Заставка из «Князя тьмы» Джона Карпентера (это, в действительности, о Сатане, но здесь сиё неважно)
Видео не спасёт ваш медиа-бизнес. Не выживут ни боты, ни информационные бюллетени, ни приложение «утренние новости», ни опыт «расслабления» на iPad, ни интеграция со Slack, ни канал Snapchat, ни расширенное сотрудничество с Твиттером. Всё это вместе могло бы помочь, но даже тогда вы не будете спасены волшебным Новым Творением, которое, как убеждены все в медиа-сообществе, должно быть ответом на Великую Проблему.
Я могу сказать на основе личного опыта за прошлые несколько месяцев, встретившись с бесчисленным количеством инвесторов, руководителей медиа-компаний, редакторов, писателей и технологов медиа-мира, — у всех у них живёт отчаянная вера, что Великая Проблема может быть решена с сошествием Нового Творения.
Ведь — проклятье! — должно же быть что-то у кого-то где-нибудь в загашнике. Ну, например, новый вид видеоприложения. Лучшие новости дня, кроме всего на видео. Или видео, но с субтитрами. Или только 30-секундные видео, предназначенные для вертикальных экранов. Какой-то персональный Фейсбук-бот, выдающий только те видео, которые вы желаете. Видео по запросу, сногсшибательные, с клубничкой, содержательные, шикарные, захватывающие!
Или, может быть, новостная рассылка некоторого типа. Какая-то новостная видеорассылка.
Но отойдём назад.
Вы спрашиваете, что это за Великая Проблема? Великая Проблема состоит в том, что мы раньше имели действительно чёткую и аккуратную версию медиа-бизнеса, где очень серьёзные заинтересованные лица управляли громадными пространствами того, что мы читаем, смотрим и слушаем. Поскольку та система была построена на концепции дефицита и локальности — пределы того, что было физически возможно, — было очень легко контролировать ситуацию и наполнять кошельки. Другими словами, в игре было намного меньше игроков со значительно меньшим количеством выходов для их контента, из-за чего зрителей можно было легко привлекать и легко продавать им что-то.
Затем пришла цифра. И мы оказались наедине друг напротив друга — вы и я. И внезапно все привычные, сложившиеся каналы начали разваливаться. Продажа газет прекратилась. Журналы умерли. Сети сцепились в борьбе друг с другом. Местные новости стали значить намного меньше. Местные газеты потеряли своё значение в ещё большей степени.
Внезапно намного более свободный материал стал доступным в сети, и любой желающий оказался в состоянии создавать свои блоги! Но медиа-индустрия — это неповоротливое, глупое, медленное двигающееся животное, мало информированное об угрозах и окружающей среде. Я перескакиваю через несколько частей, но, в общем и целом, эта индустрия ответила на вызов (или на угрозу, как они рассматривали его) цифровых технологий, игнорируя или отрицая цифру. В результате вместо создателей контента и рекламодателей, которые отреагировали, переместив своё внимание и понимание пользовательской ценности на будущее (цифра везде и всюду!), продолжалась возня в старой системе. Принципиально: для этой индустрии было, действительно, трудно осознать пришествие Интернета, и все деньги (в частности, доллары подписчиков) всё ещё шли на традиционные каналы. Так, например, журнальная реклама оставалась на порядок более ценной, чем её цифровое представление (если названное представление, вообще, существовало). ТВ даже не было в том классе. Сказать, что цифра оценивалась в гроши, — это просто ничего не сказать. И сегодня, в основном, всё так и остаётся. Сломанная модель, которая стремительно стареет.
Второе изменение произошло вместе с названными основополагающими проблемами издательского дела: эта промышленность, в которой управление её способностью воздействовать на население осуществлялось через собственность на имущество, такое как, например, печатные станки, начала уступать свою власть в процессе доставки и распределения другим людям. Людям, которые не заботились как-либо о медиа-бизнесе и не понимали его. Людям, которые сказали этому бизнесу: ответ не в том, чтобы быть лучшим в чём-то, а в том, чтобы быть большей частью чего-то.
Частично это было сделано из страха, но, главным образом, это было сделано из неведения.
В результате со временем была создана некоторая структура в цифровых технологиях, возмещающая пользовательскую ценность. Мы думали, что сможем, используя количество (новое, на вид бесконечное количество, которое обеспечивают Интернет и социальные медиа), решить то, что мы не могли решить, используя внимание. И с добавлением каждого нового набора подписчиков на услуги Интернета (или кликов, или просмотров) мы уменьшали достижения того, что мы сделали. А рекламодатели требовали больше, потому что те потребители стоили меньше. И мы делали больше. И ценность этого была меньше.
Медиа-индустрия теперь, в основном, думает, что её единственной рабочей бизнес-моделью является выйти на как можно большее число людей и продать — обычно программным путём, но иногда и иначе — столько рекламы полученной аудитории, сколько возможно. Если они говорят вам иное, то они лгут.
Но они, я полагаю, в конечном счёте, снова ошибаются.
И каждые несколько месяцев — или скажем, ежегодно — вдруг появляется какая-то технология или идея или персона, и очень глупая и медленная медиа-индустрия думает, что, наконец, вот это-то Новое Творение решит всё. Вернёт всех в старые добрые времена. Превратит те гроши в весомые доллары. В какой-то год, ожидалось, что это будет iPad, в следующий раз — сеть «журналистов-любителей», в прошлом году это был, похоже, сайт «You Won’t Believe What Happens Next» («Вы не поверите, что сейчас произойдёт»), в следующем году, возможно, появятся видео (или реалити-видео?) или боты. Может быть, это станет платформа «Instant Articles» («Мгновенные публикации») Фейсбука. Или — ваше новое приложение.
Конечно, ожидаемый продукт мог бы иметь понемногу от всего названного. Но фактически это ни один из них. Всегда можно открыть какой-то новый путь из Нового Творения. Всегда можно получить из Нового Творения какой-то быстрый хит, который будет выглядеть как успех. Но редко — почти никогда — сошедшее Новое Творение является тем, что решает вашу проблему.
Ваша проблема в том, что вы делаете дрянь. Много дряни. Дешёвую дрянь. И никого не заботят вы и ваша дешёвая дрянь. И всё более осведомлённая, соображающая и изменчивая публика плюёт на вашу дешёвую дрянь. Они не хотят вашу дешёвую дрянь. Они хотят хорошую дрянь. И они пойдут, чтобы найти её где-нибудь. И — чёрт! — они даже заплатят за неё.
Правда в том, что лучшие и самые важные вещи, которые когда-либо делали СМИ (скажем, более точно, новостные СМИ), были направлены не на то, чтобы обратиться к большинству людей, — они были направлены на то, чтобы выйти на надлежащих людей. Потому что вокруг живут люди, а не машины потребления контента. Что спасёт медиа-индустрию — или, по крайней мере, ту её часть, которую стоит спасать? — Приход времени, когда мы снова начнём делать Реальные Вещи для людей вместо того, чтобы программировать для алгоритмов или Новых Творений.
Таким образом, что будет иметь значение в следующей эпохе медиа-индустрии?
Востребованные голоса и истории, настоящий, данный от природы талант, новые идеи, которые действительно полезны публике или радуют её, бренды, у которых есть значение и вес, — вот те вещи, которые будут иметь значение в следующей эпохе медиа-индустрии. Думайте о вашей платформе как о фактической платформе — не как о способе доставки. Осознавайте, что вы — больше, чем просто ваши слова. Думайте о вашем бизнесе как о бизнесе продукта и повествования — не как о бизнесе заголовка и основного текста рекламы. Думайте о вашей аудитории как об имеющей вполне определённые размеры и состоящей из конкретных людей и выстраивайте устойчивую бизнес-модель вокруг такой аудитории — это будет иметь значение. Думайте о плане на 10 лет, а не об оценке в миллиард долларов — это будет иметь значение.
Но пока мы построим всё вокруг всех такого рода Реальных Вещей, будет тяжко. Будут кровь, насилие, подавление. Кто-то из создателей контента погибнет. Кто-то из них будет скуплен. Они будут раздроблены. Их ТВ-сети рухнут. Их партнёрству придёт конец. По правде, это уже почти произошло.
Мы должны будем извлечь тысячу тяжёлых уроков, большинство из которых будет построено вокруг идеи, что, если желаешь сделать что-то, действительно, великое, нельзя думать сделать это великое для всех. Вы должны творить великое для кого-то. Это может быть много людей, но — не каждый.
Я склонен быть оптимистом — считать, что стакан наполовину полон. Я, действительно, думаю, что сейчас открывается невероятная возможность для разумных людей в медиа-индустрии. Мы можем использовать шанс. Мы можем создать новые вещи. Мы можем начать, но мы медлим.
Рискуя показаться занимающимся саморекламой, скажу, что здесь — то, над чем я работал значительную часть года. Я только интересовался созданием интересных вещей для интересующихся людей. Хотите поддержать или быть частью процесса? Пишите. Я люблю беседовать.
