Статья о том, как анализ аудитории помогает увеличивать продажи, улучшать маркетинг и даже составлять контент план.
Для начала, разберемся зачем и для чего нужен анализ аудитории, а затем - как сделать.
Для чего:
Определение целевого рынка
Определение каналов коммуникации
Определение стратегии воронки, продвижения
Сделав анализ целевой аудитории, вы сможете:
Найти и сфокусироваться только на той аудитории, которой действительно интересен ваш продукт или услуга. Не на всех подряд, кто подходит вам под описание, под ваши предположения, а на тех, кто действительно купит и выяснить, что их объединяет.
Создавать специализированные рекламные материалы, нацеленные на специфическую часть аудитории.
Развивать длительные взаимоотношения и удерживать клиентов, решая их актуальные проблемы через создание полезной для них информации - контент план. Получать информацию для более эффективной стратегии контент-маркетинга.
Более детальней настраивать таргетинг, зная все интересы и их пересечения.
Увеличить количество потенциальных клиентов, превращенных в реальных покупателей.
Из чего состоит анализ ЦА.
Шаг первый. Сегментация покупателей
Сегментация – разделение потенциальных покупателей и заказчиков на целевые группы по схожим характеристикам. Также к сегментации относятся выявление групповых потребностей и формирование УТП, ориентированного на определенный сегмент.
Важный момент. Потребитель и покупатель это не всегда один и тот же человек.
Например, я покупаю цветы для себя – я покупатель и потребитель. Я покупаю цветы в подарок маме – я покупатель, мама - потребитель.
По итогам получится несколько сегментов, у которых различные интересы, поведение при покупке и цели.
Необходимо сформировать перечень покупателей - кто и для каких целей покупает ваш продукт(Продукт - товар или услуга компании).
Например, цветочный салон.
Кто покупает и в каких ситуациях:
Муж
Флорист
Женщина
Студент
Каждый из них - отдельный тип аудитории, со своими интересами и тд. Диаграмма процентного соотношения так же должна быть учтена в сегментации.
Шаг второй. Портрет покупателя
Задача – выяснить какая есть проблема у покупателя и как мы сможем ее решить. Необходимо составить портрет целевой аудитории (ЦА) по каждому сегменту из первого шага.
Основные элементы портрета целевой аудитории:
демографические: пол, возраст, ориентировочный доход, образование;
семейный статус (если важно), дети;
поведенческие: хобби, предпочтения, сфера занятий, образ жизни, привычки, ценности;
географические: город, страна, регион;
предположительные мотивы покупки: потребности, проблемы, желания.
Сюда я бы еще добавил:
Поведение при покупке, кто/что влияет на принятие решения
Лидеры мнений этой аудитории
Какими соц сетями, месенджерами пользуются
Портрет покупателя составляется на каждый сегмент.
Где брать информацию?
Опросы (своей аудитории). Это один из самых эффективных способов. Ищите статью "Как опросы вашей аудитории приведут вам новых клиентов", где я подробно рассказал о том, как это делать правильно, какие вопросы задавать и через какие формы.
Сбор информации в интернет (форумы, сообщества, отзывы). Узнайте, что волнует вашу аудиторию больше всего, о чем "шепчутся" между собой.
Квиз. Это специальный сайт с заранее продуманной анкетой (заполнение теста), по результатам которой, каждый пользователь получит решение своей проблемы. Например, "Какой планшет выбрать для работы? Пройди короткий опрос и получи решение именно под твои потребности". В результате этого теста мы получаем информацию о клиенте - кто он, для чего ему наш продукт, какие у него интересы и тд.
Анализ подписчиков (онлайн сервисы). Этот вариант подойдет для тех, у кого уже есть подписчики в соц сетях. При этом, будьте аккуратны с этим инструментом анализа - вы анализируете всех подписчиков и не известно, сколько из них именно тех, кто вам нужен и как их выделить (вам нужно анализировать только тех, кто у вас купил/готов купить и находить пересечение интересов этой аудитории, что объединяет).
Анализ контента и отзывов. Довольно простой способ - попытайтесь проанализировать, как реагируют пользователи на ваш контент, на какой лучше, в какое время эффективнее публикации (охват). Если мы анализируем отзывы - ищите то, что чаще всего звучит из уст аудитории. Именно это сходство ваш фокус.
Исследования профильных компаний. Да, никто не отменял гугл, где опытные компании провели свои исследования в фокус группах и иными способами. Пользуйтесь чужим опытом.
Аналитика Google, Метрика, пикселей, calltouch.ru. Если у вас есть сайт, через который продаете - проанализируйте ваши конверсии (тех, кто оставляет заявку). Что их объединяет?
Анализ клиентской базы. Этот инструмент для тех, у кого есть CRM система. Проанализируйте те данные, которые уже есть у вас в карточках клиента, историях работы с ним. Что их объединяет?
Анкетирование. Этот инструмент используется для новых пользователей. Пример, салон массажа: попросите посетителя заполнить короткую анкету с заранее прописанными вариантами ответа на выбор, мотивируя это тем, что это поможет понять его состояние здоровье, образ жизни, чтоб процедуры были более эффективны именно для него.
Шаг третий. Выявить проблему и найти решение
Перечень проблем, потребностей аудитории по группам.
Составьте таблицу. Слева - перечень проблем аудитории, которые может решить ваш товар или услуга, сюда же - перечень проблем сервиса, с которыми они сталкиваются при покупке вашего решения у вас или конкурентов. Справа - решение. Распишите, как эту проблему вы будете решать и транслировать аудитории.
Какую проблему/как упрощаете жизнь для того или иного типа аудитории.
Шаг четвертый. Как достучаться до покупателя
Customer Journey Map - путь клиента.
Продумайте, где вы можете находить вашу аудиторию - выбор источников для рекламы.
О чем будете говорить - рекламный текст и креатив.
Куда будете направлять клиента по рекламе - сайт, телеграм, инстаграм, форма заявки тд.
Другими словами, CJM (путь клиента) это где и как мы будем ловить контакт с аудиторией, куда направлять и что на каждом этапе с ней будем делать.
Распространенные ошибки при описании ЦА
Неправильное обращение. Людям с высшим образованием вряд ли понравится излишне фамильярное, неформальное обращение. А вот молодое поколение готово общаться даже на сленге.
Однократный анализ ЦА. Анализ дает результат в тот момент, когда он был проведен. Особенно это касается быстроразвивающихся сфер. Поэтому необходимо регулярно анализировать свою аудиторию.
Зависимость от требований ЦА. Нельзя формировать рынок услуг исключительно исходя из потребностей определенной группы. Важно расширять бизнес, привлекая клиентов из смежного сегмента. Не фокусируйтесь только на закрытии спроса вашей аудитории - пробуйте создавать спрос, так же. Формируйте новые гипотезы, позиционирование.
Слишком широкий охват. Помните: нереально продать всё и всем. Чем тщательней произведена выборка, тем больше потенциальных потребителей получит бизнес. Анализируйте только тех, кто у вас купил или готов купить.