Привет! Хочу вас познакомить с тем, как в маркетинговой компании мы рассчитываем эффективность рекламы.
В чем разница между эффективностью и результативностью рекламы?
Допустим, вашему менеджеру удалось привлечь 400 клиентов, которые сделали покупку, однако потратил он на это такой объем рекламного бюджета, который не окупает привлеченных клиентов. Такой расклад является результативным, однако эффективным его не назовешь. Результативность — ничто без эффективности рекламной кампании. Теперь давайте разберемся с тем, что такое эффективность и как правильно ее рассчитывать.
Понимание эффективности рекламы дает знание о том, куда стоит вкладывать рекламный бюджет для того, чтобы получить максимальную прибыль.
Первое что нужно сделать — это ориентироваться на прибыль, а для этого необходимо держать актуальные данные о следующих показателях:
Под стоимостью клиента мы понимаем пожизненную ценность клиента (LTV – Life time value). Этот показатель позволяет рассчитать прибыль с клиента за весь период его сотрудничества с компанией, таким образом, показывая истинную прибыль от клиента. Знание вашего LTV открывает новые возможности для привлечения потока клиентов. Например, вы считаете только первую продажу и готовы тратить на привлечение клиента 300 руб; и совсем иной случай, вы считаете LTV и готовы платить за клиента 9000 руб. Понятно, что это совершенно разные перспективы в плане привлечения новых клиентов. Разберем расчет стоимости клиента (LTV) на примере доставки пиццы.
LTV = прибыль с одной реализации * кол-во покупок за год * срок жизни клиента в годах.
Например, у вас:
Стоимость клиента (LTV) необходимо понимать для того, чтобы правильно рассчитать, сколько средств можно вложить для привлечения каждого нового клиента.
Самой простой метрикой является показатель CPL (Cost per Lead или стоимость привлечения лида). Компания Google собрала статистику со всех аккаунтов Google Analytics и выявила, что только половина всех пользователей пользуются настройкой целей. Поэтому, если вы до сих пор не знаете стоимость своей заявки, то теряете большое преимущество в развитии своего бизнеса.
Для того, чтобы рассчитать CPL будет достаточно простых расчетов в excel-файле и данных о количестве кликов, стоимости одного перехода и количестве конверсий.
Как видно из таблицы, не всегда самая низкая средняя цена перехода означает самую низкую стоимость заявки (CPL).
Для того, чтобы рассчитать конверсию заявки в продажу можно воспользоваться простой формулой:
Конверсия (%) = Кол-во реальных клиентов / кол-во заявок.
К примеру, есть компания, с которой вы получаете 50 заявок с сайта, но только 20 из них превращаются в реальных клиентов. Путем несложных расчетов, получаем конверсию в 40%.
После того, как собраны все данные, необходимо рассчитать процент прибыли, который наиболее выгодно вкладывать в рекламу. Для того, чтобы вам стало понятнее, разберем все на подробном примере с расчетами.
Допустим мы компания по доставке той же пиццы. LTV, как мы выяснили, составляет 9000 рублей. Это прибыль, которую нам приносит клиент за весь срок сотрудничества с нашей компанией.
Также у нас есть сайт и настроенная рекламная кампания в Яндекс.Директ, через которую к нам приходит 2000 посетителей в месяц. Средняя цена перехода равняется 50 руб., то есть рекламный бюджет на месяц 100 000 руб. С этой рекламной кампании за месяц вы получаете 200 заявок, таким образом конверсия посетителя в лида составляет 10%. Показатель стоимости заявки (CPL) равен 500 рублей (100 000 руб. / 200 заявок) – это сумма, в которую обходится нам 1 заявка, однако часть заявок «слетает» по различным причинам и из 200 заявок вы получаете 100 заказов. Соответственно, привлечение нового клиента обходится вам в 1000 руб.
Согласитесь, что затраты на привлечение клиента (1000 руб.) относительно всей прибыли с него (9000 руб.) достаточно малы, из этого следует, что возможно более активное использование рекламной кампании за счет, например, повышения ставок. Однако до какого уровня их можно поднять? Ответ на этот вопрос лежит в особенности работы алгоритма определения цены перехода в рекламе (контекстной, таргетированной, баннерной). Чем больше кликов мы хотим, тем дороже они нам обходятся.
Чем больше трафика на сайт вы хотите получать из рекламного источника, тем выше вам нужно поднимать ставки, если конечно уже не осталось фраз/аудиторий, по которым вы не продвигаетесь. Надо понимать, до какого уровня можно поднимать ставки.
Мы рекомендуем придерживаться правила (оно условное): «Затраты на рекламу – не более 50% от прибыли с клиента (LTV)».
Если после расчетов обнаружилось, что затраты на рекламу меньше половины вашего дохода, то стоит протестировать увеличение рекламного бюджета. Для наглядности, рассмотрим тот же пример с доставкой пиццы в виде таблицы, на которой отображена зависимость процента расходов на рекламу от прибыли с клиента (LTV) и итоговой получаемой прибыли:
В рассматриваемом примере доля расходов на привлечение клиента составляет ~11% от LTV и в этом случае с такими данными клиент получит (так как LTV предполагает и отложенную прибыль) 800 тыс. руб., т.к. (9000 – 1000) * 100 = 800000. Из таблицы видно, что, увеличив активность рекламы за счет повышения ставок можно прийти к более оптимальному решению.
В чем разница между эффективностью и результативностью рекламы?
Допустим, вашему менеджеру удалось привлечь 400 клиентов, которые сделали покупку, однако потратил он на это такой объем рекламного бюджета, который не окупает привлеченных клиентов. Такой расклад является результативным, однако эффективным его не назовешь. Результативность — ничто без эффективности рекламной кампании. Теперь давайте разберемся с тем, что такое эффективность и как правильно ее рассчитывать.
Понимание эффективности рекламы дает знание о том, куда стоит вкладывать рекламный бюджет для того, чтобы получить максимальную прибыль.
Как дать оценку эффективности рекламы
Первое что нужно сделать — это ориентироваться на прибыль, а для этого необходимо держать актуальные данные о следующих показателях:
- Стоимость клиента
- Стоимость заявки
- Конверсия заявки в продажу
Стоимость клиента (LTV)
Под стоимостью клиента мы понимаем пожизненную ценность клиента (LTV – Life time value). Этот показатель позволяет рассчитать прибыль с клиента за весь период его сотрудничества с компанией, таким образом, показывая истинную прибыль от клиента. Знание вашего LTV открывает новые возможности для привлечения потока клиентов. Например, вы считаете только первую продажу и готовы тратить на привлечение клиента 300 руб; и совсем иной случай, вы считаете LTV и готовы платить за клиента 9000 руб. Понятно, что это совершенно разные перспективы в плане привлечения новых клиентов. Разберем расчет стоимости клиента (LTV) на примере доставки пиццы.
LTV = прибыль с одной реализации * кол-во покупок за год * срок жизни клиента в годах.
Например, у вас:
- Средний чек = 700 руб.
- Операционные расходы (на изготовление пиццы, ее доставку и зарплаты сотрудникам, налоги, др.) = 400 руб.
- В среднем клиент совершает 10 заказов в год.
- В среднем клиент «живет» 3 года.
- Тогда ваш LTV = (700 – 400) * 10 * 3 = 9000 руб.
Стоимость клиента (LTV) необходимо понимать для того, чтобы правильно рассчитать, сколько средств можно вложить для привлечения каждого нового клиента.
Стоимость заявки (CPL)
Самой простой метрикой является показатель CPL (Cost per Lead или стоимость привлечения лида). Компания Google собрала статистику со всех аккаунтов Google Analytics и выявила, что только половина всех пользователей пользуются настройкой целей. Поэтому, если вы до сих пор не знаете стоимость своей заявки, то теряете большое преимущество в развитии своего бизнеса.
Для того, чтобы рассчитать CPL будет достаточно простых расчетов в excel-файле и данных о количестве кликов, стоимости одного перехода и количестве конверсий.
Как видно из таблицы, не всегда самая низкая средняя цена перехода означает самую низкую стоимость заявки (CPL).
Конверсия заявки в продажу
Для того, чтобы рассчитать конверсию заявки в продажу можно воспользоваться простой формулой:
Конверсия (%) = Кол-во реальных клиентов / кол-во заявок.
К примеру, есть компания, с которой вы получаете 50 заявок с сайта, но только 20 из них превращаются в реальных клиентов. Путем несложных расчетов, получаем конверсию в 40%.
Собираем всё воедино
После того, как собраны все данные, необходимо рассчитать процент прибыли, который наиболее выгодно вкладывать в рекламу. Для того, чтобы вам стало понятнее, разберем все на подробном примере с расчетами.
Допустим мы компания по доставке той же пиццы. LTV, как мы выяснили, составляет 9000 рублей. Это прибыль, которую нам приносит клиент за весь срок сотрудничества с нашей компанией.
Также у нас есть сайт и настроенная рекламная кампания в Яндекс.Директ, через которую к нам приходит 2000 посетителей в месяц. Средняя цена перехода равняется 50 руб., то есть рекламный бюджет на месяц 100 000 руб. С этой рекламной кампании за месяц вы получаете 200 заявок, таким образом конверсия посетителя в лида составляет 10%. Показатель стоимости заявки (CPL) равен 500 рублей (100 000 руб. / 200 заявок) – это сумма, в которую обходится нам 1 заявка, однако часть заявок «слетает» по различным причинам и из 200 заявок вы получаете 100 заказов. Соответственно, привлечение нового клиента обходится вам в 1000 руб.
Согласитесь, что затраты на привлечение клиента (1000 руб.) относительно всей прибыли с него (9000 руб.) достаточно малы, из этого следует, что возможно более активное использование рекламной кампании за счет, например, повышения ставок. Однако до какого уровня их можно поднять? Ответ на этот вопрос лежит в особенности работы алгоритма определения цены перехода в рекламе (контекстной, таргетированной, баннерной). Чем больше кликов мы хотим, тем дороже они нам обходятся.
Рекомендации по расходам на рекламу
Чем больше трафика на сайт вы хотите получать из рекламного источника, тем выше вам нужно поднимать ставки, если конечно уже не осталось фраз/аудиторий, по которым вы не продвигаетесь. Надо понимать, до какого уровня можно поднимать ставки.
Мы рекомендуем придерживаться правила (оно условное): «Затраты на рекламу – не более 50% от прибыли с клиента (LTV)».
Если после расчетов обнаружилось, что затраты на рекламу меньше половины вашего дохода, то стоит протестировать увеличение рекламного бюджета. Для наглядности, рассмотрим тот же пример с доставкой пиццы в виде таблицы, на которой отображена зависимость процента расходов на рекламу от прибыли с клиента (LTV) и итоговой получаемой прибыли:
В рассматриваемом примере доля расходов на привлечение клиента составляет ~11% от LTV и в этом случае с такими данными клиент получит (так как LTV предполагает и отложенную прибыль) 800 тыс. руб., т.к. (9000 – 1000) * 100 = 800000. Из таблицы видно, что, увеличив активность рекламы за счет повышения ставок можно прийти к более оптимальному решению.