Как правило, упоминания о рекламных возможностях Вконтакте на просторах Хабра связанны с веселыми, и порой очень прибыльными багами (например, здесь можно почитать о том, как ВК разрешал пользователям откручивать бесплатную рекламу с оплатой за клики; этот баг, кстати, до конца так и не пофиксен).
Нередко многие программисты появляются в комментариях к публикациям с «разоблачениями» жутких сммщиков, которые берут баснословные деньги за настройку рекламы, не давая при этом никаких гарантий. Например, в этой публикации, которая стала основным посылом к написанию данного цикла, уважаемый Drizzly утверждает, что:
Будучи человеком, который продает настройки таргетинга и услуги по продвижению как во Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграмме, Youtube и немножечко SEO, я с ним полностью согласен. Более того, уверен, что это занятие доступно абсолютно любому человеку, имеющему хоть небольшие аналитические способности. И если у вас они есть (раз уж читаете Хабр, то с большой вероятностью есть), добро пожаловать под кат. Возможно, однажды вам придется самостоятельно разместить рекламу в соц сетях, или, как минимум, оценить адекватность работы того, кто попросит у вас за эту настройку деньги. И я искренне надеюсь, что вам пригодится эта серия публикаций. Итак, поехали!
Несмотря на все мое желание и порывы, я осознал, что невозможно запихнуть 5 лет опыта работы в одну публикацию, поэтому, дабы оградить себя от многочасовых лонгридов, я попытался разделить цикл на несколько логически завершенных блоков, в первом из которых, я расскажу об устройстве рекламного кабинета ВК, особенностях объявлений и ценообразования.
Как я уже упоминал выше, толчком к написанию этой статьи стала вот эта публикация на Хабре. Вернее даже не сама публикация, а тот факт, что с момента её выхода прошло более 5 лет, а многие клише так и сидят на старом месте.
Например, автор утверждает, что
Все вышесказанное – полная ерунда. Прежде, чем двинуться дальше, я хотел бы отметить, что очень часто НУЖНО делать ставку НИЖЕ рекомендованной. Более того, во ВКонтакте, ГОРАЗДО выгоднее использовать оплату за показы (cpm), а не за клик (cpc). И конечно же, чем точнее вы настроите рекламу, тем дешевле и эффективнее она окажется.
Прежде чем двинуться дальше – предлагаю вам небольшую дозу ликбеза:
Для того чтобы попасть в рекламный кабинет (если вы этого еще никогда не делали), необходимо перейти по адресу vk.com/ads
Не понимаю, зачем ВК накидал сюда столько лишних кнопок, по большому счету, для работы вам потребуются Таргетированные объявления и Рекламные записи в сообществах (при желании купить промопосты в других сообществах через биржу ВК). Как правило, третированные объявления оказываются гораздо более эффективными по сравнению с размещением рекламных записей, поэтому в этом опусе мы сосредоточимся на них.
Контакт предлагает рекламировать Сообщество, Запись в Сообществе, Приложение Вконтакте, Видеозапись, Мобильное приложение или Внешний сайт. Откровенно говоря, за многие годы работы у меня сложилось впечатление, что есл�� из этого списка выкинуть опции Приложение ВК, Видеозапись и Мобильное приложение – ничего не изменится.
Как вы уже догадались, мы сфокусируемся на вкладках Сообщество, Запись в Сообществе и Внешний сайт. Вконтакте нет разницы, сливаете вы траффик на внутренние страницы ВК, или внешний сайт, особенности в ценообразовании отсутствуют, но для сообществ доступны некоторые дополнительные форматы рекламы.
Если мы собираемся продвигать сообщество, необходимо выбрать его из списка сообществ, на которые мы подписаны, и определиться с форматом рекламного объявления.
В связи с тем, что ВК в скором времени выпустит новый редизайн, требования к картинкам немного изменились, тем не менее, все остальные настройки остались такими же.
Для сообществ ВК предлагает 5 вариантов объявлений:
Тезисно о каждом формате:
Изображение и текст – как правило, неэффективен. Несмотря на дополнительное место под текст, в окружении больших картинок такой формат проигрывает в большинстве случаев.
Большое изображение – один из самых актуальных форматов. Это те боковые прямоугольнички, которые появляются в левой колонке пользователей контакта, игнорирующих появление плагинов, вроде Адблока. Лайфхак! Очень часто, заголовки с вопросом оказываются гораздо более кликабельными, чем утверждения. К тому же, порой здорово добавить небольшую яркую полоску в нижнюю часть картинки вместе с коротким пояснением/вопросом/призывом. Данное сочетание будет намного эффективнее формата Изображение и текст.
Эксклюзивный формат – скоро он перестанет существовать. И очень не зря. Учитывая то, что стоимость рекламы в 2 раза выше, использовать такой формат практически всегда нецелесообразно. Бывают исключения, но редко. Очень редко.
Продвижение сообществ – 25 символов в заголовке п��дгружаются из описания вашего сообщества. Кнопка Подписаться под картинкой могла бы давать дополнительные конверсии. Но не дает. Опять-таки, Большое изображение зачастую эффективнее. Лайфхак! Единственный способ для того, чтобы изменить название заголовка в данном формате – сменить название паблика на время запуска рекламного объявления. После отправки на модерацию название паблику можно возвращать.
Специальный формат – для него справедлив лайфхак из предыдущего раздела. В отличие от всех предыдущих форматов, специальный формат попадает не в боковую колонку, а прямиком в ленту пользователя в раздел Рекомендуемые сообщества.
Такой формат имеет ГОРАЗДО более высокую рекомендуемую ставку и финальную цену, но соотношение людей, которые кликают и вступают в сообщество, как правило, намного выше, чем в конкурентных форматах. В то же время, такие объявления откручиваются значительно медленнее, поэтому, при продвижении сообществ, я, как правило, использую связку Больших изображений и спецформата.
И наконец-то мы добрались до ключевых настроек – настроек целевой аудитории.
Стоит отметить, что разная аудитория имеет свою цену в зависимости от уровня конкуренции. Так, например, девушки 22-30 лет будут стоить гораздо дороже девочек до 18 в виду платежеспособности, уровня дохода, образа жизни и многих других факторов. В то же время, на среднего жителя Москвы льется гораздо больше рекламы, чем на условного Васю из маленького сибирского поселка.
А это значит, что при указании целевой аудитории необходимо жестко сегментировать эту самую аудиторию по гео-поло-возрастным признакам. Имеет смысл дублировать объявление под каждый сегмент, даже если вы настраиваете рекламу на всех жителей страны с любым возрастом. Как минимум, необходимо выделять жителей Москвы и Петербурга в отдельную группу (так как рекомендованная ставка на жителей этих городов значительно выше), деля при этом аудиторию по женскому и мужскому полу. Остальные объявления показывать всем, кроме жителей Москвы и Питера, также разделив по половому признаку.
Если хочется сэкономить еще больше, однозначно стоит добавить разбивку по возрастным группам. Объявление с одной и той же картинкой и заголовком может иметь более 10 различных гео-поло-возрастных групп: женщины от 18 до 24 из г. Сочи, женщины от 24 до 28 из г. Сочи, мужчины от 18 до 24 из города блаблабла и так далее. Таким образом, вы сможете подбирать наиболее оптимальную ставку для каждого сегмента аудитории, экономя при этом львиную часть бюджета.
Далее следует блок с настройками интересов. Пункт Интересы – это то, что указывает пользователь в своей анкете. Пункт Категории Интересов – это то, что для пользователя определяет Контакт в зависимости от его поведения. Дедушка всегда говорил мне: «Всегда суди людей по делам, а не словам.» Данный принцип следует применять и здесь. Интересы, заполняемые пользователем, не несут никакой ценности для рекламодателя, так как часто не отражают действительность. В то же время Категории интересов порой могут давать очень интересный выхлоп. Впрочем, эти поля можно оставлять незаполненными.
ВК дает нам возможность указать сообщества, на которые подписана наша целевая аудитория, а также приложения, которые ей установлены. Чем точнее вы сможете определить портрет клиента, тем эффективнее окажется ваша реклама.
Пункт Мировоззрение не несет абсолютно никакой ценности, игнорируйте его.
Чекбокс с Путешественниками поможет собрать людей, залогинивающихся из разных стран. Или использующих VPN.
Секция Образование и работа иногда может быть полезна (когда дело касается образования). Однако всегда стоит принимать во внимание тот факт, что многие пользователи часто заполняют эти поля не совсем адекватно.
Дополните��ьные параметры содержат информацию о группах ретаргетинга, устройствах из под которых логинится пользователь и браузерах. С последними двумя все понятно (иногда можно лить рекламу на пользователей iPhone с гипотезой того, что они являются более платежеспособными, хотя не всегда это является правдой), но если я начну подробно расписывать о базах ретаргетинга – этот пост никогда не закончится. Поэтому подробнее о всех особенностях ретаргета мы поговорим в следующих публикациях, а пока – завершающий этюд: ставка.
Наверное, в 90 процентах случаев, гораздо выгоднее использовать систему оплаты за ПОКАЗЫ, а не клики. При правильно отобранной аудитории, такой подход дает гораздо более высокий результат. Например, для моей текущей задачи ВК предлагает платить по 38 рублей за клик, в то время как при оплате за показы, финальная стоимость клика выходит 4-5 рублей.
При использовании спецформата (того самого, который идет в ленту пользователю) имеет смысл ставить Рекомендованную цену, так как объявления откручиваются достаточно медленно и неохотно. В то же время, на остальных форматах, имеет смысл ставить значительно меньшую цену, постепенно поднимая ее, по мере сокращения соотношения показов и охвата. Так, при рекомендованной цене в 10 рублей за 1000 показов, у вас может быть достаточно много дешевых кликов и при цене в 1-2 рубля. В момент, когда стоимость начинает повышаться, цену можно постепенно увеличивать, следя за сохранением роста охвата. Это, пожалуй, самый сложный момент, который приходит с опытом, но ключевой посыл в том, что в большинстве случаев, стоит ставить более низкую ставку, чем рекомендует система.
К тому же, есть несколько интересных программ по автоматическому управлению ставкой с помощью алгоритмов, основанных на нейронных сетях, но об этом тоже в другой раз.
Галочку Ограничивать до 100 показов на человека стоит всегда чекать.
Напомню, все это время речь шла о продвижении сообществ. Реклама веб-сайта, ничем не отличается от данных настроек за исключением того, что для сайта недоступен Спецформат и Продвижение сообществ. О продвижении Постов я тоже когда-нибудь вам расскажу.
Буду рад любой критике и комментариям. Если вы считаете, что дальнейшие публикации на эту тему пришлись бы вам ко вкусу, дайте, пожалуйста, знать. Если же считаете, что нет – ни в коем случае, ОБЯЗАТЕЛЬНО дайте знать! =)
А еще, если вам вдруг интересен маркетинг, и вы не против периодически получать небольшие заметки об интернет-продвижении, включая белые/серые, и порой черные методы (очень редко и мало), а также всевозможные «мемуары» о продвижении проектов на Кикстартере, или заработке пары тысяч за ночь на стреляющих постах c reddit.com – я только что подсуетился и создал уютный ламповый канал в телеграм, где сейчас всего 2 пользователя, зато нет, и никогда не будет никакой плохой рекламы. Вы можете подписаться и быть молодцом, а можете не подписаться, отлить минус в карму за НЕназойливую, но рекламу, и тоже быть молодцом.
Ну а теперь, остается лишь пожелать вам хорошего дня, и отправиться спать. 4:06 утра на дворе.
Нередко многие программисты появляются в комментариях к публикациям с «разоблачениями» жутких сммщиков, которые берут баснословные деньги за настройку рекламы, не давая при этом никаких гарантий. Например, в этой публикации, которая стала основным посылом к написанию данного цикла, уважаемый Drizzly утверждает, что:
Очень нелогично настройки таргетинга продавать за дополнительную цену. Наоборот нужно мотивировать рекламодателей как можно активнее пользоваться инструментами гео и соцдем таргетинга и как можно точнее нацеливать свои объявления на ЦА. В этом случае выигрывают все три стороны — у рекла выше конверсия, у площадки больше свободных площадей, меньше размазанных по тематикам реклов, выше CTR, пользователь получает рекламу релевантную его интересом. Продавать настройки таргетинга — это безумство.
Будучи человеком, который продает настройки таргетинга и услуги по продвижению как во Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграмме, Youtube и немножечко SEO, я с ним полностью согласен. Более того, уверен, что это занятие доступно абсолютно любому человеку, имеющему хоть небольшие аналитические способности. И если у вас они есть (раз уж читаете Хабр, то с большой вероятностью есть), добро пожаловать под кат. Возможно, однажды вам придется самостоятельно разместить рекламу в соц сетях, или, как минимум, оценить адекватность работы того, кто попросит у вас за эту настройку деньги. И я искренне надеюсь, что вам пригодится эта серия публикаций. Итак, поехали!
Несмотря на все мое желание и порывы, я осознал, что невозможно запихнуть 5 лет опыта работы в одну публикацию, поэтому, дабы оградить себя от многочасовых лонгридов, я попытался разделить цикл на несколько логически завершенных блоков, в первом из которых, я расскажу об устройстве рекламного кабинета ВК, особенностях объявлений и ценообразования.
Как я уже упоминал выше, толчком к написанию этой статьи стала вот эта публикация на Хабре. Вернее даже не сама публикация, а тот факт, что с момента её выхода прошло более 5 лет, а многие клише так и сидят на старом месте.
Например, автор утверждает, что
Чем больше настроек таргетинга применяешь, тем дороже становится клик; Несмотря на невысокую минимальную CPC для всей системы, рекомендуется всегда цена в несколько раз выше. Делать ставку ниже рекомендованной нет никакого смысла — показов не будет вообще. Кроме того, по ходу проведения кампании рекомендованная цена имеет тенденцию повышаться.
Все вышесказанное – полная ерунда. Прежде, чем двинуться дальше, я хотел бы отметить, что очень часто НУЖНО делать ставку НИЖЕ рекомендованной. Более того, во ВКонтакте, ГОРАЗДО выгоднее использовать оплату за показы (cpm), а не за клик (cpc). И конечно же, чем точнее вы настроите рекламу, тем дешевле и эффективнее она окажется.
Прежде чем двинуться дальше – предлагаю вам небольшую дозу ликбеза:
- Таргетированная реклама — это возможность Контакта, которая позволяет вам создать вам текстово-графическое объявления для показа предварительно отобранной целевой аудитории ( от англ. target — цель, мишень).
- Успех рекламной кампании зависит от 3х основных факторов: грамотно отобранная целевая аудитория, хорошо подготовленная площадка (будь это сообщество в ВК, внешний сайт, приложение или видеозапись) и эффективное объявление.
- Для того чтобы качественно отобрать целевую аудиторию, необходимо составить максимально подробный портрет клиента.
Кто он? Сколько ему или ей лет? Где обитает? Какие у него увлечения? На какие сообщества он может быть подписан?
Чем точнее будет ваш портрет, тем легче будет зацепить нужного клиента с помощью рекламного объявления и площадки. - Сегментируйте свою целевую аудиторию. Очень часто имеет смысл составлять разные объявления для разных групп, порой под определенную группу создаются новые посадочные страницы. Чем грамотнее вы подойдете к процессу отбора целевой аудитории, тем успешнее будет ваш проект. И речь идет не только о рекламе в ВК.
Для того чтобы попасть в рекламный кабинет (если вы этого еще никогда не делали), необходимо перейти по адресу vk.com/ads
Не понимаю, зачем ВК накидал сюда столько лишних кнопок, по большому счету, для работы вам потребуются Таргетированные объявления и Рекламные записи в сообществах (при желании купить промопосты в других сообществах через биржу ВК). Как правило, третированные объявления оказываются гораздо более эффективными по сравнению с размещением рекламных записей, поэтому в этом опусе мы сосредоточимся на них.
Контакт предлагает рекламировать Сообщество, Запись в Сообществе, Приложение Вконтакте, Видеозапись, Мобильное приложение или Внешний сайт. Откровенно говоря, за многие годы работы у меня сложилось впечатление, что есл�� из этого списка выкинуть опции Приложение ВК, Видеозапись и Мобильное приложение – ничего не изменится.
Как вы уже догадались, мы сфокусируемся на вкладках Сообщество, Запись в Сообществе и Внешний сайт. Вконтакте нет разницы, сливаете вы траффик на внутренние страницы ВК, или внешний сайт, особенности в ценообразовании отсутствуют, но для сообществ доступны некоторые дополнительные форматы рекламы.
Если мы собираемся продвигать сообщество, необходимо выбрать его из списка сообществ, на которые мы подписаны, и определиться с форматом рекламного объявления.
В связи с тем, что ВК в скором времени выпустит новый редизайн, требования к картинкам немного изменились, тем не менее, все остальные настройки остались такими же.
Для сообществ ВК предлагает 5 вариантов объявлений:
- Изображение и текст – 25 символов в заголовке, картинка 180 на 130, 60 в описании под картинкой.
- Большое изображение – 25 символов в заголовке, картинка 180 на 240.
- Эксклюзивный формат – 25 символов в заголовке, картинка 90 на 160 (когда редизайн выкатят для всех – этот формат исчезнет).
- Продвижение сообществ – 25 символов в заголовке, картинка 180 на 180
- Специальный – картинка 256 на 256, и фиг знает сколько знаков в описании.
Тезисно о каждом формате:
Изображение и текст – как правило, неэффективен. Несмотря на дополнительное место под текст, в окружении больших картинок такой формат проигрывает в большинстве случаев.
Большое изображение – один из самых актуальных форматов. Это те боковые прямоугольнички, которые появляются в левой колонке пользователей контакта, игнорирующих появление плагинов, вроде Адблока. Лайфхак! Очень часто, заголовки с вопросом оказываются гораздо более кликабельными, чем утверждения. К тому же, порой здорово добавить небольшую яркую полоску в нижнюю часть картинки вместе с коротким пояснением/вопросом/призывом. Данное сочетание будет намного эффективнее формата Изображение и текст.
Эксклюзивный формат – скоро он перестанет существовать. И очень не зря. Учитывая то, что стоимость рекламы в 2 раза выше, использовать такой формат практически всегда нецелесообразно. Бывают исключения, но редко. Очень редко.
Продвижение сообществ – 25 символов в заголовке п��дгружаются из описания вашего сообщества. Кнопка Подписаться под картинкой могла бы давать дополнительные конверсии. Но не дает. Опять-таки, Большое изображение зачастую эффективнее. Лайфхак! Единственный способ для того, чтобы изменить название заголовка в данном формате – сменить название паблика на время запуска рекламного объявления. После отправки на модерацию название паблику можно возвращать.
Специальный формат – для него справедлив лайфхак из предыдущего раздела. В отличие от всех предыдущих форматов, специальный формат попадает не в боковую колонку, а прямиком в ленту пользователя в раздел Рекомендуемые сообщества.
Такой формат имеет ГОРАЗДО более высокую рекомендуемую ставку и финальную цену, но соотношение людей, которые кликают и вступают в сообщество, как правило, намного выше, чем в конкурентных форматах. В то же время, такие объявления откручиваются значительно медленнее, поэтому, при продвижении сообществ, я, как правило, использую связку Больших изображений и спецформата.
И наконец-то мы добрались до ключевых настроек – настроек целевой аудитории.
Стоит отметить, что разная аудитория имеет свою цену в зависимости от уровня конкуренции. Так, например, девушки 22-30 лет будут стоить гораздо дороже девочек до 18 в виду платежеспособности, уровня дохода, образа жизни и многих других факторов. В то же время, на среднего жителя Москвы льется гораздо больше рекламы, чем на условного Васю из маленького сибирского поселка.
А это значит, что при указании целевой аудитории необходимо жестко сегментировать эту самую аудиторию по гео-поло-возрастным признакам. Имеет смысл дублировать объявление под каждый сегмент, даже если вы настраиваете рекламу на всех жителей страны с любым возрастом. Как минимум, необходимо выделять жителей Москвы и Петербурга в отдельную группу (так как рекомендованная ставка на жителей этих городов значительно выше), деля при этом аудиторию по женскому и мужскому полу. Остальные объявления показывать всем, кроме жителей Москвы и Питера, также разделив по половому признаку.
Если хочется сэкономить еще больше, однозначно стоит добавить разбивку по возрастным группам. Объявление с одной и той же картинкой и заголовком может иметь более 10 различных гео-поло-возрастных групп: женщины от 18 до 24 из г. Сочи, женщины от 24 до 28 из г. Сочи, мужчины от 18 до 24 из города блаблабла и так далее. Таким образом, вы сможете подбирать наиболее оптимальную ставку для каждого сегмента аудитории, экономя при этом львиную часть бюджета.
Далее следует блок с настройками интересов. Пункт Интересы – это то, что указывает пользователь в своей анкете. Пункт Категории Интересов – это то, что для пользователя определяет Контакт в зависимости от его поведения. Дедушка всегда говорил мне: «Всегда суди людей по делам, а не словам.» Данный принцип следует применять и здесь. Интересы, заполняемые пользователем, не несут никакой ценности для рекламодателя, так как часто не отражают действительность. В то же время Категории интересов порой могут давать очень интересный выхлоп. Впрочем, эти поля можно оставлять незаполненными.
ВК дает нам возможность указать сообщества, на которые подписана наша целевая аудитория, а также приложения, которые ей установлены. Чем точнее вы сможете определить портрет клиента, тем эффективнее окажется ваша реклама.
Пункт Мировоззрение не несет абсолютно никакой ценности, игнорируйте его.
Чекбокс с Путешественниками поможет собрать людей, залогинивающихся из разных стран. Или использующих VPN.
Секция Образование и работа иногда может быть полезна (когда дело касается образования). Однако всегда стоит принимать во внимание тот факт, что многие пользователи часто заполняют эти поля не совсем адекватно.
Дополните��ьные параметры содержат информацию о группах ретаргетинга, устройствах из под которых логинится пользователь и браузерах. С последними двумя все понятно (иногда можно лить рекламу на пользователей iPhone с гипотезой того, что они являются более платежеспособными, хотя не всегда это является правдой), но если я начну подробно расписывать о базах ретаргетинга – этот пост никогда не закончится. Поэтому подробнее о всех особенностях ретаргета мы поговорим в следующих публикациях, а пока – завершающий этюд: ставка.
Наверное, в 90 процентах случаев, гораздо выгоднее использовать систему оплаты за ПОКАЗЫ, а не клики. При правильно отобранной аудитории, такой подход дает гораздо более высокий результат. Например, для моей текущей задачи ВК предлагает платить по 38 рублей за клик, в то время как при оплате за показы, финальная стоимость клика выходит 4-5 рублей.
При использовании спецформата (того самого, который идет в ленту пользователю) имеет смысл ставить Рекомендованную цену, так как объявления откручиваются достаточно медленно и неохотно. В то же время, на остальных форматах, имеет смысл ставить значительно меньшую цену, постепенно поднимая ее, по мере сокращения соотношения показов и охвата. Так, при рекомендованной цене в 10 рублей за 1000 показов, у вас может быть достаточно много дешевых кликов и при цене в 1-2 рубля. В момент, когда стоимость начинает повышаться, цену можно постепенно увеличивать, следя за сохранением роста охвата. Это, пожалуй, самый сложный момент, который приходит с опытом, но ключевой посыл в том, что в большинстве случаев, стоит ставить более низкую ставку, чем рекомендует система.
К тому же, есть несколько интересных программ по автоматическому управлению ставкой с помощью алгоритмов, основанных на нейронных сетях, но об этом тоже в другой раз.
Галочку Ограничивать до 100 показов на человека стоит всегда чекать.
Напомню, все это время речь шла о продвижении сообществ. Реклама веб-сайта, ничем не отличается от данных настроек за исключением того, что для сайта недоступен Спецформат и Продвижение сообществ. О продвижении Постов я тоже когда-нибудь вам расскажу.
Буду рад любой критике и комментариям. Если вы считаете, что дальнейшие публикации на эту тему пришлись бы вам ко вкусу, дайте, пожалуйста, знать. Если же считаете, что нет – ни в коем случае, ОБЯЗАТЕЛЬНО дайте знать! =)
А еще, если вам вдруг интересен маркетинг, и вы не против периодически получать небольшие заметки об интернет-продвижении, включая белые/серые, и порой черные методы (очень редко и мало), а также всевозможные «мемуары» о продвижении проектов на Кикстартере, или заработке пары тысяч за ночь на стреляющих постах c reddit.com – я только что подсуетился и создал уютный ламповый канал в телеграм, где сейчас всего 2 пользователя, зато нет, и никогда не будет никакой плохой рекламы. Вы можете подписаться и быть молодцом, а можете не подписаться, отлить минус в карму за НЕназойливую, но рекламу, и тоже быть молодцом.
Ну а теперь, остается лишь пожелать вам хорошего дня, и отправиться спать. 4:06 утра на дворе.
