Крупнейшие компании недавно опубликовали финансовые отчеты за первый квартал 2016 года. Оказалось, что компания Аmazon впервые за долгое время показала существенную прибыль. Прибыль за указанный период стала самой высокой за всю 22-летнюю историю компании и достигла 513 миллионов долларов. Для сравнения, потери за аналогичный период прошлого года составили 57 миллионов долларов США, и вообще последние пять лет в этом плане были не самыми удачными для компании. Несмотря на то, что Amazon чаще показывал убытки, чем прибыли, инвесторы предоставляют ему гораздо большую свободу действий, чем другим компаниям этого сегмента рынка. Нам стало интересно — почему так происходит?Начнем с самого начала. Компания, известная сейчас как Amazon, была основана в 1994 году Джеффом Безосом и тогда называлась Cadabre. Название оказалось неудачным, поскольку напоминало слово «кадавр», поэтому через год его заменили на Amazon. Фирма получила имя в честь самой большой в мире реки — Амазонки, так как Джефф Безос задался целью сделать свое предприятие самым большим в мире. К тому же, название казалось звучным и запоминающимся. Ведь в онлайн-бизнесе, как говорил в то время Джефф Безос, название значит куда больше, чем в реальном мире.
Существует “городская легенда”, что на момент старта столы в первом офисе компании были сделаны из дверей, а сам офис располагался в гараже основателя. Традиция ставить в офисе столы из дверей сохраняется и сейчас, хотя необходимость жесткой экономии давно отпала.
В самом начале Джефф Безос планировал продавать через интернет только книги, ведь для этого достаточно разместить в карточке товара одну лишь аннотацию. Во всяком случае, так ему казалось на тот момент. Но дела быстро пошли в гору, и постепенно ассортимент товаров расширился. В 1996 году онлайн-продажи были практически диковинкой, и многим клиентам пришелся по вкусу новый способ делать покупки. В одном из интервью Безос делился воспоминаниями:
«Мы начали получать письма от клиентов с просьбами продавать таким способом музыку, DVD и электронику».
Благодаря смелым решениям, магазин Amazon быстро вырос и стал одним из крупнейших интернет-магазинов. Его успех связан не только с удачной коммерческой стратегией, но и с деловой философией основателя. В своё время Джефф Безос покинул пост вице-президента крупной инвестиционной фирмы «D.E. Shaw» ради того, чтобы начать собственный бизнес. В интервью журналу Time он рассказывал, что хотел иметь дело, о котором ему не пришлось бы жалеть. И Amazon стал таким делом. В 90-х годах XX века интернет-бизнес был рискованным начинанием, но Джефф Безос пошел на этот риск и выиграл.
Выигрыш, тем не менее, не был мгновенным. Только в 2003 году компания получила свою первую прибыль – 35,28 миллионов долларов за год. В течение всего времени существования компании финансовый анализ показывал, что рост прибыли относительно невелик, и, если посмотреть на иллюстрацию ниже, график постоянно колеблется в районе ноля. Давайте посмотрим, почему. Во-первых, в части сделок Amazon играет роль посредника или предоставляет свой бренд для партнеров, не устанавливая свою цену. Постоянно совершенствующиеся логистические процессы также требуют затрат при том, что для клиентов в США доставка, как правило, бесплатна. Все это затрудняет получение сверхприбылей. Кроме того, Amazon часто выступает — в разных сегментах деятельности — скорее как платформа для других бизнесов, жертвуя текущей прибылью ради дальнейшего развития.
Впрочем, быстрая сверхприбыль и не была целью Безоса. Одна из его основных стратегий – работа на долгосрочную перспективу. Внимательно посмотрим на кривую чистого дохода Amazon.
Как видно на графике, несмотря на значительный долговременный рост валового дохода, чистая прибыль остается на довольно низком уровне. Почему так происходит? Для начала нужно сказать, что общий график не отражает всей картины. Корпорация Amazon, как мы уже говорили, состоит из множества сегментов, которые работают независимо друг от друга. Некоторые из них известны на рынке и приносят неплохую прибыль. Другие же – стартапы и, как и все стартапы, требуют значительных вложений при незначительном доходе. Наконец, значительную часть выручки составляют сборы и комиссии с товаров и услуг, которые предоставляют сторонние фирмы, для которых Amazon выступает только платформой. А значит, рост валового дохода не даёт прямой информации об изменении потребительских цен и маржи самого Amazon. График отражает лишь динамику суммы всех перечисленных выше факторов.
Возможно, соотношение свободного (FCF) и операционного (OCF) потоков денежных средств лучше поможет понять, почему чистая прибыль остается низкой.
Amazon в первую очередь обращает внимание на свободный денежный поток. Но давайте посмотрим на график операционного денежного потока. Операционный денежный поток – не что иное, как доходы компании от ведения бизнеса за вычетом операционных расходов. Если отнять от получившейся величины еще и капитальные расходы (CAPEX), мы получим свободный денежный поток. Как заметно на графике, при значительном росте операционного денежного потока, график свободного денежного потока остается на одном уровне. Это означает, что все дополнительно вырученные средства вложены в капитальные расходы или, другими словами, в рост и развитие корпорации. То есть за период с 2011 по 2013 годы в развитие бизнеса было вложено более 5 миллиардов долларов.
Об этом говорил и сам Джефф Безос, когда изобразил деятельность своей компании в виде схемы, размещенной в начале нашей статьи. Обратите внимание, на схеме нет стрелки в направлении пункта «получение дохода». Движение капитала в Amazon представляет собой замкнутый цикл, поддерживающий непрерывный рост и развитие.
Именно значительные и непрерывные капиталовложения на всем протяжении работы компании помогали Amazon разрабатывать и внедрять инновации, которые в итоге заняли прочное место в различных видах интернет-бизнеса. Среди них — «заказ в 1 клик», который сегодня стал стандартом e-commerce. Система запоминает данные покупателя, введенные во время первого заказа, и позволяет не вводить их повторно при каждом последующем заказе. Опция, без которой сейчас трудно представить любой интернет-магазин, когда-то была смелым шагом.
Когда Amazon добавил на своем сайте возможность оставлять отзывы о товарах, это также вызвало неоднозначную реакцию на рынке. Аналитики предсказывали падение продаж из-за плохих откликов. Но этого не произошло. Темпы продаж продолжали расти, а лояльность клиентов повысилась благодаря более достоверным сведениям о качестве товаров.
Amazon был в числе первых компаний в своем сегменте, начавших разработку собственных продуктов. Устройство для чтения электронных книг Kindle впервые появилось в продаже в 2007 году. Первая партия устройств была продана за 5,5 часов. Сейчас Kindle седьмого поколения является самым продаваемым устройством для чтения среди электронных книг.
Kindle – далеко не единственное и не самое известное начинание компании. Сейчас Amazon — крупнейший игрок на рынке облачного бизнеса. В 2006 году был запущен проект Amazon Web Services (AWS). Вначале он представлял собой лишь хранилище данных размером до 5 терабайт. Теперь он включает в себя более 50 сервисов, от файлового хостинга, распределённых хранилищ данных, аренды виртуальных серверов и предоставления вычислительных мощностей до бизнес-аналитики. AWS работает в 33 различных зонах 12 регионов мира; в следующем году будет добавлено еще 11 зон доступности и 5 новых регионов. Дата-центр Амазон в Северной Вирджинии входит в десятку крупнейших «облачных» дата-центров в мире. Среди клиентов как стартапы, так и известнейшие мировые бренды – Netflix, Adobe, Siemens, Vodafone и другие. Благодаря, главным образом, облачным сервисам, компания и показала такую высокую прибыль в прошлом квартале.
Сервисы Amazon не ограничиваются продажей потребительских товаров и облачными сервисами. В 2007 году Amazon запускал собственный магазин музыки в формате MP3. А в 2013м году появился сервис AutoRip, который начал предоставлять покупателям бесплатные MP3-копии купленных ими компакт-дисков. Amazon Appstore для устройств на платформе Android был открыт в 2011 году и сейчас доступен более чем в 200 странах. В октябре 2008 года Amazon начал сотрудничество с разработчиком игр, компанией Reflexive Entertainment, а в ноябре 2012 года уже выпустил первую собственную мобильную игру Air Patriots. Оригиналы произведений искусства появились на Amazon в августе 2013 года, когда запустился сервис Amazon Arts. Ценителям искусства предлагается более 4000 наименований арт-объектов, включая, к примеру, произведение «L'Enfant a la tasse» Клода Моне стоимостью 1,45 миллиона долларов. Отдельно стоит отметить, что далеко не все стартапы Amazon одинаково успешны.
Для удобства покупателей Amazon сегодня принимает почти все виды кредитных и дебетовых карт, а также сотрудничает со многими платежными системами. Однако команда интернет-гиганта старается опережать рынок, и вот, Amazon уже готовится внедрить собственную систему распознавания лиц для верификации пользователей. Новая платежная система позволит пользователям мгновенно оплачивать покупки и превзойдет знаменитую систему оплаты “в 1 клик”. Amazon получил патент на биометрическую систему распознавания, где онлайн-платеж будет подтверждаться подмигиванием.
Итак, Amazon постоянно развивается, создает и приобретает новые виды бизнеса, внедряет новые технологии, выступает как платформа для других бизнесов (будь то e-commerse, логистика и склады, фулфилмент или облачные сервисы). Подавляющая часть заработанных денег тут же вкладывается в развитие. Пусть чистая прибыль сравнительная невелика, акционеры видят рост бизнеса и доли рынка, а также весьма солидный и постоянно растущий cash flow. Сегодня Amazon занимает примерно 1% американского рынка. Должен ли он прекратить разрабатывать новые проекты и осваивать новые рынки и, вместо этого, получать заслуженную прибыль? Возможно, ему стоит уйти из некоторых сегментов, оставив их для других компаний? Мнение Джеффа Безоса по этому поводу предельно ясно — нужно продолжать инвестировать, ведь выводить капитал из бизнеса означает упускать новые возможности. И пока что акционеры согласны с основателем Amazon.
