Это второй пост из серии, в котором я рассказываю о геймификации и как это применить в бизнесе или личной жизни.
В предыдущем посте шла речь о том, что такое геймификация и игра, из каких атомарных элементов они состоят. И чего лучше не делать, если создаешь такие системы в первый раз.
В этой статье я расскажу о мотивации и какие есть подходы управления мотивацией как в личных целях так и при создании продуктов.
Чтобы делать хорошие продукты, нужно понимать мотивацию людей, которые этими продуктами будут пользоваться. За последние 200 лет люди придумали множество фреймворков для объяснения мотивации. Я же расскажу только о двух из них, бихевиоризме (Behaviorism) и когнитивизме (Cognitivism).
Бихевиоризм и когнитивизм
Сильно упрощая, в понимании поведения есть эти два ведущих направления.
Где бихевиоризм говорит о том, что нужно смотреть на поведение индивида.
Например, одно из определений — методологический бихевиоризм — утверждает, что только публичные события (поведение индивида) можно объективно наблюдать, и, следовательно, личные события (мысли и чувства) следует игнорировать.
Когнитивизм же больше концентрируется на ментальных моделях и на том, что происходит внутри сознания индивида. Когнитивная наука возникла как ответ бихевиоризму в попытке найти новый подход к пониманию человеческого сознания.
Оба этих направления используются при создании игровых систем, поэтому стоит изучить их подробнее.
Бихевиоризм в деталях
Основной концепт в бихевиоризме — это поведение. И бихевиоризм говорит о влиянии на поведение через стимулы
Стимулы — это что-то, что влияет из-вне на индивида. Это может быть запах еды или источник света.
И идея в том, что стимулы начинают ассоциироваться с поведением. Мы получили стимул, что-то произошло, и на выходе мы получили поведение.
Но у любого поведения всегда есть последствия.
В бихевиоризме эти последствия называют позитивным или негативным подкреплением.
Вы совершаете действие, и происходит либо что-то хорошее — вы получаете еду, деньги и другие награды. Либо после вашего действия происходит что-то плохое, и вы получаете наказание.
В результате последствий вы меняете ваше поведение для минимизации негативных последствий и максимизации позитивных
Когда вы наблюдаете последствия некоторое кол-во раз, то у вас создаются ассоциации. Вы начинаете делать что-то по другому. Именно это и есть петля обучения.
Какие уроки можно извлечь из Бихевиоризма?
Во-первых, это наблюдение. Мы должны смотреть на то, что на самом деле делают люди. Если люди реагируют определенным образом на стимул, то мы, как создатели игровых систем, тоже должны чему-то научиться в процессе наблюдения.
Второе — это важность петель обратной связи. Когда пользователь системы видит своевременную обратную связь на свое поведение, то он быстрее обучается и понимает, какие действия разрешены и желательны, а чего лучше не делать.
И, наконец, подкрепление. Обучение происходит тогда, когда вы видите, что определенное действие или стимул приводит к определенному действию. Чем стабильнее определенный результат появляется после определенного действия, тем сильнее будут образовываться связи в мозгу между этими двумя вещами. И это важный урок бихевиоризма о том, как мотивировать и поощрять определенные действия.
Второй и третий пункт важны, так как наш мозг это механизм для распознавания паттернов. И в этой машине дофамин выдается не в качестве награды, а в процессе ожидания награды. Когда мы понимаем, что награда наступит, именно тогда мы получаем дозу дофамина. Это значит, что если вы разрабатываете геймифицированную в бихевиористской форме, где все зависит от наград, то вы должны помогать людям предвидеть эти самые награды. В противном случае у пользователей не будет обратной связи на счет того, правильно ли они двигаются.
Опасности Бихевиоризма
Это действенный инструмент для манипуляций
Проблема в том, что компании и продукты часто используют знания о психологии и мотивации для манипуляций, а именно создания иллюзии того, что определенные действия, которые приносят деньги компании, будут также полезны для пользователя или для сотрудника.
Но люди чувствую когда они делают что-то не по своему желанию. В последствии это вызовет негатив в сторону компании.
Сначала это будут негативные отзывы о компании или продукте, что скажется как на сложности привлечения хороших специалистов в компанию, так и на самой экономике продукта.
При большом количестве жалоб на вас может обратить внимание государство и взяться за ваше регулирование, что также добавит проблем.
Но самая большая проблема в том, что команда теряет фокус и начинает думать о том, как обмануть пользователя и поднять метрики в краткосрочной перспективе, без мыслей о том, куда это приведет через несколько лет. Хороший пример — история с лутбоксами в SW: Battlefront
Ведь основная цель компании — закрывать потребности и удовлетворять своих пользователей.
Hedonic Treadmill
Так называется вторая проблема в бихевиористском подходе.
Она заключается в том, что начав выдавать людям награду для закрепления петли обратной связи, вам нужно будет давать все больше и больше для достижения того же самого эффекта.
И, если вы однажды дали награду за выполнение определенного действия, то будьте готовы к тому, что в следующий раз этот человек уже не захочет выполнять это и похожие действия без награды.
Чрезмерный акцент на статус
Самым дешевым способом вовлечения пользователей в продукт является создание статуса.
Платиновые карты авиакомпаний, таблица лидеров и красивые автомобильные и телефонные номера являются одним из примеров такого статуса.
Пользователь, на которого работают такие инструменты, принесет компании намного больше денег по сравнению с пользователем, который не заинтересован в повышении статуса. Но если посмотреть на количество пользователей, которые заинтересованы в получении статуса, то мы увидим, что их зачастую значительно меньше чем людей, которых статус не интересует.
Но компания будет фокусироваться именно на тех, кому нравится статус, тем самым сделает неверное стратегическое решение и потеряет большинство оставшихся клиентов. Потеряет тех, кто на самом деле генерируют основную прибыль.
Внутренняя и внешняя (Intrinsic and Extrinsic) мотивация
Альтернативой бихевиористскому подходу в психологии является когнитивизм. Он направлен на то, чтобы открыть черный ящик, выяснить, что на самом деле происходит в голове человека и что побуждает людей вести себя определенным образом.
В основе этого подхода лежит разделение мотивации на две категории
Первая категория это внутренняя мотивация (Intrinsic motivation) означает, что вы делаете это ради себя. Делаете это не из-за внешних стимулов, а потому что вы хотите это делать. Вы находите это занятие увлекающим, веселым и интересным.
Вторая категория это внешняя мотивация (Extrinsic motivation). И она означает, что вы делаете делаете что-то из-за внешней причины, а не потому что вам это нравится. Это могут быть деньги, удача, слава или статус. Возможно, важный для вас человек попросил вас сделать это. Это может быть как член семьи так и ваш начальник. Какая бы причина не была, вы занимаетесь чем-то ради самой награды, а не потому что вам нравится этим заниматься.
Взгляд на внешнюю мотивацию через SAPS
Gabe Zichermann, который является консультантом в сфере геймификации, предложил четыре различных категории вознаграждения, которые являются преимущественно разными видами внешних мотиваторов (extrinsic reward):
- Status
- Access
- Power
- Stuff
И это полезный инструмент, когда нужно придумать награду для внешней мотивации ваших пользователей.
- Первая категория — статус (status). Мы делаем что-то потому что думаем, что это сделает нас круче, что другие люди оценят наши заслуги и начнут нас уважать. Если вы наверху доски лидеров значит вы повысили свой статус. Если у вас есть платиновая карта авиалиний или последний айфон, то это тоже статус.
- Вторая категория — доступ (access). Это значит, что вы даете особенным пользователям доступ туда, куда у других нет разрешения войти. Разблокирование контента в играх работает похожим образом. У приложения OZON есть подписка OZON Premium, которая дает доступ к закрытым распродажам. Все это способы заинтересовать пользователя с помощью пока еще закрытого контента
- Третья категория — сила (power), и это значит что у вас появляется возможность делать недоступные ранее действия в качестве награды за вашу активность. Хороший пример этой категории — возможность стать модератором какого-нибудь форума за ваш вклад в его развитие.
- И, наконец-то, вещи (stuff). Физические награды, которые вы получите в качестве поощрения за вашу активность.
В статьях Gabe Zichermann эти категории выстроены в порядке иерархии. Это значит, что для компаний выгоднее встраивать в геймифицированную систему status, чем stuff, потому что это банально дешевле.
Когда вы даете людям stuff, то вы отдаете вещи, которые на самом деле стоят вам денег. Когда вы даете людям status, то вы даете им неосязаемые награды, которые ничего не стоят.
И еще одна особенность SAPS, что элементы уже выстроены в порядке своей силы влияния на игрока. Это спорный вопрос, в котором все зависит от значимости статуса или физических наград для игрока.
Таким образом, SAPS уже ранжирован для компаний, разрабатывающих геймифицированные системы с точки зрения эффективности и стоимости внедрения.
Награды могут демотивировать
Проблема наград в том, что награды могут снизить мотивацию делать то действие, что вы ранее делали без награды. Звучит контринтуитивно, но подтверждается многими исследованиями
Возьмем в пример приложение по английскому для изучения слов. Поначалу вам нравилось просто изучать слова. Но в следующем обновлении разработчики добавили таблицу лидеров, в которую попадают те, кто изучают больше всего слов в день. И тут ваша мотивация заменяется с внутренней (intrinsic) на внешнюю (extrinsic). Теперь вы сфокусированы на получении статуса и испытываете чувство вины, если заняли последнее место. Вы больше не получаете удовольствия от простого изучения слов и скоро забросите это приложение.
Важно уметь преподносить вознаграждения
Понимание того, как правильно преподнести награду и мотивировать поможет вам создать отличный продукт, который увлекает и нравится пользователям.
К примеру, материальные поощрения(stuff) мотивируют меньше всего. Они являются максимальной степенью внешней мотивации. Если вы решите дать игроку что-то ценное в обмен на его активность, то это будет наибольший риск замены внутренней мотивации на внешнюю.
Но есть и хорошая новость. Если выдать награду неожиданно, как небольшое поощрение за хорошую работу, то это не должно повлиять на мотивацию человека. Потому что он делал что-то на внутренней мотивации, а награда была просто приятным бонусом, который этот человек не ожидал.
Теория самодетерминации (Self-determination theory)
Начиная с 1970г. Эдвард Л. Деси и Ричард М. Райан, два американских психолога из Рочестерского университета, создали основу теории самодетерминации — комплексной теории человеческой мотивации. Через большое кол-во экспериментов эта теория показала, что людей можно замотивировать наградой. Но внутренняя мотивация (intrinsic motivation) намного сильнее внешней мотивации вдохновляет людей делать что-либо.
Согласно теории самодетерминации у людей существует спектр типов мотивации.
На левой стороне спектра находится Amotivation. Это значит, что у вас вообще отсутствует мотивация к выполнению данной активности. Это безразличие и нежелание.
На другой стороне находится внутренняя мотивация.
А по центру спектра находится внешняя мотивация, которая разделяется на 4 подтипа.
Эти подтипы отличаются степенью свободы индивида при выполнении какого-либо действия.
External regulation (внешние социальные и материальные поощрения) — самый близкий подтип к Amotivation. Эта мотивация применяется тогда, когда человек не хочет что-то делать, но должен. Должен из-за внешней причины. Самый простой пример это неинтересная работа, за выполнение которой человек получает зарплату. Это не значит, что этот тип мотивации плохой или хороший. Но при такой мотивации человек будет делать задачу с минимальными усилиями, необходимыми для получения награды.
Interjection (Интроекция). В психологии этим словом называется бессознательный психологический процесс, при котором мы включаем в свой внутренний мир мотивы и установки других людей. Один из механизмов психологической защиты.
В теории самодетерминации этот термин означает то, что мы берем внешнюю мотивацию и делаем ее своей. Источником мотивации для поведения является вина, беспокойство или стыд. Примером мотивации интроекции является человек, который ходит в церковь каждое воскресенье, потому что он боится гнева свыше или негативной реакции своих знакомых, если он не придет на церковное событие. Такой мотивации лучше избегать, поскольку она вызывает беспокойство. Мотивированным таким образом людям сложно почувствовать уверенность и позитив от своих действий
Identification (идентификация) — это когда мы берем внешнюю мотивацию и делаем ее своей собственной. Это не только ради статуса, но больше про то, что это полезно.
С этой формой мотивации человек не получает удовольствие от действий или быструю награду. Но и не мотивирован чувством вины или стыда: он считает, что это действие полезно для его развития и принимает это поведение как свое собственное.
Например, человек не любит математику но изучает ее, потому что она пригодится ему для дальнейшей карьеры.
4. И наконец, самый близкий к внутренней мотивации подтип — integration (интеграция). Эта форма мотивации возникает тогда, когда человек полностью интегрировал внешнюю мотивацию со своей собственной. Он тщательно изучил внешние мотивы и решил, что они соответствуют его личным убеждениям и ценностям. Примером может быть человек, который добровольно посещает церковь. Он считает, что этот поступок соответствует его личной системе убеждений. Он не чувствует вины или стыда когда не посещает церковь — он ходит туда потому что чувствует, что это правильно для него.
И в самом конце спектра находится внутренняя мотивация (intrinsic motivation). На этом этапе активности не тратят мотивацию, а заряжают вас. Вам интересно этим заниматься, вам весело и вы получаете удовольствие.
Итак, каждый из этих типов мотивации может применяться при создании продуктов и геймифицированных систем. В идеале, все виды деятельности таких систем должны находиться в блоке внутренней мотивации. И это должно быть подлинным, люди на самом деле должны любить этим заниматься.
Как усилить внутреннюю мотивацию у индивида?
В теории самодетерминации есть три базовые потребности для создания условий, которые необходимы для зарождения внутренней мотивации.
Первая потребность это компетентность. Понимание того, что проблему можно решить. Люди ощущают что они делают что-то важное, решают проблемы, преодолевают препятствия. Они достигают чего-то, выполняя определенную деятельность.
Вторая — автономия, которая говорит о том, что человек чувствует, что все под контролем. Именно он тот, кто делает выбор. Не кто-то другой говорит ему сделать что-то, а он делает это по собственному усмотрению.
И третья базовая потребность — relatedness (связанность с чем-то или кем-то). В этом случае деятельность связаны с чем-то внешним. Это может быть какое-то чувство смысла или цели. Возможно, кто-то использует меньше электроэнергии, потому что это хорошо для планеты. Или я делаю это, потому что это поможет моей компании, и я верю в свою компанию и хочу быть хорошим командным игроком в организации. Или я делаю это с друзьями. Социальное взаимодействие — это элемент родства, который мы часто видим в играх.
В итоге, Self-determination theory превращается в такую схему, которую можно открыть картинкой с большим разрешением.
Слева направо показаны типы мотивации, о которых я рассказал выше.
Зеленая стрелка показывает нарастающую силу мотивации. А под этой стрелкой три базовые потребности индивида. Чем лучше будут закрыты базовые потребности индивида, тем правее по шкале будет располагаться его мотивация
Итого
Помогайте людям достичь их целей посредством создания автономии. Давайте им шансы решить проблемы самостоятельно и приглашайте их участвовать в принятии решений. Этот совет работает и для родителей, и руководителей, и для тех, кто хочет создавать хорошие продукты.
Чрезмерное давление и опека подавляет интерес к исследованиям, любопытству, креативу и рисковым спонтанным решениям.
Понимая основы мотивации можно направлять людей, а можно управлять ими.
It's always up to you.
