Или сколько можно заработать, если станешь придумывать, производить и продавать электронные приборы — consumer electronics.
Привет, я — Вадим. Как-то рассказывал, как делал устройства для музыкантов, собирая все шишки и промахи. С тех пор утекло много воды, но я всё не бросаю попытки сделать классные устройства. Хотя приобретённый опыт и добавляет пищи для размышлений, которыми здесь и поделюсь.
Дело в том, что бОльшая часть возникающих идей устройств разбиваются о реальность уже в ходе мысленного эксперимента — даже если девайс выглядит полезным, зачастую он выходит слишком дорогим. Это не сразу очевидно, но если пару раз смоделировать экономику, становится проще.
Допустим, мы п��рспективная (но пока не особо известная) компания, решили производить и продавать в магазинах техники умные AI-значки по $100. А стоимость его производства на фабрике — $46, просто для примера.
Давайте прикинем, сколько со $100, уплаченных покупателем за каждый значок, положим в карман мы?
Фудчейн
Как говорил персонаж мультфильма, чтобы продать что-то ненужное, нужно спроектировать, произвести, сертифицировать, обеспечить логистику, дистрибуцию, маркетинг и продажу этого ненужного конечному потребителю. Ну или как-то так.
Отбросим пока затраты на разработку и маркетинг, а посмотрим на фудчейн — цепочку от производителя до покупателя. Её можно изобразить так:
Сколько же нужно потратить, чтобы закупить на заводе устройство и продать его в магазине? Ниже табличка с примерным распределением денег денег в этой цепочке для компании без сильного бренда.
Табличка с расчётом здесь. Что тут написано:
RRP (Recommended Retail Price) — цена на полке магазина, по которой мы хотим продавать свои значки,
Purchase Price (FOB) — цена закупки товара на фабрике. Скорее всего, в Китае. FOB — это условия поставки товара, поставщик разбирается с таможней в своей стране и грузит товар на корабль. О них офигенно написано здесь. FOB в примере — $46. Вроде норм, остаётся ещё
DDP cost (landed price) — цена доставленного и растаможенного устройства на складе импортёра. Очевидно, туда входят затраты на логистику и таможню (здесь она 10%, код указан). Так, каждое официально ввезённое устройство в Россию нам обходится уже в $51,15
Full cost, w/o VAT — чтобы получить финальную стоимость закупки устройства, добавляем 3% Service Cost — наши затраты на зам��ну устройств по гарантии. Каждое устройство в России обходится нам в среднем в $52,68
Partner's margin — это маржа магазина, который продаёт наше устройство в руки покупателю. Тут как договоришься, но пока ты не Apple, 20% — вполне себе типичная цифра для Consumer Electronics. Бывает и больше. Считаются проценты очень просто — от RRP, цены на полке
Distributer's margin — это маржа дистрибьютера. Функция дистра — получить товар и вовремя развозить по разным магазинам. Но вообще дистры бывают разные — от простых бокс-муверов, которые берут под реализацию и развозят по ритейлу; до обеспечивающих полностью бизнес в стране — с фандингом стока (закупают товар на свои), трейд-маркетингом и даже маркомом, и ещё с ритейлом договорятся и отсрочки правильные выбьют. Но здесь указан скорее бокс-мувер — будет работать за 15%, если не сильно заинтересован в компании без сильного бренда. Также дистр накапливает Trade Marketing Fund — кубышку денег, из которой оплачиваются акции снижения цены на устройства (у нас 3,5% от цены продажи устройства ритейлу — так сможем субсидировать 25% скидку на каждый восьмой девайс)
VAT — ну и НДС, куда же без него. Он платится по цепочке от конечного продавца до импортёра, поэтому логичнее считать заработанные деньги каждого участника в цепочке без НДС. Составляет он 10—20%, конкретно в нашем случае 20% (но считается добавлением 20% к стоимости товара, поэтому в 100$ его не 20$, а меньше)
Так распределились $100 между участниками цепочки. Так как долларов 100 — то цифры справедливы и для долларов и для процентов
Так и сколько?
Итак, если производить товар в Китае по $46 за штуку, а продавать по $100 в России через классические каналы сбыта, то наша компания заработает $2 с каждой продажи.
Если стоимость разработки железки, её сертификации, регистрации права, организации лигал и бизнес-схемы, стоит, например, $1 000 000, то нужно продать 500 000 устройств, чтобы отбить затраты. Это непросто даже на рынке России с её 50M+ домохозяйствами.
Помним, что для производства 500k таких устройств нужно ещё потратить $25M+ на их закупку. С перспективой заработка $1M ни один инвестор в здравом уме не потратит деньги на такую авантюру.
Ну и вишенка на торте — здесь не учтена стоимость привлечения покупателей (коммуникационный маркетинг), стоимость отсрочек, с которыми происходят взаиморасчёты, стоимость поддержки и бэк-офиса и т.д. с которыми вся эта схема становится отрицательной.
Итак:
наценка на железки в магазине 100%+, иначе это не работает за редкими исключениями,
придумать и произвести свои устройства капец как дорого и рискованно.
Напоследок
Но есть клёвый эффект. Вваливая деньги в узнаваемость и правильные атрибуты бренда, мы можем поднимать ценник (потому что так устроен маркетинг — люди покупают знакомое).
И если посмотреть, как растёт маржинальность наших продаж от RRP (цены товара на полке) — там удивительное.
На графике распределение получаемой маржи при стоимости устройства на полке в $100, $105, $110 и $115, но сохранении исходной закупочной цены:
Синенький столбик — маржа нашей компании, в долларах;
Красненькая — маржа дистра;
Жёлтенькая — маржа ритейлера.
Предположим, что мы растим знание бренда маркетингом и параллельно индексируем цены — с шагом в 5$ (5% от изначальной стоимости). Добавив к стоимости 15% мы увеличиваем маржу компании в 5 раз — где те же самые 500k устройств принесут не $1M, а $5M.
Остаётся только подсчитать стоимость маркетинга, чтобы обеспечить нужный уровень знания, и предприятие становится более интересным (хотя всё ещё так себе).
Предполагаю, что осточертевший тюменский Илон Маск и Миша Фадееы такой политики и придерживаются — не делятся с ритейлом и дистрами, а их долю вваливают в знание бренда (для перспективы повысить ценник) и перфоманс (для обеспечения прямых продаж, минуя ритейл). Красавцы, в общем. Но возможно ошибаюсь, пишите в каментах.
Итого
Придумывать и делать девайсы капец как интересно. Но чтобы построить на устройствах успешный бизнес, придётся столкнуться с невероятным количеством приключений и, возможно, расквасить о них себе нос.
Забегайте на мой канал в телеграм: https://t.me/smirnov_ceo
Там рассказываю кул-стори о своих железках и делюсь смешным и полезным.
Пишите комментарии здесь или в телеге, буду рад обсудить или даже пересмотреть свои взгляды, если в них есть ошибки.
