Часто компании выбирают что-то одно: или ориентируются на измеримые финансовые показатели, или работают над брендом и его репутацией. В статье рассказываем о брендформансе — подходе, который рассказывает о компании, и при этом приносит бизнесу количественные результаты.

Последние несколько лет российский маркетинг переходит на рельсы брендформанса. Мы в «Сделаем» тоже следуем тренду: уже много лет предлагаем компаниям услуги на стыке пиара и рекламы. Объясняем, как брендформанс-подход вытеснил нативки, какие площадки можно использовать для такого продвижения, и какие результаты приносит брендформанс.

Что такое брендформанс

В маркетинге есть два основных подхода к продвижению: бренд и перфоманс. Одна стратегия работает на репутацию и имидж, другая — на конкретные финансовые показатели: продажи, заявки, посещения и регистрации. Как это работает:

Бренд-маркетинг создаёт образ компании. Он формирует ассоциации аудитории с компанией: стратегия нацелена на публикации о бренде в СМИ, разработку дизайна, имиджа, выстраивание репутации. Главная цель такого маркетинга — сделать так, чтобы бренд знали, и ему доверяли.

Бренд-маркетинг в качестве основной стратегии зачастую выбирают крупные компании. Заводу или торговому холдингу сложно выстроить продажи через маркетинг, поэтому организации работают на образ, который внушает доверие.

Например, Северсталь через публикации выстраивает образ надёжного производства, которое заботится об экологии — это может привлечь потенциальных партнёров

Перфоманс-маркетинг работает с измеримыми показателями. Он ориентирован на то, чтобы окупать инвестиции в продвижение, то есть приносить больше прибыли, чем затрат. Главная цель такой стратегии — привлечение как можно большего числа продаж за как можно меньшие деньги.

Зачастую перфоманс-маркетинг предпочитают компании, которые работают с широкой аудиторией и продают товары и услуги напрямую. Например, магазины одежды, барбершопы, фотографы — тот бизнес, где можно запустить продвижение и посчитать затраты на привлечение клиента.

К перфоманс-маркетингу можно отнести значительную часть рекламы в интернете: почти всегда рекламодатели подсчитывают, насколько выгодными оказались вложения

Брендформанс — это синтез перфоманс и бренд-маркетинга. Стратегия объединяет сразу два подхода. Такой компромисс формирует лояльность к бренду, но при этом позволяет отслеживать количественные показатели в продвижении.

В брендформансе одна единица контента отвечает сразу и за имидж, и за рекламу. Вы рассказываете о своём продукте, раскрываете его преимущества, а затем переводите читателя в канал, где он сможет его купить. Брендформанс помогает увеличивать клики при небольшом бюджете и одновременно с тем использовать креативные форматы.

Пример брендформанс-инструмента — ПромоСтраницы: пользователь знакомится с продуктом через статью, а затем переходит на сайт компании

Чем брендформанс отличается от нативной рекламы

Когда пользователи устали от прямой рекламы, компании стали всеми силами прятать свой продукт. Так расцвела нативная реклама: бренд публикует интересный читателям материал, а между строк пытается вставить своё предложение.

Например, компания размещает статью «Какие напитки пьют супергерои в фильмах», а в конце рекламирует свой энергетик. Материал привлечёт киноманов, но внезапная непрофильная реклама в конце может вызвать скорее недовольство, чем интерес.

Брендформанс строится на других правилах:

Компания не прячет свой бренд. В брендформанс-маркетинге бизнес говорит о своём продукте прямо, а зачастую даже не скрывает, что публикация рекламная. Из-за этого у читателя не возникает отторжения, когда в контенте ему предлагают купить продукт.

Брендформанс-контент решает проблему читателя. Публикации учитывают запросы аудитории: помогают пользователю решить проблему, найти лучшее решение или просто развлечься. Пока читатель изучает статью, он убеждается в преимуществах продукта компании, а затем охотнее переходит на страницу магазина.

Пример публикации от клиники: читателю подсказывают, как бороться с проблемой, а после предложат услуги

Стратегия помогает работать с разными этапами воронки продаж. Нативная реклама срабатывает на пользователей с несформированным спросом. С помощью прямой рекламы многое будет зависеть от точности настроек продвижения. С брендформансом иначе: можно выпустить материал для пользователей любого уровня подготовки, и публикацию будут читать целевые клиенты.

Подробнее об этом я писал в статье: «Контент-маркетинг по Ханту: о чем писать, чтобы прогревать всех клиентов — от самых холодных до самых горячих»

Пример LADA: в публикации компания ориентируется на пользователей, которые уже находятся в поиске автокредита, то есть находятся на этапе перед покупкой продукта

В отличие от нативок, у брендформанса более прогнозируемый результат. Из-за того, что вы не скрываете рекламу, можно ставить размеченные ссылки в публикации и следить за показателями размещений.

У таких публилкаций высокая конверсия. Например, ПромоСтраницы заявляют, что с их инструментом конверсия в переход на сайт из чтения статьи достигает 50%

Какие площадки подходят для брендформанса

В России сложились несколько площадок для брендформанса. Это платформы, которые многие годы сочетали развлекательный контент с полезными статьями для бизнеса и профессиональной экспертизой. В этом суть брендформанса: гибридный формат, который раскрывает продукт через интересный для аудитории контент.

Какие площадки можно использовать:

Vc.ru. На площадке хорошо заходит бизнесовый контент. Можно рассказать об управлении, маркетинге или праве, поделиться своим опытом запуска бизнеса или показать кейс. Важно раскрыть тему подробно и интересно: в первую очередь думать о пользе читателя, а не рекламе продукта.

У нас есть об этом подробная статья: «Как написать статью о своем бизнесе на vc.ru и не опозориться. Гайд от выбора темы до срача в комментариях»

На vc круто заходят публикации про стартапы: после этой статьи мы привлекли клиенту 10 000 новых пользователей в сервис

Habr. Узкопрофильная площадка с IT-контентом. На ней хорошо продвигаются технологичные стартапы, продукты для менеджмента и разработки. Аудитория Хабра специфическая, поэтому статьи стоит очень детально прорабатывать — читатели-программисты легко выявят неточности в публикации и обязательно на них укажут.

Статья на Хабре для нашего клиента собрала 11к просмотров и почти полсотни сохранений в закладки

Pikabu. Развлекательная площадка, на которой публикуют мемы, личный опыт и посты с рассуждениями. Подойдёт для продвижения несложных продуктов, чтобы контент не показался душным. Рекламировать товары и услуги стоит аккуратно — аудитория очень болезненно относится к упоминаниям бизнеса.

Для клиентов публикации на Пикабу мы готовим редко, но регулярно размещаем там посты из других каналов, чтобы получить дополнительный охват

Преимущество этих площадок — формат трибуны: каждый пользователь может завести блог и поделиться с читателями своим опытом. На подобных платформах возникает естественная коммуникация и уникальная пользовательская культура со своим языком, мемами и традициями. Тексты в таком формате больше напоминают дружеский разговор, что идеально ложится в брендформанс-подход.

Кроме площадок выше можно использовать специальный брендформанс-инструмент — ПромоСтраницы. Мы считаем их самым крутым брендформанс-сервисом, поэтому расскажу подробнее.

Как работают ПромоСтраницы — специальный брендформанс-инструмент

ПромоСтраницы мы выделили отдельно по двум причинам:

С ПромоСтраницами наше агентство работает с 2019 года. Мы написали около 2 000 статей для разных клиентов, хорошо понимаем особенности площадки. Смотрим на конверсии клиентов и понимаем, что инструмент действительно круто работает :)
ПромоСтраницы — амбассадор брендформанс-подхода. Ребята из Яндекса целенаправленно развивают это направление, в то время как на других площадках это происходит скорее само по себе. В общем, инструмент специализирован под бизнес-задачи.

Как работают ПромоСтраницы:

Вы пишете статью о своём бизнесе. Ориентировать её можно на любой этап воронки: создать спрос, рассказать о решении или раскрыть преимущества компании.
Готовите несколько заголовков и обложек. Мы обычно подбираем к статьям 5 и 3 соответственно. После запуска рекламы система сделает из них 15 комбинаций.
Задаёте основные таргетинги: пол, возраст и географию. Запускаете рекламу, а дальше сервис сам её оптимизирует под пользовательские интересы.
Пользователь видит публикацию в Рекламной сети Яндекса, переходит в статью. Когда он дочитывает материал, следующая прокрутка колёсика мыши автоматически переведёт его на сайт компании.

Более детально в нашем обзоре: «Как работает реклама в Яндекс ПромоСтраницах: примеры рекламных кампаний и рекомендации по статьям»

Наглядно — как технология Scroll2Site переводит пользователя из статьи на сайт

Большой плюс ПромоСтраниц — можно привлекать и прогретую, и холодную аудиторию. Мы для этого используем Лестницу Ханта: готовим контент под пользователей с разным уровнем знаний о продукте.

Примеры статей по ступеням:

Первая ступень: вообще не задумываются о проблеме.
→ Мне 25 и я перестал покупать еду в магазинах
→ Существует ли жизнь без чебупель и шавы? (Спойлер: да)

Вторая ступень: знают о проблеме, не знают о решениях.
→ Как выпутаться из растущего долга по кредитке?
→ Где взять деньги на крупные покупки? Сравнили 4 варианта

Третья ступень: знают о решениях, не знают о продукте.
→ Сравниваем линолеум и кварц-виниловые полы
→ Эксперимент: отремонтировать ванную, заказав всё на Ozon

Четвёртая ступень: знают о продукте, выбирают, у кого купить.
→ Smart TV — чем отличаются и какой телевизор выбрать
→ 5 важных ДА при выборе ноутбука!

О том, как писать тексты на ПромоСтраницы для разных аудиторий, мы подробно рассказали в отдельной статье — «Как написать статью для ПромоСтраниц, которая принесёт много заявок».

Какие результаты приносят ПромоСтраницы: примеры успешных запусков

ВкусВилл получил клики по 8.3₽ в рекламе статей. Компания запустила в рекламу несколько статей, которые рассказывали о качестве продуктов, показывали лайфхаки. Команда сделала их в своём стиле: старались рассказать добродушно и просто, с заботой о читателе.

Изначально кампания в ПромоСтраницах планировалась для PR-задач: рассказывать о компании, вовлекать аудиторию, повышать лояльность. На деле рекламные статьи принесли ещё и продажи. Из тех данных, которыми поделилась команда ВкусВилл, видно, что стоимость клика составила 8.3₽, стоимость установки приложения — 227,6₽.

→ Кейс целиком на канале ПромоСтраниц в Дзене

Данные о рекламе ВкусВилла. Источник: Кейсы ПромоСтраниц, Дзен

Застройщик прорекламировал таунхаусы за 300 млн. К нам обратился застройщик, чтобы привлечь новых клиентов для покупки недвижимости в элитном ЖК. Мы подготовили три статьи с разным подходом и запустили в рекламу.

Пример статей, которые запускали в рекламу: в них мы ориентировались на портрет покупателя, который описал клиент

За всю кампанию мы собрали около 20 тысяч просмотров, 10 тысяч дочитываний и 2 тысячи переходов на сайт. Цена перехода на сайт из некоторых статей была ниже 35₽ — это хороший результат в нише элитной недвижимости.

→ Кейс целиком на нашем сайте

ŠKODA провели рекламную кампанию на охват. Команда, которая занимается пиаром бренда, решила протестировать Дзен для продвижения. Агентство Ketchum, которое рекламирует бренд в России, обратилось к нам за статьями и настройкой рекламы.

Пример статьи, которую мы запускали в рекламу. Яркую обложку к ней подготовил дизайнер нашего агентства

Всего в 9 кампаниях статьи дочитали 72 461 человек, из них на сайт ŠKODA перешли 28 600 человек — это 42,8% переходов. Всего охватили 2 685 229 человек, средняя цена перехода — 10,14 ₽.

→ Кейс целиком на нашем сайте

Результаты нашей рекламной кампании на охват для ŠKODA. В одной из статей CTR достиг в среднем 12,4%, а дочитывания — 72%

Мы в агентстве официально сотрудничаем с ПромоСтраницами: уже больше 2 000 текстов и обучили 3 потока авторов для площадки. Сейчас у нас есть несколько десятков авторов с опытом в текстах для Промо: если вы тоже хотите запустить рекламу на площадке — напишите нам. Мы проведём бесплатную консультацию и подберём решение, которое подойдёт вашей компании.

Что такое брендформанс: как он улучшает имидж и приносит прибыль