Сложный продукт с отложенным спросом в суперконкурентной нише. Масштабировать трафик на него — задача не из простых. Но мы не испугались и принесли клиенту дополнительных продаж на 3,8 млн рублей, окупив рекламный бюджет в 2 раза.
Всем привет! Это Алена Мумладзе, основательница аналитического агентства диджитал-рекламы HotHeads Band. В первой половине кейса мы покажем наши лучшие решения и логику работы. А во второй дадим полезные советы: какие креативы приносят результат и какие воронки работают.
Краткие итоги
Проблема: не удавалось увеличить продажи даже при увеличении рекламного бюджета.
��сточник трафика: ВКонтакте.
Результат: За 7 месяцев закрыли 12 сделок на сумму 3,8 миллиона рублей и привели еще 569 заявок, которые могут закрыться в течение полугода. Цикл сделки в этой нише долгий, поэтому окончательные цифры мы увидим чуть позже.
«Мэджик СтройСервис» (мы изменили название компании и нишу, но вот все остальное реальное) — крупный игрок рынка ремонтных услуг для загородных домов. У компании 5 тысяч клиентов и 50 сотрудников. Компания работает с большим объемом трафика.
Одна консультация перешла в сотрудничество на 7 месяцев
Изначально «Мэджик СтройСервис» приходили на одну консультацию по Яндекс Директу. Клиент хотел проанализировать качество трафика и разобраться с аналитикой, сильно запутанной из-за разных систем отчетности подрядчиков. Оказалось, что масштабирование через Яндекс Директ с сохранением приемлемой цены за клик в принципе невозможно. Начали разбираться.
Практически все конкуренты использовали контекстную рекламу Яндекса и перегрели рынок — CPC улетел в космос. Ни о каких целевых показателях и речи быть не могло.
Дали клиенту четкие прогнозы
Мы пронализировали текущую ситуацию и составили первичный прогноз.
Cобрали данные в систематизированную таблицу, загрузили их в голову аналитиков и выдали позитивный, срединный и нейтральный прогнозы.
Начали работу
Сначала вели клиентов на Телеграм-бота. Тесты проходили в четыре этапа.
Мы показывали объявления в Поиске и РСЯ. С помощью бота клиенты выбирали услуги. Таким образом, бот прогревал будущих клиентов.
Сезон продаж в этой нише обычно стартует летом, когда дачники приезжают в загородные дома. Мы начали показ объявлений с апреля – в несезон. Это хороший вариант поддерживать интерес пользователей, которым пока что не горят р��монтные услуги на даче.
Когда началась пора продаж, мы предложили переключить внимание пользователя на полноценный лендинг. Клиенты перешли из стадии «просто хожу смотрю» в стадию «активно выбираю, у кого заказать уже сейчас». На этой стадии пользователь хочет как можно больше информации, чтобы принять взвешенное решение.
Конверсии бота нас на тот момент не устроили, и мы переключились на работу с другой площадкой — ВКонтакте.
Сейчас, спустя полгода успешной работы, мы возобновляем работу с ТГ-ботом, так как у Яндекс Директа появилась возможность вести напрямую в Телеграм (без страницы-прокладки, которая режет конверсии). Так будем тестировать в несезон на холодную аудиторию. Причем пробовать будем и в Яндексе, и во ВКонтакте. На последний ставки выше, т.к., в отличие от Яндекс Директа:
мы не уводим пользователя с привычной ему площадки;
мы привлекаем его туда длинным прогревающим постом;
по ВКонтакте у нас отличные результаты по покупкам, о чем ниже.
Увеличили продажи через ВКонтакте
Народная мудрость гласит: «Не клади все яйца в одну корзину». Этого же принципа придерживаемся и мы. Так как мы видели, что Яндекс Директ перегрет конкурентами, предложили не фокусироваться только на нем, а рассмотреть новый канал трафика — ВКонтакте. Далеко не все конкуренты запускали там рекламу, хотя целевая аудитория там есть. Путь был свободен.
Бытует мнение, что ВКонтакте плохо работает на продвижение услуг. Мол, для специфических услуг с импульсным сезонным спросом заявки из ВКонтакте будут худшего качества, чем из Яндекс Директа. Но это не так.
Главное преимущество ВКонтакте состоит в возможности прогреть человека длинным постом еще на стадии чтения объявления. С короткими объявлениями Яндекс Директа такого добиться невозможно.
Нашли выигрышную стратегию для ВКонтакте
Мы настроили клиенту интеграцию с CRM-системой AMO, чтобы заявки из ВКонтакте сразу попадали к менеджерам по продажам.
Раньше все заявки из соцсети приходилось отсматривать вручную. На это уходило много времени, из-за чего они терялись, и «Мэджик СтройСервис» недополучала прибыль.
За время работы мы протестировали 3 подхода. Показывали рекламные объявления, которые вели:
— на лендинг,
— на лидформы,
— на подписку в группу ВКонтакте (+показывали посты ВКонтакте по заинтересованным и горячей базе).
Каждый из подходов приводил заявки, но мы выбирали на каждое из направлений услуг максимально конверсионную связку.
Немного о каждой связке:
Связка «ВК—Лендинг»:
Связка «ВК-Лидформа» (+сообщения из лички сообщества ВКонтакте):
Связка «ВК-Сообщество» (+подъем постов):
За полгода мы привели 3000 живых подписчиков. Они читают посты, ставят лайки, пишут комментарии, а впоследствии становятся покупателями.
Через лидформы и лендинг клиент сразу получал заявки
Это была самая горячая аудитория, но она была ограничена, поэтому мы параллельно стали утеплять тех, кто холоднее. Показ постов приводил заинтересованных пользователей в группу компании и догревал тех, кто уже подписался, контентом до покупки.
Мы сконцентирировались на двухступенчатой стратегии за подписку, которая, по нашему опыту, хорошо работает со сложными услугам�� ВКонтакте:
1. Предлагать подписаться на сообщество.
2. Дополнительно показывать посты своим подписчикам и самой горячей аудитории, кто ищет услугу прямо сейчас.
Детали работы
Рекламная кампания как капризное растение. Она требует постоянного наблюдения и ухода. Те настройки, которые еще вчера отлично работали, сегодня могут перестать давать заявки и продажи. Поэтому мы постоянно тестируем новые креативы, аудитории и подходы, если видим, что старые больше не дают нужного результата.
Некоторые подходы, которые помогли добиться результатов, и наши советы:
Совет №1: Тестируйте вопросы лидформ.
Мы делали отдельные лидформы под каждую услугу. А с помощью 2-3 дополнительных вопросов отсеивали неквалифицированные лиды. Причем вопросы мы перебирали и меняли, если видели, что на каком-то шаге пользователь «застревает».
Совет №2: Смотрите не только на прямых, но и на косвенных конкурентов.
Мы проанализировали конкурентов из соседнего региона и выяснили, что они настраивают показ объявлений на отдельные районы области. Сделали так же и увеличили конверсию в 2 раза! А чтобы не выжечь аудиторию, мы постоянно тестировали новые сегменты и меняли креативы.
Совет №3: К каждой ступени Ханта — свои подходы.
Мы разделили аудиторию на несколько сегментов по этапам воронки: холодная, теплая и горячая. Иногда мы делим на бОльшее количество шагов (зависит от воронки клиента). Для каждой аудитории и каждой услуги подбирались свои креативы и тексты.
Мы тестировали и яркие картинки из Midjourney, и фото людей. Но оказалось, что лучше всего продают простые советские… фото с монтажа. ?
Совет №4: Тестируйте лендинги разной длины.
Длина лендинга имеет значение, но не всегда в положительную сторону. Мы протестировали несколько лендингов (а всего за время работы оттестировали порядка тридцати посадок), чтобы выявить самый конверсионный. Например, мы пробовали разные размеры лендингов: длинный с отзывами и подробным описанием услуг и маленький с коротким описанием. В нашем случае длинный, идущий глубоко в боли, приносил больше заявок.
Совет №5: Грейте клиента, если у вас продукт с отложенным спросом
Особенность продукта компании заключается в отложенном спросе. Полученные заявки конвертируются в покупку через 1, 3 и даже 6 месяцев. А могут и охладиться за это время.
Поэтому потенциальных клиентов (тех, кто подписался на группу или оставил заявку) мы продолжали греть контентом. Регулярно показывали им новые и самые популярные посты из группы. Это дало хороший результат.
И в том числе поэтому мы на данный момент разрабатываем систему рассылок в Телеграмме и ВКонтакте. Так мы соберем людей, интересующихся ремонтом загородных домов, и в ботах будем греть контентом всю зиму — чтобы они приняли однозначное решение уже весной, когда начнется сезон (подробнее об этом читайте выше, в главе «Начали работу»).
Итоги и планы
Результаты за 7 месяцев сотрудничества:
Привели клиенту 580 лидов. Из них 87 заявок в сообщения группы.
Стоимость одного лида – 860 руб. В среднем по рынку для такой ниши лиды стоят 3 000 руб.
Клиент закрыл сделок на 3,8 млн рублей при затратах на рекламу в 1,3 млн.
Презентовано смет еще почти на полмиллиона. Они ждут оплаты.
Привели в группу 3000 подписчиков.
Клиент доволен и работает с нами круглый год – и в сезон, и в несезон ?
Если бы не профессиональное чутье таргетологов и контекстологов, клиент, возможно, не стал бы рассматривать другие каналы продвижения. «Мэджик СтройСервис» остановился бы только на Яндекс Директе и не начал использовать трафик ВКонтакте.
