О роли контента в SEO спорят много, жарко и на разных уровнях:

Решает ли он что-нибудь вообще?
Если решает, то можно ли им пренебречь как малозначимым фактором?
Если нельзя, то сколько нужно контента в знаках?
Если не получается столько создать, то можно ли красть?
Если нельзя красть, то как украсть незаметно?
Если нельзя украсть незаметно, то где можно найти бесплатно?
Если нельзя найти бесплатно, то как получить хотя бы дешево, быстро и так же качественно?

Узнав, что выбрать из «дешево», «быстро» и «качественно» можно максимум два пункта, заказчики обычно грустнеют и либо смиряются с положением вещей, либо переходят на стадию отрицания и просят тех, кто на первом уровне ответил «не решает», приободрить и пообещать, что все будет хорошо.

Ни в коем случае не собираюсь говорить, что голыми крауд-ссылками вывести в ТОП3 нельзя. Уверен, что в вашем портфолио есть кейсы, которые именно так и туда попали. С большим удовольствием с ними ознакомлюсь и приму к сведению.

Навязывать нашу позицию не стану, этот пост, скорее, ответ на просьбы привести пример того, как выглядит контент-стратегия для одного из наших проектов.

Сразу скажу, что мы контент считаем значимым фактором ранжирования, тексты размещать любим, от остальных сторон продвижения не отказываемся (наоборот, работаем по модели «Сбалансированных показателей сайта»).

Коротко о кейсе

Тип сайта: интернет-магазин
Сфера: оружие, запчасти и аксессуары для него
Возраст домена: 9 лет
Ключевых слов: 183
Срок продвижения (описываемый в кейсе период): 12 месяцев

Специфика

Когда речь заходит о продвижении интернет-магазина, то сразу же прилетает вердикт-аксиома: «Интернет-магазины текстами не продвигают, решает type-in, ссылки и поведенческие». Как уже писал выше, мы за баланс показателей с учетом специфики проекта.

Дело в том, что оружейная тематика — довольно сложная сама по себе. Поэтому целевая аудитория здесь ощутимо различается по уровню компетенции, но объединена высокой вовлеченностью. Это отличает ее, например, от аудитории интернет-магазина чехлов для сотовых телефонов. Вторым важно, чтобы подходило для конкретной модели, первые не всегда уверены, что подойдет для их конкретных задач.

Структура и кластеризация

Продвижение требовалось по запросам, описывающим группы и типы товаров. Например:

Семантика запросов подразумевала, что посадочными будут выступать и страницы товаров, и страницы категорий.

Пример кластеризации запросов:

Каталог построен по стандартной древовидной структуре, запчасти в нем разложены по типам и совместимости с разными моделями оружия. В примере речь идет о разделе запчастей для охотничьего ружья МР-153.

Обратите внимание, что, для запросов вида «цевье мр 153» выбрана страница конкретного товара, в данном случае из черного пластика. В каталоге есть и другие варианты: из разных видов дерева, с камуфляжным принтом и т. д. Странице /1984.html «повезло» стать объектом продвижения по этому запросу потому, что на момент кластеризации она была уже выбрана поисковой системой и находилась поиском по этому запросу. Ориентировались на Яндекс.

Сразу отвечу на возможные вопросы:

— А если бы ни один вариант цевья не находился поиском?
— Такое бывает, хотя и нечасто (а с доменами возрастом 9 лет — совсем редко). Например, если сайт прямо сейчас в разработке, и уже нужно определить, какие страницы будут двигаться. В этом случае выбираем совместно с заказчиком либо самый ходовой вариант исполнения, либо самый дешевый, либо по каким-то еще критериям, которые он предлагает.

— А остальные товары того же типа, но другой модели? Для них тоже будете заказывать SEO-тексты?
— Для остальных не будем, если поисковик не сочтет, что нужно показывать другой товар. Такого тоже почти не бывает, но если случится — будем вынужденно работать над другой страницей.

— А если выбранная страница пропадет?
— Это случается ну о-о-очень редко, потому что мы это оговариваем с заказчиком. Даже если товар заканчивается на складе, страница все равно остается на месте, просто вместо кнопки «Купить» будет другая. Но если эта маловероятная ситуация произойдет, то да, будем ставить 301-й редирект и заказывать новый текст, заново разбираться со ссылочным окружением и т. д.

Типы текстов

Для интернет-магазинов бывает сложно подобрать такие тексты, которые смотрятся естественно на страницах товаров и категорий. В нашем случае повезло: сама тематика позволяет продумать формат, который будет полезен одной части аудитории и не будет восприниматься другой частью в штыки.

1. Для категорий

Короткие тексты, которые бы давали справку о самом оружии и возможностях его модификации. С одной стороны, это убеждает потенциального покупателя, что усовершенствование или ремонт по желаемой схеме возможны и имеют смысл. С другой — он узнает о дополнительных неочевидных возможностях.

Формат располагает к прочтению, и одновременно с этим, отлично подходит для органического внедрения нужных ключевиков и окружения дополнительными словами.
Поскольку каждая из таких страниц посвящена ремонту и тюнингу конкретной модели оружия, мы получаем текст, который изобилует связанной лексикой: «замена», «кучность боя», «надежный хват», «сбалансированный», «калибр», «осыпь дроби», «нарезы» и т. д. А это не только убедительный слог для пользователя, но и маркеры естественного текста для поисковика.

Что в ТЗ:

1-2 запроса на текст
Разбавленное вхождение, 1-2 раза на каждое ключевое слово
Объем до 1500 знаков без пробелов
Дополнительные слова
Подзаголовки
Минимум 1 маркированный список

Расположение на странице:

Короткий анонс раздела до списка товаров
Остальной текст после списка

2. Для страниц товаров

Получилось увеличить допустимый объем: на карточке есть специальная вкладка с подробной информацией:

Кстати, есть и блок «Смотрите также», который позволяет быстро переключиться на другой товар, если пользователь искал другое исполнение (изначально не планировалось его ставить над текстом, настоял заказчик).

Структура текста схожая, с той разницей, что здесь мы более подробно рассказываем о конкретном товаре, а не о группе товаров. То есть если пользователь заходит на страницу с пластиковым цевьем, то он читает о более надежном хвате, меньшем весе, продуманной эргономичной форме.

Что в ТЗ:

1-3 запроса на текст
Разбавленное вхождение, 1-3 раза на запрос
Объем зависит от количества ключевиков, ~500 знаков на 1 вхождение, итого от 1500 до 3000 знаков
Дополнительные слова
Подзаголовки
Минимум 1 маркированный список

Расположение на страницах:

В специальной вкладке на карточке товара

3. Для раздела статей

В рамках развития общей контентной составляющей и внутренней перелинковки заказали тексты на открытую тему и без заданных ключевиков. Тематика определялась страницей, на которую ссылается статья.

Что в ТЗ:

Ссылка на страницу каталога, определяющая тематику
Объем 2000-2500 знаков

Расположение на странице:
Сплошным текстом на отдельной странице в разделе «Статьи».

4. Для сторонних площадок

Были заказаны два формата материалов.

Вопрос-ответ. Для сервисов вроде «Ответы Mail.ru». Что в ТЗ:

Объем: вопрос 150-250 знаков, ответ 200-400 знаков
Ссылки на страницы каталога
Специальные требования по упоминанию товаров и брендов

Отзывы. Для сайтов вроде «Отзовик». Что в ТЗ:

Объем 300-600 знаков
Ссылки на страницы каталога
Специальные требования по упоминанию товаров, брендов, названия сайта

Сколько вешать в граммах?

Тексты заказывались тремя партиями, на оптимизацию контента всего ушло 3 месяца. Размещались по мере согласования (получалось согласовывать быстро), примерно раз в месяц.

Всего было заказано:

1. В категории:

I этап — 6 текстов, 13 000 знаков
II этап — 6 текстов, 18 500 знаков
III этап — 4 текста, 9500 знаков

2. На карточки товаров:

I этап — 19 текстов, 32 900 знаков
II этап — 15 текстов, 25 500 знаков
III этап — 12 текстов, 20 000 знаков

Статьи, «вопрос-ответы» и отзывы заказываются на регулярной основе. График такой:

3. Статьи на сайт:

2 в месяц

4. «Вопрос-ответ»:

2 штуки, 1 раз в 2 месяца

5. Отзывы:

2 штуки, 1 раз в 2 месяца.

Динамика и результаты

По первому списку ключевиков мы проработали ровно год, добились хороших результатов, с декабря 2018 года согласовали новый список и начали работу по нему. Поскольку по новым словам работы еще продолжаются, предлагаю посмотреть, как менялись позиции в первые полгода работ, когда размещались описанные выше тексты.

Сразу скажу, что работали мы не только с контентом, поэтому в графиках четко виден момент, когда начинает действовать суммарный эффект от работы со всеми факторами.

Пример 1. «Магазин сайга 12 на 5 патронов»

Тексты выложены 24 января, 12 февраля сайт поднимается с 6-го десятка до 5-го. К марту заканчиваем весь комплекс работ по продвижению (внутренняя оптимизация, ссылочное окружение и т. д.) — получаем новый скачок роста.

Общая динамика продвижения:

Пример 2. «Купить прицел для пневматики магнум»

Это более ранняя «партия» текстов, то, что в кейсе называется «I этап». Тексты разместили после новогодних каникул, практически попали в индексацию. И 14 января получаем рост на 15 позиций. С марта еще один скачок, как и в первом случае.

Пример 3. «Цевье на сайгу»

Тексты были из второй «партии», разместили 28 января, рост с 14 февраля.

Общая динамика продвижения:

Итого

Мы ни в коем случае не утверждаем, что работа с текстами может использоваться как универсальный отдельный метод продвижения. Напротив, настаиваем на том, что SEO необходимо делать в комплексе.

На этом примере видно, однако, что определенные результаты оптимизация контента дает, поэтому вполне допускаем, что в некоторых тематиках (со слабой конкуренцией) вы можете добиться неплохих результатов уже после того, как поработаете с текстами.

Из нашего примера видно, что даже с относительно простыми ключевыми словами текст позволил пройти менее половины пути к Топ10, а остальные, самые сложные достижения получены уже в результате дальнейших работ.

Примеры ТЗ я привел в тексте, надеюсь, кому-то будет полезно. Сразу скажу, что далеко не все можно брать в качестве прямой инструкции: для каждого проекта мы разрабатываем собственную контент-стратегию. Но кое-что можно для себя отметить, особенно, если у вас похожий сайт, где можно схожим образом организовать блоки информации и такая подача будет выглядеть уместно.

Пример контент-стратегии для продвижения интернет-магазина оружейных запчастей