылайте ему ничего больше. До момента, когда надо получить товар, покупатель не хочет о вас ничего видеть и слышать.
Нет, не надо ему сообщать, что товар передан в службу доставки. Нет, не надо ему звонить для подтверждения списка товаров и адреса. Нет, не надо думать, что покупатель — идиот, и не может верно заполнить примитивную форму на вашем сайте.
Например, из магазина reimashop.ru мне звонят и подробно переспрашивают по телефону все, что я написал в форме на сайте. Да, я мог ошибиться. Но свою ошибку я должен был увидеть в письме о подтверждении заказа! Письмо-то мне пришло!
Вы видите здесь список заказанных товаров со ссылками на их страницы на сайте? А адрес доставки? А цену? Нет? И знаете почему? Потому что их там НЕТ!
(здесь вы можете слегка отвлечься от чтения, вспомнить похожую сцену из «Криминального чтива», смотреть от начала и до 1:06)
А вместо подробных условий уже сделанной покупки в письме должно быть вот что:
* список всего, что заказано, со ссылками на страницы описаний каждого товара и ценами
* общая цена
* адрес доставки
* срок доставки, если известно
* прочая информация («товар доставит курьерская служба Имярек»).
Пишем письма правильно
Вам ведь надо быть уверенным, что клиент не только сейчас получит заказанный товар вовремя, но и придет к вам еще и еще? Напишите ему письмо так, чтобы ему было удобно вас найти. Он вряд ли вспомнит через три месяца, как назывался ваш магазин и какой у него адрес в интернете. Однако в любом почтовом клиенте можно искать по содержимому писем. Клиент же помнит, что покупал где-то, например, одеколон? Отлично, отправьте ему подтверждение заказа со списком заказанного.
Это не просто удобно, это еще и помогает клиенту потом найти старое письмо и заказать у вас товар снова. Поэтому напишите в письме и адрес вашего сайта, и номер телефона, если есть.
Несмотря на то, что клиент не стремится запомнить название вашего магазина, помогите ему в этом, может, он это оценит и кому-нибудь расскажет, где купил товар. Для этого пишите название магазина в subject (так вас легче и найти в почтовом ящике, и запомнить).
Вот пример письма, где нет этой информации:
Отчего здесь не написать название интернет-магазина? Это письмо потеряется через десять дней в ворохе входящих, и если даже его найти по содержимому, зачем покупателю догадываться, какой у магазина сайт и как называется магазин?
Хотите застраховаться от жалоб клиента на доставку не вовремя? Обязательно пишите условия доставки на сайте, и еще раз — в письме с подтверждением заказа. Пусть в письме будет и дата, и время заказа, если они выбраны заранее.
Покупателю должно быть удобно
Возьмем снова reimashop.ru. Этот магазин знают многие родители маленьких детей: именно здесь можно (теоретически) купить самые лучшие комбинезоны для детей — устойчивые к грязи, воде, снегу и ветру. Впрочем, отличное качество финских товаров уходит в тень из-за нереально странной манеры общения этого магазина.
Люди, у которых дома есть только лаптоп MacBook от Apple — довольно обычное дело среди родителей среднего возраста в Москве и Петербурге. Уверен, что среди ваших знакомых вы вспомните таких: макбуки уже давно перекочевали из ниши «ноутбуки для модных дизайнеров и бизнесменов» в нишу «преподаватели, студенты, разработчики ПО, всякие творческие личности и многие другие».
Представьте себе: reimashop.ru (это интернет-магазин недешевой детской одежды посреди Москвы, а не ларек по продаже запчастей к мотоциклу «Урал» в покинутой почти всеми деревне на трассе «Байкал»!).
Иллюстрация: федеральная трасса «Байкал»
Так вот: в магазине reimashop.ru нельзя ничего купить, если вы зашли на сайт из браузера Safari на MacBook. Потому что (барабанная дробь, та-та-та-там!) этот браузер НЕ ПОДДЕРЖИВАЕТСЯ! Мне об этом сообщили по телефону, когда я позвонил в службу поддержки магазина. На сайте, разумеется, об этом ни слова, и вы можете голову себе сломать, чтобы понять, отчего корзина то исчезает, то появляется, а в адресе доставки надо ввести шестизначный индекс, а больше 4-х знаков не ввести — не дают.
Думаете, в службе поддержки сказали, что это — временная беда, и ее уже срочно исправляют? Ничего подобного: оператор посоветовала «зайти на сайт с десктопного компьютера и заказать оттуда». Мысль о том, что у человека в 2016 году может не быть десктопного компьютера, или он тоже может быть Mac'ом со все тем же Safari, в скрипте оператору call-центра не прописали.
Как магазин теряет деньги на отсутствии поддержки всех браузеров
Так уж получается, что люди, у которых есть и Mac, и дети, готовы потратить на покупки хорошей детской одежды не меньше денег, чем те, у кого дома десктоп под Windows XP. Если магазин по нелепой случайности или недосмотру разработчиков сайта отказывает именно этой категории покупателей в товаре, он теряет трижды:
1) Прямая потеря: человек, уже готовый купить товар (ошибка-то — на странице оформления доставки, т.е. решение о покупке давно принято), отказывается от покупки. В конце концов, тот же товар можно купить и в других магазинах.
2) Косвенная потеря: человек отвлекает вопросами сотрудников контакт-центра, они тратят время и деньги на ответы по телефону 8-800.
3) Репутационные риски и нанесение ущерба международному бренду: откровенно дурацкая ошибка на сайте раздражает покупателей, они переносят раздражение на всю марку Reima в целом. В будущем, даже если ошибку исправят, осадочек-то останется. А вот выручка может и упасть.
UPD: в последнюю минуту перед публикацией статьи директор по Digital Customer Experience в Reima написала мне: «We have in the pipeline Russian responsive site to be launched next month, so hopefully the matter you indicated will be fixed then.» Но это потому, что я не поленился найти руководство Reima в Финляндии и написать туда письмо о том, как дела на сайте в России. Так что все будет хорошо :)
Регистрация должна быть простой
Мы уже говорили о регистрации в более ранних статьях, однако важно повторить, раз уж мы сейчас обсуждаем общение: регистрация должна быть простая и ненавязчивая.
Идеальный вариант — если покупатель регистрируется в момент совершения первой покупки. Только не надо у него просить полные фамилию, имя и отчество, и требовать придумать суперсложный пароль. Достаточно e-mail'а и любого пароля (ввести один раз, второй — не надо, ибо если забудет, попросит сбросить и придумает заново, ничего сложного).
Да, для доставки потребуется имя, адрес и телефон. Все остальное — паспорт, отчество и фамилия, день рождения и прочее — совершенно лишнее.
А вот что должно быть обязательно — это подтверждение регистрации по e-mail. В нем — ссылка, на которую надо кликнуть. Это — страховка и от спама, и от опечатки в электронном адресе.
Общайтесь, когда вас просит об этом клиент
Однажды я встретил магазин, который страдает редкой фобией: он как раз не любит общаться. Однако минимизацию общения не стоит доводить до абсурда. Вот как там отвечали на мой вопрос о товаре:
Между вопросом и ответом прошел МЕСЯЦ! Разумеется, я туда дозвонился на следующий день после вопроса. Выяснилось, однако, что не только на сайте магазина неполная и неточная информация, которая вызывает вопросы. Еще и на звонки там отвечают только небольшую часть дня в рабочие дни, а вопросы онлайн принимаются только через логин ВКонтакте. Это — запредельная странность. А если я не пользуюсь ВКонтакте? А если забыл пароль от него? Наконец, зачем по умолчанию размещать этот мой вопрос на моей странице ВКонтакте, что и происходит, если я задаю его на странице магазина?
Надо составлять описания товаров максимально понятно, прикладывать непротиворечивые фотографии и использовать для обратной связи какой-нибудь общепринятый комфортный способ. Годится и e-mail, и чат, и форма обращения к диспетчеру магазина.
Публикация вопросов через ВКонтакте с неожиданным их публичным размещением на странице клиента — это оооочень странный способ связи.
Обойдитесь без чата и обратного звонка на всех страницах
Изобретение чатов и заказа обратных звонков и последующее распространение этих служб добавило на витрины многих магазинов поистине цыганскую изобретательность и навязчивость. Поверьте, клиент в состоянии нажать скромную ссылку «задать вопрос» или «уточнить детали» где-нибудь рядом с описанием товара или в верхней полосе меню. А вот там, когда откроется страница по ссылке, уже можно позволить фантазии маркетолога разгуляться: пусть там будет и онлайн-чат, и заказ звонка, и форма обратной связи, и адрес, и как нас найти на улице, и все прочее. Но совать человеку в нос всю эту, в общем, полезную информацию, когда он выбирает товары — изрядная глупость.
Выбирает товар? Не мешайте, пусть выбирает. В отличие от супермаркета, даже клептоман не сможет стащить ваш товар с экрана лаптопа. Если в торговом зале назойливое внимание продавца — это исполнение задачи «не оставлять покупателя вне поля зрения», то сопровождать клиента плавающим за ним окном чата — незачем. Сам придет в чат, если на самом деле надо.
До скорого!
В следующей статье — про доставку.
