Я часто сталкиваюсь с тем, что заказчики категорически не хотят сообщать агентствам никакой информации о продажах, выручке, прибыли, ограничиваясь рассчитанной на салфетке, а иногда и просто взятой из головы «максимальной/оптимальной стоимостью лида», которая на самом деле больше мешает продвижению, чем помогает.

Меня зовут Егор Уватенко, я занимаюсь интернет-маркетингом уже почти 20 лет и с 2007 года руковожу собственным digital-агентством, которое специализируется на системном маркетинге.

В чем проблема?

Во-первых, на стороне бизнеса стоимость лида определяется чаще всего не на основе аналитики, исследований и серьезных расчетов, а по наитию или в результате «анализа на салфетке». В итоге весь маркетинг ориентируется на показатель, который по факту взят из головы и не имеет под собой никакой основы.

Во-вторых, CPL в такой системе никак не связан с выручкой, прибылью и окупаемостью и по сути является справочным синтетическим показателем. Без привязки к маржинальности, выручке, прибыли, LTV, расходам компании на сделку он фактически бесполезен.

Чтобы было понятнее, давайте разберем на примере простой услуги медицинского центра — первичного приема у терапевта, который стоит условные 2000 рублей.

Окупится ли реклама, если CPL для этой услуги будет 5000 рублей?
Внутренний голос буквально кричит: «Конечно, нет! Никогда! Как можно заработать, если на рекламу уйдет в 2,5 раза больше, чем стоит сама услуга?»
Но давайте посмотрим немного дальше.
После первичного приема (2000 рублей), человек идет на УЗИ (1000 рублей) и сдает пачку анализов (5000 рублей) в этой же клинике. Затем приходит на повторный прием (еще 2000 рублей), ходит на физиопроцедуры, консультируется с другими специалистами и так далее.
В итоге один пациент, за которого мы заплатили 5000 рублей, принесет медцентру 10 000 в первую неделю и сотни тысяч рублей выручки за все время.
Так выгодно нам или нет заплатить за него на старте в 2,5 раза больше, чем стоит первичный прием у терапевта?

Пример показывает ситуацию только для одной услуги. Но ведь услуг и товаров могут быть сотни, тысячи и десятки тысяч.

В каждом их них будет разная себестоимость и разные расходы на сделку. Где-то часть выручки съест комиссия банка при оплате в рассрочку, где-то будут потери из-за невыгодной доставки — в итоге один и тот же продукт может как приносить хорошую прибыль, так и уводить баланс в 0 или даже в минус.

Как обычный CPL поможет нам здесь понять, когда компания зарабатывает и реклама окупается, а когда нет?

Даже для одного и того же продукта в зависимости от условий этот показатель будет отличаться. И это мы еще даже не говорим про LTV.

Если подытожить:

Расчеты «на салфетке» не дают никакой полезной информации.
Опираться в оценке эффективности маркетинга на CPL, как ключевой показатель, не имеет никакого смысла.
Красивые цифры в отчетах маркетологов могут означать недополученную прибыль и даже убытки для бизнеса.
И наоборот: реклама, которая даже близко не окупается в моменте, может приводить клиентов, которые будут генерировать выручку годами.

Недостаток информации со стороны бизнеса в итоге ведет к тому, что позиция маркетолога: красивые графики с объемами лидов и цифрами CPL — идет в разрез с позицией бизнеса, для которого важна окупаемость и прибыль.

В итоге мы приходим к классической ситуации: работа ведется, заявок много и они вроде неплохие, но денег в кассе нет.

Что с этим всем делать?

Ответ на этот вопрос относится к категории «легко сказать, но сложно сделать» и состоит из нескольких частей.

Отладить систему работы с клиентами (в том числе, цепочки допродаж, привязку к оплатам, расчет выручки и LTV), чтобы видеть все цепочки и воронки, начиная с момента обращения в компанию и иметь данные по деньгам, которые вы получаете с каждого клиента.
Заниматься финансовым моделированием, чтобы понимать маржинальность отдельных продуктов или услуг, видеть, с какими сегментами клиентов работать не выгодно, а какие должны быть в приоритете и иметь возможность адекватно оценить, какую долю в выручке должны составлять маркетинговые расходы, чтобы продвижение окупалось.
Выстроить сквозную аналитику, чтобы привязать информацию по эффективности маркетинговых каналов и инструментов к деньгам и видеть всю картину целиком: сколько прибыли приносят компании (или принесут в будущем) клиенты, приходящие из разных источников.
Разработать стратегию системного продвижения в интернете и последовательно реализовывать ее, чтобы не метаться из стороны в сторону в поисках волшебной таблетки, а спокойно и предсказуемо развивать маркетинг, планово тестировать гипотезы, масштабировать удачные и отсекать неудачные каналы — все с опорой на цифры и данные.

Маркетинг и продажи при таком подходе объединяются в одну общую систему. При этом мы можем увидеть и оценить эффективность буквально каждого решения или кампании в деньгах: как любое наше действие помогает бизнесу зарабатывать.

Фактически, в такой системе CPL перестает быть ключевым показателем, на основе которого принимаются решения, так как мы сразу можем увидеть результаты в выручке.
Сколько бы ни стоили лиды из определенного канала, если они приносят бизнесу прибыль, его можно и нужно масштабировать.
Обратная ситуация тоже справедлива: даже если лидов много, а стоят они копейки, но денег не приносят ни в какой перспективе — такие каналы можно смело обрубить и перенаправить бюджет на что-то более выгодное.

В результате мы получаем систему абсолютного контроля, которая важна не только для маркетологов, но и для бизнеса в целом, так как все узловые точки и бутылочные горлышки становятся видны, как на ладони — и появляется возможность исправить их, оптимизировать внутренние процессы и зарабатывать больше еще и за счет более качественного сервиса и работы с клиентами.

А сейчас давайте немного подробнее поговорим про ее отдельные элементы.

Система работы с клиентами

Дает возможность оцифровать весь путь клиента с момента заявки: первая покупка, повторные покупки, объем выручки, который он уже принес компании, прогноз по будущим покупкам и выручке.

Все это решается при помощи:

Отладки и описания внутренних процессов в компании.
Настройки CRM- или ERP-системы, чтобы объединить все в одном месте.

При этом мы также можем привязать сюда не только продажи и выручку, но и другие показатели: ФОТ, административные расходы, расходы на сделку и т.д. — что угодно, в зависимости от особенностей и специфики бизнеса.

Все эти данные в дальнейшем мы можем использовать при составлении финансовых моделей и передавать их в нашу систему сквозной аналитики, чтобы связать информацию по клиентам с маркетинговыми каналами и инструментами.

Финансовая модель

Позволяет просчитать маржинальность конкретных продуктов или услуг при разных условиях и вывести оптимальные и предельные размеры затрат на продвижение, при которых бизнес сможет не просто отбивать рекламу, но и зарабатывать, масштабироваться и развиваться.

Финансовое моделирование может быть как полностью отдельным процессом, так и встроено в CRM или ERP систему. Во втором случае работать с данными будет проще и удобнее, но интеграция и адаптация под уникальные особенности вашего бизнеса может стоить очень дорого.

В любом случае, даже Exel дает достаточно возможностей, чтобы разработать такую финансовую модель, которая будет с большой долей достоверности отражать эффективность бизнеса.

Сквозная аналитика

Позволяет объединить все источники данных на одном дашборде и связать между собой маркетинговые активности и лидогенерацию с клиентами, продажами, допродажами, прибылью, LTV и любыми другими финансовыми показателями бизнеса.

В одной из своих прошлых публикаций я уже рассказывал, как кастомная сквозная аналитика помогла нам связать маркетинговые каналы с выручкой для эмиграционного центра и как такой подход помогает и нам, и компании увеличивать эффективность маркетинга и продаж.

В этом примере очень хорошо видно, какое значение сквозная аналитика имеет для маркетинга в сфере, где каждая продажа приносит сотни тысяч и даже миллионы рублей и при этом может растягиваться на долгие месяцы, в течение которых происходят иногда десятки контактов с потенциальными клиентами на разных уровнях.

В результате мы, как маркетологи, и руководство компании получаем всю необходимую информацию в одном месте, чтобы планировать продвижение, эффективно расходовать бюджет и принимать управленческие решения, направленные на развитие и масштабирование всего бизнеса.

Еще один пример, о котором я тоже когда-нибудь напишу подробнее — завод холодильного оборудования, с которым мы начали работать относительно недавно.
Каждая продажа в этой сфере приносит десятки миллионов рублей, но с момента первого контакта до обращения в компанию может пройти несколько месяцев, а продажа случиться даже спустя год.
Сквозная аналитика в этом случае дает нам возможность связать digital- и CRM-маркетинг и четко видеть, какие именно цепочки и решения в итоге конвертируются в выручку и прибыль.
Аналогичная ситуация будет и при продвижении ИТ-услуг.

Системный маркетинг

Когда у нас есть надежный фундамент из CRM, финансовой модели и сквозной аналитики, появляется возможность выстраивать системный маркетинг.

Основанный на проработанной digital-стратегии, он позволяет запускать кампании таким образом, чтобы охватывать наиболее прибыльные сегменты аудитории, быстро масштабировать рекламные каналы и перераспределять бюджеты, делать цепляющие, адаптированные под потребности аудитории креативы — и все это с опорой на цифры и окупаемость, которая считается в режиме реального времени.

При этом стоимость лида по отдельным каналам может отличаться в десятки раз, но каждый из них будет окупаться и приносить бизнесу прибыль.

На фоне этого, еще раз повторюсь, CPL и другие синтетические показатели теряют всякий смысл, так как эффективность всего, что мы, как агентство, делаем, можно привязать к самому важному показателю для бизнеса — к деньгам.

Обратите внимание, что в этой системе все четыре элемента дополняют и усиливают друг друга.
Что наталкивает на еще один важный вывод: нельзя заниматься чем-то одним, забывая про остальное.
Даже если бюджет небольшой, нужно инвестировать в каждый элемент, чтобы выстроить и запустить систему, которая будет развивать ваш бизнес.

В завершение

Мне кажется, все, о чем я написал выше, делает ответ на изначальный вопрос о том, зачем передавать данные о бизнесе агентству, очевидным.

Если этого не делать, то выстроить эффективную систему маркетинга попросту не получится.

Да, какие-то отдельные ее элементы можно будет реализовать. Но сделать так, чтобы все работало, как часы, уже не получится из-за недостатка у агентства данных и достоверной информации о влиянии его работы на финансовые показатели, выручку и прибыль.

CPL вам ничего не дает: зачем собственнику бизнеса делиться с digital-агентством информацией о выручке и прибыли