Вся наша социальная жизнь так или иначе строится на общении, предоставлении услуг и товаров. В этом процессе мы даем и получаем скидки, делаем что-то с заделом на будушее либо берем кредиты. В процессе мы накапливаем скидки на улуги и сами даем их людям.Передо мной стоит задача создания дисконтной системы интернет-магазина, целью которой является:
1. Повысить лояльность клиентов к совершению покупок в магазине.
2. Увеличить количество повторных заказов.
3. Вести базу клиентов, совершающих покупки в магазине более одного раза.
4. Рассчитать все так, чтобы дисконтная система магазина увеличила доход компании и не была убыточной.
5. Внедрение в работу.
Я предлагаю рассмотреть каждый из пунктов в ключе решения поставленной цели и выбора наиболее оптимального варианта. У меня немного опыта в этих вопросах, но есть огромное желание заполнить эти пробелы.
1. Повышение лояльности клиентов.
Рост продаж через интернет увеличивает конкуренцию, что дает возможность покупателям выбирать магазин, в котором можно совершить покупку. Существует, конечно, и проблема демпинга на рынке, но это совершенно другая тем��, касающаяся сервиса, качества услуг и товаров, чему можно посвять много времени и выйти за рамки обсуждения скидок магазина. Огромную роль в продажах играет продавец-консультант, который в рамках своих полномочий может дать клиенту скидку и склонить его к совершению покупки именно в вашем магазине. Наличие дисконтной системы лишь формализует то, что знает консультант, и донесет эту информацию потенциальным покупателям со всеми нюнсами и условиями в любое время суток. Таким образом можно заинтересовать людей, нуждающихся и заинтересованных в неоднократном использовании наших услуг.
2. Увеличение количества повторных заказов говорит о том, что действия, направленные на долгосрочное нахождение на рынке, начали давать свои плоды.
Есть принцип 20/80, или правило Парето, сформулированное итальянским экономистом Вильфредо Парето в конце 19-го века, применимое до сих пор во многих сферах экономики и менеджмента. Оно говорит о том, что 20% усилий дают 80% результата.
На данный момент повторных обращений в магазин не более 5-7%. Скидки и дисконты направлены на увеличинение числа повторных заказов и доведения его минимум до 10%, а в будущем — 15-20%.
Кроме повторного обращения, вижу еще жирный плюс в том, что дисконтную карту можно дать брату, соседу, другу, коллеге и подтолкнуть их к совершению покупки именно у нас.
3. Ведение базы клиентов, владеющих особыми условиями совершения покупок.
Это даст больше информации и статистики о повторных заказах, позволит посчитать реальную пользу от этой системы, совершать постпродажное обслуживание и проводить акции для таких людей на особых условиях.
4. Самое интересное в расчетах: кому? за что? на каких условиях?
На данный момент увидел два основных способа ведения системы:
1. Накопительные бонусы, которые можно использовать для совершения заказа в магазине.
Что дает этот способ:
— бонусы можно использовать для совершения покупок только внутри данной дисконтной системы. Их нельзя взять и потратить на что-то другое. Это недостаток для клиента;
— если накопится много бонусов на руках клиента — это может привести к тому, что придется отдать ему товар в виде «подарка». С точки зрения финансов ничего не меняется, однако возможны пики, когда будет использовано много бонусов и количество денег в обращении может резко уменьшиться. Минус для магазина;
— клиенту нужно париться по поводу бонусов, отнимать, вычислять. Он может хотеть купить товар просто дешевле, а остаток потратить на другую услугу, которую система не предоставляет (хотя есть системы, где пакеты услуг очень разнаообразны)
— начисление менеджерами бонусов может вызвать определенные трудности и запутать при оформлении заказа.
2. Скидка на совершение покупки:
— клиент платит меньше денег и не парится по поводу гипотетичских бонусов. Он сразу видит, что он заплатил меньше и у него остались деньги;
— некоторые поставщики требуют придерживаться рекомендованных цен. Если в чеке будет указана цена меньше рекомендованной — товар могут не принять на сервисное обслуживание, либо принять на платной основе. Сложности д��я магазина. Решается путем введения условий на товары определенных производителей. На данный момент из 100 брендов такое требуют лишь для 4-7 и их товары дорогие и редко продаваемые (хотя именно на такие товары и на больших суммах скидка почувствовалась бы очень хорошо). Исключения можно оговорить в правилах пользования дисконтом.; — простая система начисления — суммируются все заказы клиента, в зависимости от сумм заказов дается % скидки.
А я циферки люблю, аккуратно распишу!)))
1-3-18-42? Такой вопрос возникет перед тем, как расчитать, сколько можно давать скидок и на какую сумму.
Основной единицей, на которую распространяется скидка, является заказ. Вводить условности на группы товаров, товары разных поставщиков и прочее мы посчитали некорректным и сложными для пользовательского понимания. Должны быть простые цифры без приписок и 6 шрифтов под заказом. От суммы на сайте человек отнимает свою скидку и получает результат. Поскольку мы хотим работать качественно и честно по отношению к поставщикам и конкурентам — решили ограниться исключениями для тех случаев, где мы не можем повлиять на условия закупки: эксклюзивный поставщик и требования к отсутствию демпинга.
Для анализа деятельности я решил посчитать среднюю стоимость заказа в магазине. Результат получимся следующим:
| Сумма заказа, $ | % от общего количества заказов |
|---|---|
| более 400 | 2,5% |
| 300-400 | 2,5% |
| 200-300 | 5% |
| 100-200 | 20,5% |
| 40-200 | 56% |
| менее 40 у.е. | 13,5%. |
Далее построил сводную таблицу о наваре на каждом заказе магазина. Навар я считаю как разницу между суммой продажи клиенту и суммой закупки у поставщика без издержек на доставку, офис, рекламу и прочее.
| Навар, $ | % от общего количества заказов |
|---|---|
| более 100 | 1% |
| 80-100 | 1% |
| 60-80 | 2% |
| 40-60 | 5% |
| 20-40 | 19% |
| 10-20 | 43% |
| Менее или близко к 10 | 29 |
Далее приступил к анализу издержек, в которые входят:
- управляющий магазином,
- продавец-консультант,
- курьер,
- содержание офиса, телефоны
- реклама.
Основная масса заказов — это прибыль в 10-40 у.е. навара. Заказы с большим наваром — априори выгодней. С меньшим наваром — часто включается доставка на дом, что компенсирует расходы. Проанализировав заказы, я сделал вывод, что можно усреднить сумму заказа до 25 у.е.
Курьер в день делает около 8 доставок (учитывается выезды по поставщикам, заезд утром в офис, что суммарно составляет 12-20 точек в день, территориально разбросанных по всему городу).
Мне стала интересна стоимость одного усредненного заказа для магазина в % соотношении:
— 17% на доставку (курьер, топливо, амортизация)
— 33% персонал (звонки, обзвон поставщиков, наличие, бронирование, оформление заказа, печать чеков и прочее)
— 15% на рекламу и расходы офиса.
От теоретического КПД в вакууме, составляющего 99,9999999% мы имеем 65% расходов. Таким образорм один типичный заказ оставляет 35% чистой прибыли в компанию. Если думать о каких-то скидках клиентам, то на данный момент максимально возможный процент скидки составляет 5%.
Увеличение этого порога возможно в случае, если уменьшатся расходы, приходящиеся на один заказ: один продавец-консультант может загрузить более одного курьера, увеличить количество повторных клиентов, «с возрастом» магазин будет более известен.
Единственное, что осталось — посчитать условия получения карты и изменения условий процентов в лучшую сторону.
Я полагаю, что это можно скорректировать под любой интернет-магазин, но подумал, что выгодно будет сделать условия получения такими:
— сделаны покупки в магазине на сумму не менее 400 у.е.
— купить карту на подарок или в постоянное пользование 15 у.е. Дополнительно, если карта идет в подарок, фиксировать на ней сумму, на которую можно совершить покупку. Деньги даются сразу нам. Скидка не распространяется на подарочную сумму. Это своего рода подарочный сертификат и не решено, нужно ли это и в каком виде.
Тарифная сетка:
| Название | % скидки | условие получения |
|---|---|---|
| После получения карты | 3% | Покупок на сумму от 400$ |
| Средний | 4% | Покупок на сумму от 1000$ |
| Максимальный | 5% | Покупок на сумму от 2500$ |
5. Запуск в работу возможен по нескольким вариантам:
Прибегнуть к услугам дисконтых клубов, выбрать пакет компаний, работающих по существующим картам. Хорошо, что механизмы учета и накопления разработаны и отлажены. Плюс — выпуском карт занимается владелец клуба, минус — эти карты часто нужно оплачивать клиенту и не все возможные пожелания именно вашего магазина могут быть учтены.
Разработь собственную систему скидок. Сложность — затраты на программную разработку, поддержку, время на отладку и внедрение. В будущем компенсируется добавлением на свое усмотрение дополнительных услуг, гибкость в настройке условий, независимость от стороннего сервиса. Требуется также заниматься дизайном и выпуском карт для скидок и решить, за чей счет все это будет делаться. Но для меня последнее решение не вызывает сомнений — только за счет магазина и только пластиковые карты с уникальным номером без привязки к ФИО (соседям привет!).
Мне кажется, что наличие дисконтной системы — не серебрянная пуля повышения продаж. Отсутствие ответственности за качество товара, сервис обслуживания, вежливости продавцов-консультантов, постпродажного обслуживания и многих других вещей сделают ее только лишней обузой в магазине, который похож на калеку и скорее выживает, чем растет и процветает.
Спасибо за внимание, с удовольствием дополню и выслушаю критику. Расчеты и подсчеты проводил на интуитивно понятном себе уровне, поэтому имеет место вероятность ошибки или заблуждений в вопросе продаж.
Только по результатам 3-6 месяцев смогу рассказать, как это далось и как работает.
Магазин находится в г. Киев, но не публикую ссылку и тематику по нескольким причинам:
- хабраэффект)))
- возникновение критики по поводу иконочек, картиночек, отвлекающие от обсуждения вопроса темы. Я понимаю, что юзабилити, удобство и прочее важные элементы продвижения товаров, но это уже вопрос рекламы и отношения к качеству оказываемых услуг.
- это тема для блога «Я пиарюсь», которая возможно будет, но я пока не нашел достаточно аргументов в пользу ее написания.