Подавляющее большинство компаний не понимает, какая основа требуется для продвижения их проектов в сети. Что нужно райтеру для написания статей или создания технических заданий? Как сделать актуальный материал и зачем думать о его дистрибьюции заранее? Собрал свой опыт по всем неоднозначным моментам, так как на рынке мало кто об этом говорит.
Ситуации бывают разные, но многие бренды почти всегда даже и близко не готовы к ведению контент-маркетинга, не то, что к построению его производства. Копирайтер порой в диалоге с заказчиком представляет виртуальный сияющий офис компании, а ему предлагают разместиться в сарае, где хранятся лопаты, прошлогодний снег и пыльные коробки с мусором.
Конечно, можно вести работу и создавать любые материалы, не имея тщательно проработанных вспомогательных документов, но чем их меньше, тем ниже и эффективность лидонегенерации по всем параметрам:
Темы будут неглубокими и нецепляющими аудиторию – значит, желаемого отклика будет сложно достичь.
Придётся больше вкладываться в бюджет одновременно с низкой пользой затрат.
Однотипный контент вроде статей не сможет обеспечить всю полноту окружения и точек касания с брендом.
Нереалистичные планы с ожиданием быстрого результата убьют весь энтузиазм сотрудников и руководства.
Без пула необходимых документов даже дистрибьюцию не получится нормально устроить, так как в её основе лежит точечная проработка процессов.
Если нет модели лидогенерации, то весь смысл производства контента будет потерян.
Какие ключевые компоненты нужны для работы с контентом
Описал самые важные элементы, на создание или корректировку которых перед запуском контент-маркетинга может уйти колоссальное время.
Смотрите, это довольно большой список задач и работ. Что из этого нужно вам? Определите сами.
У вас серьёзная крупная компания и вы намерены тратить приличные бюджеты? Сделайте всё.
Собираетесь постить мемасы в социальных сетях и иногда объявления со скидками? Возможно, стоит забить болт. Но это не точно)
Компоненты, которые стоит продумать перед производством контента:
Бизнес-процессы – вообще в компании и отдельно для маркетинга.
Сайт – красивый, аккуратный, наполненный, оптимизированный, готовый для приёма трафика.
База знаний по проекту – всё, что нужно понимать контент-менеджеру, дизайнеру или рекламщикам.
Кастдевы – не путайте их с глубинными интервью, которые только часть этого процесса.
Customer Journey Map (CJM) – варианты пути ваших потребителей.
Аудит состояния компании в сети – какая поисковая выдача в Яндексе и Гугле.
Анализ рынка – кто, что, как, услуги, продукты, товары, тренды.
Анализ конкурентов – лидеры, направления работы и услуги, финансы, как и в чём можно обойти.
Анализ социальных сетей конкурентов – о чём пишут, как это оценивает аудитория, какие креативы, что важно.
Стратегия бизнеса – вы вообще понимаете, чего хотите достигнуть хотя бы за ближайший год? А за 3 года?
Стратегия маркетинга – что есть, и в каком виде? Ведь на основе этих задач потом и нужно будет делать контент.
Компоненты айдентики – все элементы фирменного стиля, которыми вы будете брендировать картинки, видео или свои стенды в реале на ивентах.
Семантическое ядро – для продвижения статей и улучшения органической выдачи страниц сайта по запросам.
Структура лидогенерации – какая схема, отделы или сотрудники, в каком виде и как передают друг другу заявки и взаимодействуют.
Система дистрибьюции контента. Кинуть анонс в Телеграм или ещё куда – это не промоушен, если только у вас не канал на 100 000 подписчиков. Но даже в этом случае стоит продумать более глубокую схему с участием СМИ и разными другими идеями распространения материалов. Без рекламы и размещения ссылок о ваших замечательных текстах не узнает никто.
Блок корпоративного обучения – если у вас сложные продукты и услуги, напишите инструкции для персонала и клиентов, особенно если вы в B2B и цикл сделки оставляет 6-12+ месяцев.
Базы площадок – сайты для размещения, СМИ, списки телеграмм-каналов для анонсов, подходящих блогеров или селебрити.
Это основные направления, но как только вы их продумаете, вылезет блок второй фазы – для самого контента. Потребуется сделать план, выбрать, что будет в социальных сетях, расписать шаблоны работы и взаимодействие с подрядчиками. Это ещё пару десятков документов. Я пока ещё не всё додумал, более подробно напишу в другой статье.
Почему вообще нужно рассматривать такой порядок задач? Так чтобы ваши тексты лайкали, комментировали, чтобы к вам пришло достаточное количество тех самых пресловутых лидов, о которых вы так грезите. Недостаточно что-то просто написать. Тексты нужно промоутировать через систему распространения контента и более того – продумывать эту модель заранее, перед написанием.
Материалы должны быть качественными и интересными – не только статьи, но и видео, инфографика или мемы. Нужно хорошо изучить и продумать ваш маркетинг, рынок, сформировать всё для работы специалистов по контенту и рекламе. В ином случае ваши кейсы никого не заинтересуют, и вы не сможете продать их аудитории. Сейчас у всех перегруз потребления информации, для того чтобы зацепить людей нужно что-то реально крутое и выдающееся.
Оцените все эти пункты в часах. На каждый уйдут десятки. А ведь если у вас крупный бренд, то это ещё нужно обсуждать и согласовывать, что увеличивает время ещё больше. Но именно такой подход потом и позволяет нанять команду для контента или агентство, чтобы они спокойно работали и занимались только текстами, картинками и видео, а не судорожно дёргались в поисках недостающих данных перед дедлайнами.
Что лежит в основе создания контента и как это связано с его дистрибьюцией
Контент должен соответствовать стратегии, целям и задачам компании. Чем больше вы уделите внимания созданию базы маркетинга, тем проще потом станет работать. Но и для него ещё нужно также продумать ряд направлений и элементов. Бюджеты важны, но в первую очередь их надо тратить на продвижение – лучше сделать меньше контента, но плотно отрекламировать каждый материал.
Когда платформы для контента нет, тяжело выпускать что-то хорошее. Нужно больше денег, ниже качество дистрибьюции и вовлечение аудитории. Меньше лидов и всё хуже не только на старте, но ещё и на дальнейшей дистанции 3-6+ месяцев, что особенно важно, так как компании к этому времени испытывают особенные ожидания отдачи от контент-маркетинга. Лучше потратить на подготовку не 1-2 месяца, когда не хватает базы, а 3-4 – это будет гораздо эффективнее и особенно в промежутке следующих 6-12 месяцев работы. За это время как раз и окупится качество начальных настроек документации для производства контента.
Отсутствие каждого документа или какого-то исследования для корректировки текста снижает его качество на 20-30% в зависимости от типа и задачи. Но если их требуется десятки для комфортной работы, минимальное количество полностью обнулит смысл контент-маркетинга даже при высоких бюджетах. Или сведёт его в минус. И это без учёта затрат на зарплату маркетолога. При игноре дистрибьюции такой подход хуже вдвойне.
При одинаковом бюджете на годовой дистанции это будет условно как-то так:
1-2 месяца на запуск при нулевом уровне готовности и бессмысленной спешке – меньше ожидаемых лидов примерно на 30-50% за следующие 4-10 месяцев ведения проекта.
2-4+ месяца на запуск при среднем уровне – лишних потерь вовлечения лидов быть не должно за 8-10 месяцев ведения контента.
4-6 месяцев подготовки для сложных проектов с качественной проработкой базы – рост эффективности лидогенерации вырастет на ~30+% за последующие 6-8 месяцев ведения контента.
За год разница в количестве контента может уменьшиться до 50%, а его эффективность стать выше на такую же величину.
То есть различие в 4 раза: вы делаете меньше работы, и при этом её польза для компании растёт.
У меня нет каких-то точных доказательств данных мыслей и тем более гарантии такого результата – это общие ощущения от опыта из разных проектов и направлений маркетинга.
Почему так происходит? Виральность и качество – глубина проработки позволяет делать материалы, которые превосходит ожидания рынка, и привлекают кратно больше внимания – на порядок. Посмотрите, что у вас в закладках: там же, наверное, реально что-то классное, так? И кто-то на его производство потратил существенное количество времени и сил, пилил дольше, чем проходные посты.
Ну, вот отличный пример сочного контента:
Или возьмём мою последнюю статью на Хабре. Она про менеджмент, а не программирование, но, тем не менее, вызвала широкий отклик, потому что я попал в болевую точку: описал проблемы, которые испытывают все. Для этого я приложил много усилий и 50+ часов времени в течение месяца. Получил 100 000 просмотров за несколько дней.
Так нужно ли вам ждать полгода, прежде чем преступить к созданию контента?
Нет.
Если у вас многое готово, то хватит 2-4 недель на тюнинг. А если всё великолепно, то можно хоть сразу сесть и начать что-то делать.
Но у большинства компаний плохие бизнес-процессы, нет редакции, бюджетов, стратегии и понимания. Тупо нечего и некуда запускать.
Готовы ли вы начать уже завтра? Вряд ли. Значит, придётся сначала строить платформу для контент-маркетинга. Самостоятельно или с отдельным специалистом – тут уж как вам нравится.
Какие проблемы испытывает бизнес перед заходом в медиа
Ну, смотрите. Только сайт можно год разрабатывать, а он является ключевой точкой при принятии решения потенциальным клиентом. Для сайта нужно ещё предварительно сделать брендинг, а перед тем исследовать рынок и выбрать подрядчика.
Сколько времени у вас займёт подготовка – зависит только от состояния вашего бизнеса.
Время нужно ещё и на то, чтобы сотрудник или команда разобрались в деталях. Одному человеку трудно всё это сочетать в себе – менеджмент, аналитическое и стратегическое мышление, разные направления маркетинга и типы создания контента, креативы, написание текстов, работу с брендом и сайтом, с SEO и управлением лидогенерацией через отдел продаж, с рекламными каналами, площадками и PR. А ещё потом погрузиться в тематику самого бизнеса, и учесть специфику для сложных продуктов.
Когда задач слишком много актуально создать отдел, набрать группу фрилансеров или подключить рекламное агентство. Что означает время, время и ещё раз время! Тут даже деньги не решают: только совокупность человеко-часов на реализацию всех пунктов.
На скорость запуска контент-проекта влияет уровень проработки разных элементов. Чтобы что-то делать, нужно понимать, как это устроено. Нет необходимых документов – придётся их создавать с нуля. И так бывает довольно часто, особенно если вы имеете дело с нормальным специалистом, который не просто что-то делает, а сначала продумывает методику, а потом адаптирует её под особенности бренда.
Например, формирует таблицу с параметрами анализа конкурентов или базу телеграм-каналов для рекламы, чтобы тупо деньги на скам не просрать. А это концепция плюс время на сбор информации для конкретного проекта. Можно брать чьи-то методики, если они доступны бесплатно в сети или по знакомству, но их всё равно придётся подстроить под себя.
Документов и потребностей много, требования и пожелания у компаний разные, а опыт в направлениях профессии у маркетологов не всегда широкий – нельзя разорваться и заменить собой агентство. Так что часто приходится придумывать схемы для создания текстов, видео и регламентов взаимодействия. Без них ведение проекта невозможно, так как только на основе таких файлов и происходит согласование отдельных видов контента по внутренним стандартам.
Если в компании нет методологий или корпоративных шаблонов, то в первую очередь приходится начинать с них, а не с текстов. Это единоразовая работа, которая закладывает основу на год или более вперёд и без неё нельзя обойтись.
Список важных типов, видов, ресурсов и сред контента
Вот какие инструменты и точки касания с аудиторией можно создать для позиционирования компании:
Пресс-портрет в сети (поисковая выдача) – топовые площадки и общее количество информации.
Выходы в СМИ – федеральные, отраслевые, региональные.
Хороший качественный сайт.
Видео о компании, продуктах, товарах или услугах.
Брендинг в целом – айдентика и всё, что может понадобиться.
Бренд директора – ключевой фактор позиционирования как эксперта на рынке.
Выступления на ивентах – профильных или каких-то деловых.
Инфографика по аналитике от компании.
Пул социальных сетей.
Фото – спикера, товаров, событий.
Пресс-кит, чтобы журналист спокойно взял нужные данные с сайта.
Презентация – компания, продукт.
Отзывы – от топовых клиентов или брендов, в идеале на видео.
Максимальная эффективность регулярного выпуска новых материалов будет после формирования всех этих направлений или единиц. Дальше можно наращивать количество и увеличивать рекламные бюджеты.
У меня за годы работы периодически возникали ситуации недопонимания. Иногда даже для лонгрида приходилось запрашивать много информации, которой не было. Например, разбивку по сегментам аудитории, анализу рынков или конкурентов, ключевые слова, стратегические смыслы, документы с описанием проекта или продукта.
В одних случаях менеджер не может всё рассказать, а директор занят. В других люди не понимают, что без ответов на вопросы или гораздо большего количества обсуждений тяжело что-то придумать для сложных услуг. Кто-то стесняется и не хочет делать видео, потому что есть страхи. Многие пишут только статьи, не думая ни секунды о разнообразии форматов. Часто компании не могут переделать сайт, и он никак не помогает клиенту что-то купить.
Контент нужно делать со смыслом, держа в голове модели его распространения. Если так не происходит, то он получается бесполезным. Когда заказчик не понимает этого, он своими решениями мешает работе. Иногда это не распознать в начале сотрудничества. Дальше идеологические расхождения, подходы к коммуникации и менеджменту могут завести в тупик. В этом случае пару раз я вообще не знал, что и как сделать, находился в цейтноте и не мог выбрать, за что взяться.
Несколько раз бывали ситуации, когда энтузиазм клиента угасал, время на встречи истощалось, и он прекращал что-то делать для своего маркетинга. Кто-то затягивал ответы на недели и блокировал работу, так как без обратной связи нельзя было её продолжить. Другие ставили малореальные цели, сокращали сроки на реализацию задач по сферическим причинам или не могли гибко реагировать на проблемы при создании текстов. Периодически заминка была из-за цепочки менеджеров-посредников или просто равнодушия клиента к тому, что для него делают.
Да, бывало, и я совершал ошибки, но всегда предлагал какие-то идеи или варианты изменений. Но если согласование задач блокируется, я не могу выполнить работу, в которой не хватает информации по составным частям для текстов или каких-то иных документов.
Для создания материалов компаниям нужно заполнять брифы на документы и потом их методично внедрять. А большинство не способно ответить на базовые вопросы, чтобы сформулировать у себя в голове уникальное торговое предложение или разложить проект на компоненты для презентации.
Представьте такой диалог в автосалоне:
– Хочу взять у вас эту машину
– Простите, она ещё не готова, есть только три колёса
– Ничего, я тогда там бревном подопру
– Но это невозможно
– Вы не понимаете, мне очень надо, лиды горят
Выглядит как ахинея, но периодически бизнес упорно пытается ехать на таких костылях.
Выводы о том, что вас ждёт при создании образа о компании в сети
Излишняя спешка в производстве контента вообще никак не позволит достигнуть целей по лидогенерации, хуже того – может усложнить выполнение этой задачи.
Увеличение количества текстов на старте не даст эффекта, так как аудитории нужно время на адаптацию к бренду и его ценностям. Достаточное количество подписчиков тоже появляется на сразу – отклик в этот период минимален.
В производстве контента не стоит зацикливаться только на одних текстах – видео, инфографика, гифки и разные другие форматы привлекут в совокупности гораздо больше внимания.
Деньги не могут заменить собой время, необходимое компании на то чтобы сформировать правильную подачу, а аудитории проникнуться идеями.
Можно достигнуть разового локального успеха с каким-то текстом или роликом, но это будет скорее случайность, повторить которую непросто.
Маркетолог не может всё придумать за вас – взаимодействие должно быть очень глубоким и плотным. Больше обсуждений, брейнштормов, аналитики по конкурентам, сценариям, типам и видам контента. Нельзя всё это бросить как мешок с запчастями и требовать сборки не давая инструкции по использованию товаров, продуктов или услуг. Также нужно время чтобы перенять экспертизу от специалистов и правильно её разложить для аудитории. Иногда это тяжело сделать даже со второй или третьей попытки.
У вас нет свободного времени на менеджмент и качественную обратную связь? Значит, и контент тогда будет выходить с соответствующим результатом. Не дадите в ТЗ достаточно данных или предложите поискать что-то там в энторнетах – копирайтер будет вынужден высасывать смыслы из пальца, а примеры выковыривать из носа. Либо работа встанет на паузу в полузаконченном виде.
Документы, только документы, в которых чётко написано, как контент может повлиять на задачи маркетинга.
Соотносите свои цели с реальными возможностями и временем погружения в задачи. Нельзя взять 9 женщин и за месяц родить ребёнка от них. Так почему у бизнеса в схожей ситуации должен сложиться успех?
Чем масштабнее и сложнее проект, тем дольше должна длиться подготовительная фаза проработки контента.
Если вы не оптимизируете свои подходы к созданию материалов, у вас не получится достигнуть целей, даже при наличии больших бюджетов. Во многом контент-маркетинг устроен иначе, чем это представляется компаниям. Деньги важны, но решают не всегда.
Если бы всё было просто, вы уже давно легко делали бы себе контент сами. Но почему-то этого не происходит.
Через некоторое время после написания статьи рассмотрел всё с другого ракурса и сформулировал краткие выводы по теме у себя в блоге.
Не знаете как быть? Наймите консалтеров, которые всё проанализируют и дадут советы. Попробуйте сесть и расписать всё самостоятельно. Походите по рынку, пораспрашивайте знакомых бизнесменов о том, как они ведут работу в секторе контента. Всё лучше, чем нанимать людей и потом ждать какого-то чуда за 3 месяца.
Брендам давно пора осознать, что для системной работы в маркетинге нужно создавать разветвлённую платформу документации. Почему рекламные агентства берут на подготовку каждого проекта значительное время и начинают с концепций и стратегических сессий? Наверное, в этом есть какой-то смысл, иначе никто не стал бы тратить усилия зря.
Так может и компаниям стоит перенять этот опыт и начать делать всё хорошо для себя же? Заранее, ориентируясь на задачи, которые нужно будет выполнить через год, чтобы не впадать в истерию квартальных авралов, которые ставят под вопрос само существование бизнеса.
