Каждый, кто активно пользуется интернетом, хотя бы однажды замечал, как он заходил в интернет-магазин, смотрел товары, а потом эти артикулы преследовали его в рекламе на других сайтах. Так работают смарт-баннеры Яндекс Директа — довольно эффективный рекламный инструмент, который подстраивается под предпочтения пользователя.

В jam.agency мы часто используем смарт-баннеры. Разбираем, что такое динамическая реклама, как работают баннеры и как их настроить.

Что такое смарт-баннеры

Смарт-баннеры — формат динамической рекламы Яндекс Директ. «Динамическая» значит, что маркетолог настраивает объявление о товарах или услугах, и в это объявление может подтянуться разный контент. Два пользователя увидят одну рекламу, но с разными предложениями.

Например, один пользователь уже был на сайте интернет-магазина и положил товары в «Избранное». В рекламе он увидит эти артикулы. А другой еще ни разу не был в этом магазине, и Яндекс Директ покажет ему то же самое объявление, но с другими товарами. Система подберет артикулы, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют пользователя.

Смарт-баннеры показываются только в РСЯ. В объявлении можно показать один товар или несколько.

Пример смарт-баннера с несколькими артикулами

Если нужно создать динамическую рекламу в поиске, тогда выбирайте другой формат — динамические объявления.
Читать статью.

Элементы смарт-баннера

У динамических объявлений в РСЯ несколько элементов.

Логотип.
Изображение.
Заголовок объявления.
Стоимость.
Скидка. Если на сайте товар продается со скидкой, она так же отображается в объявлении.
Кнопка — призыв к действию. Мотивация пользователя что-то сделать. Например, посмотреть сайт, позвонить, скачать файл с полезной информацией.

Не обязательно, чтобы в объявлении были все эти элементы. Но как минимум, должно быть качественное изображение и возможность перейти на сайт. Остальное — это маркетинговые инструменты, которые повышают вероятность того, что пользователь кликнет на рекламу.

Аудитория показа смарт-баннеров

Смарт-баннеры, как правило, отлично работают, потому что кампанию можно настроить на две очень лояльных аудитории:

Ретаргетинг на пользователей, которые уже были на вашем сайте, но не выполнили целевое действие. Например, положили товар в «Избранное» или в корзину, но так и не купили.

С помощью ретаргетинга можно «догнать» пользователя. Система увидит, что покупатель был в магазине, и покажет на другом сайте рекламу с артикулом, который ему понравился. Срабатывает эффект, что пользователь видит знакомую ему вещь. Он с большой вероятностью возвращается в магазин и покупает.

Аудитория look-alike, то есть пользователи, похожие на тех, которые интересовались подобным предложением в интернете.

Система подбирает аудиторию, исходя из поведения каждого пользователя. Такой анализ она проводит по сотням параметров: например, на какие сайты он заходит, как долго смотрит страницы, какие целевые действия совершает. Данные о пользователях хранятся в большой базе данных Яндекса.

Система видит, какой товар или услугу предлагает рекламодатель и по параметрам из базы данных подбирает тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются этим предложением.

P.S. По-нашему опыту LAL-аудитория не окупается, потому что она холоднее, чем аудитория ретаргетинга.

Какому бизнесу подходят смарт-баннеры

Яндекс Директ определил, что смарт-баннеры лучше всего работают для рекламы розничных товаров и авто, аренды квартир и бронирования отелей, турагентств, заказа авиабилетов.

Этот формат удобно использовать сайтам, у которых очень много товарных позиций. Выгоднее рекламировать не целый магазин, а давать пользователю конкретные предложения. Баннер «выцепляет» из большого ассортимента нужное покупателю. Объявление становится прицельнее, а маркетолог экономит время на настройку рекламы.

Но есть ограничения. Смарт-баннеры не могут использовать бизнесы, для которых нужен дисклеймер или возрастная метка. Например, компании, которые предлагают:

табак,
алкоголь,
медицинские услуги,
знакомства,
управление финансами и взыскание долгов,
социальные службы,
благотворительные организации,
услуги по сертификации

Полный список запрещенных товаров можно посмотреть в Справке.

Для каких целей используют смарт-баннеры

Из-за того что объявление динамическое и показывается определенной аудитории, смарт-баннеры удобно использовать для следующих целей.

Возвращение покупателей. Многие пользователи не завершают покупку не потому, что им не нравится товар, а по другим причинам. Например, их что-то отвлекло от покупки и они закрыли сайт, не нажав кнопку «Купить». Или ушли с сайта, решив, что сейчас не готовы потратить деньги. С помощью смарт-баннера можно вернуть часть таких покупателей и замотивировать их завершить заказ.

Увеличение продаж. За счет того, что рекламу видит очень лояльная аудитория, магазин может увеличить продажи.

Привлечение новых покупателей и расширение клиентской базы. Благодаря настройке кампании на аудиторию look-alike система находит таких клиентов, которых маркетологу сложно найти, если настраивать таргетинг вручную.

Повышение узнаваемости бренда. Смарт-баннеры работают в РСЯ, то есть, товар «догоняет» пользователя на разных сайтах, куда он заходит. Предложение мелькает перед глазами, и даже если пользователь ни разу не был в вашем магазине, через время он начинает узнавать бренд.

О том, как смарт-баннеры влияют на товарные рекламные кампании, описывали в статье на примере семи кейсов.
Читать статью

Как настроить смарт-баннеры

Для запуска смарт-баннеров рекламодатель должен сделать следующее:

Подготовить сайт или настроить фид.
Выбрать цель «Продажи через Рекламную сеть» — «Баннеры».
Указать ссылку на рекламируемую страницу.
Выбрать стратегию, как рекламодатель будет платить — за клики или конверсии.
Добавить UTM-метки.
Настроить расписание показов.
Установить дополнительные настройки.
Указать источник данных для Яндекс Директа — сайт или фид.
Настроить фильтры.
Загрузить логотип компании.
Определить географию показов.
Настроить креативы.

О том что будет, если смарт-баннеры настроить неправильно, описывали в кейсе. Чтобы такого не произошло, расскажем подробнее о каждом шаге.
Читать кейс

1. Подготовить сайт или настроить фид

До того как настраивать динамическую кампанию в Яндекс Директ, нужно подготовить данные — информацию о товарах, которую система будет брать для рекламы. Источником данных может быть сайт или фид — файл с настройками для Директа.

С сайта смарт-баннер может брать данные, если рекламируются розничные товары, фармацевтика или одежда. Обязательное условие — покупку на этом сайте делают, добавляя артикул в корзину. Чтобы система могла брать информацию, нужно, чтобы в товарной карточке был как минимум заголовок, фото, цена.

Сайт не получится использовать для смарт-баннера, когда рекламируют услуги, недвижимость, авто, бронирование отелей или авиабилетов. Для этих направлений используйте фид.

Фид — это прайс-лист с данными о товарах, которые нужно рекламировать. В него можно внести информацию о названии, описании, цене. Рекламодатель решает, из каких полей должна отображаться информация в объявлении и закладывает эти данные в фид.

Чтобы реклама работала, файл нужно правильно настроить. Как это сделать, подробно объясняли в статье. В этом материале расскажем об основных настройках фида.
Читать статью

Создать фид для смарт-баннера можно в кабинете Яндекс Директа. Для этого нужно зайти в раздел «Библиотека» — «Фиды». В левом верхнем углу кликнуть на кнопку «Добавить фид»:

Далее выбирайте «Создать новый вручную»:

Откроется форма для добавления товара:

Но таким путем добавлять предложения очень долго. Удобнее, если есть программист, который сможет создать фид-файл по правилам Яндекса. Либо фид можно создать самостоятельно через готовый модуль вашей CMS.

Этот файл загружаете через библиотеку Яндекс Директа, выбрав загрузку по ссылке или загрузку из файла:

Создавая фид для смарт-баннера, нужно сразу определить, для какого типа бизнеса вы создаете рекламную кампанию. После сохранения баннера поменять тип бизнеса нельзя, а от него зависят некоторые настройки рекламного прайса и отображение рекламы — например, для разных бизнесов Яндекс создает баннеры разных размеров.

Яндекс Директ рекомендует делить фид на несколько небольших прайсов, если в файле больше 500 000 товаров.

2. Выбрать цель «Баннеры»

Когда источник данных готов, можно приступать к настройке кампании. Чтобы настраивать смарт-баннеры, в личном кабинете Яндекс Директ кликаете на кнопку «Добавить», далее «Кампанию»:

В «Режиме эксперта» выбрать «Продажи товаров»:

Далее «Продажи через Рекламную сеть»:

3. Указать ссылку на рекламируемую страницу

Первым пунктом в настройке смарт-баннера Директ просит указать ссылку на рекламируемую страницу. Сюда можно поставить URL главной страницы сайта.

Указывайте ссылку, даже если данные в рекламу будут подтягиваться из фида. Это необходимо, чтобы система могла найти счетчики Яндекс Метрики и привязать их к кампании.

4. Выбрать стратегию

Вы выбираете, по какой системе будете платить Яндекс Директу за рекламу — за клики или за конверсии.

Один из способов увеличить эффективность рекламы — запустить автостратегии. Недавно рассказывали, как это лучше сделать.

Читать статью.

Стратегию «Максимум кликов» используют, когда хотят через смарт-баннер привлечь на сайт как можно больше трафика. Для нее нет необходимости настраивать цели в Метрике.

На старте кампании лучше выбирать эту стратегию, чтобы накопить статистику и понять примерную стоимость конверсий. Зная эти данные, проще управлять кампанией с оплатой за конверсии.

В настройках нужно указать среднюю цену за клик, которую вы готовы платить. Не обязательно, но можно ограничить недельный бюджет.

Стратегия «Максимум конверсий» нужна, чтобы привлечь как можно больше пользователей, которые совершат целевое действие. Например, закажут обратный звонок или положат товар в корзину.

Чтобы стратегия работала, обязательно нужны настроенные цели в Метрике.

Настроек в этой стратегии больше. Вы можете выбрать, будете ли платить за клики по смарт-баннеру или за достижение целевого действия:

Также можно ограничить недельный бюджет и обязательно нужно указать ограничение расходов: недельный бюджет, средняя цена конверсии или доля рекламных расходов.

Какие параметры выбрать — зависит от общего бюджета на кампанию и конкуренции.

5. Добавить UTM-метки

Добавлять метки не обязательно, но без них нельзя через Метрику отслеживать эффективность кампании.

6. Настроить расписание показов

Расписание показов настраивать необязательно. Но если бизнесу важно, в какое время поступают заказы, желательно поставить временные ограничения.

Например, если в магазине менеджеры принимают звонки только в рабочее время, а реклама нацелена на то, чтобы покупатель позвонил. Невыгодно будет платить за совершенную конверсию «Позвонить», а покупателю никто не ответит. Мало того, что вы потратите зря деньги на рекламу, еще и потеряете лояльность клиентов.

В этом же поле можно отсрочить старт кампании и установить дату окончания. Но важно помнить, что не стоит прерывать рекламу, пока система не обучится, то есть не определит, какой аудитории выгоднее показывать ваши смарт-баннеры. В среднем обучение длится 10–14 дней.

7. Установить дополнительные настройки

В частности:

корректировку ставок. Вы указываете, на какой процент менять ставку для отдельных сегментов аудитории. Например, увеличивать ставку для определенной возрастной группы или для людей, живущих в определенном регионе;
эксперименты. Для проверки гипотез, какая реклама сработает лучше;
запрет показов. На практике смарт-баннеры лучше работают в десктопной версии. В мобильной версии баннер занимает весь экран, и часто пользователи промахиваются мимо значка «Закрыть», пытаясь скрыть рекламу. В итоге с игровых площадок и приложений на телефонах идет много случайных и нерелевантных переходов, из-за чего рекламодатель теряет деньги, а статистика оказывается неверной.

Но в Директе нельзя запретить показывать рекламу на мобильных устройствах в целом. Нужно указать конкретные ссылки и приложения.

8. Указать источник данных для Яндекс Директа — сайт или фид

Если в качестве источника для смарт-баннера указать сайт, в рекламу будут подтягиваться все товары с сайта. В фиде можно настроить показ конкретных артикулов либо также указать, что нужно показывать все.

Если данные будут подтягиваться с сайта, в поле ставите ссылку на главную страницу. Если из фида — выбираете нужный файл из библиотеки.

9. Настроить фильтры

В фильтрах настраиваете, какой аудитории система должна показывать рекламу.

«Ретаргетинг посетителей сайта» будет «догонять» покупателей, которые не достигли целевого действия, Look-alike найдет пользователей, которым потенциально интересно ваше рекламное предложение.

Также можно настроить условия показа определенных товаров на смарт-баннере. Например, выбрать, чтобы в рекламе отображались позиции не дороже 10 000 ₽, или артикулы из определенной категории. Подробно о настройках фильтра можно узнать в справке Яндекса.

Здесь же можно установить стоимость за клик или конверсию с учетом указанных в фильтре условий.

P.S. Если у категорий разная маржинальность и вы используете ручное управление, то чтобы было проще проводить оптимизацию, исходя из экономики проекта, то лучше разделить категории с помощью фильтров в разные группы. Если вы используете автостратегию, то можно не разделять, по крайней мере в самом начале.

10. Загрузить логотип компании

Лого загружать необязательно, но оно помогает повысить узнаваемость бренда и увеличивает вероятность клика, если пользователь знает ваш бренд и лояльно к нему относится.

11. Определить географию показов

Если вам не важно, из какого региона будет покупатель, можно указать только страну. Для более точной настройки выбирайте конкретные регионы или города.

Если нужно, чтобы предложением на смарт-баннере заинтересовались люди, которые живут или часто бывают в определенном районе, выбирайте параметр «Точное местоположение» — указывайте на карте точку и радиус, в котором могут находится потенциальные клиенты.

Часто такая настройка нужна, например, кафе и ресторанам, куда жители района или офисные работники могут приходить обедать.

12. Настроить креативы

В динамическом объявлении большая часть объявления подтягивается с сайта или фида. Вручную можно настроить кнопку с призывом к действию: ее цвет и сам призыв.

Заголовок в динамическом объявлении генерируется автоматически, на основании данных из фида. Заголовок можно изменить, если включить опцию «Подставлять текст из фида в качестве заголовка» и указать название нужного поля. Мы тестировали эту опцию на нескольких проектах с целью увеличить CTR и эффективность хотя бы на ≈10-15%, но никакой разницы не было.

Когда креативы готовы, объявление можно отправлять на модерацию. Как правило, проверка занимает от одного до трех дней.

Как проверять эффективность смарт-баннеров

Проверять эффективность рекламы динамических объявлений лучше всего в «Мастере отчетов».

Статистику по смарт-баннерам нужно смотреть в срезе «Форматы»:

Если при настройке указывали цели, дополнительную отчетность можно посмотреть в Яндекс Метрике, проанализировав статистику по целям. В этом же сервисе можно оценить эффективность по UTM-меткам.

Частые проблемы

Если у объявлений мало показов, слишком низкий CTR или показатель генерации лидов, такие проблемы решают, меняя настройки кампании. Например, повышают ставку. Подобные проблемы встречаются у объявлений всех форматов. Здесь рассмотрим проблемы, связанные именно с динамической рекламой.

Фид не загружается. Если система выдает «Ошибка загрузки», скорее всего, неправильно составили файл. Проверить фид и найти ошибки поможет IT-специалист.

Система не создает объявление по информации из фида. Нужно проверить, чтобы все необходимые теги были в файле. Список обязательных тегов для разных фидов можно посмотреть в справке Яндекса.

В объявлении не отображаются скидки. Возможно, в фиде неверно заполнен тег <oldprice>. Нужно, чтобы IT-специалист проверил, есть ли такое поле и что оно не пустое.

В объявлении отображается неверный заголовок. Такое может быть, если неверно настроили фильтры. Проверьте, как написан соответствующий тег в фиде и в фильтрах. Например, если все буквы в фиде строчные, значит, и в фильтре нужно писать строчными. То есть если в файле «name», то в фильтре не может быть написано «Name» или «NAME».

Объявление ведет на страницу с ошибкой 404 или на страницу другого товара. Проверьте, как в фиде смарт-баннера прописаны URL. Лучше не использовать UTM-метки — система может удалить символы, которые она посчитает лишними. В итоге останется некорректная ссылка. Все UTM лучше указывать в настройках кампании.

Яндекс не допускает баннеры к показу. Проверьте, верно ли для фида указан тип бизнеса. Если рекламируемые предложения и тип бизнеса не совпадают, система не будет показывать рекламу. В таком случае нужно переделать фид.

Другая причина — рекламодатель пытается рекламировать товары, запрещенные Яндексом. Проверьте, не попадает ли бизнес в список запрещенных.

Преимущества формата перед другими типами объявлений в Яндекс Директ

У смарт-баннеров есть преимущества перед другими форматами объявлений Яндекс Директа:

Персонализация объявлений. Система сама выбирает, какой товар или услугу показать конкретному пользователю. В отличие от стандартных текстово-графических объявлений, где один и тот же товар увидят разные пользователи.
Автоматизация настройки. Маркетолог не тратит время на подбор заголовков, фото, создания УТП. Главное — правильно выбрать поля для отображения в объявлении.
Автообновление. Если артикул убрали с сайта, то и из рекламы он уйдет автоматически. Маркетологу не нужно следить за товарными остатками.
Адаптация объявления для мобильных устройств и десктопа. Система автоматически настраивает внешний вид рекламы для разных устройств.
Привлечение внимания за счет анимации. По умолчанию смарт-баннеры — это реклама с анимированными элементами. Поэтому объявления в этом формате привлекают внимание на фоне многих других креативов.
Показ рекламы максимально лояльной аудитории. Большинство пользователей из ретаргетинга и look-alike потенциально готовы видеть объявления рекламируемого бренда.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: в нем мы анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.

Смарт-баннеры в Яндекс Директ: что это такое и как настроить