С февраля 2022 года клиника пересадки волос HFE, как и многие другие, столкнулась с падением количества заявок, обусловленным временным снижением спроса на фоне политических событий. Конверсия в проведённые процедуры также снизилась по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Встал вопрос о перераспределении и снижении бюджетов на рекламу.

В сложившейся ситуации мы проверяли все возможные гипотезы, которые позволили бы получать планируемое количество заявок по цене прошлого года или ниже, и достичь оптимальной ROMI (оптимальной рентабельности).

Какие гипотезы ставили?

Тестировали новые офферы.
Проводили изменения на посадочных страницах.
Пробовали сегментацию за счёт подмены заголовков.
Персонализировали квизы.
Работали с отказными заявками.

Среди прочих гипотез решили протестировать «Мастер кампаний» (далее «МК») — инструмент для быстрого запуска кампаний в «Яндекс Директе», появившийся ещё в начале 2021 года. Он не требует навыков настройки контекстной рекламы, а работа по подбору оптимальных рекламных связок (текстов, изображений, площадок) и оптимизации возлагается на алгоритмы «Яндекса».

Ранее мы уже пробовали запускать «МК», однако значимого результата не получили. К тому же специалисты по контекстной рекламе с недоверием относятся к инструментам, в которых мало возможностей для управления, оптимизации и контроля над работой кампаний.

Ход работы

Мы разбили работу на 2 значимых этапа:

подготовка и настройка;
запуск.

Этап 1

Подготовка и настройка

Создали 3 кампании по принципу:

1 кампания = 1 целевое действие для оптимизации

Кампании и целевые действия

Кампания (Название условное)	Целевое действие Значимое для нас действие пользователя, настроенное как конверсия в «Яндекс Метрике»
«Квиз»	Пользователь оставил заявку после прохождения квиза на сайте
«Звонок»	Пользователь позвонил по номеру на сайте
«Все входящие из CRM»	Передача всех заявок и сведений о смене статуса заявок (у которых есть Client ID).

В качестве региона установили всю РФ.
Добавили высокочастотные ключевые фразы.
Добавили 4 варианта заголовков и по 4 варианта изображений.
Настроили показы на мужскую и женскую аудитории.
Установили рекомендованную «Директом» стоимость целевого действия, которую платим при условии, что кампания приводит заявки именно на эти целевые действия.

Важный момент

При такой настройке мы не платим з�� конверсии и реальные заявки, которые не установлены в качестве целевого действия для конкретной кампании, но с неё приходят. Например, в качестве целевого действия кампании установлен «Звонок», но пользователи переходят на сайт по объявлениям этой кампании и оставляют заявку через форму — такие заявки мы получаем бесплатно, а платим только за звонки по номеру на сайте.

Стоимость целевого действия установили на уровне 50% от максимально допустимого в рамках KPI.
Для успешного обучения алгоритма в каждой кампании «МК» установили максимальный недельный бюджет, согласно рекомендациям «Яндекса», равный стоимости десяти целевых действий.

Этап 2

Запуск

В первые 2 недели после запуска доля заявок из «МК» составила 31%, а их стоимость (CPL) была в среднем на 38% выше, чем в других кампаниях.
По итогам третьей недели СPA кампаний был ниже на 3%, чем у всех остальных кампаний. Доля заявок из «МК» составила 55% от общего числа заявок из «Директа».
В последующие 6 недель доля заявок из «МК» составляла 58—80% (67% в среднем) от общего числа заявок из «Директа», а CPA из «МК» был в среднем ниже на 55%, чем у кампаний не «МК».

Все изменения отражены в графиках ниже

Рис. 1 Сравнение доли заявок из кампаний «МК» и не «МК»

Рис. 2 Сравнение стоимости заявки из кампаний «МК» и не «МК»

В итоге все заявки из «МК» распределились следующим образом:

Кампания (Название условное)	Доля заявок по кампаниям
«Квиз»	66%
«Звонок»	17%
«CRM»	17%

Наиболее успешной оказалась работа кампании «Квиз». Связываем это с тем, что в нашем случае заявки из квизов поступают в большом количестве, и алгоритму было достаточно данных для обучения.

Выводы

По итогам запуска мы получили подтверждение, что «Мастер кампаний» является эффективным инструментом с точки зрения получения заявок и снижения их стоимости.
Стоит отметить, что качество заявок, то есть их дальнейшее движение по этапам воронки и конверсия в продажу, не уступали стандартным поисковым и РСЯ кампаниям.
Большим плюсом является списание средств только за установленное целевое действие, при котором мы не платим за часть реальных заявок. Именно за счёт этого достигается снижение средней стоимости лида.
Лучше всего отработала кампания с оплатой за целевое действие, которое напрямую связано с получением заявки. Таких конверсий должно быть не менее 10 в неделю, в нашем случае их было 15—30 за 7 дней.
Кампании «Мастер кампаний» продолжают успешно работать и приводить всё новые заявки.

Александр Сухов

Руководитель отдела трафика и аналитики агентства Shevchenko.bz

Как мы получили 80% заявок из «Мастера кампаний» в медицинской тематике, снизив CPA на 55%