В мае этого года, спустя два года в состоянии Early Access и три с половиной года разработки, мы выпустили полную версию Judgment: Apocalypse Survival Simulation. Я решил уделить время анализу наших финансовых данных, чтобы он помог другим инди-разработчикам, не представляющим, какая дорога им предстоит.
Примечание: все данные о продажах, представленные в посте, являются суммой значений по всем магазинам. На данный момент Judgment продаётся в Steam, в Humble Store, на нашем сайте (с помощью Humble Widget), Green Man Gaming и Fanatical. Никаких бандлов, только прямые продажи.
Цена, которую мы платим, чтобы быть инди
Создание игр — недешёвый процесс. В нём задействовано множество разных областей. Очень редко можно найти человека, одинаково успешного во всех них, поэтому в разработке игр обычно участвует команда или разработчик платит за услуги подрядчикам. В показанные ниже значения включены общие затраты на разработку Judgment в течение 40 месяцев, которые мы пока потратили, в том числе 15 месяцев ушло на предрелиз, а другие 25 — на Early Access. Очевидно, что после полного релиза появятся дополнительные расходы, потому что мы продолжим совершенствовать и рекламировать игру.
Вот из чего состояли наши затраты на создание Judgment:
- Общие расходы на примерно 40 месяцев разработки: 650 000 долларов
- Программирование: 280 000 долларов
- Гейм-дизайн: 118 000 долларов
- Маркетинг: 94 000 долларов
- Арт: 87 000 долларов
- Продакшен: 45 000 долларов
- Сценарий и звук: 8 000 долларов
- Офисные, бюрократические и другие расходы: 18 000 долларов
Очень недёшево! Но стоит упомянуть, что в эти расходы не включены потерянные заработки (возможный доход, который мы могли получить, если бы работали на кого-то вместо разработки Judgment).
Затраты на сотрудников
Основная часть расходов — затраты на сотрудников: все расходы на программирование и продакшен, бОльшая часть гейм-дизайна и арта, а также солидная доля затрат на маркетинг.
Средства на сотрудников необязательно брать из своего кармана, если вам удастся собрать преданную команду, имеющую опыт во всех этих областях, а её участники при этом готовы работать только за долю от прибыли.
Как видите, внешние затраты составляют всего 50 000 долларов (7,7%). Если бы наша команда работала без зарплаты, то за все три с половиной года мы бы потратили из кармана только эту сумму. Плюс многие из этих расходов потребовались только тогда, когда мы начали генерировать доход от продаж в раннем доступе.
Однако по своему опыту я знаю, что создание такой команды — чрезвычайно сложный процесс, а неоплачиваемые участники команды склонны к утере мотивации, что создаёт неустойчивую рабочую среду. Я бы рекомендовал по мере возможности платить участникам команды хотя бы скромную плату в дополнение к обещаниям доли от продаж. То есть вам понадобится больший начальный фонд и/или объём инвестиций. В нашем случае члены команды с самого начала получали достойную зарплату, а также небольшую долю от доходов.
Прочие расходы
Наряду с затратами на персонал существуют дополнительные расходы, которые обычно оплачиваются из вашего кармана. В нашем случае это были звук, сценарий, маркетинг, ПО и общие бюрократические издержки, такие как оплата работы юристов, бухгалтеров и взнос за регистрацию компании.
В маркетинговые затраты включены и рабочее время сотрудников (мы потратили КУЧУ времени на маркетинг), и внешние расходы, такие как участие в конференциях, платная реклама, PR-фирмы и консультационные услуги. О затратах на маркетинг я подробнее расскажу ниже.
Доход
На протяжении 40 месяцев работы над Judgment, общий доход компании составил 560 000 долларов. Из них 80 000 долларов было заработано на представлении услуг по программированию для других компаний в течение первого года разработки, а остальные 480 000 получены от продаж Judgment в раннем доступе. 80 000 долларов было недостаточно, чтобы покрыть наши фактические расходы перед выпуском игры, поэтому нам пришлось рискнуть и вложить свои собственные средства ещё до того, как мы начали получать первый доход от продаж. Эти деньги взяты из моих собственных сбережений, которые я собрал, много лет проработав программистом в области сетевой безопасности.
480 000 — это фактическая сумма денег, которую мы собрали на нашем банковском счёте после того, как магазины взяли свою долю, были снята оплата за платежи кредитными картами, НДС, возвраты средств и другие подобные затраты. Общая сумма, заплаченная игроками за игру, была гораздо больше.
Прибыль
Математика проста — мы получили доход 560 000 долларов, а затраты на разработку составили 650 000 — то есть общие текущие убытки на этапе предрелиза и раннего доступа составили 80 000 долларов. [прим. пер.: странная математика, но автор хотя бы с порядком не ошибся.]
Учитывая то, что это наша первая игра, и что наряду с деньгами мы получили ценный опыт, репутацию и связи, то мы очень довольны этим результатом. Однако наша история ещё не закончена. Игра пережила полный запуск, а это означает ещё больше дохода, и мы планируем продолжать работу над игрой, что означает дополнительные расходы. Я прогнозирую, что с учётом всего этого Judgment всё-таки даст нам прибыль.
Графики продаж
Давайте посмотрим, как продавалась Judgment на этапе Early Access:
* Последний столбец в этих графиках содержит данные только по первой половине апреля 2018 года.
В графике ежемесячных продаж видно, что после месяца выпуска, который был одним из лучших, у нас был довольно медленный период. В этом периоде мы сосредоточились на усовершенствовании игры, и не делали никаких скидок, за исключением распродаж магазинов, таких как летние распродажи Steam и Humble, и не предпринимали особых усилий по продвижению игры.
Через несколько месяцев, примерно в октябре 2016 года, продажи значительно выросли. Этот рост сложно объяснить. Повысилась оценка игроков и мы выпустили несколько важных обновлений, плюс улучшили страницы в магазине и обновили трейлер. Мы не знаем точно, что поспособствовало таким изменениям, но полагаем, что они как-то связаны с улучшением систем оставляемых игроками меток в Steam, благодаря чему алгоритм магазина стал рекомендовать Judgment более подходящим игрокам.
Июнь 2017 года пока остаётся нашим самым сильным месяцем, в нём мы выпустили немецкую и китайскую версии игры, что совпало со скидками летней распродажи.
Также интересно рассмотреть октябрь 2017 года. В сентябре мы повысили цену с 14.99$ до 19.99$. Как видите, в результате это не оказало значительного влияния. Каждая продажа теперь приносила больше, но общее их количество снизилось, обнулив эффект. Давайте рассмотрим количество проданных копий:
Можно чётко увидеть падение в октябре 2017 года по сравнению с сентябрём, в то время как график доходов показывает более-менее стабильные значения. Повышение цены не улучшило и не снизило наш доход. Однако при более высокой цене мы могли делать бОльшие скидки. Потенциальные продажи при 14,99$, которые мы потеряли, подняв цену до 19,99$, не обязательно потеряны — возможно, покупатели просто ждут скидок.
Теперь давайте взглянем на график ежедневных продаж и постараемся проанализировать основные моменты.
Мы видим те же тенденции, что и в ежемесячных продажах, но тут есть более специфические пики, к которым стоит приглядеться. Первый пик был примерно через месяц после релиза, в мае. В этот момент видео об игре опубликовал ютубер с двумя миллионами подписчиков. Мы продали только благодаря этому видео около 400 копий, что достаточно много, учитывая низкое количество продаж в этот период.
Далее есть небольшой всплеск в Чёрную пятницу 2016 года и пик повыше в декабре 2016 года благодаря участию в праздничных распродажах. Обычно первые несколько дней демонстрируют более высокие пики с 400-процентным повышением продаж, но ближе к концу распродаж они постепенно снижаются до 150-200% от обычных показателей. Среднее ежедневное увеличение продаж во время скидок составило примерно 150%.
После праздников можно увидеть очень высокий пик в марте 2017 года. Это была наша первая собственная распродажа. Мы снизили цену всего на 10%, но благодаря скидке мы стали заметнее во всех магазинах, что повысило показатели конверсии.
Следующий всплеск начинается примерно в мае 2017 года, когда мы выпустили немецкую и китайскую версии Judgment. Вершиной этого всплеска в июне 2017 года стала скидка летней распродажи. Можно увидеть, что выпуск на новых языках не только создал один высокий пик, но и полностью поднял область графика. Это объясняет, почему июнь пока был нашим самым сильным месяцем — весь месяц продаж выше среднего + высокий пик во время летней распродажи сделали своё дело.
После этого возникало ещё несколько пиков. Большинство из них вызвано или публикацией видео крупных ютуберов (Спасибо, Quill18), или скидками (сезонными распродажами магазинов или нашими собственными).
Выводы из анализа продаж
Мои основные выводы из анализа графиков продаж:
- Скидки приносят прибыль. Даже скидка в 10%, если вы не хотите продавать игру за бесценок, всё равно имеет большое влияние на продажи.
- Повышение цены ближе к концу Early Access почти никак не повлияло на результаты. Оно может как-то повлиять в будущем — например, позволит давать бОльшие скидки или увеличит количество отрицательных отзывов игроков (высокая цена повышает ожидания от игры).
- Если поначалу ситуация была трудной — не отчаивайтесь! Упорный труд и преданность МОГУТ всё изменить. После выпуска наши ежемесячные продажи были очень низкими, мы получали доход ниже 2 000 долларов в месяц, этого даже близко не хватало на покрытие всех затрат. Однако несколько месяцев спустя мы зарабатывали ежемесячно больше 10 000 долларов без скидок, и до 30 000 долларов в месяцы со скидками.
- Добавление поддержки новых языков может резко повысить продажи. Поставив на страницах магазинов галочку напротив нового языка, вы на какое-то время повышаете видимость игры, и увеличиваете показатели конверсии для соответствующих стран.
Маркетинговые затраты
При необходимости затраты на маркетинг можно минимизировать, можно подходить к ним более гибко. Однако я не рекомендую пренебрегать маркетингом. Если у вас нет опыта выпуска и продвижения игры для PC, и никто не может вам в этом помочь, то я крайне рекомендую использовать услуги маркетингового консультирования настолько, насколько это пойдёт вам на пользу. Если вы не можете выделить сотрудника, способного тратить много времени на маркетинг, то стоит задуматься о найме PR-фирмы, которая займётся этим.
Мы пользовались услугами консультирования почти в течение года до выпуска в EA, и они оказались очень полезными. Затем мы самостоятельно выпустились в EA, потратив кучу времени на всю тяжёлую работу. Основная причина того, что мы занимались этим самостоятельно — избегание расходов в то время, когда доходы были довольно низкими. Позже, когда мы были очень заняты разработкой и почувствовали, что пренебрегаем маркетингом, мы наняли PR-фирму, которая занялась этой задачей, а несколько месяцев назад мы наняли нового сотрудника, 50% времени которого уходит на маркетинг и работу с сообществом (и 150% от его времени после того, как мы объявили о выходящем полном релизе).
Конференции
Участие в конференциях мы отнесли к категории маркетинговых расходов. Я крайне рекомендую в них участвовать. В основном это необходимо, чтобы знакомиться с другими инди, учиться у них, одновременно оставаясь на связи с индустрией, встречаться с прессой/влиятельными людьми, да и просто хорошо проводить время.
По нашему опыту участие игры в конференции — в нашем случае это был стенд Indie Arena Booth на Gamescom — не приносит прямой прибыли. Мы потратили гораздо больше, чем получили дополнительных продаж. Однако я всё равно крайне рекомендую в них участвовать, потому что мероприятия помогают со всеми остальными упомянутыми мной аспектами, особенно в знакомстве с другими инди-разработчиками и узнавании от них чего-то нового. Кроме того, это отличная возможность для того, чтобы вашу игру протестировали посторонние люди.
Платная реклама
Что касается платной рекламы, то она очень похожа на участие в конференции — объявления не приносят прибыли. Мы платили в среднем по 0,75 долларов за клик, и меньше чем один из 50 просмотров страницы заканчивался покупкой, то есть цена каждой покупки составляла 0,75 * 50 = 37,5 доллара. Учитывая то, что игра продаётся за 19,99$, из которых мы получаем примерно 12$, мы платили за каждую покупку больше, чем зарабатывали с неё. Исключением была реклама на reddit, где нам удалось создать очень таргетированную аудиторию, достигнув цены в 0,12$ за клик. Однако эффект не масштабировался, и максимум, что мы могли получить от такого узкого таргетирования — примерно 100 кликов в день, вне зависимости от того, сколько бы мы хотели заплатить.
Важно учесть некоторые аспекты:
- Я не специалист. Хоть я и проводил исследования перед настройкой рекламы, специалист мог бы получить лучшее соотношение цены за клик, обеспечив лучшее таргетирование или создав более привлекательную рекламу.
- Магазины PC-игр не позволяют точно измерять показатели конверсии. Я подсчитал показатель вручную, поделив общее количество просмотров страницы на количество продаж. Если учитывать посещения только от переходов по рекламе, то этот показатель может быть или лучше, или хуже.
- Кроме непосредственных продаж есть множество скрытых преимуществ, например, магазины предпочитают продвигать вашу игру из-за внешнего трафика, возникает эффект знакомства с объектом, или влиятельные люди могут увидеть вашу рекламу и начать продвигать игру.
Оставайтесь с нами
Такова на данный момент наша история. Небольшая команда работала в течение трёх с половиной лет и наконец выпустила полную версию игры. Нам нравится общаться с другими инди, поэтому можете связаться со мной в Twitter, чтобы обсудить нашу историю или поделиться своей. В будущем я планирую публиковать наши дальнейшие приключения в Early Access.
Обновление за ноябрь 2018 года
Спустя полгода после полного релиза мы наконец достигли «зоны безопасности» — теперь игра официально прибыльна. На это ушло больше времени, чем я ожидал, из-за продолжившейся работы над игрой после релиза (а значит, и дополнительных трат). Выпуск финальной версии был хорошим, но чуть более слабым, чем я ожидал — на всех платформах мы продали около 15 000 копий, но после полного релиза меньше 2% вишлистов превратилось в продажи.
После полного выпуска произошло 50-60-процентное снижение от общих продаж. Поначалу я думал, что это из-за того, что игра больше не в раннем доступе, но как оказалось, многие инди-разработчики тоже страдают от подобных падений, наряду с которыми снижается и видимость игры. Пока мы считаем, что основная причина заключается в изменении алгоритмов магазина Steam компанией Valve.
