Меня зовут Виктор, уже больше 10 лет я занимаюсь Retention в крупных интернет-проектах.
Это подразумевает, что я занимаюсь, среди прочего, массовыми email рассылками, и вопросами доставляемости рассылок и других сообщений.
В этой статье я хочу рассказать об участившихся блокировках сендеров со стороны Abuse Team Mail.ru и о том, как это негативно влияет на весь сервис Почта Mail.ru.
1.. Вводная
Email-маркетинг развивается активно практически с момента создания сети Интернет.
И как и со всеми другими массовыми каналами коммуникации идёт борьба тех, кто хочет злоупотреблять и использовать во вред пользователям (спаммерами) и теми, кто им противостоит (почтовые службы и их объединения).
Вопреки распространенному мнению: email маркетологи уже много лет не используют приёмы спаммеров, не добавляют в свои базы купленные базы и ни один законный бизнес не будет использовать спам-рассылки как рекламный метод.
В профессиональных сообществах email-маркетологов автора вопроса о том, как отправить спам-рассылку или рассылку по купленной базе сразу закидают ссаными тряпками или в лучшем случае советами перейти на добрую сторону email-маркетинга (получить легально адрес пользователя через DOI настроить сервера и следить за здоровьем базы)
Можно сказать, что на сегодня спам побежден.
Если ваш email на одном из крупных почтовых служб (Mail.ru, Yandex. Gmail, Hotmail и так далее) вы уже давно не видели спама. Нигерийские письма уже стали мемом, и вполне возможно, что зумеры даже не понимают мемов на эту тему 😄
Я выделяю несколько основных причин:
огромные усилия компаний, предоставляющих бесплатные почтовые службы, нацеленные на алгоритмы обнаружения и отсеивания спама
принятие законов и суровые наказания за отправку спама с 2008 года
повышение осведомленности пользователей: как с точки зрения функционала сервисов (“Это спам”), так и обще-просветительские статьи в СМИ
и в следствие: создание условий, когда отправка спама становится невыгодной с точки зрения стоимости привлеченного потребителя/клиента (за счёт увеличения издержек и ухудшения конверсии).
Примечание. Да, побеждён спам, но не фишинг. Всё ещё в ходу мошеннические схемы с подделкой имени отправителя, фишинговыми ссылками, вирусами в письмах, но эти атаки уже давно стали персональными и ориентированными на корпоративный сегмент.
Сейчас Email-маркетологи сражаются:
за внимание пользователя внутри почтового ящика — ведь в среднем пользователь получает более 120 писем в день; а активный в разы больше! (исследование 1, исследование 2);
за внимание пользователя в письме, ведь потребитель тратит в среднем 10 секунд на 1 письмо (источник)
за попадание в нужный раздел ящика
например, системное письмо (о регистрации или попытке взлома) должно попасть во входящие / важные, но не в папку с промо-рассылками.
2.. Почта Mail.ru и Postmaster Mail.ru
Доставка писем на email адреса почтовой службы Mail.ru всегда требовало особого трепетного подхода.
И это понятно: когда-то это была самая популярная бесплатная почтовая служба в СНГ. Самая большая база пользователей, работа в массовом сегменте (этот сервис никогда не позиционировался как сервис для гиков), и заметная доля прибыли в бизнесе холдинга (по сей час).
В 2011 году команда Антиспам Почты@Mail.Ru (тогда ещё с мирным названием, которое позже сменили на “Abuse Team Mail”) запустили сервис Postmaster Mail.ru и это стало настоящим прорывом!
И до сих пор это один из лучших сервисов для вебмастеров и email-маркетологов в мире с точки зрения наглядности, пользы и скорости работы. Вот неполный набор возможностей сервиса
Статистика по сендерам, которая обновляется очень быстро
Множество полезных показателей (открытия, жалобы, удаленные письма)
Индикаторы доставки в спам и блокировки писем
Группировка показателей по дням, неделям, месяцам
Построение графиков
Информирование о проблемах с подписями с детализацией
Загрузка аватарки для сендера
Настройка сборщика для fbl-жалоб
Статистика писем на основе заголовков
и многое друге
Почитать как развивался сервис и рекомендации можно по ссылкам:
Я так подробно описываю фичи, чтобы рассказать о самой интересной из них: репутация сендера.
Именно этот показатель, задуманный 20 лет назад отлично показывает с какого сендера письма должны попадать во Входящие, а какие в Спам.
И хотя в маленьком тултипе к показателю используется краткая формулировка (средний процент жалоб за последние 30 дней), на самом деле показатель учитывает множество критериев, включая но не ограничиваясь:
числом несуществующих адресов в рассылке;
уровнем жалоб пользователей (нажатия на кнопку «Спам»);
число срабатываний адресов-ловушек;
доля писем, удаленных без прочтения (с интеллектуальной системой, учитывающей тип рассылки).
Было бы замечательно, если бы этот показатель работал автоматически, учитывал жалобы реальных пользователей и блокировал сендеры с плохой репутацией (а с хорошей не блокировал).
При этом показатель Репутация может исключить человеческий фактор для блокировки на основе субъективных оценок / желания / неожиданных незадекларированных правил.
3.. В чем же проблема?
Последние месяцы участились случаи блокировки сендеров без объяснения причин: сделав небольшой опрос коллег я узнал о 5 случаях за последнее время.
Хотя Почта Mail.ru теряет популярность, но всё ещё является одним из самых крупных бесплатных почтовых служб в СНГ и это становится проблемой для email маркетологов и самих сервисов.
Пример блокировки свежего сендера
Вот один из примеров блокировки. Репутация (чем меньше — тем лучше) примерно 0,02, а переход в зону “Возможно спам” начинается со значения 1.00, в 50 раз больше)
3.1. Блокировка является полной и без объяснения причин.
Да, я понимаю практику, когда те, кто борются с мошенничеством не раскрывают своих методов выявления мошенников. Это касается любых сфер, где возможно мошенничество: финансы, биржи, ставки, игры и так далее.
Но, это не логично для B2B-сервисов, в которых почта выполняет сервисную функцию.
Ведь Почта Mail.ru блокируют сразу все письма проекта (промо рассылки, транзакционные письма) со всех сендеров. То есть буквально все письма, включая письма подтверждения регистрации, восстановления пароля, срабатывания системы безопасности.
Пользователь, который использует почту Mail.ru и использует эту почту для регистрации в любом сервисе, связанном с финансами рискует своими финансами, конфиденциальными данными из-за решения Abuse Team Mail.
Сама парадигма изменилась вместе с названием: сейчас сотрудники Abuse Team Mail уже не занимаются антиспамом, а занимаются блокировками по субъективным причинам.
Сложно удержаться и не задаться вопросом: "А как там у конкурентов?"
Популярные у нас Yandex, Gmail, Hotmail, iCloud редко вступают в переписку и дают рекомендации (хотя иногда могут и ответить)
но они и не блокируют сендеры массовых рассыльщиков направо-налево: среди всех кейсов за последние пару лет, которые я встречал или обсуждал с коллегами никто не сталкивался с абсурдными или неправомерными блокировками в других почтовых службах;
почтовые службы анализируют критерии (открытия, клики, жалобы, глубина просмотра) и, если показатели сильно ниже нормы, то отправляют письма в спам;
Gmail, например, показывают репутацию домена и ip-адреса на графике и делает всё, чтобы помочь рассыльщику (например, указав на проблемы с SPF / DKIM / DMARC);
крупные ESP (сервисы массовых рассылок) сами заинтересованы в хорошей репутации ip-адресов (так как многие используют shaded ip-адреса) и могут сами применить ограничения для своих клиентов (email-маркетологов).
Увы, показатель “Репутация” в Постмастер Mail.ru уже совсем не гарант доставки ваших писем и рассылок.
3.2. Блокировка не может быть исправлена и не может быть оспорена
Я уже писал, что конкуренты сервиса Почта Mail.ru плавно отправляют подозрительные письма в спам, а при исправлении ситуации возвращают из в Inbox.
Блокировка всех сендеров на Mail.ru не подразумевает исправление ситуации и не имеют процедуры опротестования.
Абсурд, но буквально один и тот же сотрудник отвечает на поддержку и на жалобу, немногословно отправляя всех восвояси 🙃
Причина на самом деле не была названа.
3.3. Блокировка из-за использования отдельного домена второго уровня или запасного сендера
Внезапно в Abuse Team Mail решили, что использование отдельного домена второго уровня под почтовый сендер является признаком спама.
Ровно как и использование двух сендеров с разными подключенными ESP.
Эту информацию подтверждают email маркетологи и deliverability эксперты, которые работают на СНГ рынке.
Важно отметить, что запрет на отдельные домены второго уровня:
не описаны в стандартах (типа RFC, например, SMTP 5321; MIME 2045, 2046, 2047, 2048, 2049);
не сформулированы в самих рекомендациях от Mail.ru
напротив, там есть рекомендация использовать отдельные IP-адреса (а значит и домены) для разных типов писем, но нет явного запрета использовать отдельный домен второго уровня
не применяются конкурентами (например, Gmail, Yandex и так далее).
Нелогичным и непонятным также является запрет на подключение запасного домена или ESP для обеспечения бесперебойности и стабильности и даже балансировки при массовых рассылках (что не является спам-методом, а применяется для оптимизации доставки под разные сегменты подписчиков).
Отсутствие регламента позволяет применять правило избирательно для разных рассыльщиков, блокируя доставку писем с сендеров, если он находится не на домене третьего уровня (поддомене) самого проекта.
Например, адрес проекта brand.com.
Адрес сендеров: brand.email и brandpromos.com.
В какой-то момент оба сендера могут заблокировать, т.к. они заведены на отдельных доменах второго уровня.
3.4. Строгость санкций смягчается необязательностью их исполнения.
Удивительно, но блокировки и ограничения действуют избирательно.
Ниже пример нескольких проектов (я не делал глубокого анализа, а просто прошёлся по своему ящику на Mail.ru), которые не выполняют это требование от Abuse Team Mail, и не подвергаются блокировкам:
kick.com > отправляет письма с no-reply@kick.live
Tanki.su > отправляет письма с tanki@prm.lesta.ru
rutube.ru > отправляет письма с rutube@rutubeinfo.ru
Disrord.com > отправляет письма с support@discordapp.com
gb.ru (между прочим, проект входит в холдинг VK) > отправляет письма с service@e.geekbrains.ru и так далее.
У меня есть ещё десятки примеров проектов развлекательной тематики, когда адрес сайта и сендера различаются и используется несколько сендеров, но письма доставляются.
В то же время десятки проектов получают блокировку по этой же причине.
Пример комментария от Abuse Team Mail
Практика, когда для некоторых проектов существуют одни правила, а для других: блокировка без права на апелляцию, защиту или разъяснения — несправедливая и вызывает вопросы.
4.. Почему это плохо для Mail.ru
Возможно вы в курсе, но в России ввели запрет на регистрацию на отечественных сайтах с помощью иностранной почты.
Несмотря на такую поддержку популярность почты Mail.ru снижается:
в 2022 году аудитория Почты Mail.ru составила 51 млн пользователей
в 2023 году — 50,5 млн
а по данным за второй квартал 2024 составила 49,6 млн
4.1. Вебмастера, email маркетологи, продуктовые менеджеры проектов вынуждены сейчас рекомендовать новым пользователям не регистрироваться на адреса Почты Mail.ru (или изменить адрес) и использовать почтовую службу, с понятной и предсказуемой политикой.
Такие рекомендации появляются всё чаще на сайтах и озвучиваются в рекомендациях поддержки.
И, да, такой "виток истории" уже был ~ 15 лет назад на сайтах, форумах и досках объявлений, заложив первый большой отток среди пользователей Mail.ru.
4.2. Другая вынужденная мера:
регистрация и настройка новых сендеров, их прогрев;
замена шаблонов писем;
работа над доставляемостью для сендеров.
Таким образом действия Abuse Team Mail вынуждает добросовестных рассыльщиков применять методы обхода блокировок, вместо того, чтобы совместно искать решение.
4.3 Дальнейшие шаги пользователя понятны: если почтовая служба (пусть и бесплатная) мешает взаимодействовать с любимым проектом, может стоит выбрать другой сервис?
5. Что я предлагаю
5.1. Коллегам, которые столкнулись с необоснованной блокировкой вашего сендера в Mail.ru (из-за использования отдельных доменов, блокировки домена или подключения дополнительного ESP), предлагаю оставить номер тикета в первом комменте или поделиться вашей историей.
5.2. Менеджерам продукта из Почты Mail.ru
обратить внимание на пост и обозначенные проблему;
реализовать систему оспаривания решений принятых Abuse Team Mail (с отдельной формой или адресом для обращений)
задекларировать систему правил, равных для всех рассыльщиков, отказаться от "негласных требований";
отказаться от "абьюз"-парадигмы работы с рассыльщиками и перейти к парадигме поиска и решения проблем, помощи;
если рассыльщик / маркетолог допустил ошибку в действиях: предложить другие меры, кроме блокировок: частичные ограничения (как у Gmail), финансовые штрафы (как это происходит в других сферах нашей жизни) и так далее.
