У вашей компании есть сайт, возможно очень красивый сайт… А находят ли его потенциальные клиенты, когда ищут продукцию? Ваш коммерческий сайт работает эффективно?

Для кого публикация: оптовые и торгово-производственные компании.

Цели публикации:

показать владельцам компаний способ аудита продвижения сайта
показать способ оценки качества настроек рекламы
сравнить затраты на привлечение покупателей по интернет-источникам

Часть 1. Проверка результатов продвижения коммерческого сайта

Каждый день пользователи из регионов России задают сотни коммерческих запросов к поиску Яндекса и Google, пытаясь найти поставщика продукции либо производителя. В таких фразах используются слова «оптом», «производитель», «поставщик», «купить». Другие предпочитают искать на популярных отраслевых порталах, торговых площадках. Есть пользователи из отрасли, которые не ищут и не знают о вас, но увидев рекламную информацию, заинтересуются в сотрудничестве.

Как проверить, что заинтересованные пользователи найдут именно вашу компанию и увидят рекламу вашей продукции, а не конкурентов?

1.1. Для начала необходим список коммерческих запросов, по которым люди ищут продукцию из вашей сферы деятельности. Значительная доля таких запросов повторяется из месяца к месяцу без изменений. Для формирования списка фраз лучше воспользоваться планировщиком ключевых слов Google (так как в нем подбираются синонимы и близкие по смыслу фразы). Переходим по ссылке, при необходимости создаем аккаунт, нажимаем «Найдите новые ключевые слова», вписываем одну или несколько фраз, по которым клиенты могут искать вашу продукцию и нажимаем «начать». В результате Google подберет часто используемые фразы при поиске.

1.2. Теперь, проверяя в поисковиках полученный «список коммерческих запросов» обратите внимание, что по разным запросам в результатах поисковиков будут одни и те же сайты, основная часть которых отраслевые порталы, торговые площадки b2b и только 10-30% корпоративные сайты конкурентов либо ваш интернет-ресурс.

1.3. В процессе поиска люди открывают сразу несколько ссылок, поэтому лучше открыть все сайты из ТОП 10 и проверить размещена ли информация о вашем бизнесе на открывшихся страницах отраслевых порталов, бизнес-каталогов? Обратите внимание — видна ли платная реклама вашей компании на странице с результатами поиска и на открытых страницах отраслевых порталов и каталогов.

1.4. Важно помнить, что помимо коммерческих запросов, лояльные к вам пользователи используют брендовые запросы (торговое или юридическое название вашей фирмы, торговой марки, имя домена), по которым результат выдачи может сильно удивить. Обязательно посмотрите результат поиска по таким запросам.

P.S. Результат проверки продвижения был проведен для региона указанного в настройках браузера. Ситуация по другим регионам может существенно отличаться… В Яндексе по коммерческим запросам сайт может попасть в ТОП только в регионе выбранном в “Вебмастере” и в регионах, в которых есть офис компании на картах.

Часть 2. Проверка настроек рекламы Яндекс

2.1. Проверим отключены ли показы на информационных сайтах для коммерческих запросов. Заходим в аккаунт с рекламой direct.yandex.ru и нажимаем внизу страницы «Статистика по всем кампаниям». Установим срезы, столбцы и фильтры, как на фотографии ниже.

Фото ниже — площадки, по которым показывается реклама в поиске (тематика сайта разработка видеосистем), Только, отключив показы по фотографиям, CTR вырос на 40%, улучшилась средняя позиция показа, а цена клика упала на 20%.

2.2. Теперь посмотрим за переходы по каким фразам в поиске платим Яндексу. Выбираем вкладку «Поисковые запросы» и нажимаем на желтую кнопку «Показать», а для наглядной сортировки нажимаем на столбец «Показы».
Фото ниже — популярные запросы по которым показывается реклама в поиске, все запросы подходят сайту.

Фото ниже — пример запросов другого сайта, видно что есть запросы с низким CTR (либо объявление плохое, либо запрос не подходит сайту). Внеся изменения, процент переходов вырастет, затраты на рекламу станут ниже.

2.3. Возможные клиенты, побывав однажды на сайте, через некоторое время могут забыть его адрес и не знать, как на него вернуться. Другие пользователи, например, не дозвонившись, покидают сайт с уверенностью, что компания не работает. Ретаргетинг — технология, при помощи которой Яндекс и Google могут найти пользователя на сторонних сайтах и показать ему ваше рекламное сообщение. Это могут быть люди, просмотревшие несколько страниц, скачавшие прайс, посмотревшие контакты и т.д. Для проверки ретаргетинга возвращаемся на главную страницу direct.yandex.ru, внизу страницы нажимаем на «Ретаргетинг и аудитории». Если на странице пусто, то ваша компания еще не использует этот полезный рекламный инструмент.

P.S. Коротко про проверку настроек Google Рекламы. Увидеть запросы, по которым были показы в поиске, но не было переходов, к сожалению, нельзя. Запутанная навигация, наличие типов соответствия фраз не позволяют в короткие сроки разобраться с логикой Google. Поэтому проверять качество рекламы лучше, сравнивая итоговые значения CTR и конверсии с другими источниками переходов на сайт.

Часть 3. Сравнение затрат на привлечение клиентов по разным интернет-источникам

Исходные данные: Сайт поставщика мяса индейки, производителя полуфабрикатов. Регион у сайта в Яндексе УрФО, в Google Россия. На сайте нет статей, рецептов и других страниц, привлекающих информационный трафик. Статистика приведена за 6 месяцев (дизайн сайта почти не изменялся, реклама работала).
Собственные заходы на сайт, переходы от поисковых роботов, сервисов анализа сайтов и других ботов искажают реальную картину отчетов. Поэтому такие переходы я заранее отключил через фильтры и не учитывал.
Общая статистика: разных посетителей по данным Яндекс Метрика 9909, также отфильтровано 3044 посещений роботов и ботов. Скачали прайс 683 человек (6,9% посетителей сайта). В течение дня доля новых посетителей — 78%.

Затраты на продвижение, рекламу собственными сотрудниками компании.

Затраты на разные каналы трафика

Затраты аналогичной компании, но без штатных сотрудников с рекламой на аутсорсинге. В таких компаниях затраты на работников по продвижению и развитию сайта отсутствуют. Появляются расходы на аутсорсинг — например, услуга одного портала с платным пакетом услуг на размещение продукции с релевантным текстом 20 000 руб месяц, у другого 25 000 руб в месяц. Настройка и поддержание рекламы в Google и Яндекс станет дороже, затраты на email-рассылку не изменятся. Количество конверсий значительно сократится из-за уменьшения источников трафика. Нарастить конверсии до 115 за счет рекламы и платных пакетов услуг будет практически невозможно, так как трафик с порталов и поиска ограничен. К тому же каждый дополнительный переход с рекламы Google и Яндекс становится дороже предыдущих.

3.1. Подробнее про условно бесплатные источники переходов

Условно бесплатные источники — переходы в результате продвижения сайта по запросам и размещения информации о компании на бесплатных площадках. Затраты на привлечение новых пользователей определяются расходами на продвижение сайта.

Первый заход на сайт с отраслевых порталов, торговых площадок

Для рассматриваемого сайта переходы были с более 150 разных доменов, 20 основных сайтов составляют более 80% всего трафика источника. Возможность роста трафика ограничена 10-20% (информация о компании и продукции уже выложена и регулярно обновляется почти на всех популярных бесплатных площадках).

Первый заход на сайт из поисковых систем

Доля переходов с Google 55%, с Яндекса 42%. Есть потенциал роста трафика, например: временно менял регион в Яндекс с Урал на Екатеринбург, при этом средняя позиция по 200 самым популярным фразам вместо 10 стала 3, а трафик по области вырос на 40%.

Первый заход прямой (скрытые переходы с какого-либо сайта, переход из файла xls, либо мессенджера)

В основном такие посетители набирают адрес сайта вручную в адресной строке, либо заходы на сайт из каталогов и порталов, которые не передают данные в метрику. Также есть переходы из прайс-листа и мессенджера. Возможность роста такого трафика практически отсутствует.

3.2. Подробнее про платные источники переходов

Первый заход на сайт с отраслевого портала (платный пакет размещения)

Средние затраты рассматриваемого сайта на привлечение одного нового посетителя, используя платный пакет услуг, составляют 29 руб. Возможность роста трафика из УрФО — до 50%, но стоимость за каждого посетителя при этом станет 40-50 руб. Дальнейший прирост посетителей с платных сайтов получается дороже 50 руб за человека. Такие источники из-за ограничений рекламного бюджета я не тестировал.

Первый заход на сайт из рекламы Яндекс, Google

Затраты на привлечение одного нового посетителя через Яндекс Директ 15,9 руб, через Google Рекламу 12,2 руб. Реклама в поиске Google была запущена всего 30% времени, реклама на сайтах партнерах-поисковиков была только в Яндексе (РСЯ). Рост затрат на рекламу почти в 2 раза приведет к росту трафика на 50%. Все возможности расширения рекламы в Яндекса при сохранении цены перехода исчерпаны. Еще хочу добавить, что затраты в таблице учитывали рекламу для возвращения тех, кто был на сайте (более 10% бюджета в Яндекс, такие переходы не прибавляют “новых” посетителей).

Первый заход на сайт с email-рассылки

Затраты на привлечение одного нового посетителя 9,3 руб. В среднем получилась одна рассылка в месяц по более чем 3800 действующих email-адресов, 20-30% прочтений (зависит от сезона), переходов на сайт из открытых писем 6-10%. Отписываются либо отправляют в спам по 7-10 человек с рассылки. Возможность роста трафика новых посетителей посредством рассылок ограничена ростом базы емайл-адресов.

P.S. Часть новых клиентов ранее не посещали сайт — они связываются с отделом продаж с какого-либо интернет-каталога, где размещена информация. Разными способами подсчета пришел к выводу, что их доля составляет 30%. Со временем они посещают сайт, например после рассылок прайса на email-адреса.

Проверка эффективности сайта и настроек рекламы, затраты на привлечение клиентов оптовой компании