В феврале и августе 2022 мы провели сравнительное исследование сайтов страховых компаний, чтобы выяснить, где проще и быстрее подобрать полис ДМС для физических лиц. В нашу выборку вошли сайты СберСтрахование, Ингосстрах, АльфаСтрахование и РЕСО-Гарантия. В рамках исследования мы замерили метрики, узнали, какие барьеры, драйверы и ожидания возникают при подборе пользователем полиса.
Хотим поделиться с вами нашими ключевыми инсайтами. Надеемся, они помогут сформировать представление о поведении пользователей на сайте и учитывать при формировании пути клиента.
1. Шкала прогресса работает
Шкала прогресса, шаги оформления, степпер в форме — все это помогает пользователю сориентироваться в маршруте, понять, где он сейчас находится, и дает направление действиям. В калькуляторе на сайте РЕСО-Гарантия отсутствует шкала прогресса. На сайтах Ингосстрах и АльфаСтрахование шкала прогресса в калькуляторе есть.
На сайте СберСтрахование в калькуляторе есть шкала прогресса, также на стартовой странице описано, как оформить ДМС.
Важно вести пользователя по сценарию, не перегружая информацией и в то же время указывая направление действий.
2. Карта расположения клиник удобнее списка
По местоположению клиник пользователям было удобнее ориентироваться на карте, а не в списке. У всех компаний, кроме РЕСО-Гарантия, есть отображение клиник на карте. У РЕСО клиники представлены только списком.
3. Условия пакетов ДМС: пишите проще!
При выборе между пакетами пользователи хотят быстро сориентироваться, в чем их отличие, желательно на этой же странице. Читать подробные условия в виде PDF-файлов пользователи готовы только на этапе оформления, но не при выборе пакета. На сайте АльфаСтрахование пользователи вынуждены читать многостраничные PDF-документы, чтобы понять, что входит в каждый конкретный пакет, и разобраться, чем отличаются пакеты с одинаковым набором услуг, но разной стоимостью.
На сайте РЕСО-Гарантия пользователям тоже приходится изучать состав пакета в виде сплошного текста на странице, где нет акцентов и сложно выделить ключевое из всего массива текста. В новой версии дизайна сайта РЕСО-Гарантия убрали ссылку на полный перечень услуг, оставив только краткую расшифровку базовой программы.
4. Пол застрахованного может влиять на стоимость полиса, но вы не заметите
На сайте АльфаСтрахование и СберСтрахование поле «Пол» в калькуляторе отсутствует. В РЕСО-Гарантия поле выбора пола есть, но на стоимость полиса пол не влияет: для мужчин и женщин стоимость полиса ДМС одинакова при остальных совпадающих условиях.
Только на сайте Ингосстрах пакет ДМС для женщин стоит дороже, чем пакет ДМС для мужчин.
Такая логика формирования цены предусмотрена во всех городах России, кроме Москвы. В разделе «Часто задаваемые вопросы» на стартовой странице есть информация, что стоимость зависит от пола, но без объяснения причины. А на странице калькулятора в блоке «Вопрос — ответ» указано, что «на стоимость медицинской страховки влияют: возраст лица, принимаемого на страхование, перечень услуг, входящих в продукт, и город прикрепления (то есть город постоянного проживания)».При этом информации о том, что на стоимость полиса ДМС повлияет пол застрахованного, здесь нет. Считаем такие условия формирования цены не прозрачными для пользователей.
5. Информация о стоимости пакета ДМС: не обманывайте ожидания
Пользователи ожидают, что узнают цену на сайте. Но на сайте Ингосстрах, если пользователи выбирали расчет без франшизы, им предлагалось оставить заявку — возможности узнать цену и оформить полис онлайн не было. При этом на сайте заявлено, что оформить полис можно онлайн за 3 минуты.
На сайте РЕСО-Гарантия стоимость рассчитывается, но внизу дается пояснение, что она не окончательная и узнать итоговую стоимость можно только в офисе либо при обращении к страховому агенту.
6. Франшиза — темная лошадка ДМС
В ходе исследования мы выявили закономерность: пакет с франшизой будет дешевле, чем аналогичный без франшизы. По умолчанию пользователям РЕСО-Гарантия предлагают пакет без франшизы с более высокой ценой. Предложения других страховых включают пакеты с франшизой, то есть более дешевые. РЕСО в этом вопросе проигрывает конкурентам, так как при расчете пакета ДМС нет прозрачного формирования цены. Подробнее про франшизу мы расскажем чуть ниже.
7. Пользователи готовы оформлять полис онлайн
Пользователи доверяют оформлению онлайн и готовы таким способом покупать полис ДМС, если представленной информации будет достаточно. Однако сайты страховых компаний не дают ответы на все вопросы пользователей. У тех, кто в целом готов оформлять полис онлайн, остаются незакрытые вопросы перед оформлением: например, о перечне врачей и их категориях, о конкретных услугах, входящих в полис ДМС. Некоторые пользователи отмечали, что если бы у страховой не было предусмотрено оформление онлайн, то они ушли бы искать альтернативные варианты у других компаний.
Бонус! Как представлена информация о франшизе на сайтах страховых
Франшиза при выборе полиса ДМС может стать подводным камнем, если пользователь не разберется в вопросе:
На сайте СберСтрахование франшиза включена в пакет ДМС по умолчанию.
На сайте Ингосстрах пользователям дают на выбор рассчитать пакет с франшизой и без нее.
На сайте АльфаСтрахования нет информации о том, включена или нет франшиза в стоимость полиса ДМС. Предполагаем, что узнать об этом можно будет уже на этапе оформления, когда придет договор на почту.
На сайте РЕСО-Гарантия в калькуляторе есть необязательное поле «Франшиза». Если пользователь ничего не выбирает, то по умолчанию считается пакет без франшизы.
Франшиза с точки зрения пользовательского опыта
Ингосстрах
Поле выбора франшизы было обязательным, но не было конкретного объяснения, что такое франшиза и для чего она нужна. Это было барьером для пользователей на их пути.
РЕСО-Гарантия
Поле выбора франшизы было необязательным и пользователи не обращали на него внимания, это не было барьером при расчете стоимости ДМС. При этом наличие франшизы в полисе значительно влияет на его стоимость. Например, в категории «Эконом» стоимость без франшизы 42 000 рублей, а с франшизой 25% — 21 785 рублей. Но никто из пользователей на поле «Франшиза» внимания не обращал и не выбирал ее значение, по умолчанию в калькуляторе расчет был без франшизы. Сайт не предоставляет информации, от чего зависит стоимость полиса. У пользователей с приоритетом на бюджетную цену нет понимания, как они могут повлиять на нее при выборе франшизы.
АльфаСтрахование
На сайте нет информации, включена ли франшиза в пакеты ДМС. Предполагаем, что узнать это можно будет только на этапе оформления, когда на почту придет договор об оказании услуг.
СберСтрахование
На сайте указано, что франшиза включена в полис ДМС, а также дано понятное пояснение, что такое франшиза и для чего она нужна.
Вместо послесловия: помогайте пользователю на каждом шаге
Пользователям легче сориентироваться на сайте, когда виден и понятен сценарий или прописана схема действий. Быстрее и легче сделать выбор, когда представлена вся нужная информация или есть пояснения, где ее почитать. Важно невидимой рукой вести пользователя по сайту, помогая на каждом шаге сделать выбор и своевременно давая необходимую здесь и сейчас информацию.
