Недавно в Томске прошла региональная конференция Gorod.It, на которой выступил главред известного в рунете портала CMS Magazine Анатолий Денисов.

Я делала с ним интервью для местного издания, параллельно поговорив о более узкопрофильных вещах, которые нас, по вполне понятным причинам, примерно одинаково волнуют. Думаю, что и многим представителям рынка они будут полезны, или как минимум, любопытны. Далее везде — прямая речь моего визави.

Анатолий Денисов, CMS Magazine, Рейтинг Рунета:

— Про контент-маркетинг у нас говорят уже года три, на Западе начали еще раньше — переводные книги на эту тему появились уже пару лет назад. Но в чем проблема b2b контент-маркетинга в России сейчас: он воспринимается, как любая другая технология, как «серебряная пуля». Предполагается, что если мы сейчас начнем много писать, все будет хорошо. Это вообще не так.

Из чего ваша пуля

Контент-маркетинг — не «серебряная пуля», а очень хорошая лакмусовая бумажка того, что компания из себя вообще представляет.

Когда компания просто дает рекламу, она может в нее вложиться, сделать очень хорошо, ярко и очень сильно исказить в лучшую сторону мнение о себе. А контент-маркетинг, особенно направленный на профессиональную аудиторию (в первую очередь, я говорю именно о нем, потому что контент-маркетинг потребительский – это другая тема, сейчас речь идет именно о b2b) очень быстро дает понять, что из себя компания представляет. Я объясню, почему.

Хороший контент-маркетинг может быть только у хорошей компании. Что такое хорошая компания — это компания, которая делает что-то не так, как другие на рынке, делает это очень интересно, необычно, умно, и готова об этом рассказать.

Подавляющее число участников любого рынка, в том числе и нашего — не такие. Они делают то, что и все, примерно так же или чуть лучше. И когда они пытаются об этом рассказать, они вынуждены пересказывать общие слова.

Активный контент-маркетинг позволяет очень четко понять: компания действительно представляет из себя что-то интересное или это контора, которая толком не умеет ничего. Единственное, что она сделала — нашла где-то пиарщика, который изучил все рекомендации: в заголовке цифры, в статье должны быть списки и прочее.

На мой взгляд, многие компании подобным контент-маркетингом себе только вредят. На нашем рынке, в интернете, очень просто создать иллюзию. Есть изнанка и есть обложка — нарисовать обложку проще. Но контент-маркетинг, особенно активный, очень быстро смещает фокус от обложки к содержанию. А так как содержание у большинства мягко скажем, сильно отличается от обложки, это становится проблемой.

Можно рассмотреть конкретные примеры.

Вот например, Сибирикс. Почему у них, можно сказать, лучший сейчас контент-маркетинг такого рода на рынке? Потому что владелец внутренне очень неудовлетворенный любым результатом человек, он всегда хочет попробовать что-то новое, изменить что-то, улучшить, всегда недоволен тем, что есть, он хочет лучше. И когда он получает лучше, он все равно хочет еще лучше, как мне кажется.

И второе, что самое главное: он понял — если он будет об этом рассказывать, он ничего не потеряет, только приобретет. Очень у многих есть такое опасение: мы сейчас узнали, что это работает (или точно не работает), но мы об этом будем молчать, чтобы быть впереди. Ни черта подобного! Когда ты об этом говоришь, ты на самом деле все время сохраняешь некую дистанцию, остаешься впереди, потому что ты уже пошел дальше.

Еще пример. Есть смоленская студия Вебканапе. Они реально строят конвейер по разработке сайтов. Они тоже постоянно недовольны процессом и хотят этот процесс сделать наиболее точным и математически просчитанным. И они об этом тоже открыто рассказывают.

Причем, что самое интересное, это, в принципе объединяет очень многих участников нашего рынка. Чаще всего они не изобретают какую-то сложную физику. Они берут что-то, что было применено на других крупных рынках и переносят в интернет, на наш небольшой рынок. Но при этом те компании, кто переносит и рассказывает, они очень сильно отличаются от других. Видимо, потому что они действительно это делают.

И хороший контент-маркетинг может быть у того, кто делает, делает интересно и не так, как другие, то есть, у того, кто впереди. Все остальные позади, и контент-маркетинг их позади.

Надо ли стричь и поливать

Казалось бы, системность — одна из заповедей контент-маркетинга. Да, надо публиковать регулярно. Беда в том, что на профессиональном рынке это практически не работает: чтобы публиковать что-то регулярно, нужно быть огромной компанией.

Выдыхаются практически все, даже объективные лидеры. Замечаю, что когда они пытаются начать регулярно писать, у них начинает страдать качество. Интересно они могут рассказать об ограниченном количестве вещей.

Компании, которые могли бы каждую неделю рассказывать что-то интересное (я не говорю, что они это делают, но у них есть такая гипотетическая возможность) — это Apple, Google, Microsoft, все те, где работают тысячи людей и делается много разных вещей.

Большинство же студий делают здорово и интересно лишь несколько вещей, и о некоторых из них могут рассказать.

Хороший контент очень редко бывает регулярным.

Если взять 50 самых популярных материалов, то из них 20-30% будет не про то, как надо делать, а, например, про какие-то неприятные ситуации, так скажем. Информация о том, как плохо, и почему плохо, одна из самых востребованных. Ей верят намного больше.

Есть теория — один современный журналист сказал однажды — что если в интервью нет проблем, то оно будет воспринято рекламным, как бы не рекламно оно было написано. То же самое и со статьями. Одни из самых интересных и востребованных материалов — это открытое, откровенное описание проблем и их решений.

Но компания, у которой постоянные проблемы — это странная компания. И вряд ли ей стоит заниматься каким-то маркетингом.

Получается, что интересного, просто в силу своего размера, среднестатистические компании делают немного. Поэтому в регулярный b2b контент-маркетинг на профессиональных площадках я практически не верю.

Переупаковка контента

Зато я верю в переупаковку контента. Например, статья может становиться презентацией.

Многие сейчас любят инфографику, но я прямо скажу, я очень негативно к ней настроен, очень часто это просто красивые картинки, которыми сейчас увлекаются и в производство которых вкладывается очень много времени. Я понимаю, зачем он делается, люди любят веселые картинки. Но чаще всего, все то, что представляют в инфографике, можно было упаковать в очень короткую статью, которую можно распечатать или сохранить для чтения. А инфографика — это такой специфический контент.

Но я, например, так же специфически отношусь и к формату видео, потому что его производство очень дорогое, даже любительского видео. Второе — это очень требовательный контент. Нужен стабильный интернет, чтобы посмотреть видео у себя на рабочем месте или дома. Нужно несколько минут, если ролик длинный, не отрываясь смотреть на экран. Сейчас это редко когда можно себе позволить.

Я не говорю, конечно, про какие-то вирусные ролики, которые для “просто повеселиться”, я говорю именно про профессиональный контент.

Например, сейчас очень активно делают всякие видеоинтервью и прочие крупные форматы. Наверное, в них есть что-нибудь интересное, но 30 минут сидеть и слушать в ожидании интересного просто невозможно. Если это интервью перевести в текст, его можно было бы прочитать за несколько минут. А потратить на это 30 минут, даже если мне рекомендуют… Поэтому упаковывая, нужно тоже четко понимать, с какой целью и насколько эта упаковка будет востребована.

Как опубликоваться

Нам в редакцию присылают много материалов, в день я из 10 отвергаю 9. Чаще всего в одном, который остается, я чувствую потенциал и могу направить мысль автора в нужном направлении.

Свою редакторскую задачу вижу в том, чтобы помочь понять, как осветить ту или иную тему. Потому что чаще всего есть понимание идеи или проблемы, есть ее описание, но нет понимания, как это подать. Я стараюсь в этой ситуации помочь авторам, если я вижу из опыта предыдущих материалов, как направить, в какое русло и (не всегда, но иногда!) получается действительно очень хорошо.

Что касается “взять-не взять” материал. У нас есть некое представление о нашей аудитории: кто нас читает, подписывается на нас и так далее. И наша цель в том, чтобы каждый материал, который выходит, был интересен минимум половине этой аудитории.

Потому что если у нас будут стабильно появляться материалы, которые интересны лишь 10-15-20 процентам читателей, то мы начнем очень сильно терять свой уровень, потому что конкуренция за внимание сейчас очень большая. И если есть источник информации, в котором есть понятный, ожидаемый и прогнозируемый контент, то на него будут подписываться. Вернее от него не будут отписываться.

А если он начинает разбавляться всякими разными вещами, то он потеряет свою ценность. Ведь отписаться сейчас можно от всего в один клик.

То есть, получается, каждый раз, когда я принимаю решение “публиковать” или “не публиковать”, я понимаю, что если я не угадаю и выйдет статья, которая будет неинтересна, отвергнута (условно отвергнута — не пролайкана, не прокомментирована) половиной или больше наших читателей, это будет плохо. Поэтому материалу, который может быть очень интересен — но только 5 процентам читателей — я откажу, потому что важнее соответствие интересам большинства аудитории.

Контент-маркетинг для b2b. Советы профессионала