Меня зовут Дмитрий Подлужный, и на протяжении многих лет я занимаюсь проектированием интерфейсов для ведущих российских и международных компаний. Эта статья не только рассказ о конкретном кейсе, но и возможность поделиться накопленным опытом с теми, кто только начинает свой путь в мире UX дизайна. Хотя для меня многие аспекты моей работы кажутся очевидными, я надеюсь, что мой опыт окажется полезным для начинающих специалистов, желающих узнать больше о тонкостях профессии.
Февраль 2022 год. Большая российская медицинская организация, один из лидеров в своем секторе рынка (условно назовем компанию Медцентр). Обсуждаем редизайн сайта. Фокус на мобильной версии, потому что в ней 74% аудитории. Я разрабатываю прототип концепции интерфейса и надо решить некоторые небольшие вопросы с навигацией, но они при этом довольно принципиальны для заказчика.
В процессе разработки интерфейса некоторые решения кажутся очевидными или интуитивно понятными. Однако, возникает необходимость в подтверждении этих решений через данные. Для дизайнера, работающего над интерфейсом, становится важным умение данные анализировать. Исходя из моего опыта, замена этого навыка работой с внешним аналитиков не всегда бывает эффективной. Чтобы эффективно сотрудничать с Data Scientist, необходимо довольно точно понимать, какие результаты вы хотите получить, иначе выводы могут оказаться непригодным для использования. К тому же существует временной разрыв между постановкой задачи и получением результата, а скорость анализа и подтверждения гипотез важный фактором качества работы в динамичной среде разработки.
В связи с этим, я предпочитаю самостоятельно заниматься первичным анализом данных. Часто я просто делаю быстрые наброски через Miro припарковывая туда скриншоты от систем аналитики. На первый взгляд, эти визуализации данных могут казаться неорганизованными, однако они эффективно помогают в работе. Использование большого рабочего пространства позволяет мне легко перемещаться между различными идеями и аналитическими данными, обеспечивая эффективный процесс принятия решений по проекту.
Начало проекта
На начальном этапе разработки мы создаем прототип концепции и демонстрируем его заказчику. Это позволяет сосредоточить диалог на обсуждении ключевых идей и функциональности, избегая преждевременной фокусировки на визуальных аспектах.
При разработке концепции этого проекта я сосредоточил внимание на нахождении баланса между потребностями пользователя и бизнес-требованиями, что часто приводит к необходимости компромиссов. Были выделены две основные цели проекта:
С точки зрения пользователей: целью является обеспечение легкого доступа к информации, возможности планировать визиты и получения результатов анализов. Эти аспекты можно измерить метриками, такими как удобство использования и уровень удержания пользователей.
С точки зрения бизнеса: ключевая задача — информирование клиентов о новых услугах и направлениях деятельности компании. Это включает в себя стимулирование интереса к новым продуктам, расширение перечня предоставляемых услуг и повышение среднего чека на одного клиента. Для оценки эффективности этих усилий используются метрики вовлеченности в новые продукты и увеличение оборота.
В условиях ограниченного пространства экрана смартфона (напомню, что был приоритет мобильной версии) встала задача определения приоритетов содержимого: что должно отображаться на первом экране, а что может быть расположено ниже. Этот выбор особенно критичен, учитывая ограниченную глубину просмотра страниц сайтов пользователями. Следовательно, информация, требующая наибольшего внимания и охвата, должна быть размещена наиболее выгодно.
К тому же, на процесс принятия решений формирования интерфейса оказывают влияние и другие факторы, например привычки текущих клиентов, а также стремление бизнеса к эффективной работе с новыми пользователями. Различные аудитории имеют разные потребности и ожидания от взаимодействия с сайтом, что обусловлено различием в их потребностях. Следовательно, для удовлетворения интересов как постоянных, так и новых клиентов, необходимо тщательно продумать и адаптировать дизайн и функциональность сайта, обеспечивая понятный и эффективный пользовательский опыт для каждой из групп.
С учетом всего вышеописанного я разработал в Axure прототипы главной страницы и страниц каталога. Эти прототипы стали отправной точкой для обсуждения нашего видения будущего сайта с заказчиком. Нашей целью было — выстроить единое понимание направления разработки и убедиться, что предлагаемый подход соответствует, как ожиданиям заказчика, так и потребностям конечных пользователей.
Мне нравилась концепция и как были структурированы отдельные страницы, но меня попросили на цифрах обосновать, почему предлагаемые решение лучше того, что есть, например, почему использование сквозного поиска и отказ от хлебных крошек — это правильное решение не в общем, как распространенная практика, а именно с точки зрения поведения клиентов данного сайта. Таким образом, мне пришлось глубже изу��ить метрики через Google Analytics, чтобы подкрепить выбор не только интуитивными предпочтениями и отраслевыми примерами, но и аргументами, основанными на анализе пользовательской активности во взаимодействии с сайтом.
Защита предложения усилить место поиска на страницах
В ходе обсуждения со стороны заказчика были представлены следующие аргументы против изменений в навигации:
Использование функции поиска на сайте не превышает 5% среди всех посетителей.
Хлебные крошки являются привычным и эффективным средством навигации для пользователей, особенно учитывая сложность каталога продукции, что делает их удаление нежелательным.
Нужно было обосновать предлагаемые изменения в структуре навигации.
Ответ на подобные аргументы начинается с осознания того, что сами аргументы базируются на обобщениях. Опыт работы с крупными сайтами показывает, что их аудитория чрезвычайно разнообразна. Нельзя рассматривать всех посетителей сайта, как единое целое, и опираться только на общие метрики. Важно провести сегментацию пользователей, чтобы понять различные потребности и поведенческие модели каждой группы. Это позволит более точно определить, какие функции сайта наиболее важны для разных категорий пользователей и какие изменения в интерфейсе могут улучшить их общий пользовательский опыт.
В своей стратегии сегментации пользователей я придерживаюсь прагматичного подхода, сосредотачиваясь на поведенческой сегментации. Это подразумевает группировку пользователей на основе их конкретных действий на сайте. Такой подход значительно упрощает процесс связывания различных групп пользователей с воронкой продаж, Customer Journey Map (CJM) и ключевыми бизнес-целями. В качестве первого шага я решил уделить особое внимание анализу функции поиска на сайте и оценить её популярность среди различных категорий посетителей. Это позволило более точно понять, как именно поиск используется разными группами и как его эффективность влияет на достижение бизнес-целей.
Анализ данных показал интересную картину. В общем, функция поиска на сайте кажется не особенно популярной среди всей аудитории. Однако, когда мы сосредоточились на группе Покупатели, отделив их от всех посетителей сайта, и сфокусировались на финансовых показателях и заказах, картина изменилась. Оказалось, что в процессе сессии 67% покупателей используют поиск, и это способствует 71% от общего объема продаж. Разница в цифрах впечатляющая — с 5% общего использования поиска среди всех посетителей до 67% среди тех, кто совершает покупки. Эти данные стали ключевым аргументом в пользу усиления функции поиска на сайте, подчеркивая её значимость для продаж.
Данные о 67% покупателей, использующих поиск, и их вкладе в продажи, уже являются убедительным аргументом в пользу значимости поисковой функции. Однако, для более глубокого анализа можно было бы изучить, какая доля лояльных посетителей сайта используют поиск. Можно предположить, что этот показатель будет превышать 90%. Это логичное поведение: даже если пользователь не искал конкретную информацию в текущую сессию, существует высокая вероятность того, что при регулярном посещении сайта он будет пользоваться поиском. Кроме того, как я потом обнаружил, наблюдается тенденция увеличения использования поиска среди пользователей, которые покупают несколько позиций за один заказ. Но так глубоко я уже не копал.
Защита предложения отказаться от хлебных крошек в мобильной версии
При работе с сайтом, привлекающим более 10 миллионов посетителей в месяц, становится сложным детально оценить, как пользователи взаимодействуют с мелкими элементами навигации, такими как “хлебные крошки”. Чтобы сделать первый шаг в понимании поведение посетителей, я выбрал самые продаваемые продукты и проанализировал данные, связанные с десятью из них. Основываясь на отчете о навигации по страницам из Google Analytics, я изучил переходы пользователей, чтобы понять типичное поведение пользователей в навигации по сайту. Чтобы данные были управляемыми и не перегружали отчеты, я использовал информацию за две недели. Этот анализ помог посмотреть на реальное использование “хлебных крошек” и оценить, насколько они действительно важны для навигации посетителей в мобильной версии сайта.
В процессе анализа мы сосредоточились не на точных цифрах, а на выявлении общих тенденций поведения пользователей. Исходной предпосылкой стало, что поведение покупателей при выборе различных товаров обладает определенной степенью универсальности, и наблюдения, сделанные на основе группы популярных товаров, могут быть применимы ко всем посетителям сайта. Также я исходил из предположения, что поведение пользователей имеет определенный порядок и системность, что позволяет выявить закономерности и повторяющиеся паттерны в их взаимодействии с сайтом.
Все пришлось делать вручную, страница за страницей. Ручной анализ может быть монотонным и трудоемким, но он оказывается крайне эффективным для глубокого понимания пользовательских взаимодействий. И использование Miro в такой работе значительно упрощает процесс.
В иллюстрации ниже я представил агрегированные данные о входящих и исходящих страницах в пути пользователя на странице товара. Удивительно, но роль “хлебных крошек” оказалась даже менее значимой, чем я предполагал изначально. В то же время, значимость поиска как инструмента для перехода к следующим позициям оказалась гораздо выше ожидаемой. Эти наблюдения стали ключевыми для обоснования нашего подхода к структуре навигации на сайте, подчеркивая необходимость акцентирования на функциональности поиска и переоценки традиционных элементов навигации, таких как “хлебные крошки” для мобильной версии сайта.
В дополнение выяснилось, что пользователи значительно чаще возвращаются на главную страницу, нежели используют хлебные крошки для навигации по предыдущим разделам, находясь на промежуточных страницах каталога. Это поведение образует заметный паттерн: пользователи, исследуя каталог и понимая, что они не нашли нужное, более склонны начать путь заново с главной страницы, вместо того чтобы перемещаться назад по иерархии каталога.
В заключении
С одной стороны, кажется, будто было потрачено много времени на подтверждение очевидных вещей. Взглянув на практики лидеров электронной коммерции, мы видим повсеместный приоритет поиска и минимизацию или полное отсутствие хлебных крошек. Однако, с другой стороны, способность глубоко анализировать количественные данные и находить убедительные факты является неотъемлемым навыком для профессионального специалиста, занимающегося проектированием пользовательского опыта. Подход на основе данных позволяет не только создавать эффективные интерфейсы, но и обосновывать свои решения перед заказчиками и коллегами, что важно для успешного внедрения проектных решений.
Даже если вы не владеете подробными знаниями в области аналитических инструментов, важно уметь четко формулировать гипотезы. Таким образом, специалисты, обладающие более глубокими навыками в аналитике, смогут проверить их на практике. В моем случае с “хлебными крошками”, после первичного сбора аналитических данных можно было бы провести дополнительный анализ с Data Scientist, используя полный набор “сырых” данных. Хотя результат, вероятно, остался бы тем же, более глубокое исследование предоставило бы точные цифры, рас��иряя понимание на основе более широкого контекста.
Многие дизайнерские решения, которые в конечном итоге кажутся очевидными, на самом деле являются результатом тщательной и осмысленной работы. Этот процесс включает в себя глубокое понимание поведения и потребностей пользователей, непрерывные итерации в поиске решений и тестирование гипотез. И для достижения высококачественных результатов требуется значительное количество усилий и проведение многочисленных экспериментов. Хотя в ретроспективе может показаться, что “так и должно было быть с самого начала”, это часто является когнитивной иллюзией. Важно осознавать, что хороший дизайн — это результат сложной работы и глубокого анализа. Не попадайтесь в ловушку простоты решений, поскольку за каждым “очевидным” выбором стоит множество невидимых усилий.
